¿Por qué triunfa la marca propia en Europa?13 AGOSTO 2012
Las marcas de distribuidor son cada vez más populares entre los consumidores del Viejo Continente. En algunos países representan más del 40% de los productos vendidos. Además de innovar a nivel de producto, los distribuidores han desarrollado estrategias de marca y surtido, y aprovechan su gestión de espacio en el lineal.
Los distribuidores están creando marcas cada vez más fuertes que compiten con la Marca de Fabricante a muchos niveles. La marca de distribuidor continúa ganando cuota de mercado en Europa, ya sea en los mercados minoristas emergentes en Oriente o en los más establecidos de la zona. Las marcas de distribuidor son cada vez más populares entre los consumidores europeos.
Los distribuidores más avanzados han aprovechado con éxito su conocimiento de las necesidades del comprador, adaptando y ofreciéndole una gama innovadora de productos.
Los últimos datos de Nielsen, recopilados para el Anuario Internacional de 2012 de la Asociación de Fabricantes de Marcas de Distribuidor (PLMA por sus siglas en inglés) muestran que la cuota de mercado de la marca de distribuidor ha crecido casi en todos los 20 países que estudió Nielsen para el anuario.
“Actualmente, las marcas de minoristas suponen un 40 % o más de los productos vendidos en seis países: Suiza (53 %), España (49 %), Reino Unido (47 %), Portugal (43 %), Alemania (41 %) y Bélgica (40 %), pero fueron especialmente fuertes en los mercados minoritas emergentes como Polonia (28%), República Checa (27%) y Eslovaquia (31%). Este crecimiento está dando lugar a una sólida base para obtener un mayor crecimiento a medida que los minoristas maduran en estos países”, señalan desde PLMA.
Por otro lado, el Wall Street Journal informa de que las marcas líderes están creciendo de forma más cautelosa. En un artículo titulado “Nestlé y Unilever lanzan artículos más baratos para los consumidores de menores ingresos” se dice a los lectores que “muchas empresas están envasando productos estándar de gran éxito en versiones más pequeñas y baratas para los compradores con bajos ingresos, como han hecho las empresas de Asia y Latinoamérica”.
La publicación señala que “Nestlé este año planea aumentar la oferta de lo que denomina “productos popularmente posicionados” (PPP) para defenderse de la creciente importancia de las marcas de distribuidor, por las que los consumidores se decantan cuando el presupuesto es ajustado. Los PPP son normalmente más accesibles que los productos convencionales porque vienen en paquetes más pequeños o utilizan recetas ligeramente diferentes”.
Unilever también está incrementando la producción de artículos con precios de venta al público de 1 €. Unilever está tratando de recuperar su crecimiento en Europa, donde sus ventas aumentaron solo un 0,7% el año pasado.
Brian Sharoff, el presidente de la PLMA, señaló: “Mientras algunas marcas líderes pueden decir que las ganancias de la marca de distribuidor es solo temporal, como resultado de los actuales problemas económicos de Europa, los datos de Nielsen muestran que el crecimiento de la marca de distribuidor es una tendencia a largo plazo. La cuota de mercado de las marcas de minoristas en España pasó de estar en el 20 % en 1999 al 49 % en 2011. También se han producido aumentos significativos de la cuota de mercado durante este mismo período en Alemania, Francia, Italia, los Países Bajos y Bélgica”.
Innovación, la clave del crecimiento
“La difícil situación económica está teniendo un verdadero impacto en la competencia entre las marcas de distribuidor y las marcas líderes. Los minoristas son cada vez más agresivos en la creación de nuevos productos, mientras que las marcas líderes son cada vez más conservadoras cuando se trata del desarrollo de nuevos productos”, señalan los expertos de la entidad.
Un estudio realizado por la consultora Mintel muestra que, por primera vez en el Reino Unido, el desarrollo de nuevos productos alimentarios y bebidas de marcas de distribuidor ha superado al de las marcas líderes. Si bien las marcas líderes tenían una cuota del 55% en el desarrollo total de nuevos productos en el año 2010, la balanza cambió el año pasado a favor de las marcas de minoristas, que representaron el 54% del desarrollo de nuevos productos, frente al 46% de las marcas líderes.
“Da la impresión de que en 2012 la mayoría de los adultos se mantendrán alerta y exigentes al realizar sus compras. Nuestra investigación sugiere que, en definitiva, los consumidores esperan comprar más alimentos de marca propia de categoría estándar y superior al tiempo que recortan en marcas líderes”, señala el informe de Mintel.
Una investigación de Symphony IRI Group, sostiene que “con un diferencial de precio de un 30% por debajo de las Marcas de Fabricante, los productos de Marca de Distribuidor proporcionan a los compradores una sólida propuesta de valor. La cuota de mercado de los productos de Marca de Distribuidor ha aumentado en todos los países - con una participación media de mercado en Europa del 30%. La mayoría de los compradores se dejan influenciar, mucho más que en los últimos años, por los precios a la hora de comprar. También están más concienciados frente a la calidad o el valor. Los Distribuidores reconocen que el precio no es el único factor diferenciador para todos los compradores. Por esta razón, han invertido en el desarrollo de una oferta amplia y variada, ofreciendo gamas Premium, Estándar y de Primer Precio, habitualmente a un precio menor que la Marca de Fabricante; aunque en algunas categorías la Marca de Distribuidor ofrece los productos más caros e innovadores disponibles”.”.
Y agrega que “además de innovar a nivel de producto, los distribuidores han desarrollado unas estrategias de marca y surtido y aprovechan su gestión de espacio en el lineal y su precio para impulsar su oferta, representando una amenaza real para las Marcas de Fabricante, que pueden ver reducido el número de sus SKU’s para dejar sitio a los productos del distribuidor. Los consumidores a menudo perciben a la Marca de Distribuidor como una marca “real” en sí misma, lo que facilita el incremento de su cuota de mercado y fideliza a los compradores en la tienda. No obstante, a pesar de los avances de la Marca de Distribuidor, la penetración es más baja en algunas categorías donde existe una fuerte relación entre el producto y la marca. El fabricante, por su lado, sigue desarrollando nuevos productos y tecnologías para aumentar su diferenciación, con estrategias más agresivas en precio y promoción.
En EE.UU. también crece
Las marcas blancas han alcanzado un fuerte lugar entre la mayoría de los consumidores en EE.UU. gracias a una mejor visibilidad en las tiendas, y el achicamiento de la brecha entre precio y calidad, que alguna vez las separaba de las marcas del fabricante.
“Los retailers han invertido en mejorar la calidad de sus productos, que ahora
ranquean alto en las listas de consumo de EE.UU. En diciembre del 2011, las cervezas Name Tag de Trader Joe’s y 1901 Big Flats de Walgreens vencieron a Budweiser y Corona, en una prueba de ‘sabores’ a ciegas, algo impresionante en una categoría que hasta hace poco tiempo había sido evitada por las marcas blancas debido a la popularidad de las marcas del fabricante”, señala un informe de Planet Retail.
La consultora elaboró un estudio sobre lo que están haciendo los principales supermercados de EE.UU. con respecto a sus marcas propias:
Walmart: La penetración estimada de marcas blancas en 2011 fue del 18% en las ventas de comestibles. La compañía tiene un nuevo desarrollo muy interesante, la introducción de su marca “Great for you” en su línea Great Value, para resaltar la información nutricional. Esto respaldará la expansión de Walmart para penetrar brindar productos de calidad y saludables.
Kroger: Las marcas de las tiendas están superando a los competidores de los CPG de Kroger, y en 2012 alcanzaron objetivos que se habían propuesto dos años atrás. En el año pasado, Kroger reformuló y revigorizó “viejas” marcas establecidas (Ej.: Private Selection) e introdujo su nueva línea para todos los días Home Sense. Además, Kroger está en proceso de consolidar Naturally Preferred y Private Selection Organic a Simple Truth, enfocándose primero en leche y huevos, con planes de expandirse durante el 2012 a otras categorías. Penetración estimada de marcas blancas en 2011: 35% de unidades.
Walgreens: La compañía Walgreens tiene un objetivo ambicioso de duplicar las ventas de marcas blancas en los próximo 5 a 7 años, con un objetivo clave en las categorías de consumo en 2012. Parte de esta estrategia incluye la simplificación de marcas blancas para aumentar la rentabilidad. El año pasado Walgreens lanzó Nice! Para influenciar a nivel medio el precio, y a nivel más bajo una marca sin nombre, retirando a Deerfield Farms y W. Penetración estimada de marcas blancas en 2011: 20.5% en ventas de comestibles.
“La clave para el éxito es saber tomar las áreas en las que las compañías de CPG tienen éxito, enfocarse en el shopper y entregarles lo que necesitan, pero también tomar ventaja de los propios atributos como retailers. Con las marcas blancas, los retailers tiene la habilidad de ser flexibles y lanzarse a
lo largo de una gran gama de categorías, controlar el espacio en las góndolas y las promociones de la tienda, por lo que debería existir un efecto beneficioso. Además, los retailers necesitarán invertir en el manejo eficiente de las marcas blancas si piensan mantenerse al día con las marcas del fabricante, con innovación y productos fáciles de comercializar”, enfatiza el estudio de Planet Retail.
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