Interesante artículo en laopinioncoruna.es sobre el fenómeno de low cost, tiendas outlets, supermercados y marcas blancas que reproducimos:
La cultura de lo barato ha llegado para quedarse. Los precios bajan a un ritmo de vértigo y las empresas luchan por adaptarse al nuevo hábitat mientras los consumidores se frotan las manos. ¿El secreto? La globalización.
Así lo reconoce Manuel Fernández, profesor de Microeconomía de la Universidade de Santiago de Compostela: “Es resultado sobre todo del incremento de la competencia, que es uno de los principales fenómenos que se ha producido en la economía mundial en los últimos años, por todo este proceso de la globalización, que lo que hace es eliminar muchas trabas al comercio”.
La demanda de artículos baratos ha obligado a muchas empresas a cambiar su estrategia y a abrir nuevas líneas low cost, como es el caso de las gamas de bajo coste de muchas firmas de automóviles (por ejemplo los Dacia de Renault), o la proliferación de tiendas outlet, que en un principio nacieron para dar salida a productos defectuosos, o a los excedentes de mercancías de marcas caras, pero que debido al éxito, cada vez cuentan con más y mejores espacios.
En el centro de A Coruña las tiendas outlet son cada vez más habituales, y no sólo de ropa cara, Inditex también tiene establecimientos de prendas a precios bajos: los Lefties.
¿Pero se pierde calidad al pagar poco por un producto? No necesariamente. “Cuando hay menos competencia las empresas que dominan tienen la capacidad de mantener clientes cautivos que pagan elevados precios, y para justificar esos precios altos lo hacen diciendo que el producto que se vende es de mayor calidad. El producto low cost está presentado en su versión básica y triunfa porque esa calidad con que juegan las empresas tradicionales (pagas más por un mejor producto) está sobrevalorada por las propias empresas y resulta que los compradores no aprecian esos elementos”, asegura el experto.
Aunque en el auge de estos productos Ryanair es el ejemplo paradigmático, los supermercados llevan años trabajando con productos específicos de bajo coste: las marcas blancas. “La cultura de los productos low cost no es de ahora, ya viene de hace años”, asegura, y explica que cada vez hay menos miedo a consumirlos porque compañías aéreas, marcas blancas y medicamentos genéricos “han hecho que la gente ya no sea tan reticente a ellos”. La letra pequeña de los contratos, o la dudosa confianza que despiertan en tanto que “te pueden dar gato por liebre”, también es una leyenda infundada. “Precisamente lo que menos les interesa a las empresas es que no haya letra pequeña, porque se trata de ofertar un producto sencillo”, argumenta el experto.
Para los consumidores parecen ser todo ventajas, pero para la industria la nueva realidad no es de color de rosa, ya que operar con productos de bajo coste supone recortar los márgenes de beneficio, lo que repercute en la inversión: “Hay sectores en los que es necesario acumular beneficios para realizar inversiones, y ese es el problema de las low cost”.
Coches, compañías aéreas y de telefonía móvil, tiendas de ropa, comida? ¿es posible extender el bajo coste a todo tipo de mercancías? Le respuesta es no. “No todos los sectores lo admiten y la aparición de estos artículos está relacionada con el ciclo de vida de un producto, esto es, cuando un mercado ya está maduro”, afirma Manuel Fernández.
En este sentido, explica que uno de los últimos sectores en incorporarse ha sido la informática, porque los avances tecnológicos son cada vez menos espectaculares y ya hay empresas con estrategias de precios baratos.
Otro de los mitos dice que cuanto más barato se vende, mejor se puede soportar la crisis, pero al igual que el producto barato surge con la maduración del mercado, el propio mercado de bajo coste madura, por lo que llega un momento en que no hay muchos más clientes que capturar a las compañías tradicionales: “Son empresas que trabajan con beneficios bajos y necesitan vender mucho, el problema es que ahora el mercado se ha reducido para todos y no venden lo suficiente, por eso, por ejemplo las aerolíneas sí están sufriendo la crisis. Soportan mejor las empresas donde la introducción de las low cost todavía no es muy fuerte porque pueden “robar” los clientes que antes pagaban el producto más caro”.
A la hora de lanzar un artículo de bajo coste, la clave es diseñar una versión muy básica de un producto, pero que al mismo tiempo siga siendo atractivo para el cliente. Esta es la máxima que siguen las firmas, a imagen y semejanza de lo que pasa con las marcas blancas en los supermercados: sólo lo básico, el producto, el envase y poco más. “Viajar con Ryanair prácticamente sólo te da derecho a estar subido en el avión. La premisa fundamental es que el coste baja a base de reducir el producto a su mínima expresión”, reconoce Fernández y señala que si la estrategia sale bien, una parte de esa rebaja se puede conseguir por el volumen, porque a mayor cantidad de producto vendido, disminuyen los costes de producción.
La Organización de Consumidores y Usuarios, por su parte, ha publicado una guía con consejos sobre esta nueva modalidad de consumo y señala la importancia de comparar y “mirar bien los precios antes de comprar”. “Low cost ya no es sinónimo de baja calidad, sino más bien un factor de corrección y una reacción lógica al alza continua de los precios que hemos sufrido”, recoge, aunque advierte de que “no es oro todo lo que reluce”, y es importante exigir una política de precios “transparente”.
Y entre las recomendaciones, adquirir marcas blancas (abaratan hasta un 35% la cesta de la compra) y evitar comprar por sistema los envases más grandes porque “no siempre son los más baratos”.
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Ignacio Gómez Escobar
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