Táctica para la gestión del 'retail'

Perú Retail: Táctica para la gestión del 'retail'

1 Conocimiento del “shopper”En un escenario de alta competencia es imperativo situar al “shopper” (comprador) como el punto de partida de la estrategia de desarrollo de las cadenas de “retail”, así como de las decisiones que determinan el desempeño al interior de las salas. Para esto es clave identificar los patrones de compra, analizando el detalle de las boletas del POS (que incluyen la identificación del cliente) lo cual permite segmentar el comportamiento de compra y la ocasión de consumo.
Mientras más conocimiento del cliente dispone la cadena, en mejor posición está para afectar las variables tácticas y ajustar la oferta en sala, acorde con el “shopper” preferente (el que más viene). En definitiva, se trata de mejorar la experiencia de compra y, por tanto, construir lealtad en el tiempo. El desafío de los “retail” es pasar de gestionar categorías a gestionar a sus “shopper”.
2 Decisiones tácticas en “retail”Es clave explicitar que el “retail” es un negocio complejo —muchos productos, muchos clientes y muchas tiendas— por lo que se requieren herramientas analíticas para apoyar la toma de decisiones en la definición del surtido, el precio, promociones, disponibilidad de producto en la góndola o anaquel, ubicación de productos en la sala y modalidad de exhibición.
En cuanto al surtido es relevante identificar los atributos de las categorías, lo cual sumado a la información sobre los clientes permitirá determinar los códigos de productos que deben estar presentes en la góndola, y cuál será la importancia relativa de cada uno. Se trata de mirar los códigos que son importantes según su rentabilidad, según los clientes que los prefieren y según la percepción de calidad que aportan.
En lo referente a los precios, se sigue la misma línea. A partir del análisis de las transacciones se identifican las relaciones en una categoría y también entre categorías, a fin de sugerir niveles de precio para cada producto. También en promociones es posible focalizar los esfuerzos, asignando recursos en clientes con alto potencial (productos o marcas que no compran y debieran hacerlo dado su comportamiento de compra) o clientes muy afines a marcas específicas, que debiéramos recompensar o ampliar.
3 Gestión de la relación entre “retail” y proveedorPara que la implementación en tienda sea exitosa, el trabajo coordinado entre proveedores y “retail” es clave. Un trabajo focalizado exige producir cambios en la relación y en las prácticas de gestión. Aquellas compañías que se apropian del conocimiento de sus “shopper” y transforman sus procesos de gestión, de manera tal que diseñen e implementen acciones en tienda —con la debida colaboración y trabajo conjunto entre proveedores y los “retail”— estarán en posición de encantar a sus clientes y, por tanto, ubicar a sus marcas en posiciones de liderazgo al interior de las salas de “retail”.
Este desafío no es fácil de lograr. El exceso de información confunde y la complejidad dificulta el trabajo coordinado e integrado en el tiempo. Es un desafío mayor. Para estos efectos, la formación de grupos de trabajo, con objetivos, resultados y plazos explícitos hace la diferencia en el momento de la implantación, con participación tanto de los “retail” como de proveedores, aunque la dirección del grupo de trabajo recae en el “retail”.
4 Medición del desempeñoFinalmente, es clave medir el desempeño de cada una de las acciones que se realicen, con el objeto de aprender y, por tanto, enfatizar los comportamientos buscados y corregir los indeseados.
Al mismo tiempo, estas mediciones apoyan el control de gestión, tanto desde la perspectiva de los clientes, como de los dueños.
Así se definen indicadores para medir el valor del activo cliente e indicadores para medir el mayor valor económico del “retail”. Por último, están los distintos puntos que son sujeto de medición —sala, categoría, clientes, zona geográfica— a fin de alinear los esfuerzos de toda la organización, a la luz de las prioridades de la dirección superior.

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Topitop realiza ajustes en su negocio de 'retail' en Venezuela

CONFIANZA EXTREMA

Enviado por Percy Schneider

MIENTRAS QUE NO TRABAJEN CON INTERMEDIARIOS, INSISTEN, EL NEGOCIO SERÁ VIABLE

La compleja situación por la que atraviesa el mercado venezolano ha llevado a Topitop, la cadena minorista de la familia Flores, a realizar ciertos ajustes en sus operaciones en esa plaza. Uno de los más recientes: el cierre de tres (el tercero será en breve) de los 22 locales que posee allí.

Pese a ello, Estevan Daneliuc, gerente general de la operación manufacturera de la familia Flores, no luce muy preocupado. “Los ajustes se dan en todo el ciclo de vida del negocio y lo que hicimos fue cerrar tiendas no rentables”, explica. No obstante, está convencido de que mientras trabajen sin intermediarios, Venezuela será una plaza viable en el mediano y largo plazo.

Por otro lado, y pese a que evitó adelantar nombres, reveló que ya tienen al reemplazo de Julio Contreras, quien hasta hace poco se desempeñaba como gerente general de la cadena minorista.

Respecto a esta salida, no comentó si esta se debió a diferencias en el manejo del negocio. Solo se limitó a contestar que su alejamiento fue de mutuo acuerdo.

Daneliuc dijo que, luego de la fuerte caída que experimentaron sus exportaciones (en la parte manufacturera), los pedidos a Estados Unidos empiezan a mostrar cierta recuperación.

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Ignacio Gómez Escobar
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“Soy un empresario de resultados”

Por: EL ESPECTADOR

A los 13 años Gonzalo Restrepo López, presidente de almacenes Éxito, se enamoró de Rocío Durcal porque cantaba como un ángel.

Gonzalo Restrepo espera con ansia un sabático, pero con la garantía de que volverá a trabajar.

¿Cómo llegar al camino del éxito?

Todos nacemos en el camino del éxito. La felicidad está en el recorrido y no en la meta.

¿Y qué ha sido un éxito para usted?

Sentir que todos mis días los completo, en vez de simplemente terminarlos.

¿Cómo le va con la competencia?

Un negocio sin competencia es más aburrido que jugar tenis contra una pared. La competencia hace que todo el sistema se haga más eficiente.

Una frase para recordar.

“No aspires al absoluto, pero agota el mundo de lo posible”: Albert Camus.

¿Cómo consiente al cliente?

Teniendo todo lo que necesita.

Su mejor socio extranjero.

Jean Charles Naouri: un hombre justo y un amigo sincero.

¿Existen fronteras a la hora de hacer negocio?

Por supuesto: la del respeto por el otro, la de la ética y la de las leyes.

¿Quién es su ídolo?

No tengo ídolos, pero a Clinton lo admiro. A los 13 años me enamoré de Rocío Dúrcal porque cantaba como un ángel.

¿Con la crisis se ha sentido afectado?

La crisis es como la lluvia y el aire. Todos se mojan y a todos los toca.

¿De qué está cansado?

De las noticias mediáticas, de las chivas y de ver y escuchar sólo las noticias malas. Me hace falta el debate constructivo.

Un libro que recomiende.

Los miserables, de Víctor Hugo.

¿Y uno aburrido?

Todos los de comprar felicidad con pildoritas y consejitos.

¿Qué lo impacienta?

La pereza y la carreta sin resultados.

El lugar que más visita.

La cabañita en el oriente antioqueño.

¿A dónde se dejaría invitar? ¿Y con quién?

A las islas griegas con mi esposa Hélène y mi hija Elisa.

¿A quién le da cariñitos?

A las dos y por bultos.

¿En qué se restringe?

En comer más de lo que el cuerpo pide.

¿El ritmo que lo pone a gozar?

El de la charla y la bohemia.

¿Qué espera con ansias?

Un sabático, pero con la garantía de que voy a volver a trabajar.

¿Qué tan romántico es?

Total, si la cosa es de doble vía.

Su mayor frustración.

Tengo dos: no haber podido estudiar Ciencias Políticas después de terminar el MBA y haber sido aceptado en el programa y no haber aprendido más idiomas.

Un negocio del que quisiera ser parte.

Me gusta Google, porque abre las puertas al saber y es de un alcance infinito.

Un trago amargo.

La iniquidad que aún nos queda aunque hayamos dado pasos al frente. Es una tristeza cotidiana y permanente.

¿Qué tan bueno es para cocinar?

Malón, malón. Me queda lo de la época de estudiante, pura cocina de subsistencia y de guerra.

¿Es usted un empresario de resultados?

Sí. Buenos y malos, como todos. Ahí están y se pueden ver.

¿Todas sus metas se han hecho realidad?

Claro que no. ¿Qué me quedaría? Nunca se llega. ¡Siempre uno va!

¿Gonzalo Restrepo qué transmite?

Uno no se ve. Creo que algo de experiencia, algo de simpleza.

¿De cuánto fue su primer sueldo?

Lavé tractomulas en Syracuse (N.Y.) a US$2 la hora. Con US$4 ya estaba “grogui”.

¿El producto más caro que ha comprado en un supermercado?

Un TV LCD de pantalla plana en el Éxito. Superbueno.

A propósito, ¿quién hace el mercado en su casa?

Helenita o María Edilma.

¿Qué prefiere: la bandeja paisa, mazamorra o el sancocho?

Ninguno de los tres. Son demasiado paisas, pero el chicharrón tostadito no lo resisto y con un traguito, menos.

¿Cómo aprender a emprender?

Primero mirar al otro. Luego estudiar y después... “al agua, patos”.

¿Y cómo la gente puede hacer exitoso su negocio?

Estudiando al consumidor, elaborando la estrategia a partir del mismo para luego ejecutar rápido y con un mínimo de procesos.

¿Cómo inicia su día?

Un beso a Hélène, un té doble, cereal integral y ejercicio.

¿Qué compra en promoción?

Pijamas Bronzini y jeans Carrel en el Éxito y por supuesto vinos, que son los mejores.

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Coca-Cola o cómo controlar al Canal con el Packaging

Ignacio Gafo

Al ir a un restaurante en Barcelona y pedir una Coca-Cola, me he encontrado con la sorpresa: En vez de la lata de Coca-cola tradicional de toda la vida, me han dado una nueva lata. Las diferencias con la anterior son evidentes: Más alargada, con el mismo contenido, y con ligeras variaciones en el contenido y dibujos. Vamos, que mantiene lo esencial de la anterior, pero cualquiera se puede dar cuenta de las diferencias.

En cuanto ha vuelto el camarero me he abalanzado sobre él y le he preguntado al respecto, que si era una nueva lata, que si era una promoción, etc. Y su respuesta ha sido muy interesante: No se trata de una promoción sino de una lata exclusiva para hostelería. De tal manera que Coca-Cola, de ahora en adelante, sólo va a comercializar en hostelería esta nueva lata y la tradicional botella de 20 cl.

Porqué han hecho esto? Muy sencillo, para evitar que la hostelería pueda comprar las latas en hard discount o en grandes superficies, para revenderlo a su vez a particulares.

Se puede pensar que al fin y al cabo a Coca-Cola le da igual donde se compre. En todo caso va a ser Coca-Cola el que venda! Ahora, aun siendo esto último cierto, también lo es que la marca tiene que controlar sus canales de distribución, política comercial y de promoción.

Por la propia dinámica de los hard-discount y mass merchandisers, la marca se ve forzada continuamente a lanzar promociones del tipo 3×2 ó 5+1 para ganar espacio en el lineal, en el catálogo y en la cabecera de góndola. Promociones necesarias, pero que lógicamente van a suponer un menor margen para la marca. Con lo que si encima dichas promociones son adquiridas por la hostelería, a la que puede salir más barato comprar la promoción que hacerlo a su mayorista habitual, el efecto negativo en margen se dispara.

Al manejar envases diferentes y hacer consciente al consumidor de ello, se obliga al Canal de Hostelería a comprar a través de los mayoristas elegidos para tal fin, que manejarán las promociones que Coca-Cola estime y no se podrán beneficiar de lo que se haga en otros canales.

Aparte de lo anterior, se van a dar otros efectos beneficiosos:

1. Poder desarrollar promociones exclusivas para cada canal.
2. Controlar muy bien las ventas , el stock y su rotación.
3. Poder aplicar en definitiva la política comercial que crean más adecuada para cada Canal.

Innovación al poder. Que desarrollos de producto como éste nos van a ayudar a controlar la definición e implantación de políticas comerciales.

Conocéis algún caso parecido? Creéis que es una buena idea? Es sostenible?

Ignacio Gafo

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Ajustamos el cinturón

Los colombianos también cambiamos la composición de la nevera

Por: Camilo Herrera Mora (*)

Algunos hallazgos del estudio de Raddar, ‘De Consumer a Shopper’, que será presentado en el Foro de la Andi el 18 y 19 de junio. Todos los indicadores apuntan a que el consumo repuntó después de haber caído en abril.

Foto: Archivo

Según la última encuesta de Fedesarrollo, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) alcanzó en abril un registro de -11,7 puntos frente a los -4,8 puntos registrados en marzo.

El inicio del siglo XXI en Colombia fue muy dinámico en el consumo, ya que en 1999 pasamos un rato amargo y desde 2003 las cosas mejoraron mucho hasta 2007, cuando empezó a presentarse el cambio en inflación, las altas tasas de interés y las dificultades con la revaluación.

Durante estos cuatro años el usuario colombiano cambió muchos de sus hábitos de consumo y comenzó a tomar vino, a ver películas en casa, a hablar por teléfono desde cualquier lugar de la ciudad, a comunicarse con sus amigos por medio de la internet, comer por fuera de casa, así como comprar en grandes cadenas y nuevos centros comerciales.

Pasamos de la canasta al carrito de mercado; pero cuando las cosas se ajustaron por la presión de los precios internacionales de los productos básicos, como los alimentos y la gasolina, la sensación de menores ingresos y un crédito más caro, nos vimos en la necesidad de cambiar la asignación del bolsillo y el relleno de la nevera.

Es así que desde 2007 —el año en que la economía creció cerca de 8%— el consumidor redujo sus expectativas de gastos en bienes durables, como electrodomésticos, carros y casas, por la simple razón de que ya se había dado la actualización de estos bienes, y esto se sumó al aumento continuo de los precios de los alimentos y la menor creación de puestos de trabajo.

Esto es evidente en el índice de confianza del consumidor de Fedesarrollo, en las ventas de los hipermercados, en las variaciones de consumo de la canasta Raddar y hasta en los desembolsos de créditos de consumo. Esto nos permite deducir que no fue el llamado septiembre negro el que nos cambió el consumo.

Ya en 2009 sentimos todo el coletazo de este ajuste, teniendo como punto más bajo el mes de abril, pues el consumidor usó los últimos cinco meses para ajustarse el cinturón, cambiar la composición de lo que tenía en la nevera de la casa, así como la asignación de dinero para los más de 450 bienes y servicios que adquirimos.

¿Cómo nos ajustamos? Simplemente pasamos de ser consumidores a ser compradores, es decir, que dejamos los impulsos y nos volvimos racionales. Esto se debe por lo menos a seis factores:

1. Los colombianos que vivimos este proceso de ajuste sentimos la recesión de 1999, donde aprendimos a hacer los ajustes a la canasta de mercado.

2. En 2009 no hubo aumento efectivo de sueldos.

3. Los medios, el Gobierno y las instituciones nos dicen que las cosas no están bien.

4. El mercado se llenó de promociones.

5. Los hogares están relativa y racionalmente endeudados.

6. La entrada en vigor de regulaciones sobre el consumo: prohibición de cigarrillos, precio constante de la gasolina, pico y placa, venta regulada de medicamentos antigripales, entre otros.

Estos factores de mercado y psicológicos nos llevaron a tomar una serie de decisiones:

a. Las compras de la temporada escolar comenzaron con los regalos de Navidad.

b. Se sustituyó la compra de carnes frescas por enlatados y carnes frías, seguida en muchos casos —en ingresos bajos— por migración a proteínas vegetales como el carve o los fríjoles.

c. Se redujo el consumo de servicios públicos.

d. Las ventas de vestuario de adulto redujo su ritmo ante la necesidad de comprar ropa para los niños que crecen, sumado a la idea de que ésta es un bien de lujo.

e. Se aminoró la visita a grandes cadenas y centros comerciales con el fin de bajar las compras por oportunidad o las tentaciones. Lo que significa que hemos vuelto a la tienda de barrio.

f. Se aumentó la compra de productos básicos sin marca o marcas propias de cadena, sin ser de mala calidad. Simplemente pasamos del top of mind al top of less.

g. Se redujo la frecuencia de comer fuera de casa y se profundizó el antiguo hábito de llevar el almuerzo a la oficina.

h. Se suprimieron las vacaciones en Semana Santa.

i. Compramos productos y empaques más pequeños, y así nos seguimos dando gustos.

j. Se redujo el uso de la tarjeta de crédito a una cuota y en muchos casos se ha comenzado a pagar la deuda de la misma con el fin de asegurar el uso de ese producto en el momento indicado.

Afortunadamente el ajuste ya pasó y en mayo esperamos números positivos de consumo, ya que inicialmente las cifras estimadas hablan de un aumento del consumo en el quinto mes con respecto a abril de 0,4%, casi cuatro veces que en el mismo período del año pasado, dejando ver que lo peor ya pasó.

En resumen, estamos comprando lo que necesitamos y nos consentimos sólo un poco. Ya no somos consumidores que aprovechamos las oportunidades de mercado, sino que pensamos que las cosas pueden ponerse más difíciles y hoy no nos embarcamos en gastos que nos quiten capacidad de compra y pago mañana.

(*) Presidente de Raddar

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¿Cuánto sabes sobre la ley de la atracción? ¿Sabías que constituyó un valioso secreto durante miles de años?.

Afortunadamente para todos, hoy esta ley no constituye más un secreto, excepto para aquel que pretenda ignorarla, y ni siquiera esto es tan cierto, pues aunque se le ignore, la ley de la atracción sigue funcionando en el universo, y nada podrá cambiar eso.

Entonces, esta ley es inevitable, querer evitarla o ignorarla sería algo comparable a querer evitar o ignorar la ley de gravedad, imposible ¿cierto? Así, la ley de la atracción está ahí, circulando en el universo, formando parte de él, y se encuentra a disposición de quien se decida a usarla a su favor.

Seguramente has escuchado hablar en algún momento de la película El secreto, la cual causó un gran impacto al hacerse pública, en 2006, pues en ella de alguna forma se develaba el misterio que rodeó durante miles de años a esta valiosa ley. En esta película se relaciona a muchos personajes exitosos, ilustres, poderosos, etc. con el conocimiento y el manejo de esta ley; según lo que se plantea, la única diferencia entre ellos y nosotros es que supieron utilizar la ley de la atracción a su favor, ni más ni menos.

Cuentan que a lo largo de la historia, cuando su conocimiento todavía estaba vedado al público en general, muchos personajes utilizaron sus exclusivos conocimientos sobre esta ley para fines maléficos, aunque queda comprobado que al final sus acciones negativas terminaron rebotando en ellos mismos.

Este último dato resulta interesante para conectarnos con el precepto más importante que rodea al funcionamiento de esta ley: LO SEMEJANTE ATRAE LO SEMEJANTE. ¿Qué quiere decir esto? Pues es mucho más sencillo de lo que te puedes imaginar: si estás enfrascado en pensamientos negativos, entonces el universo te devolverá cosas negativas; si estás rodeado de pensamientos positivos, entonces el universo te devolverá cosas positivas.

Todo es cuestión de la energía que irradies: ENERGÍA POSITIVA = ENERGÍA POSITIVA, ENERGÍA NEGATIVA = ENERGÍA NEGATIVA. “Tú obtienes lo que piensas” y “tus preceptos determinan tu experiencias” son algunos de los preceptos más utilizados en el ámbito de la ley de la atracción, los cuales seguramente te ayudarán a comprender un poco mejor este asunto.

Y es que nuestro cuerpo es una unión de moléculas que expelen energía, así, la energía que proyectamos es la energía que el universo atraerá y luego devolverla. Un punto importante es que el universo no puede distinguir qué es positivo o negativo para ti, simplemente atraerá y te devolverá la energía que proyectes, por eso, al final, está en ti elegir si lo que quieres en tu vida es energía negativa o energía positiva, está en ti y en nadie más.

Si quiere conseguir algo, solo tienes que enfocarte en ello, visualizarlo y proyectar lo mejor de ti hacia tu objetivo, entonces se pondrán en marcha los mecanismos de la ley de la atracción y todo el universo confabulará para que lo consigas. Tal vez sea más ameno si explicamos esto en forma de pasos a seguir. ¿Qué es lo que tienes que hacer para controlar tu energía?.

1. Ten claro qué es lo que quieres y luego pídeselo al universo.

2. Enfócate en lo que has pedido proyectando sentimientos positivos.

3. Agradece. Actúa como si ya hubieras obtenido lo que deseabas.

4. Disponte con todo cuerpo y todo tu ser a recibirlo.

Pasos sencillos a seguir con los cuáles podrías obtener un sinfín de beneficios en tu vida.

¡Anímate a ponerlos en práctica!.

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Mercadona y el despotismo ilustrado

BAJO LA LINEA - Blog sobre marketing below-the-line: Mercadona y el despotismo ilustrado

Ha llegado el momento de opinar sobre el tema más candente en el mundillo español del gran consumo: la nueva estrategia de Mercadona, que buscando posicionarse como más barato ha expulsado de sus lineales a centenares de productos de todo tipo de marcas (Danone, Bimbo, Nestlé, Nutrexpa, etc.). El impacto es fuerte, ya que Mercadona tiene una cuota de mercado de 15%-25% en muchas categorías.

El razonamiento de Mercadona parece ser el siguiente: recientemente no ha salido bien parado en una encuesta nacional sobre percepción de precios, y combinado con su primera bajada en ventas en muchos años a causa de la crisis, le ha entrado miedo. Cree que debe competir por el posicionamiento en precio, ser el supermercado más barato de España; y que el criterio que los consumidores utilizan es el precio de la cesta de la compra. Por lo tanto, si se desprende de las marcas líderes y apuesta aún más por la marca propia, el coste de su cesta de la compra debería bajar.

En mi opinión, es una estrategia equivocada, por varias razones:

* Es imposible ganar el posicionamiento de precio: Lidl y Día siempre serán percibidos como más baratos, al seguir un modelo de hard-discount y poder permitirse cosas (nivel de servicio, ambiente de las tiendas, etc.) que Mercadona no haría.
* La cesta de la compra no es el criterio que utilizan los consumidores: de hecho, al ser un agregado tan complejo, los consumidores no tienen información real, y se guían más por aspectos anecdóticos y/o emocionales al evaluar a los distribuidores.
* La bajada de la cesta de la compra tiene un efecto directo en la rentabilidad del negocio, ya que los ingresos son menores.
* Pero, sobre todo, Mercadona cree que tiene suficiente poder de mercado para decirle a los consumidores lo que deben hacer, seleccionar por ellos lo que deben comprar. Y esto es un grave error: los consumidores son un colectivo tan amplio, tan diverso, en el que influyen tantos factores, y que dispone de tantas opciones, tanta variedad de productos, que no van a aceptar que limiten su capacidad de elección. Es un caso de despotismo ilustrado (yo se mejor que tú lo que necesitas), y los consumidores no lo van a aceptar.

Lógicamente, se tardará algún tiempo en ver los resultados de la estrategia. Pero creo que más pronto que tarde, Mercadona dará marcha atrás y volverá a admitir a muchas marcas en sus lineales.