Colgate vende 9.000 millones de dólares a nivel mundial. La recordación de la marca llega al 80%.
Desde hace 138 años es uno de los productos más usados por los consumidores en el mundo.
En no menos de 190 países del mundo, cuando una persona visita una farmacia y pide una pasta dental, dentrífico, crema dental o crema de
dientes, el dependiente siempre le entregará una de Colgate.
Sin embargo, le dirá que hay de otras marcas, aunque poco recuerde sus nombres.
Para el caso de Colgate, la popularidad de su marca ha llegado tan lejos
que, por ejemplo en Colombia, muchas personas pueden pedir ‘una caja de Colgate’ y de inmediato se relaciona con la crema dental.
Esta ha ido tan lejos, que el consumidor la asocia de forma inmediata
con la higiene bucal, pues además de crema dental, con la marca se
producen y comercializan hilos, blanqueadores y cepillos de dientes, y
enjuagues bucales; además de kits para niños.
“Contrario a otras marcas que han sido utilizadas para todo tipo de productos
que nada tienen que ver el uno con el otro, Colgate se ha mantenido en el sector de la higiene bucal, pese a que la compañía fabrica otros productos para la higiene y el cuidado personal y del hogar.
“Entre estos se destacan jabones, desodorantes, limpiadores líquidos y lavaplatos, entre otros”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding, una compañía especializada en marcas.
Aunque las cifras no son oficiales, se estima que en Colombia, Colgate
abastece el 70 por ciento de la demanda. De lejos, con el 16,3 por
ciento están las marcas Kolynos y Prevent, de American Home Products.
Otro porcentaje menor, pero no determinado, lo tienen las marcas Sensodine,
Corega y Paradontax, producidos por GlaxoSmithKline y Aquafresh, de
Unilever.
Hoy, 138 años después de lanzada al mercado, la crema dental Colgate, por
el hecho de ser la marca más reconocida del mercado,
ha opacado a otras no menos importantes.
Al menos en Colombia sobrepasó a marcas y campañas exitosas y famosas en la década de los años ochenta del siglo pasado, como la propia ¿Cómo le
meterán las rayas?, de la crema dental Pruf, Sonrisa Pepsodent (de Unilever),
Kolynos superblanco ahora con Perlol (de Home Products),
cuyo comercial lo hizo la modelo Natalia París en 1986.
En la historia de la publicidad, se destaca que ya hacia 1880 Colgate era uno de los primeros anunciadores, mucho antes que otras ‘grandes’ como Coca-
Cola. “Hoy es una de las empresas que dedican mayor cantidad de recursos en inversión publicitaria en Colombia”, destacó Gastelbondo, mientras que otros analistas agregaron que la televisión es su medio por excelencia.
Además, la recordación entre los consumidores –se estima– supera
el 80 por ciento. Otro aspecto que merece la pena destacar –dice Gastelbondo– es su identidad de marca, la cual no ha tenido mayores variaciones en el último medio siglo: la tipografía blanca sobre el fondo rojo.
Sin embargo, cuando han lanzado nuevas variedades de cremas dentales, sus nombres adicionales a Colgate (Total 12, Max White, por ejemplo) siempre se ubican fuera de la dentidad de marca, como anexo.
Así, en un reciente informe de la revista Bussiness week, se destaca a Colgate,
que ocupa el puesto 50 de las más valiosas del mundo, mientras que el 54 le corresponde en varios escalafones publicados en el Reino Unido.
Lo anterior ha hecho coincidir a expertos en que esta vale no menos de 7.000
millones de dólares, por lo que pasa a a ser uno de los activos más importantes de la empresa dueña de la marca, la estadounidense Colgate Palmolive.
Además de vender no menos de 9.000 millones de dólares anuales en sus
productos de higiene bucal, desde hace 15 años financia a la ONG Operación
Sonrisa, que ayuda con operaciones gratuitas a niños con labio leporino en el mundo.
LO PRIMERO QUE FABRICÓ COLGATE FUE ALMIDÓN, JABÓN Y VELAS
Es una de las multinacionales más exitosas en el mercado de los productos de higiene bucal
El nombre de la marca proviene del apellido del fundador de la compañía, William Colgate, quien inició en 1806 su empresa con la fabricación de almidón, jabón y velas en Duch Street, en Nueva York.
Después, en 1873, se produce la primera crema dental que se comercializó
envasada en tarros y aromatizada. Ya para 1896 comienza a venderse envasada en tubos, un desarrollo propio de Colgate.
Otros hechos importantes en la historia de la marca y de la compañía están
que al cumplir 100 años de fundada producía 160 variedades distintas de jabones de tocador y 625 referencias de perfumes.
En 1911 comenzó su programa de educación oral para niños, distribuyendo cremas y cepillos gratis en las escuelas primarias, lo mismo que a los odontólogos para que enseñaran la forma correcta de cepillar.
En 1914 se expandió hacia Canadá y luego abrió subsidiarias en el Pacífico Sur y Asia, Europa, América Latina y África.
ESTAS SON LAS MARCAS MÁS PODEROSAS DEL PAÍS.
1. COCA - COLA
2. BAVARIA
3. POSTOBÓN
4. ÉXITO
5. BANCOLOMBIA
6. ECOPETROL
7. ALPINA
8. COMCEL
9. COLGATE
10. GRUPO AVAL
Sus marcas son el producto de un trabajo de investigación científica para aportar a la salud.
Las 41 marcas que maneja Alpina, a través de 136 referencias, se han posicionado por su alta calidad, y porque están asociadas a la confianza de llevar a los hogares de Colombia y de varios países de América Latina, productos que no sólo tienen alto contenido nutricional, sino un valor agregado: ayudan a mejorar la salud.
Detrás de los resultados de la compañía, que se ‘cuecen’ en nueve plantas (una en Venezuela, dos en Ecuador y seis en Colombia), están 6.133 empleados, en una compañía que en el 2010 logró
ventas por 738 millones de dólares, con un crecimiento del 11,5 por ciento con respecto al año anterior, y que para el 2011 tiene perspectivas amplias.
Una de ellas es abrir una nueva planta en Nueva York (EE.UU.), mercado que ya ha penetrado Alpina.
Según indica Julián Jaramillo Escobar, presidente corporativo, “la calidad es un atributo que siempre nos diferencia. Todas las acciones de la compañía se orientan a garantizar la calidad óptima de sus productos, para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores”.
Otra de las estrategias que los han llevado al posicionamiento como una de las más confiables en materia de nutrición, variedad y bienestar ha sido la innovación.
“Los llamados productos funcionales, acompañados de hábitos saludables, contribuyen
a que ciertos procesos del organismo funcionen mejor”. Estos productos son desarrollados en conjunto con centros de investigación científicos y tecnológicos internacionales del más alto nivel, que garantizan todo el respaldo y rigor científico.
“La innovación e incorporación de conocimiento científico y tecnológico a los alimentos es una tarea en la que trabajamos a diario”, señala Jaramillo.
ALIMENTO Y SALUD
Bebidas ampliamente conocidas, como Bon Yurt, leche Alpina, Yox o Regeneris, entre otras, son muestra de la conjugación entre alimento y salud. Para crearlas, intervienen los principales centros de investigación científica en el mundo.
“Hemos dedicado grandes esfuerzos en la creación del Instituto Alpina, impulsando el conocimiento de frontera para el sector de la alimentación, aportando al desarrollo de de los productos funcionales”, cuenta Jaramillo.
Ahora, la compañía trabaja en la implementación de dos líneas de desarrollo en EE. UU., una para los consumidores hispanos y otra para los anglosajones.
Estas son las empresas que ofrecen productos de mayor calidad en Colombia .
1. Alpina
2. Éxito
3. Coca Cola
4. Bancolombia
5. Carrefour
6. Postobon
7. Carulla Vivero
8. Nutresa
9. Bavaria
10. Colgate
A LA CONQUISTA DEL MERCADO EN EL CONTINENTE
Su proyecto de expansión se basa en la innovación y en la búsqueda de nuevos escenarios de negocios.
Con el emprendimientoque caracteriza al capital humano que hace parte de Alpina, la innovación permanente y la calidad de los productos, su presidente corporativo, Julián Jaramillo Escobar, señala que en el 2011 le apuntan a una mayor expansión.
“Visualizamos a todo el continente como un mercado potencial e interesante. Hoy enfrentamos el desafío de desarrollar cada vez más la producción local en los mercados donde estamos presentes (Venezuela, Ecuador y Estados Unidos)”.
Para ellos, la calidad es el atributo por excelencia, para llegar a los resultados. “La calidad va más allá de las características inherentes al alimento producido, involucra el cuidado del medio ambiente, el desarrollo personal y profesional de nuestros colaboradores y una relación armónica con las comunidades. Esto se traduce en un compromiso por crear prosperidad colectiva para nuestro entorno”.
El listado completo de las mejores estrategias de mercado es:
1. Coca-Cola
2. Éxito
3. Bavaria
4. Comcel
5. Alpina
6. Postobón
7. Bancolombia
8. Carrefour
9. Davivienda
10. Movistar
Coca-Cola, un producto global que sabe del mercado local
La estrategia de la multinacional se define con los socios locales.
Coca-Cola Servicios de Colombia, la filial local de la estadounidense The Coca-Cola Company, es la ganadora de la categoría a la Mejor Estrategia de Mercado, luego del sondeo contratado por Portafolio.
El reconocimiento se suma a los muchos que ha recibido a nivel local por su innovación y la inigualable receta de la gaseosa.
El gerente para la región andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés Izquierdo, dice que la fase de llevar los productos al consumidor es una labor que requiere consistencia tanto en los mensajes como en la calidad, para lograr permanecer en el tiempo.
Considera que los mensajes asociados a la promoción de la marca van cargados, entre otros, de optimismo, reunión familiar y apego a la tradición. También considera que Coca-Cola ha sido una marca vanguardista porque, por ejemplo, dio un rol protagónico a la mujer y los afrodescendientes en tiempos de discriminación.
“Claro que si no se renuevan esos mensajes u otras etapas de la estrategia de mercado, como los envases, la distribución, la atención al cliente, no permanece el producto”, explica.
Agrega que las decisiones tanto de publicidad y estrategia para mejorar la posición de los productos se consensúan con los embotelladores locales, que en el caso de Colombia el más grande es Indega, filial de la mexicana Coca-Cola Femsa.
En su opinión, cada mercado tiene sus particularidades y los franquiciados o socios de negocios son los que están más en conexión directa con el consumidor en tiendas y otros puntos de venta. Como ejemplo de estrategia local, Cortés cita el desarrollo los sabores de mora y lulo de la marca Vallefrut, que sólo fueron diseñados para Colombia como parte de Jugos del Valle.
Respecto a las inversiones para soportar la marca y la estrategia de mercadeo en Colombia, afirma que destinan unos 120 millones de dólares anuales, entre otros, a difusiones en medios masivos, producción de comerciales e incentivos a los clientes y distribuidores para que compren los productos.
En su concepto, estos recursos deben estar dirigidos en primer lugar a desarrollo del producto. Paralelamente, considera que la publicidad debe transmitir emocionalmente las cualidades y también elaborarse de manera responsable y con respeto a las normas ambientales y de la sociedad.
Las oportunidades están en los consumidores jóvenes
Por su parte, el presidente mundial de mercadeo de The Coca-Cola Company, Joe Tripode, dijo recientemente en una exposición en Atlanta, acerca de los retos en este frente, que existen 1.000 millones de jóvenes que consumen productos de esa marca, lo que representa el 18 por ciento del total de sus consumidores. Sin embargo, el 47 por ciento de ellos no toma bebidas refrescantes, por lo que es el gran nicho de oportunidades no sólo para Coca -Cola sino para las demás empresas de ese sector. Sostuvo también que adicional a los mensajes optimistas, la clave del éxito en el mercado está en ofrecer productos cada vez más saludables, que satisfagan necesidades y con precio justo. Todo ello, sostuvo, sin dejar de lado interacción con las comunidades y los propios consumidores.
Bancolombia es reconocida como una de las marcas con mayores estándares de atención al cliente.
Las 10 empresas con mejor servicio al cliente
El listado completo de las empresas con mejor servicio al cliente es:
1. Bancolombia
2. Éxito
3. Davivienda
4. Comcel
5. Alpina
6. Carrefour
7. Coca – Cola
8. Avianca
9. Otras empresas
10. Ecopetrol
Actitud y calidad, los ‘servicios’ de Bancolombia
Bancolombia se ha destacado en los últimos años como una de las empresas del país mejor calificadas por la calidad del servicio a sus clientes.
Ese reconocimiento no sólo se lo dan otras grandes empresas del país, sino los propios usuarios de la entidad financiera.
“Mensualmente medimos nuestro servicio con la consulta que hacemos a los clientes quienes tienen la opción de calificar en una escala de cero a 100, recibiendo por parte de ellos 87 puntos, en promedio, producto de su satisfacción, lo cual nos coloca al mismo nivel de los grandes bancos de A.L.”, dice el presidente del banco, Carlos Raúl Yepes.
Esa alta calificación se ha logrado pese a las dificultades tecnológicas que la entidad afrontó recientemente, y que generó incomodidades entre sus clientes.
En su momento, el banco afrontó la situación, explicándoles a los usuarios el tema que se registraba en la entidad.
“Respecto a la tecnología hemos puesto en marcha un proceso de renovación que adecuará nuestros sistemas a altos estándares, buscando mejorar y ofrecer soluciones rápidas y efectivas para hacer más fácil el acceso y uso de los servicios financieros”, dice el presidente del banco.
LAS ESTRATEGIAS
Con todo, Bancolombia se ha distinguido como una de las empresas del país con mayores estándares de servicio al cliente, y, según su presidente, eso obedece a toda una política diseñada en tres bases fundamentales: actitud, asesoría y calidad.
Con respecto al primer elemento, se busca que los funcionarios, especialmente aquellos que tienen contacto con el público, tengan una gran disposición en su trabajo diario.
“Iniciamos con la interiorización de los valores asociados a la actitud, donde la amabilidad, la disposición y la empatía se traducen en comportamientos visibles hacia nuestros clientes en la interacción que diariamente tenemos con ellos”, dice Yepes.
Explica que, para lograrlo, constantemente se realizan talleres, conferencias y campañas internas. Esto se complementa con lo que el directivo llama una ‘conexión inmediata’ con la asesoría, entendida como el conocimiento, la experticia, y el ofrecimiento de soluciones.
Solución de quejas, una prioridad para el banco
En materia de quejas, Yepes sostiene que se están solucionando, en el primer con- tacto, el 34% de los requerimientos de los clientes.
Con la información obtenida de usuarios y las investigaciones adelantadas hay un proceso de retroalimentación para diseñar planes de mejora- miento de la red de canales del banco, conformada por más de 730 sucursales, 618 puntos de atención móviles y 830 corresponsales no bancarios, además de la sucursal virtual de empresas y la de personas, y la llama- da sucursal telefónica. “Para esto diseñamos protocolos de servicio, estrategias de direccionamiento a canales alternos, formatos de atención especial que brinden opciones acordes a las diferentes necesidades y gustos de nuestros clientes”, asegura el directivo.
La normatividad también puede hacer parte de la vocación
Educación financiera y atención de quejas de los usuarios, claves para la construcción del servicio.
El tema del servicio en Bancolombia pasa también por la normatividad legal vigente, especialmente en lo relacionado con el Sistema de Atención al Consumidor (SAC) establecido por la reforma financiera.
No obstante, el presidente de Bancolombia asegura que más allá de las normas legales, la entidad decidió acoger por vocación esas directrices e incorporarlas al modelo de servicio como aspecto fundamental para continuar dimensionando una organización con una decidida orientación al cliente.
La difusión de ese modelo se adelanta a través de dos pilares: la educación financiera y la atención de quejas de los usuarios.
“Estamos adelantando la difusión de este modelo en toda la organización, el cual se apalanca en dos pilares, el primero es el plan de educación financiera en el cual hemos venido trabajando desde hace varios años con estrategias como el Bus Escuela, cubriendo a la fecha más de 100.000 personas en 375 lugares entre poblaciones y barrios; Banconautas, programa de promoción del ahorro dirigido a niños entre los cero y los 13 años, y el Programa de Educación Financiera en instituciones educativas de Antioquia, Cundinamarca, Valle y Atlántico”, dice el directivo.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
