Sólo la mitad de las campañas promocionales en el punto de venta generan retorno de la inversión - Marketing Directo
Uno de los hábitos que ha incorporado el consumidor durante la crisis ha sido la hipersensibilidad al precio y la búsqueda de promociones. De hecho, dos de cada tres afirman ser conscientes de los precios de los productos y cuatro de cada diez busca activamente y compra artículos en oferta. Sin embargo, a pesar del contexto favorable para las estrategias promocionales, sólo la mitad de las campañas que se realizan generan retorno de la inversión, según el informe “Comportamiento de las promociones en punto de venta”, de la consultora Nielsen.
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Sólo la mitad de las campañas promocionales en el punto de venta generan retorno de la inversión
Uno de los hábitos que ha incorporado el consumidor durante la crisis ha sido la hipersensibilidad al precio y la búsqueda de promociones. De hecho, dos de cada tres afirman ser conscientes de los precios de los productos y cuatro de cada diez busca activamente y compra artículos en oferta. Sin embargo, a pesar del contexto favorable para las estrategias promocionales, sólo la mitad de las campañas que se realizan generan retorno de la inversión, según el informe “Comportamiento de las promociones en punto de venta”, de la consultora Nielsen.
No obstante, hay determinadas categorías que sí funcionan y son eficaces, sobre todo en productos de belleza y cuidado personal. Más del 60% de las promociones que se hacen son rentables, destacando las fragancias (82%), los aditivos para baño (81%), barras de labios (76%) y cosmética facial (76%).
Otra parte del lineal donde las promociones resultan eficaces es en cuidado del hogar, donde el 57% de las promociones sí consiguen el retorno de la inversión esperado. Algunos de los productos incluidos en esta familia destacan por la eficacia de sus campañas, como los quitamanchas (75%), lavavajillas (73%) y detergente (67%).
Promociones que se echan a perder
Los datos del informe de Nielsen sobre el comportamiento de las promociones constatan que aquellas que se realizan en alimentación perecedera son las que más dinero pierden. En concreto, dos de cada tres promociones que se llevan a cabo no generan retorno de la inversión, aunque hay productos como el pan donde el porcentaje es mayor, el 78%. Tampoco son rentables las campañas que se hacen con los yogures (77%) y la leche (76%).
Lo mismo sucede con las bebidas no alcohólicas, donde el porcentaje de promociones que pierden dinero alcanza el 63%. Dentro de esta amplia familia, encabeza la lista el agua mineral, con un 75% de campañas promocionales no rentables, seguido por las bebidas a base de yogurt (72%) y las bebidas a base de té (71%). Los refrescos de cola tampoco son eficaces en promoción (70%).
Por otra parte, el porcentaje de promociones que no generan retorno de la inversión en congelados está sobre la media total del mercado, un 56%. Sin embargo, algunos productos como las patatas y los vegetales congelados tienen peor comportamiento cuando se venden en oferta en el lineal hasta el punto de que pierden dinero el 66% de las promociones. Lo mismo sucede con alimentación seca, confitería y snacking o comida para mascotas, donde el porcentaje de ineficacia se sitúa en torno al 50%.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “muchas veces la industria se obceca en desarrollar promociones para empatar y lograr solo los mismos resultados que el año anterior, en vez de sorprender y conseguir mejores cifras. En muchos casos, se debe a una mala ejecución en tienda y es vital por tanto asegurarse de que esas promociones sean visibles en el punto de venta, que el consumidor las recuerde y que no haya roturas de stock ni otras perturbaciones”.
