Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
Bogotá. Así lo anunció la minorista antioqueña. La operación le permitirá consolidar la plataforma de crecimiento de sus negocios, acelerar el proceso de reconversión de almacenes y centrarse en el desarrollo de las nuevas actividades como la inmobiliaria.
Los recursos obtenidos de la operación también le servirán para apalancar la compra de 22,5 por ciento de las acciones privilegiadas de Carulla que aún permanecen en manos de socios particulares. La junta directiva de la cadena aprobó para la emisión un precio de suscripción de cada papel de 14.500 pesos y dio a conocer que el monto total de la operación será de 435.000 millones de pesos.
La emisión, que representa cerca de 10 por ciento de la participación accionaria de la compañía, que a junio de este año contaba con 288.824.719 títulos, según información de la Superintendencia Financiera, está dirigida, en primera instancia, a los actuales accionistas que se encuentren inscritos en el libro de registro del día de publicación del Aviso de Oferta Pública.
También tienen oportunidad los cesionarios que son personas naturales, jurídicas o extranjeras que adquieren de los actuales socios derechos de suscripción preferencial a través de la Bolsa. De igual forma, pueden participar titulares de Global Depositary Receipts (GDR), programa cuyo depositario internacional es JPMorgan Chase y el público, en general.
Dos vueltas
Las acciones ofrecidas por la compañía se podrán tener en dos vueltas. La primera está dirigida a los actuales accionistas y sus cesionarios y tendrá una duración de quince (15) días hábiles, contados a partir de la publicación del aviso de oferta.
La segunda vuelta apunta a los titulares de GDR y las personas naturales, en general, dentro de un plazo de cinco días hábiles, contados a partir del quinto día hábil siguiente a la fecha de vencimiento del plazo de la primera vuelta, al mismo precio.
Las compañías Corredores Asociados, Correval, Interbolsa, Serfinco y Valores Bancolombia, serán los encargados de hacer la colocación de los títulos. De la mano de la emisión, el presidente de la compañía antioqueña, Gonzalo Restrepo López, informó que Éxito va a anticipar la compra de 22,5 por ciento de las acciones de Carulla Vivero, firma en la cual hoy posee una participación superior a 75 por ciento, con lo cual quedaría con 99,84 por ciento de los títulos de la empresa bogotana.
La operación con los otros socios hace parte de un acuerdo establecido desde 2006, cuando Éxito firmó la alianza estratégica con Carulla, mediante el cual estos propietarios de títulos podían mantener durante un período de tres años las acciones de Carulla, período al cabo del cual Éxito tendría la opción de adquirir dicho paquete accionario.
Aunque el primer plazo para que la minorista antioqueña optara por tales acciones se cumpliría en el primer trimestre de 2010, la junta de la empresa acordó cubrir esta obligación de manera anticipada. Según Restrepo, el propósito de la organización es financiar parte de la adquisición con fondos propios, endeudamiento bancario o recursos provenientes de una emisión de acciones ordinarias.
El precio determinado por cada acción privilegiada de Carulla es de 27,91 dólares, equivalente a 7,75 dólares por acción de Éxito. Luego de las noticias la acción de la compañía cayó más de tres por ciento y cerró a 16.000 pesos, luego de ubicarse en 16.600 pesos. De esta manera, los analistas del mercado esperan que en las próximas sesiones se recupere el precio.
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¿Por qué la empresa registra un buen desempeño en contraste con la industria de alimentos y la economía en general?
Efectivamente, el desempeño comercial fue muy positivo y superó las expectativas y presupuestos con un crecimiento de ventas de 18,7 por ciento al cierre del primer semestre debido a los altos niveles de innovación, a las mejoras en el cubrimiento de mercado y a la buena gestión de mercadeo.
Lo anterior nos permitió obtener ganancias de mercado tanto en el país como en la región en la que hacemos presencia; además, generamos 1.088 nuevos puestos de trabajo en Colombia. ¿Cómo explica que en el mercado internacional también crezca cuando muchos se quejan del desánimo en los mercados externos y, en consecuencia, menores exportaciones?
Este incremento de 20 por ciento en las ventas internacionales en dólares se da por el importante crecimiento en Estados Unidos, Perú, Centroamérica y en otros destinos importantes para la exportación.
Igualmente, pesan los productos innovadores en unos casos y en otros, las mejoras en la comercialización. Esto permitió que ganáramos participación. De esta forma, evidentemente se logra una importante diversificación de destinos de nuestras ventas internacionales. ¿Qué ajustes internos ha tenido que hacer la empresa para obtener los buenos resultados?
Mantuvimos intactos los lineamientos del plan estratégico, lo que nos ha permitido continuar la gestión en forma consistente, obteniendo muy buenos resultados.
Sólo realizamos algunos ajustes tácticos en la compra de materias primas y en los programas de austeridad de las compañías, los cuales contribuyeron de manera importante a obtener buenos resultados. ¿Qué espera la empresa para el resto del año?
Esperamos continuar tanto en Colombia como en la mayor parte de mercados donde operamos con la dinámica comercial positiva que hemos registrado hasta ahora y aún en mejores niveles. ¿Qué innovaciones han tenido en los productos para responder al consumidor que hoy tiene como prioridad los precios?
De tiempo atrás, y como parte de las estrategias de las compañías de alimentos del Grupo Nacional de Chocolates, seguimos en la tarea de desarrollar con sus portafolios una cobertura que dé respuesta a las diferentes capacidades de desembolso del consumidor, tanto en Colombia como en los mercados internacionales donde hacemos presencia.
Por eso contamos, en todos los casos, con productos y presentaciones para los diferentes segmentos.
Para ello tenemos en cuenta no sólo el precio sino que le apostamos a la calidad, a la innovación y a poder dar respuesta a sus necesidades.
Nuestra presencia en los mercados está soportada en una gestión que mantiene su dinámica y que permite fluir en los tiempos de curvas, tanto ascendentes como descendentes de la economía.
Podemos destacar algunos ejemplos del portafolio de productos: en Chocolates de taza, tenemos un portafolio en toda la gama de desembolso desde presentación en pastillas individuales para una taza de las marcas Corona y Cruz hasta sus presentaciones de uso familiar.
Por su parte, en el negocio cárnico, basados en los beneficios propios de las marcas, se facilita el acceso al consumidor con opciones de bajo desembolso a través de presentaciones en salchichas tipo parpack de las marcas Zenú y Suizo y pentapack de Ranchera.
A la vez, como ejemplo, en salchichones se entregan al tendero formatos que permiten ser porcionados a la medida del consumidor, desde 500 pesos.
En otra gama está la marca Pietrán, que ofrece un beneficio para la salud por ser bajo en grasa. Incluso, para gustos especiales tenemos el caso de la Ranchera Hot.
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Góndola con productos de marcas propias de Carrefour.
10/26/2009
El director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, Martín Tolcachir, refiere las líneas en las que crecerá el negocio de las marcas propias en el mundo y en Colombia. Las posibilidades de este negocio parecen enormes.
Si los consumidores colombianos se movieran en el mismo sentido en el que lo hacen los de otros lugares del mundo, el volumen de ventas de productos con las marcas de los supermercados, lo que se conoce como marcas propias, crecerá indefectiblemente en los próximos años.
Y el crecimiento será sustancial. Las cifras que le mencionó a Dinero.com el director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, Martín Tolcachir, apuntan en esa dirección.
Mientras que en el país el porcentaje de las ventas que hacen los grandes supermercados en productos con marcas propias no supera el 18% - en Carrefour Colombia es de 17% -, en Europa en promedio éstas representan el 25%. Hay casos más extremos como el de Alemania, donde, como dice el ejecutivo, las marcas propias son más del 50% de ventas, o en el Reino Unido donde son el 40%.
Sin embargo, la estrategia de Carrefour en América Latina y en particular en Colombia no es la de subir la participación de sus productos hasta esos niveles. No solo les parece que sería difícil conseguirlas en el país por ahora, sino que al crecimiento de las marcas propias no hay que fijarle objetivos de participación sobre el total de ventas. “Carrefour no empuja el peso de la marca propia por sí misma”, dice. Les parece más adecuado dejar que los consumidores sean los dueños del acelerador.
Con todo, eso no quiere decir que no haya intención de aumentar la participación de las marcas propias en el país. Espera, por ejemplo, subir en 400 el número de referencias de marca propia en sus supermercados, para llegar a 2.000 al final del año. Con ese portafolio de productos, tendrían cubiertos los aspectos básicos de consumo de los hogares nacionales.
Dónde crecerán las marcas propias Para Martín Tolcachir, las marcas propias tienen una posibilidad de crecimiento importante en cuatro grandes segmentos. El primero, el de bio-orgánicos. Considera que este mercado sigue siendo pequeño en Colombia, pero que ya permite hacer programas interesantes como los que adelantan ellos en sustitución de cultivos ilícitos con los palmitos del Putumayo.
El segundo eje de desarrollo está en productos infantiles. “No se trata de ofrecer productos que sean divertidos solamente, sino que sean nutricionalmente equilibrados. Que además sean divertidos, pero en segunda instancia”, dice.
El tercero es el del mundo de la mujer y la belleza. Los maquillajes y los productos para el cuidado de piel tienen precios elevados y en Carrefour consideran que pueden ofrecer una ecuación interesante de precio y de calidad, que permite competir con las marcas establecidas.
Por último, están los productos de salud. Alimentos sin sal, o sin azúcar, con omega tres, con vitaminas, o con antioxidantes. La gama de posibilidades es enorme, sostiene.
Pero el otro elemento crucial para que los productos de estos grupos tengan éxito comercial, es que sean, como lo denomina el ejecutivo, legítimos. Es decir, que los compradores confíen en quién los ofrece. “Los consumidores creen en la calidad y la seriedad de los procesos de Carrefour”, explica.
En una línea que crece menos que las anteriores, pero que Martín Tolcachir encuentra interesante, es la de productos típicamente locales. Los productos que se consumen en la Costa Atlántica, o en Antioquia, o en Bogotá. Es una práctica que se comenzó en Colombia y que se está empezando a usar Carrefour en otros países. Ofrecer la cocina típica de cada región.
No desplaza a los industriales Las ventas directas, dice Martín Tolcachir, se ven muchas veces como una competencia contra los productores industriales. Explica que en Carrefour, por el contrario, ven el desarrollo de esos productos como el resultado de un proceso de colaboración con los industriales que trae beneficios mutuos.
“Los productos marca propia hechos por industriales colombianos, sobre todo pymes. Más del 80% de las marcas propias tienen como proveedores a pymes. Controlamos en conjunto procesos y las metas de crecimiento”, señala.
“El mundo es un mundo de marcas y queremos que siga siendo un mundo de marcas”, dice. La intención, no es desplazar las marcas sino complementar la oferta con productos que tengan una ecuación correcta de precio y calidad que atraiga a los consumidores.
Señala que el desarrollo de las marcas propias ayuda a agrandar el tamaño de los mercados porque le permite el acceso a personas que por sus ingresos no podían comprar productos de marca.
La visita de Colombia del director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, es la tercera de ejecutivos senior de la empresa desde que en marzo vino al país el presidente mundial de la compañía, Lars Olofsson
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La gestión del perfeccionamiento directivo ha evolucionado notablemente en los últimos años. Es el caso de este restaurante que cumple 27 años en el mercado. Si hoy un empresario asiste a algún programa de formación son pocas las clases magistrales o conferencias que recibe, toda vez que las mejores escuelas de negocios del mundo han innovado al utilizar una gran cantidad de herramientas y metodologías que han transformado la forma de enseñar a hacer negocios. Los casos empresariales, las sesiones outdoor e indoor, las simulaciones y juegos de empresa, son parte del poderoso arsenal de metodologías que manejan las escuelas de perfeccionamiento directivo. Una marcada tendencia de los últimos años ha sido recurrir a la observación de otros sectores, distintos al empresarial, para aprender nuevas alternativas de gestionar situaciones organizativas complejas.
Por ejemplo, del montañismo se han extraído valiosas enseñanzas para los emprendimientos; de la vida animal para el diseño de nuevos productos, mecanismos y procesos, y de la actividad deportiva para la superación personal y el trabajo en grupo. En estos días Inalde estrenó el caso del restaurante, bar y bailadero, Andrés Carne de Res, como un ejemplo de una organización que puede servir para el estudio de temas sobre creatividad, servicio y expansión.
Seguramente este es el restaurante más admirado de Colombia. Su sede de Chía tiene capacidad para más 1.500 personas, pero en un sábado en la noche pueden estar de rumba más de 2.500.
El caso, en su parte medular, se escribió para estudiar las implicaciones de la reciente decisión de la junta directiva de abrir un nuevo restaurante en la zona urbana de Bogotá, Andrés DC. Su texto narra el avance de la empresa desde que inició operaciones en el solsticio de verano de 1982, hasta nuestros días. Incluye la descripción de sus hitos, los vericuetos de sus finanzas, la complejidad de sus procesos y, finalmente, presenta la decisión a la que se vieron enfrentados Andrés y sus socios y los argumentos de algunos expertos, respecto a si el nuevo local podrá tener el mismo éxito que el restaurante de Chía o, por el contrario, deberá introducir profusos cambios si quiere convertirse en el mismo ícono que el original.
En el último mes este caso se ha dado varias veces en Colombia y, próximamente, se estrenará en México y España; en los diferentes análisis que se han sostenido en el salón de clases, siempre se han generado interesantes discusiones sobre el modelo de negocio, su estilo de dirección, sus metas y propósitos, su estructura accionaria, el desempeño financiero y los desafíos que debe enfrentar.
Son polémicas ciertamente intensas, en donde participan empresarios de los más variados sectores económicos y, al final, entre los asistentes, queda la grata sensación de haber obtenido valiosas enseñanzas, que se descubren mediante el análisis que hacen entre todos los participantes, de un modelo organizacional como el de ACR. Veamos algunos de los conceptos clave que han surgido en estas sesiones de perfeccionamiento directivo:
1. La creatividad y la imaginación: Son pilares fundamentales del sano y sostenido desarrollo de cualquier tipo de organización. En este restaurante siempre hay una forma de sorprender al cliente cada fin de semana, aun a los más frecuentes. Andrés sabe que sólo mediante la innovación, una compañía puede persistir a través de los años; su empresa es un ejemplo vivo: 27 años de historia y muchos más por delante en un negocio que suele tener un ciclo de vida aterradoramente corto.
2. El cliente como razón de ser de las empresas: La longevidad de las organizaciones exitosas es producto de su perseverancia por llenar las necesidades, expresas y ocultas de los clientes, y no del afán de generar lucro a toda costa. ACR, en particular, no es una compañía que se identifica por ser muy rentable, pero sí con el altísimo nivel de servicio que ofrece a sus comensales. En resumen, podríamos señalar que el dinero, los beneficios y la rentabilidad no deben ser el fin de una empresa, sino una sana consecuencia de hacer las cosas bien.
3. Aprendizaje perpetuo: Ser empresario significa estar inmerso en un proceso de constante aprendizaje, tener voluntad abierta para cambiar, mente generosa para reconocer los errores e inteligencia aguda para aprender de ellos. La empresa del nuevo siglo es un organismo que vive en continuo cambio; por eso, el directivo que se queda anclado a sus viejas creencias, seguramente en poco tiempo se tendrá que declarar obsoleto. ACR es una empresa que cambia todos los días y de este hecho son testigos sus clientes, empleados, proveedores y accionistas. Una dirección corporativa eficaz sabe que todos los días hay algo nuevo que aprender y algo viejo que olvidar y archivar.
4. El valor agregado es la clave: El área geográfica en donde se ubica ACR es la que más densidad de restaurantes presenta en la sabana de Bogotá y, probablemente, en Colombia. Todos los establecimientos competidores tienen un menú similar: carne asada, papa criolla, chorizos, etc., y ofrecen precios más bajos. Pero mientras que ACR está lleno, con más de 2.000 personas adentro, los otros tienen que contratar al muchachón con el trapo rojo para que lo agite y atraiga gente. Y es que ACR es mucho más que un restaurante, que un bar, que un bailadero.
Es una experiencia, una forma distinta de diversión. Andrés Carne de Res vende magia, locura... Y por eso el cliente está dispuesto no solo a pagar más, sino a llenar el establecimiento. Para 'fabricar' este producto/servicio que vende el restaurante, el trabajo de sus meseros y actores es fundamental, la abigarrada decoración indispensable, la presencia de Andrés insustituible y el efecto son esos recuerdos que perduran en la mente y en el corazón de sus comensales. Un ejemplo: alguna vez alguien en las lejanas Islas Canarias me dijo: "Hace ya bastante años que no voy a Bogotá, pero aún recuerdo esa noche que pasé en Andrés ..."
5. Pasión por lo que se hace: Un concepto empresarial puede ser muy llamativo, su ejecución muy profesional, pero en un mundo globalizado y competitivo si no hay pasión por lo que se hace, poca probabilidad habrá de triunfar. Si con algo se puede definir la gestión en ACR es con la pasión: por el cliente, por los detalles, por la experiencia, etc. En definitiva, solo aquellos empresarios que saben poner pasión en lo que hacen y se empeñan en inyectarla entre sus colaboradores, son los que sobrevivirán al siglo XXI.
Las respuestas a los interrogantes respecto del éxito de la operación de Andrés DC siempre generan agudas controversias. Hasta ahora el volumen de operaciones y los ingresos del restaurante de Bogotá responden a las expectativas de sus directivos y accionistas. El gran interrogante es si esta situación es apenas una muestra del 'efecto champán' tan frecuente en los nuevos negocios que se abren al público o, si por el contrario, se podrá mantener y desarrollar aún más en el futuro. El tiempo será quien decida.
FABIO NAVIA / Director Área de Operaciones
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Los gobiernos de Lula y Uribe buscan duplicar el comercio bilateral
Por: Ricardo Gutiérrez Zapata
Conocer la cultura, la legislación y las tendencias de consumo es vital para exportar al gigante suramericano. La semana pasada se realizó rueda de negocios binacional con saldo positivo.
Foto: Cortesía FIESP
Silvia Lucía da Silveira (mesa número 13), de WalMart Brasil, se interesó por adquirir comestibles, confecciones y muebles de Colombia.
Minutos antes de iniciarse la rueda de negocios que se realizó la semana pasada en Sao Paulo, entre exportadores colombianos y potenciales compradores brasileños, María Elvira Pombo, presidenta de Proexport, tomó el micrófono: “Este mercado es más exigente... Después de esta cita, por favor que sean ustedes los que insistan... No se demoren más de un día en responder los correos...”, fueron algunos de los consejos que les dio la ejecutiva a los empresarios nacionales.
Es que a pesar de tener 1.644 kilómetros de frontera común, el intercambio entre Colombia y Brasil ha sido escaso, una realidad que las administraciones de Álvaro Uribe Vélez y Luiz Inácio Lula da Silva han tratado de modificar. Algunos datos hablan por sí solos: el 80% de todos los encuentros protagonizados por los mandatarios de ambos países se han dado a lo largo de las gestiones de estos dos presidentes.
El capítulo más reciente en esta política de impulso a las relaciones colombo-brasileñas se dio la semana anterior con la décima reunión entre Uribe y Lula, y con la realización de la primera rueda de negocios en territorio paulista entre ambas naciones. Con estos eventos quedó claro que los Presidentes buscarán duplicar el comercio binacional y llevarlo de los US$3.100 millones de 2008, a US$6.200 millones el próximo año. En 2002, el flujo comercial de las dos naciones no superó los US$80 millones.
Pero más allá de los discursos, con el encuentro empresarial se demostró que Brasil se constituye en un mercado con un potencial enorme para los productos colombianos, pero al mismo tiempo se evidenció el desconocimiento mutuo. “Falta que Colombia se pronuncie, que dé a conocer sus productos porque no los conocemos. Esa es la verdad”, explicó Silvia Lucía da Silveira, encargada de buscar proveedores para WalMart y su red de 388 almacenes en Brasil, entre los que también se encuentran Sam´s Club, Bom Precio, Mercadorama y Todo Día.
Por esta razón, la presidenta de Proexport aconsejó a los cerca de 100 empresarios de 76 compañías nacionales, quienes regresaron a Colombia con expectativas de negocios por US$30 millones después de 500 citas de negocios con representantes de firmas como WalMart Brasil, Nestlé Brasil, Quality Flowers, Grupo Iveco, Aboissa Oleos Vegetais, Casa Das Cuecas Ltda, Daltomare Química Ltda, Gourmand Alimentos, Grupo Pão De Açúcar, Sadia S.A. y Medicor Produtos Hospitalares y Carrefour.
Pero además de estas cifras se trajeron en sus maletines algunos conceptos clave a la hora de vender sus productos en Brasil.
En el caso colombiano, los potenciales importadores fueron claros en exigir calidad, un requisito que se impuso incluso al del precio. Otro de los aspectos que valoraron los empresarios brasileños fue el del valor agregado.
“Es complicado por ser la primera cita, pero en las próximas pueden traer productos más especializados, pues ahora estaban informados de que necesitábamos básicos, pero también requerimos otro tipo de artículos con valor como, por ejemplo, camisetas de preteñido. Acá no hay fábricas de estos productos entonces importar es buen negocio, sostuvo Leonardo Bernardi Virga, analista de importación de textiles de Carrefour Brasil.
Otra de sus peticiones a los exportadores colombianos es que entreguen las presentaciones de sus compañías y sus productos en formatos digitales tales como CD o memorias.
La cultura empresarial
A pesar de que en términos generales se considera que la cultura brasileña y la colombiana son similares, como lo afirmó en Sao Paulo, Carlos Alberto Meneses, director de Mercadeo de la Dulcería Lucerna: “son parecidos por su clima, gente y costumbres”, la realidad es que en las pequeñas diferencias puede radicar el éxito de un negocio.
De acuerdo con experiencias anteriores, se les recomienda a los empresarios que buscan vender en Brasil, realizar varias reuniones antes de cerrar el negocio. A los importadores de este país les gusta establecer primero relaciones personales y después pasar al tema comercial. Un punto importante es que se envíen a negociar a directivos que se ubiquen en el mismo rango de sus contrapartes.
En el asunto de horarios, los brasileños operan bajo una lógica similar a la que actúan la mayoría de los latinoamericanos, es decir, con retrasos “permitidos” de hasta 10 minutos.
En cuanto a los asuntos legales, los expertos recomiendan tener asesoría en territorio brasileño, pues las licencias de importación son muy estrictas y tienen una validez de 60 días a partir de la fecha de envío de las mercancías (a veces empieza desde la fecha de solicitud de la licencia), por lo que en ocasiones es insuficiente y se debe solicitar otra licencia.
Entre otros requisitos, se exige que las importaciones vayan acompañadas de al menos dos copias de la factura comercial.
Y aunque suene muy similar, otro inconveniente es el idioma. “No es prudente que el exportador se siente con los empresarios locales sin los servicios de un traductor, pero no tanto en las primeras reuniones sino en las que se toman decisiones críticas. La oficina de Proexport en Brasil les puede brindar ese apoyo”, explicó Carlos Rodríguez, director de la Oficina de Proexport en ese país.
Finalmente, los analistas consideran que otro punto por mejorar es la conectividad aérea, que hoy es de 10 frecuencias semanales.
Colombia, “Destino revelador” en Brasil
La editorial brasileña Abril le entregó a Colombia el reconocimiento como “Destino revelador” en la categoría mérito al marketing institucional.
La ceremonia de premiación de la 9ª edición de los premios de la revista “Viaje y Turismo” se cumplió en Río de Janeiro, en el marco de la Feria Abav, la más grande del turismo de Latinoamérica.
Unas 13 mil personas votaron en internet por los 22 ganadores.
“Para el país esa distinción es muy significativa, porque estamos pisando fuerte en el mercado más grande de América Latina”, declaró Nubia Stella Martínez, vicepresidenta de Turismo de Proexport.
Ricardo Gutiérrez Zapata | EL ESPECTADOR
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Los días 25 y 26 de septiembre el Club de Mercadeo de EAFIT realizó el 7º Congreso Anual de Mercadeo: “Impacto del Mercadeo, el Poder de una VisiónTransformadora”, al que fui invitado a participar con una conferencia sobre el tema enunciado en el título.
Es digno de elogio el esfuerzo desplegado por el equipo de jóvenes alumnos que viene preparando el evento desde hace meses, el entusiasmo puesto en su organización, el esmero y el detalle con que convocaron y atendieron a los conferencistas nacionales y extranjeros. Fue un trabajo digno de profesionales. ¡Felicitaciones!
Entre los temas interesantes que se expusieron, el de las Relaciones con los Clientes y el Marketing Directo, merece unos párrafos, por su rigurosa actualidad y porque trascendió la mera exposición y dio lugar a un interesante intercambio de opiniones con colegas de la profesión.
Que los clientes son el mayor activo de las empresas, se ha dicho hasta el cansancio, pero una cosa es decirlo y otra muy distinta implementar estrategias que hagan de las relaciones con los clientes una fuente de rentabilidad continuada y creciente.
Crear vínculos permanentes con los clientes es un imperativo, sencillamente porque ahora son ellos los que mandan. Opinan, participan, aprueban, sugieren, exigen, ¡tienen poder!
Este poder no es malo para las empresas. Al contrario, es una fuente de motivación para profundizar los contactos y el conocimiento de los clientes.
El conocimiento tiene que ser actualizado y aplicado a crear relaciones que transciendan las meras transacciones comerciales.
¿Para qué cultivar relaciones con nuestros clientes? Porque a mediano y largo plazo mejoramos nuestros beneficios. Así de sencillo.
Para ello tenemos que comprender el concepto de “valor vitalicio” o “valor de por vida” cuyo potencial es diferente en cada cliente.
Conocer a los clientes no es simplemente recopilar datos objetivos, es palpar lo que “sienten” porque ahí están las claves de las decisiones de compra y la puerta para desarrollar relaciones productivas.
Las herramientas para lograr ese relacionamiento ya están inventadas: son las técnicas y los medios del Marketing Directo, que opera con los clientes “uno a uno” reconociendo su valor individual y generando interactividad.
El éxito de las relaciones se basa en la confianza; es lo que tenemos que ser capaces de generar. Y no olvidarnos de que cada cliente quiere ser tratado de manera exclusiva. Por eso la importancia de aplicar a las relaciones las técnicas del Marketing Directo. Uno de sus atributos es que entabla una comunicación directa y personalizada. La personalización es considerada ya como la quinta P en la mezcla de Mercadotecnia (producto, plaza, promoción y precio).
Además de las ventajas conocidas del Marketing Directo en cuanto a diferenciar el mensaje, generar respuestas, hacer medibles los resultados, es la única forma de conocer a nuestros clientes y el camino más seguro hacia la fidelización.
Los medios directos son interactivos y sin interactividad no hay relaciones.
Las distintas formas de Correo Directo, el Telemarketing, la suma de ambos y la integración con la Venta Personal y aún con los medios convencionales, permiten diseñar estrategias extraordinariamente efectivas para las relaciones.
Pero a esto hay que sumarle el inmenso potencial de las nuevas tecnologías que han abierto un horizonte infinito para el relacionamiento. Internet ha sido llamado el cuarto canal después de la Venta Personal, el Correo Directo y la Venta por Teléfono, con una capacidad de expansión muchísimo mayor. (1500 millones de usuarios en el mundo en 2008 que podrían llegar a 2300 en 20013, según e-Bussiness).
El e- marketing nos permite utilizar Internet para las comunicaciones de correo electrónico, las páginas web y ahora los teléfonos móviles que conectan con Internet, con una velocidad y multiplicidad en los contactos que no hubiéramos podido imaginar, y a costos muy bajos.
El uso de los sitios web con un claro objetivo de relacionamiento, trasciende la función de presencia corporativa en la red y se convierte en un medio dinámico e interactivo para agregar valor a los clientes y mantenerlos activos.
El marketing móvil o uso de los teléfonos celulares con fines de relacionamiento tiene un gran futuro porque su audiencia es cuatro veces más grande que Internet y porque ahora mismo es el medio más directo y personal, con un índice elevado de respuestas.
Y por último, ya se ha puesto de manifiesto el poder del Marketing Viral que aprovecha los canales de e-mails, webs y móviles y se enlaza con las redes sociales, comunidades, blogs, Facebook, Twitter y los que próximamente harán presencia, dentro de la llamada generación 2.0 que implica la interacción de todos estos nuevos medios.
Las nuevas tecnologías deben ser incorporadas al marketing-mix, so pena de que la competencia nos deje atrás y porque los usuarios lo requieren. Un joven de 15 años no lee periódicos, no ve televisión, no compra música porque se la baja de Internet. Su contacto con el mundo es a través de su teléfono móvil e Internet. Esos son los medios que utiliza. ¿Cómo será su perfil de consumidor dentro de 5 ó 10 años. Es importante planteárselo y empezar ya mismo a dominar esos mismos medios.
Se puede ver claramente cómo ha cambiado el panorama. La explosión de los medios virtuales ha encendido unas inmensas luces en cuanto a posibilidades de comunicación y de relaciones con clientes y prospectos, a velocidades y en volúmenes sorprendentes.
Pero aún así, la tecnología por sí sola no vende ni crea relaciones. Jamás debemos olvidar que lo que vende son los contenidos, lo que digamos a los clientes adaptando nuestro discurso a las características de estos medios. Para resolver esto hay que revisar y aplicar los fundamentos del Marketing Directo en cuanto a comunicación y capacidad de generar respuestas.
En Europa y en EE UU los medios directos interactivos, incluyendo las nuevas tecnologías están ahora en su apogeo y crecerán aún más porque los consumidores son, cada vez más, usuarios de estos medios. Integran el llamado marketing “bellow the line” para diferenciarlo de los medios convencionales, y que conocemos también como el Marketing Alternativo.
¿Porqué en Medellín y en Colombia, conociendo el carácter emprendedor de sus empresarios, aún no han proliferado estas estrategias y todo parece estar como cinco años atrás? Esta pregunta se formuló en un debate informal fuera de programa en el Congreso de EAFIT.
No es fácil de contestar porque hay varias causas. Pero se me ocurre una: hacen falta profesionales formados en Marketing Directo, Relacional e Interactivo. En España, por ejemplo, existe una licenciatura de tres años y hay, a lo largo del año, muchos cursos, seminarios y ponencias sobre estos temas. Mientras esto no ocurra, los ejecutivos saldrán muy contentos de los seminarios y congresos pero al día siguiente, en sus empresas, volverán a su rutina habitual y no aplicarán los conocimientos adquiridos.
En fin, el tema da para más y el debate recién comienza. Pero vale la pena porque “Las relaciones con los clientes son el futuro del marketing. Y el futuro del marketing es individual”.
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Las empresas colombianas son el ejemplo del empuje de su gente. En su mayoría surgieron artesanalmente
BICENTENARIOGracias a su éxito y su recordación, muchas marcas y productos comerciales se han convertido en un referente en la historia nacional.
Sábado 24 Octubre 2009
Bavaria
La 'fría', 'chela', 'amarga' o 'pochola' se empezó a tomar en Colombia a mediados del siglo XIX. En 1889, cuando Leo. S. Kopp fundó Bavaria, comenzó la industria cervecera moderna en el país. Su primera marca popular fue La Pola. La lanzaron en 1910 como homenaje del centenario a la Independencia de Colombia y su etiqueta estaba representada con la figura de la heroína Policarpa Salavarrieta. Su nombre se popularizó tanto, que ahora Pola también es sinónimo de cerveza.
Avianca
Pocos saben que Avianca fue la primera aerolínea fundada en América y la segunda en el mundo, en 1919. El primer vuelo que realizó Scadta (Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo), como se conocía en ese entonces, fue entre Barranquilla y Puerto Colombia y llevaba a bordo 57 cartas. En 1940 la compañía cambió su nombre a Avianca. En 1976 fue la primera compañía latinoamericana en utilizar de forma continua los populares Boeing 747.
Tigre de Suramericana
En 1972 los creativos Gustavo Vega y Luis Roberto Escobar le cambiaron la cara a la aseguradora paisa Suramericana, con una campaña en la que aparecía un simpático tigre que respondía, ante cualquier duda o complicación, "Yo se lo aseguro". El éxito de la campaña fue tal, que hasta el día de hoy -cuando la compañía cambió su nombre por Sura- el tigre sigue encabezando su campañas publicitarias.
Colombiana
En 1904 Gabriel Posada y Valerio Tobón, los fundadores de Postobón en Medellín, comenzaron a comercializar una gaseosa tipo cola-champaña que se podía mezclar o servir como pasante de bebidas alcohólicas. Tiempo después adquirieron la compañía de gaseosas Colombiana y fue entonces cuando la cola-champaña cambió su nombre para ser reconocida desde ese momento como Colombiana, "la nuestra".
Choco Ramo
La historia del producto estrella de Ramo S. A. comenzó en la planta de Bavaria hace 59 años. A la hora del almuerzo Rafael Molano disfrutaba de los ponqués que le preparaba su esposa. Un día uno de sus compañeros de trabajo le encargó uno. Quedó fascinado y Molano empezó a vender ponqués. Se retiró de Bavaria y montó su propio negocio. Registró su marca como Ramo S. A., acrónimo de Rafael Molano. Hoy día los colombianos se comen 120 millones de choco ramos al año.
Salsa de tomate Fruco
Leo Feldsberg llegó a Colombia con el firme propósito de montar una fábrica de productos alimenticios. En 1948 empezó a producir y vender mermeladas y vinagre en Cali. Así se formó la empresa Frutera Colombiana (Fruco). La venta de garaje se creció y, junto con Félix Zweig, amplió su negocio a la salsa de tomate y a la mayonesa. Y "como Fruco no hay ninguna". Su publicidad también fue única. Fruquita fue la encargada de llevar los productos a los niños y años después Gloria Valencia de Castaño, con el programa Aquí está la guayaba, convirtió a los productos Fruco en el "secreto del sabor".
La casita roja
Este símbolo del ahorro fue inspirado por el cuento infantil Hansel y Grettel, de Hans Christian Andersen. En 1972 la estrategia de publicidad integral se hizo con la casita y la frase: "Davivienda, donde está el ahorrador feliz". La casita sigue siendo la misma desde cuando se inició la estrategia e incluso es el obsequio de bienvenida para los nuevos ahorradores.
Bon bon bum
Durante la década de los 70, los entonces gerente y director de producción de la firma Colombina, Jaime H. Caicedo y Ariosto Manrique, respectivamente, viajaron a Puerto Rico y vieron una bola de caramelo con chicle inyectado. Cuándo informaron al resto del equipo de Colombina las características del nuevo dulce, alguien dijo "ese bombón va a ser un 'boom'", así le dieron el nombre. Existen 112 grupos de Facebook que afirman ser adictos al bon bon bum.
Condimentos El Rey
El amo y señor de los condimentos nació en Bogotá en 1940. Una pareja de esposos puso una fábrica casera y empezaron a vender bolsitas de laurel, color y comino en las tiendas. Luego decidieron irse a los pueblos de Cundinamarca y Boyacá. Para darse a conocer organizaban en cada municipio una función de cine gratuita, "patrocinada por Condimentos El Rey". Setenta años después, los colombianos siguen preparando sus comidas con "El Rey y mucho amor".
Kilométrico
Lapicero, bolígrafo o pluma. No importa cómo se le diga, el Kilométrico es el esfero más reconocido del país. "El bolígrafo simpático a precio milimétrico" se hizo popular por su economía, por sus variados colores y por el comercial en donde un Kilómetrico animado (con ojos y boca) se presentaba como el esfero más duradero, pues su tinta alcanza para más de 1,2 kilómetros de escritura.
Renault 4
Conocido como el 'cuatro latas' en España, la 'Renoleta' en Argentina, la 'gelatinera' en México y el 'amigo fiel' en Colombia, el Renault 4 fue el primer carro de muchas familias colombianas. Lo crearon en Francia en 1961 y hasta 1992 se fabricaron en total docho millones de vehículos. Colombia y Yugoslavia fueron las dos últimas plantas de producción del R4.
Margarina La Fina Cuando Jimmy García Camargo escribió la pieza publicitaria para margarina La Fina en 1964, no imaginó que sería una de las más recordadas por todos los colombianos. La pegajosa melodía no ha perdido vigencia y hay quienes creen que su gran recordación se debe a que surgió en años en los que la radio mandaba en los hogares. La dueña de la inolvidable voz que aún campea en la memoria es Yolima Pérez.
Arroz ROA
Buscando un sinónimo de abundancia, las directivas del Molinos ROA decidieron elegir a un árabe, cuya cultura se caracteriza por la opulencia, para ganarse el corazón de las señoras colombianas. Es "el señor arroz de las señoras", porque son ellas quienes se preocupan por la alimentación de sus familias y las que dan amor en cada detalle servido en la mesa. Así nació en 1985 Mustafá, el señor que se roba a todas las señoras y de paso les enseña las bondades de un arroz de buena calidad.
Cigarrillos Pielroja
En 1924 se lanzó al mercado el cigarrillo Pielroja. La marca fue diseñada por el caricaturista Ricardo Rendón. Dibujó el primer indio para aludir a un cigarrillo con sabor fuerte, sin filtro, de tabaco negro, ovalado, empacado en una particular cajetilla de papel. Fue tal su éxito, que debido a la escasez causada por la huelga de 1967 en la Compañía Nacional de Tabaco, se vendían en Medellín 'fumadas' de Pielroja a 10 centavos.
El álbum de chocolatinas Jet
Esta idea nació en 1961, con la temática de la conquista del espacio y autos. Luego, en 1968, se lanzó por primera vez el Álbum Jet de Historia Natural, compuesto por 508 láminas que cubren distintos campos de las ciencias naturales, bajo el lema 'Sabor y saber con Chocolatinas JET'. En 2007 se renovó, e invita a los niños a conocer 11 diferentes formas del planeta Tierra, mediante 250 ilustraciones autoadhesivas.
Coffee Delight
Hace más de 40 años, Colombina quiso regalarles a los colombianos un producto que sintieran muy suyo, por eso crearon Coffee Delight. Nada podría ser más auténtico que un dulce con sabor a café. Hoy Coffee Delight es un caramelo con sabor a Colombia. Por ello es uno de los productos más pedidos por los colombianos en el exterior. Su sabor a café los hace sentir como en casa.
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