UNA DEFINICIÒN DE MERCHANDISING

La Academia Francesa de las Ciencias Comerciales define el merchandising
como "la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales
que permiten presentar al posible comprador final el producto (o servicio) en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. El merchandising
tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo
más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición,
instalación, etc." (Masson y Wellhoff, 1990). Así pues, desde este punto de vista, el merchandising
es considerado una parte del marketing.
--
IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR
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Fortalezas y debilidades de nuestra economía (Perù)

Fortalezas y debilidades de nuestra economía | El Comercio Perú

EL PERÚ EN GUARDIA




Si bien la crisis mundial ha creado una coyuntura difícil para las inversiones y el desarrollo en el Perú (y en el mundo), comparativamente con otros países existen aspectos que se pueden aprovechar, pero también hay variables negativas que deben ser vistas con detalle y sobre las que conviene tomar previsiones para que no generen, en el futuro próximo o lejano, problemas mayores.

El economista Alejandro Indacochea, presidente de Indacochea Asociados, elaboró una matriz sobre las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del Perú (FODA).

Comenzaremos viendo las debilidades y amenazas, no por ser negativos, sino en un afán de presentar las tareas pendientes y que deben ser corregidas.

Indacochea manifestó que la principal debilidad que presenta el Perú es que su sistema educativo es deficiente y de baja calidad.
Al respecto, Carlos Heeren, socio gerente de Apoyo Consultoría, opinó que los principales problemas para el desarrollo del Perú, efectivamente, están ligados al impacto de una educación deficiente sobre la productividad de la mano de obra y de una infraestructura insuficiente sobre los costos logísticos, lo que hace que estos se encarezcan.

Así, el déficit de infraestructura también es un limitante para el desarrollo.

“Hay más de US$20.000 millones que necesitaríamos en infraestructura, por ejemplo, en puertos, carreteras, redes eléctricas, agua potable y alcantarillado para ponernos en un nivel competitivo”, refirió Indacochea.

Otras debilidades que presenta el Perú, según el análisis FODA de Indacochea Asociados, son los altos niveles de pobreza, las deficientes condiciones de salud y nutrición, la ausencia de instituciones sólidas con un Estado ineficiente, un mercado pequeño y de bajo poder adquisitivo y el cortoplacismo en las políticas de gobierno, entre otras.

AMENAZAS
Para Martín Reaño, consultor principal de MR Consulting, una de las principales amenazas en el contexto actual es el desborde de las expectativas negativas, tanto por parte de los empresarios como del consumidor. “Si no se manejan estas “expectativas de desastre”, la crisis será aún más aguda de lo que debiera ser, por razones puramente económicas y de mercado”, explicó Reaño.

Heeren mencionó como amenaza para el Perú una desaceleración más prolongada de lo esperado de las principales economías mundiales.

Según Alejandro Indacochea, otra amenaza para el Perú es el surgimiento de un “neoproteccionismo”, es decir, barreras proteccionistas que pudieran aplicar otros países. “Hay que tener mucho cuidado, porque veo que con el presidente Barack Obama se comienzan a cerrar mercados. Las medidas paraarancelarias se van a poner de moda”, comentó.

¿QUÉ HACER?
Considerando estas características, Reaño hizo unas recomendaciones para atraer más negocios e inversiones. Por ejemplo, dijo que el Gobierno debe dar señales claras de que cuenta con las herramientas políticas necesarias para moderar los efectos de la crisis.
Además, se deben orientar las políticas excepcionales anticrisis hacia aquellos proyectos de maduración más corta y hacia los sectores que generen mayor impacto en el consumo.

También recomendó atraer capitales de países más complicados que el Perú, como Ecuador, Venezuela o Argentina.

LO BUENO
Desde que se desató la crisis, e incluso desde antes, se han venido resaltando constantemente las fortalezas de la economía peruana, como por ejemplo, la estabilidad y los buenos indicadores macroeconómicos.

Indacochea agregó otros, como la apertura e integración del Perú al mundo con los tratados de libre comercio, el surgimiento de un sector empresarial emergente y las ventajas comparativas del Perú en minería, turismo, agroexportación, pesca, confecciones, acuicultura y forestal.

Heeren mencionó además el hecho de contar con un Gobierno que privilegia el desarrollo del sector privado y promueve la inversión, a diferencia de otros en la región.

Y entre las oportunidades, Indacochea identificó las posibilidades de integración e inversión después de las cumbres del APEC y ALC-UE, las alianzas público-privadas para invertir en infraestructura y otros sectores, la integración con Brasil para ser el nexo del Océano Atlántico con el Pacífico a través de la carretera Interoceánica, entre otras.

¿Quiénes tendrán más defensas?
El economista Martín Reaño señaló que la crisis no impactará en igual medida a todas las industrias. Agregó que dentro de una misma industria, tendrán mejores posibilidades de sobrevivir sin daños mayores aquellas que sean más flexibles en infraestructura, más creativas al ofrecer productos y servicios adecuados a la nueva coyuntura de los mercados, más veloces en reaccionar a las consecuencias que aún no son tan evidentes en el país y más responsables en sus políticas de endeudamiento.

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Lecciones de Pedro Gómez para “gerenciar” bien las empresas

Jorge Emilio Sierra Montoya, director Diario La República

Colprensa

Bogotá. ¿Cómo debe ser un buen administrador o gerente de empresas?, fue la pregunta que el empresario Pedro Gómez Barrero, uno de los más prestigiosos constructores del país.

Se formuló al iniciar un conversatorio con los decanos de las facultades de administración, realizado en días pasados por Ascolfa y LA REPUBLICA.

Lo primero es tener mucha claridad sobre lo que se quiere, respondió de inmediato, precisando a continuación que un buen gerente debe saber adónde quiere ir, o sea, conocer a cabalidad sus objetivos o metas. Y claro, el paso siguiente es diseñar las estrategias para alcanzar tales objetivos, por lo cual obviamente ha de reunir los recursos humanos, técnicos y económicos, haciendo los planes y programas de rigor.

“El tiempo es muy importante”, dijo mientras explicaba que en tal sentido es necesaria la secuencia o sucesión de actos, la velocidad misma del desarrollo de los proyectos, pues de ello dependen en gran medida los costos financieros, no sea que los retrasos en las obras exijan más capital de los accionistas o mayor endeudamiento con los bancos.

El control también es importante. Tanto que en ocasiones es la clave del éxito…o del fracaso. Trabajar mucho y controlar mucho, en definitiva. Pero, ¿cómo? Según él, que se cumplan planes y programas, procedimientos y presupuestos de inversión, entre otras cosas porque la falta de control suele ser causa de graves problemas en las compañías.

“Con todo esto, un gerente puede desempeñarse bien”, concluyó al término de esta parte introductoria, básica, que los directivos universitarios allí presentes habrán identificado, sin mayores esfuerzos, como una adecuada planeación estratégica.

Breve historia
Y si el gerente –agregó- tiene creatividad, capacidad de innovación, sin limitarse a ofrecer lo mismo que sus competidores, mejor. Que evolucione, que aporte algo más a su producción, que cambie sus productos si es necesario.

Más aún: si lo anterior está acompañado por investigaciones de mercado, por estudios a profundidad efectuados por expertos, el resultado debe ser óptimo. Baste decir –anotó- que ahí la empresa (o el empresario) no sólo hace sino que piensa.

A propósito, recordó una experiencia personal, como prueba: cierta vez, en su firma de construcción, crearon un departamento de investigación y desarrollo, con cuatro o cinco personas “muy capaces” en temas de construcción, diseño y urbanismo, para mostrar al resto de los empleados cómo trabajar mejor y lograr, en fin, mejores resultados.

Lo consiguieron: elaboraron los diseños de construcción más adecuados para Colombia, ya no de prefabricados sino con un sistema industrial liviano, sencillo y económico, que no desplazaba mano obra y mantenía así los niveles de empleo.

Dicho equipo, además, hizo un análisis de la tenencia de la tierra, del suelo urbano, con participación de casi 20 universidades de diferentes países, el cual fue de gran utilidad para las autoridades oficiales relacionadas con los temas de vivienda.

El equipo sirvió, entonces, tanto para la empresa como para la ciudad y el país.
Hecho este paréntesis, Pedro Gómez retomó el tema de la gerencia para recalcar que la comunicación en la empresa es fundamental, de modo que todos los empleados sepan qué hacen y cómo lo hacen, que se apoyen unos a otros, y que haya trabajo en equipo.

Comunicación interna, pero también externa, con clientes, proveedores y comunidad, abriendo paso a la parte final de su exposición, sobre responsabilidad social empresarial, campo en el que es reconocido como empresario líder.

Líder de la RSE
En su concepto, el empresario no debe pensar sólo en los resultados económicos, por importantes e ineludibles que sean, sino en proyectos sociales para beneficio de grupos que van desde sus empleados hasta la comunidad, en especial las gentes más pobres.

Con los empleados –señaló, al oído de sus colegas-, deben sentirse bien, cómodos, con posibilidades de progreso, capacitándose cada vez más para acceder a mejores salarios que eleven sus condiciones de vida. La empresa, por tanto, debe respetar los derechos laborales e incluso ir más allá de la ley, pues con un mal ambiente de trabajo –comentó- es muy difícil que los resultados de la empresa, aún financieros, sean positivos.

Al respecto, hizo una enérgica defensa de los derechos de los trabajadores y de la organización sindical, considerando que el país requiere “un sindicalismo serio y colaborador”, no que sea perseguido a veces en forma criminal, delictiva.

“Un buen sindicato es fundamental para el progreso de la empresa”, planteó.
Y sobre la comunidad, sostuvo que el gerente debe preocuparse por sus necesidades o problemas y adelantar programas que contribuyan al desarrollo sostenible a través del cumplimiento de normas ambientales y prácticas que no afecten la salud y la vida de las personas (tala de árboles, uso de detergentes y plaguicidas, combustibles con plomo…).

Cuestionó, para terminar, que los empresarios sean ajenos a la política, a los grandes temas nacionales –“Quizá por miedo a caer en la corrupción”-, mientras les exigía que asuman, en nombre de su responsabilidad social, un auténtico espíritu cívico.

“Así se podría desplazar a los políticos corruptos”, señaló.

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¿Dónde quieren trabajar los jóvenes? (¿Dónde quieren trabajar los jóvenes?enezuela)

De acuerdo con la investigación realizada por la empresa Quantum Research sobre este tema y presentada en esta edición de DINERO los sectores más atractivos para los jóvenes a la hora de buscar trabajo son banca y seguros (49%), publicidad y mercadeo (36%), tecnología (33%), petróleo (32%), alimentos y bebidas (26%) y medios de comunicación (26%). En cuanto a las empresas más reconocidas por los encuestados como primera opción para laborar aparecen Procter & Gamble, Empresas Polar, Bigott, Pdvsa, Digitel y Banesco. Por su parte, Pdvsa es la mejor ranqueada en el sector gubernamental. El estudio señala que las razones por las cuales se desea trabajar en esas empresas se centran en mayor oportunidad para desarrollarse (67%), los beneficios laborales que ofrecen (58%) y la posibilidad de hacer carrera (41%).

Tal y como se hizo hace tres años, en su edición 201 correspondiente a septiembre de 2005, DINERO publica los resultados de un nuevo estudio efectuado por la empresa Quantum Research sobre el tema de ¿dónde quieren trabajar los jóvenes? Esta vez, la investigación busca reflejar cuáles son las expectativas que maneja la población juvenil sobre el entorno laboral, sus posibilidades a la hora de buscar un puesto de trabajo y las empresas que son mejor vistas por este segmento como un lugar para desarrollarse profesionalmente.

El estudio, realizado en julio de 2008, tuvo como base una muestra de 485 personas, que fueron aleatoriamente seleccionadas a la salida de ZonaEmpleo, evento organizado por la revista PRODUCTO y Perfilnet. Del total de encuestados, 59% fue de sexo femenino y 41% de sexo masculino.

Asimismo, 19% de la muestra estuvo conformada por personas de 19 a 23 años; 36% por individuos de 24 a 27 años (siendo está la categoría de mayor frecuencia en cuanto a edades); 26% estuvo entre 28 y 31 años, y 19% entre 32 y 35 años, equiparándose a la primera categoría. De esta manera el mayor porcentaje de personas encuestadas estuvieron entre 24 y 31 años.

Por otro lado, 42% de las personas de la muestra completaron sus estudios de pregrado; 24% posee un título de TSU; 19% se encuentra estudiando o finalizando los estudios universitarios, y sólo 4% no ha completado el TSU. Además, sólo 5% ha cursado postgrado, 5% es bachiller y sólo 1% es técnico medio. (Ver gráfico 1)

Situación laboral

Según los resultados de la investigación, 59% de los encuestados declaró que sí trabaja, mientras que 41% no está trabajando actualmente. De este 59% que sí trabaja, 69% declaró que desea cambiarse de trabajo, pero el restante 31% no piensa cambiarse de su trabajo actualmente.

Otro punto a ser resaltado es que 93% de las personas que desean cambiarse de trabajo se encuentran buscando trabajo y sólo 7% no lo está haciendo, lo que implica que prácticamente casi todas las personas insatisfechas con su empleo se encuentran haciendo algo para modificar su situación laboral.

De las personas que están procurando trabajo, se obtuvo que la mayoría (49%) está buscando empleo en el sector de banca y seguros, luego le siguen publicidad y mercadeo, tecnología y petróleo con 36%, 33% y 32%, respectivamente. Un 26% busca en los sectores de alimentos y bebidas, y en los medios de comunicación; otro 24% en servicios, y 23% en laboratorios.

Otros sectores más deseados son el Estado (sobre todo en los ministerios), con 17%; la industria automotriz, con 18%; construcción y cosmética, con 11%, y 10% en ONG/ fundaciones. Por último, 7% busca en seguridad, 5% en el área textil y sólo 4% en el sector agrícola. (Ver gráfico 2, pag 7)

En este punto no se encontraron diferencias significativas por edad, sexo ni nivel de instrucción.

Las empresas preferidas

Si bien hubo mucha dispersión en las respuestas sobre las empresas donde quisieran trabajar los jóvenes, la encuesta realizada por Quantum Research logró identificar las 12 opciones más buscadas y mejor recordadas de modo espontáneo por los encuestados.

De acuerdo con los resultados finales, Procter & Gamble encabeza las preferencias como primera opción entre las empresas más buscadas por lo jóvenes, con 12%. Le sigue Empresas Polar, con 11%.

Luego vienen Bigott y Pdvsa, con 8%, lo cual implica el retorno de la estatal al “sistema de deseabilidad” de las personas jóvenes que desean trabajar. El quinto lugar como primera opción lo comparten Banesco y Digitel, con 5%. (Ver gráfico 3)

Cuando se unen los renglones de primera y segunda opción, los resultados no varían mucho, pues los primeros cinco puestos corresponden a Procter & Gamble (21%), Polar (17%), Bigott (16%), Pdvsa (12%) y Banesco (10%).

Desde este punto de vista, completan la lista Schlumberger y Diageo (ambos con 9%), así como Movistar (7%) y Digitel, Banco Provincial y Banco de Venezuela (con 5% cada uno).

Es importante resaltar que esta investigación se efectuó antes de que el Presidente Chávez hiciese pública la intención de nacionalizar el Banco de Venezuela, perteneciente al Grupo Santander. No obstante hay que destacar que 7% de los encuestados ven a los ministerios y otros organismos del Estado como una opción --ya sea primera o segunda-- para trabajar.

Por otro lado, pareciera existir una tendencia de los “hombres de mayor edad” a considerar a la empresa de ingeniería Schlumberger entre sus preferencias, en mayor medida que las mujeres y otros grupos de edad.

De la misma manera los encuestados pertenecientes al “grupo de menor edad”, tanto hombres como mujeres, parecen preferir a Empresas Polar y Bigott en mayor medida que los integrantes de los otros grupos de edad.

Razones de peso

En cuanto a las razones por las cuales los jóvenes desean trabajar en estas empresas, la pregunta fue abierta y se obtuvieron respuestas diversas y sin diferencias significativas en cuanto sexo, edad o nivel de instrucción.

Al respecto se ve que 67% de los encuestados busca tener mayores oportunidades de desarrollo. Otra de las respuestas más brindadas por los encuestados tiene que ver con los beneficios que ofrecen estas empresas (58%), así como con la posibilidad de hacer carrera (41%). Un 28% quiere trabajar en estas organizaciones porque ofrecen buenos (mejores) sueldos, y 20% las prefieren porque tienen renombre nacional.

Asimismo, 17% desea trabajar en tales empresas porque son transnacionales, 14% porque ofrecen adiestramiento constante, y por último sólo 3% piensa que son consecuentes con sus trabajadores. (Ver gráfico 4, pag 9)

Sin embargo, se encontraron algunas diferencias cuando se especifica la empresa donde se desea trabajar. En este sentido, el Estado es preferido debido a los beneficios que ofrece, mientras que Pdvsa y Movistar son buscados porque ofrecen buenos sueldos. La empresa mejor vista para hacer carrera es Banesco, mientras que Schlumberger se valora como una transnacional.

Lo más importante

Al explorar qué es lo más importante que debe ofrecerles una empresa, se obtuvo que en primer lugar está el recibir adiestramiento, la estabilidad laboral y recibir buenos beneficios (25%, 23% y 21%, respectivamente). El buen ambiente laboral y el buen sueldo son aspectos importantes para un 11% y 10%, respectivamente. Para 8% lo es la seguridad y para 6% el crecimiento personal o profesional.

Para los de mayor edad parece más importante la estabilidad laboral que para los de menor edad, sin importar el sexo o el nivel de instrucción, así como el adiestramiento es más importante para aquellos que no han terminado la universidad o acaban de finalizarla.

Las personas entrevistadas expusieron que los principales factores que toman en cuenta para elegir un empleo son el buen sueldo (32%) y los buenos beneficios o buen paquete (30%). Sólo para 14% el recibir adiestramiento es un factor determinante, y para 10% lo es la estabilidad laboral.

Para los de menor edad el buen sueldo, los buenos beneficios y el buen ambiente laboral son factores más determinantes que para los de mayor edad, para los cuales los factores más determinantes son la estabilidad laboral y el renombre de la empresa.

Es importante señalar que buena parte de las personas encuestadas no supo dar respuesta en cuanto a las empresas donde no les gustaría trabajar (31%), alegando que donde hay trabajo no se puede rechazar de entrada.

No obstante, 11% respondió que no le gustaría trabajar para el Estado, independientemente de la organización, 6% rechaza el trabajo en la banca en general, y 5% no trabajaría en establecimientos de comida rápida.

Las personas de ambos sexos pero de mayor edad parecieran rechazar en mayor medida el trabajo en la administración pública y en la banca privada.

¿Mudarse o no mudarse?

Al preguntar a las personas que conformaron la muestra si estarían dispuestos a mudarse, 75% dijo que sí, en tanto 25% no estaría dispuesto a mudarse. Los primeros expusieron, en su mayoría, que irían donde hay trabajo, que la falta de responsabilidades reales que los comprometan a quedarse en Caracas les da la libertad de ir a hacer vida para otro lado. Siendo el caso contrario para aquellos que no están dispuestos a mudarse, para quienes la familia es el factor principal por el cual no lo harían.

Ahora bien, de esas personas que sí están dispuestas a mudarse, 71% declaró que podría ser para el interior, y 58% para el exterior del país, lo que implica que es mayor la disposición a estar en el país que a explorar fuera de éste.

El 70% de estas personas piensa que sí sería algo definitivo mientras que a otro 30% les gustaría poder volver en algún momento a futuro.

Sin embargo, las personas de mayor edad son las que más tienden a pensar en irse de modo definitivo que las de menor edad, sin distinciones por sexo ni grado de instrucción.

Destrezas laborales – La mayoría de los integrantes de la muestra (84%) ha cursado otros estudios aparte de los universitarios, como cursos y talleres. En este punto se destaca cómo las mujeres parecieran tener más planes de estudio a futuro que los hombres. – En cuanto al manejo del idioma inglés, 81% dice tener esta destreza, de los cuales 73% se ubica en un nivel básico y medio. – De la muestra, 73% maneja las herramientas de computación en un nivel medio y alto. – El 93% asegura tener experiencia laboral de algún tipo. El 84% de los encuestados está conforme con la educación formal que han recibido.

El efecto de las nacionalizaciones

Una de las grandes diferencias entre la investigación realizada este año por Quantum Research y la que se hizo en 2005, está en el listado de las empresas que seleccionaron los encuestados como posible opción para trabajar y desarrollar su carrera profesional.

Al respecto, hay que rescatar los casos de Cantv y RCTV, que hace tres años se encontraban entre las compañías que más llamaban la atención del segmento juvenil a la hora de buscar trabajo. En cuanto a la telefónica, es probable que su nacionalización en 2007 haya sido el factor principal para que la misma dejara de ser vista como una de las primeras opciones a la hora de buscar empleo.

Otro caso a ser subrayado es el del Seniat, que antes era visto como un organismo del Estado que contaba con el reconocimiento de los jóvenes profesionales y que ahora no aparece en este listado, quizá por los efectos que tuvo la salida de José Vielma Mora como cabeza de esta institución.

Es importante señalar que, además de Cantv, tampoco se encuentran en el listado otras empresas que fueron recientemente nacionalizadas como Sidor, La Electricidad de Caracas o Cemex, que al parecer dejaron de ser atractivas para el segmento juvenil. En el caso del Banco de Venezuela, que sí aparece entre las empresas más buscadas por los encuestados, hay que destacar que en el momento en que se efectuó la investigación, el Gobierno no había anunciado su nacionalización.

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Cafam dice que venta de 40 supermercados a Éxito no está contemplada

Publicado por Mary Gallardo en 11:06 AM

Este martes, en Bogotá, directivos de Éxito y Cafam formalizaron el inicio de un acercamiento para lograr una alianza estratégica, sobre todo en el tema de la venta de medicamentos.

Según se supo, Cafam está seguro que no venderá los 40 supermercados que operan en Bogotá y municipios circunvecinos de Cundinamarca.

Eso es según Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, quien agregó que la venta de supermercados no está contemplada en las conversaciones con la principal cadena de comercio del país, como es Éxito.

"Con Éxito apenas se están iniciando charlas para identificar beneficios, oportunidades y sinergias", señaló el directivo, y reconoció que este tipo de alianza es necesario en épocas de globalización, para crecer más.

González dijo que se están analizando las oportunidades y sinergias que se puedan presentar en el tema de las farmacias. En la actualidad, Cafam cuenta con 64 establecimientos de este tipo, sumadas aquellas que funcionan dentro de los supermercados y las independientes.

La caja de compensación facturó 608.000 millones de pesos en el 2007 y un 30 por ciento de las ventas de ese año se atribuyó a lo que se movieron las droguerías Cafam.

El ejecutivo de Cafam fue enfático en que la entidad que él representa no puede desviarse de la función social que tiene como caja de compensación, que beneficia a 448.000 empleados provenientes de 23.800 compañías abonadas.

No es la primera vez que una caja de compensación realiza una alianza con un gigante de los supermercados, ya que en el 2008 Colsubsidio y Carrefour unieron esfuerzos para crecer en el campo de las droguerías, mientras que hace una década los supermercados de Comfama, la caja de compensación de Antioquia, fueron adquiridos por Carulla Vivero, antes de que el mismo Carulla Vivero fuera a su vez adquirido por Éxito.

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Empresarios le hacen el quite a la 'crisis'

ROSMIRA CORRO

Mientras en el mundo se oyen reportes de recesión y de despidos, los empresarios colombianos y en especial los risaraldenses se las ingenian para sacarle el cuerpo a la crisis.

No desconocen la situación, pero son optimistas y confían en que las estrategias que están implementando, así como lo aprendido en el pasado en circunstancias aún peores, les permitirá salir a flote.
Rafael España, director de Estudios Económicos de Fenalco, quien visitó Pereira, recomendó a los empresarios cautela, más reflexión en el manejo de sus actividades, pero por nada del mundo dejar pasar el momento, que es el propicio para la innovación, para lanzar nuevos productos, presentaciones y trabajar en el mercadeo.
En conclusión, la crisis se convierte en una verdadera oportunidad y ellos lo saben, porque así lo indicaron a LaTarde, que habló con empresarios de diversos renglones. La formación y la preparación del personal, no quedan por fuera, así como la austeridad en el manejo de las finanzas y la exploración de mercados.
Ahora, el mayor activo para épocas como esta cuando la industria se declaró "técnicamente en recesión", es la CONFIANZA.

Pensar...
Pensar en grande, esa es la estrategia de la multinacional Makro, que a pesar de la adversidad dice que lo mejor es la actitud positiva. Según confirmaron sus directivas a LaTarde, la estrategia es crecer y una muestra es su expansión hacia Perú.
Continuarán con la tónica de apoyar a la pequeña y mediana empresa, pero también incluye promociones, de acuerdo con las diferentes temporadas, campañas o la variación de precios en los artículos o productos en las diferentes áreas. Todas estas acciones las han consignado en la campaña "Piensa Makro".
Ampliar mercados

Mayor agresividad en el mercado local e internacional es a lo que le apuesta Taufik, empresa dedicada a la producción de prendas íntimas femeninas. Su gerente Eduardo Merheg, afirma que incursionarán en Inglaterra, España, Francia, Alemania y África.
Se concentrarán más en la exploración del mercado doméstico, ya que hoy la proporción de sus ventas está 80% internacional y 20% interno, la idea es subir unos cuantos puntos este último.
Al igual que otros empresarios le dice no se plantean recortes de personal. “No lo hemos contemplado, llegaríamos a ese extremo si fallan todas las estrategias a las que le estamos apostando.
Hasta ahora, creen que crecerán algo así entre el 2 ó 3%, ya que su mercado en gran mayoría es Latino en donde el efecto es menor.

Capacitación y algo nuevo

Aunque no quiso adelantar detalles, Roberto Gálvez Montealegre presidente de Busscar de Colombia, dijo que se la juegan con algo nuevo dentro del negocio. “Vamos a impactar en el mercado, porque en esa parte no nos detenemos”, agregó.
Dijo que como estrategia está la preparación del personal con capacitación, de hecho en los años anteriores que no fueron buenos, para ellos, tomaron la delantera en el ajuste.
Para Busscar, el 2009 será uno de sus mejores años, pero su circunstancia es particular frente al resto de la industria, como ensambladoras de vehículos de transporte, ya tienen contrato con Mío de Cali y ahora acaban de ser aprobados para producir el parque automotor de Bucaramanga y la ampliación de la flota de Trasmilenio. Gálvez afirma que no reducirán su planta de personal, pues es una política.

Vivienda social

Aunque no quiso adelantar detalles, Roberto Gálvez Montealegre presidente de Busscar de Colombia, dijo que se la juegan con algo nuevo dentro del negocio. “Vamos a impactar en el mercado, porque en esa parte no nos detenemos”, agregó.
Dijo que como estrategia está la preparación del personal con capacitación, de hecho en los años anteriores que no fueron buenos, para ellos, tomaron la delantera en el ajuste.
Para Busscar, el 2009 será uno de sus mejores años, pero su circunstancia es particular frente al resto de la industria, como ensambladoras de vehículos de transporte, ya tienen contrato con Mío de Cali y ahora acaban de ser aprobados para producir el parque automotor de Bucaramanga y la ampliación de la flota de Trasmilenio. Gálvez afirma que no reducirán su planta de personal, pues es una política.

Más energía

Para Francisco Guzmán Cardona, gerente General de Frisby, están en la tónica de la energía positiva, más creatividad y más actividad comercial. “En tiempos difíciles lo mejor es desarrollar actividades comerciales y más presencia en el mercado”.
Su crecimiento no se detiene y una muestra es la reciente apertura -enero-, de un restaurante en Dosquebradas, como mecanismo para fortalecer el mercado colombiano. “Lo primero que hay que pensar es que los mercados no son nacionales sino locales y la estrategia apunta a entender la realidad de los consumidores”.
Frisby maneja una línea positiva, su crecimiento lo plantean en un 2 ó 3% como máximo.

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Descubra lo que el cliente quiere

Para lograr el éxito de un producto en el mercado no basta con que este sea de la mejor calidad, o que tenga la campaña publicitaria más vistosa y divertida.

Clotaire Rapaille, Sicólogo y Antropólogo “Es fundamental entregarle al consumidor la mayor cantidad de datos, inclsuo numéricos, para que él se haga una idea de los valores del producto”.

02/06/2009

Gestión/Mercadeo

Entender por qué las personas actúan de una u otra forma, permite crear conexiones entre ellas y las marcas para desarrollar campañas efectivas de publicidad.

Para lograr el éxito de un producto en el mercado no basta con que este sea de la mejor calidad, o que tenga la campaña publicitaria más vistosa y divertida. Es necesario crearle la necesidad a los consumidores de comprarlo y hacerlo parte de su vida.

Esto se logra observando los comportamientos de las personas, hablando con ellas y tratando de entender las emociones que les despierta cada palabra. Así lo descubrió hace unos años Procter & Gamble cuando decidió lanzar una campaña universal para su marca Pantene. El objetivo era posicionar el producto sin tener que diseñar una estrategia diferente para cada país. "Una tarea difícil si se tiene en cuenta la diversidad de culturas con pensamientos y reacciones variadas ante una misma propuesta", cuenta el sicólogo y antropólogo francés Clotaire Rapaille, quien gracias a su teoría del código cultural logró que la compañía pudiera tener éxito con una campaña global.

El consejo de Rapaille fue buscar una palabra que conectara el champú con una necesidad básica de las personas, para establecer la comunicación. Los creativos de Pantene estaban convencidos que el mensaje era limpieza.

Rapaille, quien por años se ha dedicado a indagar el comportamiento de las personas, no se mostró muy convencido y retó a Pantene a que les preguntara a individuos de diferentes culturas cuál era su primera impresión de la palabra limpieza y qué sentimientos les despertaba.

Se crearon grupos de trabajo en diversos países, cada uno conformado por siete personas de diferentes culturas para tratar de descubrir qué tan conveniente era utilizar la palabra limpieza en la campaña.

Después de dos semanas, los grupos concluyeron que para los japoneses la limpieza era muy importante, mientras para los chinos no tenía una gran relevancia. Fue entonces cuando Rapaille les explicó que encontrar una palabra que fuera común a todas las personas era como descubrir el código secreto para abrir la mente del consumidor.

Surgió entonces la idea de seducción como una segunda alternativa para conectar el champú con las necesidades del consumidor y nuevamente se sometió a prueba esta propuesta. Pero, la seducción también se encontró con significados contrarios en muchos países.

El ejercicio sirvió para que Pantene comprendiera que hacerles preguntas sencillas a las personas, igual que lo hace Rapaille con sus pacientes, era fundamental para tratar de descubrir el código universal que les permita descifrar lo que quieren y esperan los consumidores de un producto.


El poder de la palabra

El código, como denomina Rapaille a la palabra clave de una estrategia de comunicación, tiene el poder de generar aceptación o rechazo en las personas a partir de los recuerdos inmediatos que les genera. Esto se debe a que siempre hay una primera vez para aprender algo, y una vez se comprende su significado el cerebro crea una imagen mental "una especie de impronta que seguirá usando toda su vida y que en determinado momento es capaz de despertar buenas o malas sensaciones", sostiene Rapaille.

Después de analizar muchas palabras más, Procter & Gamble descubrió que la palabra salud tenía la fuerza necesaria para llamar la atención de los consumidores en todo el mundo y para relacionarla con el champú decidió mostrar el producto como un alimento para el cabello, desarrollando una línea especial con vitaminas y proteínas, cuya promesa era la de hacerlo crecer fuerte y saludable.

"El éxito de la campaña no dejó ninguna duda de que hay que trabajar, incluso antes de desarrollar los productos, en cumplir las expectativas de los clientes. En este caso, el código cultural que podía ser diferente para cada cultura y exigía campañas dirigidas, se convirtió en un lenguaje universal para llegar a todos los consumidores en el mundo", cuenta Rapaille.


Comunicación dirigida

Sin embargo, las campañas universales no funcionan para todos los productos y en algunos casos es recomendable hacer estrategias de comunicación dirigidas al tipo de público al que se quiere llegar. En esto Rapaille aconseja tomarse un tiempo para conocer las culturas y con base en ello desarrollar estrategias de comunicación dirigidas para despertar emociones y lograr la supervivencia.

La comunicación debe ser clara y directa. "Es fundamental entregarle al consumidor la mayor cantidad de datos, incluso numéricos, para que él se haga una idea de los valores que tiene el producto y con base en ellos tenga la oportunidad de comparar, analizar y decidirse", comenta Rapaille.

Sin embargo, es claro que esos datos deben tener palabras claves, previamente estudiadas, que despierten interés en el consumidor como lo hizo Pantene al relacionar el champú con la salud y el crecimiento para crear la necesidad de comprar el producto.

Rapaille recurre al caso de Wal-Mart para mostrar cómo se puede responder a las necesidades de los clientes y lograr su lealtad en momentos específicos. "Cuando la gente dice que está pasando por una crisis económica y por eso no compra es mentira y ahí es cuando Wal-Mart entra a reforzar su posición de ayudar a que el cliente sobreviva con su política de 'siempre precios bajos'. Esta promesa de valor ha logrado la fidelidad de los clientes. Lo ilógico en este y en cualquier otro caso sería que en tiempos de crisis una empresa lanzara toda una gama de productos con más ventajas y mayor precio cuando lo que el consumidor busca es ahorro con igual calidad", explica Rapaille.

Rapaille, quien también ha asesorado a multinacionales como Nestlé, Chrysler y General Motors Colmotores, fue invitado por un grupo de empresas encabezadas por Dinero a compartir sus experiencias con los empresarios los días 11 y 12 de marzo. El objetivo es que los colombianos aprendan de los errores que se cometen en mercadeo y tengan una nueva visión que les permita enfrentar los retos que se avecinan.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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