Ignacio Gómez Escobar Consultor, Asesor en Retail, Experto en Discounters.

ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/ Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005). Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING Con información de Colombia, Latam y Descuento duro

martes, diciembre 11, 2007

Olímpica ve riesgo de perder cuota en la Costa

Diciembre 10 de 2007

La cadena de supermercados tiene el 40 por ciento de participación en la región norte del país, pero la competencia es cada día más fuerte.

Olímpica tiene actualmente un 40 por ciento de participación en la zona Caribe del país, pero ya siente los rigores de la competencia.

Su presencia en la región, de donde es originaria, la ha fortalecido este año. Por ejemplo, la firma barranquillera se hizo a la cadena de tiendas Eurosupermercado en Sincelejo, al tiempo que en un negocio que hizo con Éxito y Carulla amplió a tres locales su presencia en Cartagena.

Sin embargo, la expansión en la región en donde tiene peso no parece suficiente ante la insistencia de la competencia.

De hecho, un reciente análisis sobre Olímpica elaborado por la firma BRC Investor Services le otorga la calificación AAA a los bonos ordinarios de Olímpica por 40.000 millones de pesos y destaca que la compañía se enfrenta a la amenaza de una disminución en la participación de mercado en la costa norte de Colombia, su principal nicho por la llegada de competidores.

Y es que, aunque no lo específica el estudio, se sabe que el desarrollo del mercado en la Costa se empezará a ver influenciado por la agresiva campaña de Almacenes Éxito por llegar a esa región, tras la conversión a su marca Éxito de los tradicionales hipermercados Vívero.

Aparte de la situación que enfrentará en la Costa, el estudio dice que es un factor favorable para la compañía su amplia cobertura en el país con distintos formatos de supermercados y droguerías.
En esa política, dice BRC Investor Services, la empresa buscará incrementar sus operaciones a través de la compra de supermercados en ciudades pequeñas e intermedias y la apertura, remodelación y ampliación de tiendas Olímpica.

Las estrategias que tienen previstas para la expansión son un crecimiento ordenado y un incrementó en las eficiencias con acuerdos con los proveedores y un software para el manejo más adecuado de los inventarios.

Otra amenaza que percibe es la desaceleración de la economía, pero cree que la composición de las ventas, 87 por ciento de alimentos y medicamentos, y 13 por ciento de bienes suntuarios, puede ser un factor para atenuar un impacto. En cuanto a la operación internacional, Olímpica sigue con la intención de crecer en Centroamérica y El Caribe. Por ahora solo opera en Costa Rica, a través de la cadena MegaSúper.

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Ignacio Gómez Escobar
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lunes, diciembre 10, 2007

A PROPOSITO DEL TLC DE PERÚ CON ESTADOS UNIDOS

Si eres un empresario Colombiano, Venezolano o de otro país de Latinoamerica que al momento no tenga en operación un TLC con Estados Unidos y este interesado en alianza con empresas Peruanas, NO DUDE EN CONTACTARNOS. Expertos en el Perú están listos a mostrar y apoyar los mejores caminos para que se beneficien de este tratado. Nos puede escribir un correo con sus datos de contacto a IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR igomeze@geo.net.co, en Colombia, o PERCY SCHNEIDER GROSS pejurajo@gmail.com, en Perú.

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Éxito da un nuevo paso: se declara como el Grupo Empresarial Éxito

Foto: Archivo / EL TIEMPO

Gonzalo Restrepo, cabeza del nuevo grupo empresarial.

Lo integran Almacenes Éxito, Carulla, Vivero S.A. y Didetexco.

En el interior de la cadena también se ha dado una reorganización gerencial, en la que se confirma a Gonzalo Restrepo López como Presidente General Ejecutivo del Grupo.

Además, Carlos Mario Giraldo, ex presidente de Noel, es ahora el presidente Operativo de Comercio y vicepresidente Ejecutivo en el Éxito.

Las tareas de Restrepo se centran en el desarrollo del negocio principal de comercio al detal, el de crédito de consumo masivo, el inmobiliario y nuevos negocios complementarios. Además, deberá definir las prioridades de inversión y expansión y deberá trabajar junto a su principal accionista, la francesa Casino, que tiene una extensa presencia internacional, particularmente en América Latina.

Por su parte, Giraldo deberá responder por la operación integral del negocio de comercio al detal , ejecutar el plan de expansión y la estrategia competitiva de la organización; facilitar la operación de los nuevos negocios, responder por las relaciones comerciales con los proveedores y por la operación de los Almacenes Éxito, Carulla, Vivero, Surtimax, Merquefácil, Pomona y Próximo.

TLC APROBADO POR USA A PERÚ

EFECTO DEL TLC EN EXPORTACIONES

Confeccionistas esperan repunte de envíos a mediados del 2008

Industria peruana espera proveer a los importadores de tamaño mediano

Por Azucena León Torres

Los efectos de la ratificación del TLC en el Congreso estadounidense empezarán a percibirse en la industria de confecciones a partir del segundo semestre del 2008, período en el que, estiman nuestros industriales, las exportaciones retomarán las tasas de crecimiento de 25% que se registraron años atrás.

Según José Luis Peroni, presidente del Comité de Confecciones de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), los envíos al exterior se verán beneficiados por un repunte en las órdenes de compra (que cayeron ligeramente a inicios de año) y por nuevos clientes.

"Actualmente la mayoría de exportadores abastece a las grandes marcas, pero ahora también se espera atender a los 'retails' (importadores medianos), que tienen de 100 a 150 tiendas y que se constituyen en una nueva oportunidad de crecimiento", indicó.

Pero no es lo único. Adicionalmente, los industriales esperan la llegada de nuevos inversionistas, sobre todo colombianos y venezolanos, que estarían interesados en establecer alianzas estratégicas con confeccionistas peruanos para aprovechar los beneficios del TLC. "El Perú es el primer país del área andina que concreta un TLC y eso lo convierte en una atractiva plataforma de exportación", sostuvo. Indicó también que las inversiones en la industria textil y de confecciones podrían superar (según un cálculo conservador) los US$400 millones el próximo año, monto que se centraría en el área de tintorería y tejeduría, en los que se registran problemas en el sector.

SEPA MÁS
4 José Luis Peroni manifestó que está pendiente la renovación del ATDPEA, pues ello contribuirá a evitar baches para los exportadores en tanto se implemente el TLC.
4 Afirmó que el sector privado trabaja en la capacitación del personal, para evitar el déficit de mano de obra.
4 También se prevé realizar nuevas inversiones para prevenir la falta de proveedores.

sábado, diciembre 08, 2007

La tienda de barrio: mercadeo a la colombiana

FAUSTO MANRIQUE - LA NACIÓN, NEIVA

viernes, 03 de agosto de 2007

Una investigación destinada a presentarse como tesis de grado para un doctorado en Marketing en una universidad de Suiza revela el perfil de los consumidores en las tiendas de barrio de seis ciudades del país: Medellín, Cali, Barranquilla, Neiva, Manizales y Valledupar.

A pesar de que las grandes superficies llegan al país con toda su infraestructura y poder económico, las tiendas de barrio son sus grandes competidores ya que entre el consumidor y el dueño del establecimiento no sólo hay una relación comercial sino sociocultural.

De acuerdo con una investigación desarrollada por el profesor tolimense Dagoberto Páramo Morales en seis ciudades, tres grandes (Medellín, Cali y Barranquilla) y el resto intermedias (Neiva, Manizales y Valledupar), se pudo concluir que estos establecimientos tan concurridos por integrantes de todos los estratos sociales no desaparecerán.

El docente, que trabaja actualmente en la Universidad del Norte (Barranquilla) y hace parte del pool de profesores de la especialización en Gerencia de Márketing Estratégico de la Universidad Surcolombiana, explicó que su estudio tiene como propósito conocer los consumidores de las tiendas en el país tratando de entender las razones por las que, a pesar del ingreso de grandes cadenas, grandes superficies y multinacionales de las ventas al detal, las tiendas siguen vivas.

“Más que decrecer su participación, más que reducirse al mercado al detal, incluso en algunos sectores, se han incrementado”, dijo Páramo Morales, que prepara los resultados de este estudio para presentarlos como su tesis doctoral en la Universidad de Ginebra, Suiza.

Sólo por placer

El docente afirmó que en la evaluación de los resultados han encontrado consumidores que van a la tienda sólo por el placer de ir a ese establecimiento. “Algunos van a consumir licor, otros van porque allá piensan que encuentran de todo, piensan que todo es más fresco, otros son más racionales, pero hay un tipo de consumidor inseguro, que no va a otra parte porque le da miedo salir de su entorno inmediato, en este último caso hay elementos tradicionales y conservadores”.

La investigación, que se desarrolló con metodologías cualitativas, estudia el perfil del consumidor, los tipos de tiendas que desde la perspectiva de los compradores existen, se analizó cómo es la relación del consumidor con el tendero, cuál es la influencia de la cultura en esa relación, cuál es la perspectiva temporal de los consumidores y por qué la gente va a pesar de que las unidades son más costosas.

Se hicieron seis preguntas de investigación en 54 entrevistas de profundidad y las conclusiones son bien interesantes. “Una de las cosas que hemos encontrado, inclusive en Neiva, es que entre el tendero y el consumidor no hay una relación comercial sino una sociocultural. El tendero no es simplemente un canal de distribución de los productos sino que es un personaje del vecindario, es el vecino, es la persona que sabe, que comprende quiénes son sus compradores”, indicó Páramo.

Sin competencia

En Medellín encontraron, por ejemplo, que las grandes empresas como el Éxito han creado pequeños formatos porque ellos piensan que el tema de la tienda está relacionado con lo poquito o pequeño. Han diseminado su modelo en toda la ciudad, y sin embargo las tiendas siguen siendo importantes porque la persona que trabaja en esos modelos pequeños es un empleado del Éxito, no es un tendero.“El tendero no es sólo una persona que comercia, más bien hace parte de la comunidad y en esa medida mi augurio es que las tiendas no desaparecerán”, sentenció el profesor universitario.Se calcula que en el país hay cerca de 450.000 tiendas y a pesar de que siguen entrando grandes cadenas, las tiendas siguen trabajando.

Comprador agradecido

El trabajo investigativo para Neiva se hizo de forma coordinada con el profesor Elías Ramírez Plazas y el apoyo de la Universidad Surcolombiana. Algunos de los resultados son que en la ciudad la gente tiene una percepción de la tienda como la proveedora de todo. La gente encuentra muchas cosas y ese patrón se repite en todo el país.

“El consumidor de Neiva es fiel a la misma tienda y en ese sentido garantiza que la tienda exista”, resalta el estudio.Y añade que el consumidor neivano es una persona que tiene cierto nivel de agradecimiento con el tendero porque le fían, le facilitan la vida e, incluso, cuando llega al barrio sin dinero para pagar un taxi, el tendero le presta. Esa relación personal difícilmente se acaba.

Páramo Morales observó en el estudio que los comportamientos de los consumidores son similares en casi todas las ciudades. En Neiva se aplican casi todos los aspectos de la investigación.

Diferentes estratos

Un aspecto importante para resaltar es que en algunas ciudades se llegó a la conclusión que la tienda, en los estratos más altos de la población, cumple una función de complemento a la remesa o al mercado que se hace de forma quincenal o mensual.

“Por ejemplo, la persona va a la gran superficie, hace su mercado quincenal pero cada vez que se le acaba algo va o llama a la tienda y allá consigue lo que le hace falta. El servicio a domicilio es definitivo en los estratos medios altos hacia arriba”, aseveró.

En los estratos medios hacia abajo la tienda es la proveedora del diario vivir. Es decir que la persona va a la tienda no a buscar lo que le hace falta, como complemento de lo que ya adquirió en una gran superficie, sino a comprar lo que necesita para el día.

En ese sentido la tienda no es un complemento, sino un surtidor diario y como se mueve en los estratos medios y bajos, donde hay dificultades económicas, entonces ha miniaturizado las presentaciones: cucharadas de aceite, un pañal, $50 pesos de tomate, una pastilla de chocolate y con eso las personas hacen mercado para el día.

“Si no tienen suficientes recursos, entonces el tendero les fía y esa transacción se hace únicamente con la palabra de la persona. No le piden la cédula o si está reportado en Datacrédito”, agregó el investigador.

Mercado en miniatura

Dagoberto Páramo destacó que lo interesante de la tienda en Neiva y otras ciudades, desde el punto de vista de vista del mercadeo, es que los tenderos siempre, históricamente, han miniaturizado las presentaciones.

“Un tendero generalmente compraba una arroba de arroz y lo presentaba en bolsas de libra o media libra. Ahora es tan importante este tema en las tiendas que ya no son ellos los que miniaturizan la presentación sino que esa labor la vienen haciendo las empresas proveedoras”, precisó.

De acuerdo con su estudio esto es muy distinto a lo que pasó en Portugal en la década de los 80, cuando llegaron las cadenas con toda su fuerza y desaparecieron las tiendas de barrio una década después.“En Colombia ese periodo empezó en el año 94 y sin embargo las tiendas hoy siguen funcionando. La tienda colombiana es la mayor expresión del mercadeo a la colombiana que podemos tener”, concluyó.

Medellín

ESTA ES MI CIUDAD EN COLOMBIA

Esta ciudad le está abriendo las puertas a la inversión y busca convertirse en la ciudad más educada de Colombia.

La ciudad de las flores y de la eterna primavera se ha convertido en el segundo centro industrial de Colombia. Medellín es una ciudad dinámica, vital, le está abriendo las puertas al mundo para la inversión, está empeñada en convertirse en la ciudad más educada de Colombia y lo está logrando. En 2006 alcanzó una tasa de cobertura bruta en educación de 102,8%, superando ciudades como Bogotá y Cali y en 2005 presentó una tasa de alfabetismo de 96,8%, porcentaje superior al promedio nacional que fue de 94,2%.

"La educación con calidad es la gran herramienta de la actual administración de Medellín para la transformación social, por ello invierte 40% del presupuesto municipal en diversos proyectos que abarcan mejoramiento de la calidad y cobijan temas relacionados con cultura, emprendimiento y ciencia", explica Juan Sebastián Betancourt, presidente de Proantioquia. Así lo demuestra el porcentaje de estudiantes de instituciones oficiales clasificados en categoría baja, que pasó de 48% en 2005 a 12% en 2006, mientras que las categorías media y alta lograron aumentar de 38% a 52% y de 14% a 37%, respectivamente.

La ciudad ofrece una amplia oferta cultural a sus ciudadanos. El Museo de Antioquia, unido al Museo de Arte Moderno, la Casa Museo de Pedro Nel Gómez y todos los demás del Valle de Aburrá están a la altura de las capitales más importantes del mundo. Y, según algunos ciudadanos, para el fin de semana no hay de qué quejarse. Las alternativas no terminan con lo museos, la ciudad también cuenta con atractivos sitios recreativos. En el ecoparque Cerro El Volador se puede visitar la reserva arqueológica, elevar cometas y divisar la ciudad. En el parque Eureka, de las Empresas Públicas de Medellín, los visitantes pueden aprender cómo se generan y transmiten los servicios públicos, y en las cinco bibliotecas-parques inauguradas por esta administración, los visitantes, además de encontrar una dotación importante de material bibliográfico, pueden disfrutar de la naturaleza.

Al lado de eso, la economía mantiene un buen ritmo de crecimiento. El progreso de la industria, el dinamismo del sector construcción y el incremento de la demanda interna, explican resultados de crecimiento del PIB del departamento de Antioquia, superiores a los esperados para el año 2007 (5.2%), según datos de la Cámara de Comercio de Medellín. La tasa de desempleo de la ciudad se redujo de 14,2%, en el periodo mayo-julio de 2006, a 11,9% en el mismo periodo de 2007, y la inversión extranjera prácticamente se quintuplicó entre 2004 y 2005. Gran parte de estos resultados se deben a que Medellín fue la primera ciudad en el país en tener y consolidar una oficina de promoción de negocios e inversión, la Agencia de Cooperación Internacional -ACI-. Hoy, esta ciudad realiza tantos eventos como Bogotá. Este año han tenido lugar más de 15 grandes eventos y ferias internacionales: Macrorueda y Simposio de Logística, Colombiatex, Colombiamoda, Expocamacol Ferial, entre otros.

Otros indicadores para resaltar de la ciudad son los de seguridad ciudadana y cobertura de servicios públicos. En 2006 se mantuvo la disminución de homicidios, se pasó de 782 muertes en 2005 a 709 casos, aunque la tasa de 33,5 muertes por 100.000 habitantes es más alta que la de Bogotá —18,8—. Los porcentajes de cobertura de acueducto y alcantarillado en la ciudad alcanzan el 100%.

Sin embargo, hay temas en que a Medellín todavía le falta mucho, aun cuando es una de las ciudades que tiene menor déficit de unidades de vivienda. Según Jaime Echeverri, vicepresidente de la Cámara de Comercio de Medellín, la ciudad tiene un déficit cuantitativo de vivienda social alto y preocupante. Aunque durante la administración Fajardo se han construido cerca de 2.200 unidades, esta cifra resulta baja para el déficit en estratos bajos que es cercano a las 37.000 unidades. La movilidad también representa un reto grande para la ciudad. Sofía Puerta, experta en el tema, asegura que Medellín, de un área total de 100 millones de m2, tiene un área vial de 19 millones de m2, mientras que en las ciudades más desarrolladas del mundo esa cifra es de 25 millones de m2. Para mejorar en movilidad la ciudad debe construir alrededor de seis millones más de área vial.

Por encima de todo, la última encuesta de percepción, realizada por Medellín Cómo Vamos, muestra que el 83% de los ciudadanos piensa que la ciudad va por buen camino. No en vano, el sector privado de la ciudad tiene en claro que el próximo alcalde deberá mantener el énfasis y los logros de la actual administración.

A pesar de la problemática de la ciudad, los cartageneros son optimistas.

En 2006, Cartagena tuvo un crecimiento en los indicadores de turismo, con un incremento de 22% en los visitantes nacionales y 32% de los extranjeros.

Cartagena

A pesar de la problemática de la ciudad, los cartageneros son optimistas.

Cartagena es la segunda ciudad, después de Bogotá, que más turistas extranjeros recibe en el país. La capital del departamento de Bolívar tiene el poder de transportar a sus visitantes en el tiempo y envolverlos en las mágicas calles y exquisitos restaurantes de su cotizada ciudad amurallada. En 2006, Cartagena tuvo un crecimiento importante en los indicadores de turismo.

Se incrementaron en un 22% los visitantes nacionales por vía aérea y en un 32% los extranjeros (entre enero y octubre de este año han entrado 108.870). Además, los cruceros que llegaron a la ciudad tuvieron un incremento del 24% en 2006. Según la Cámara de Comercio de Cartagena, la ciudad le está apostando a este sector, pues dinamiza toda la economía y genera empleos directos e indirectos que no necesitan mano de obra calificada, favoreciendo a la población más pobre de la ciudad.

A pesar de esto, la mágica ciudad sigue presentando la tasa más alta de desempleo —12,5% entre julio y septiembre de 2007— si se compara con las de Cali, Bogotá y Medellín. Además, según el último censo realizado por el Dane, el porcentaje de población en NBI (necesidades básicas insatisfechas) también registra la cifra más alta de las cuatro ciudades, 22,6%. Sin embargo, en materia de salud las cosas han mejorado.

Alicia Bozzi, coordinadora del proyecto Cartagena Cómo Vamos, asegura que este es uno de los sectores que más avances mostró en la evaluación que se hizo sobre la ciudad en 2006. "Entre septiembre y octubre de 2006 se realizó la afiliación masiva al régimen subsidiado de 192.634 personas, alcanzando un 66% de cobertura y superando la meta que el Distrito se había propuesto para ese año", explica.

Según la Cámara de Comercio, el comportamiento empresarial de Cartagena y los municipios del norte de Bolívar presentó una dinámica muy positiva en 2006, lo cual es consecuente con la entrada neta de empresas a operar en la economía local, que creció en 6,5%, con un incremento mucho mayor (19,7%) en el capital neto invertido por los empresarios locales, manteniendo la tendencia que se registra desde el año 2003, hacia una mayor inversión.

"Lo más atractivo de la ciudad es que cuenta con clusters empresariales netamente definidos. No solamente tenemos las plataformas logísticas más eficientes del país, sino que estamos generando competitividad a través de la aglomeración industrial", dice Napoleón de la Rosa, gerente de la Andi seccional Bolívar.

Por otro lado, las autoridades han posicionado la ciudad como un centro cultural importante a nivel latinoamericano. El año pasado, en enero, tuvieron lugar dos eventos internacionales importantes: el Hay Festival, que conjuga literatura, periodismo, política, humor, cine y música en una misma ciudad y el Festival Internacional de Música, eventos que se repetirán el próximo año. Cartagena también alberga la mayoría de convenciones empresariales del país y recientemente recibió a todos los miembros de la Organización Mundial del Turismo en la XVII asamblea anual de esa organización.

A pesar de las problemáticas, según el proyecto Cartagena Cómo Vamos, los cartageneros son gente optimista y sienten que tienen una mejor ciudad cada año que pasa. Mientras que en 2005 solo tres de cada diez personas veían que el rumbo de la ciudad iba por buen camino; hoy, la mitad de los cartageneros así lo cree. En el mismo sentido, el 64% de los ciudadanos tiene una buena imagen del alcalde que en diciembre entregará su cargo.

viernes, diciembre 07, 2007

Ripley llega a México e invertirá US$400 millones junto a segunda mayor fortuna local

Jueves, 06 de Diciembre de 2007
Economía y Negocios Online, El Mercurio
J. Troncoso, R. Zanetta y C. Hola

La firma chilena tendrá el 47,5% de una nueva sociedad con la cadena Palacio de Hierro, controlada por Alberto Baillères

Ni alianza con Álvaro Saieh ni una venta al grupo Luksic. Los controladores de Ripley, la familia Calderón, demostraron que sus intenciones de crecer en América Latina están intactas, acallaron los rumores de las últimas semanas y sorpresivamente concretaron el ansiado salto a un tercer país -operan en Chile y Perú- al anunciar su ingreso al mercado mexicano, el más grande de América Latina.

Y lo hicieron en grande. Nada menos que de la mano del segundo hombre más rico de ese país, Alberto Baillères, que según Forbes tiene una fortuna estimada en US$ 5.000 millones -con presencia en minería, banca, entre otros sectores-, siendo sólo superado en México por el empresario Carlos Slim, dueño de Telmex, América Móvil, entre otra empresas.

Ripley creará en conjunto con El Palacio de Hierro -multitienda enfocada al segmento ABC1 y ligada a la familia Baillères- una nueva compañía para el desarrollo de tiendas por departamento con servicios financieros para los grupos medios de la población y para la construcción de centros comerciales.

En un plazo de 120 días, las partes formarán una sociedad en México y definirán el plan de negocios para sus primeros cinco años de funcionamiento, el que incluirá el número y tamaño de las tiendas, colocación estimada de crédito relacionada con clientes y programa de inversiones.

En la nueva sociedad, Ripley tendrá el 47,5% de la propiedad y El Palacio de Hierro el 52,5%. Ésta se regirá por un pacto de accionistas diseñado para que el control sea compartido entre ambas partes, las que acordaron que el directorio sea presidido por Baillères. "Esta operación es histórica para El Palacio de Hierro y esperamos resultados extraordinarios de esta unión", sostuvo Alberto Baillères.

"Esta nueva compañía pretende desarrollar su ventaja competitiva en sólidos pilares, como son el conocimiento del mercado mexicano y el prestigio que tiene El Palacio de Hierro, lo cual se une a la experiencia en el negocio de retail financiero desarrollado por Ripley en Chile y en Perú", añadió el gerente general de Ripley, Lázaro Calderón, hijo de Alberto, quien junto con su hermano Marcelo fundó la compañía en 1956 con el primer local en Santiago centro, y que concretó su apertura en la Bolsa local casi 50 años después.

Punto de partida

El plan estratégico inicial contempla inversiones por un total de US$ 400 millones para los primeros cuatro años de operación, cifra que será aportada por cada una de las partes, de acuerdo a sus porcentajes accionarios.

Ripley tiene aprobado un aumento de capital por más de US$ 500 millones. Los títulos se colocarán en al menos dos etapas dentro de un período de 3 años: la primera -que considera el 40% de los papeles- se llevará a cabo antes de febrero próximo.

Y es que la compañía está desplegando actualmente la mayor inversión de su historia: US$ 1.000 millones sólo en el período 2007-2008 para sus nuevas iniciativas en Chile y Perú. Es decir, sin considerar los US$ 400 millones que pondrán en México.

Mercado de US$ 250 mil millones

Con una población de más de 100 millones de habitantes -más que Chile, Colombia y Argentina juntos-, el mercado mexicano de comercio supera los US$ 250 mil millones anuales. De ellos, el non food (mercado de no comestibles) bordea los US$ 110 mil millones al año, más de 20 veces el tamaño del mercado chileno de multitiendas.

Palacio de Hierro es una de las cadenas de multitiendas más grandes de Ciudad de México, según consta en su memoria. Actualmente opera nueve tiendas, tres outlets y una tienda hogar. Su público objetivo son los estratos alto y medio y sus principales proveedores son Sony, Louis Vuitton, Samsung, Tiffany & Co. y LG, entre otros.

Según cifras de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales de México, el crecimiento acumulado a octubre en unidades totales fue de 9,8% formado por el crecimiento de Supermercado de 10,5%, Ropa de 5,2% y Mercancías Generales de 10,3%.

Bolsa y SVS inician investigación ante notoria alza en acciones en últimos días

Más medidas decidió tomar la SVS ante una nueva sospecha de uso de información privilegiada. Esta vez no sólo las corredoras deberán informar sobre las transacciones de títulos de las compañías en un plazo de 24 horas. También deberán reportar si es que existió cualquier tipo de recomendación de comprar acciones de Ripley en los días previos a los anuncios.

Guillermo Larraín agregó que se enviará también un oficio a Ripley, en el que se le solicitará que detalle con precisión las etapas de las negociaciones y que vincule esta información con el proceso de aumento de capital que está llevando a cabo la compañía. Esto, para aclarar qué información se le podría haber otorgado a los inversionistas. Sobre todo considerando que Ripley no había enviado un hecho reservado a la SVS reportando las conversaciones.

Además, Larraín explicó que se le solicitarán antecedentes al regulador mexicano, ya que la contraparte es una empresa abierta en el mercado de ese país. En tanto, fuentes de la Bolsa aseguraron que la institución solicitó a los corredores entregar antecedentes sobre las transacciones realizadas entre el 5 de noviembre y 5 de diciembre. Las acciones de Ripley cerraron con un alza de 3,7% en noviembre, mientras el IPSA perdió 7% en el período. En diciembre, las acciones de la compañía acumulan una rentabilidad de 8,65% (y un alza de 10% en últimos tres días), en circunstancias que el IPSA ha crecido 0,25% durante igual plazo.

Crear empresa, una decisión arriesgada, pero inteligente



Otras columnas de este autor:
Tener su propia microempresa, ¡su sueño y su meta! Capital Humano, lo que necesitan las nuevas empresas Manizales, un lugar para crear Pensar positivamente no basta, ¡hay que hacer!

Construir toma tiempo, requiere dedicación y esfuerzo, lo contrario es más fácil, pero conformista.

¡Hola a todos! La historia de hoy la conozco desde el inicio y me complace mucho ver el proceso acelerado que han vivido y cómo se han ido consolidando como grupo de trabajo y empresa.
En junio del año 2006, entraron a ParqueSoft con una “idea” y hoy pueden hablar de su empresa E-SARE. Son una compañía especializada en servicios de asistencia y respaldo empresarial para empresas con necesidad de acceder al mercado de Internet y posicionarse de manera exitosa en él; logran esto a través del uso conjunto de diversas estrategias de Marketing orientadas a los nuevos conceptos de Internet (E-commerce, E-bussines, E-Branding), en conjunto de herramientas tecnológicas y de telecomunicaciones que permiten hacer del sitio de Internet un lugar potente, atractivo y exitoso. Su portafolio de servicios se enfoca principalmente en conjugar servicios profesionales de alta calidad, que permitan a los clientes la toma de decisiones efectivas y exitosas; desarrollando estrategias para comercializar sus productos y/o servicios y mejorar su imagen. Definitivamente, tienen claro qué hacen.
Paula Andrea Hernández García, profesional en Mercadeo Nacional e Internacional y Baldomero Andrés Hoyos Uribe, Ingeniero de Sistemas y Telecomunicaciones, son los promotores de este proyecto, recuerdo mucho cuando les pregunté por qué querían entrar a ParqueSoft, hace un año y medio, y me respondió Baldo que hace mucho tiempo había tenido la idea de tener su propia empresa, tiene un amigo en el Parque, que para él era la motivación y el ejemplo de que sí se podía; le contó a su amiga Paula la idea de crear una empresa, y encontraron la forma perfecta de que cada uno ejerciera su carrera en esta nueva sociedad.
Sin dinero, pero con el apoyo de sus familias empezaron a darle forma a su idea. De la mano de ParqueSoft y el Sena construyeron su plan de negocios, y adicionalmente empezaron a generar ingresos con la prestación de servicios profesionales en otros proyectos, como por ejemplo la construcción de los siguientes portales: ipsalud.com, y la investigación de mercados on-line para el mismo; manizalescompite.com; telecentrosmanizales.com; sistema de foros de la clínica San Ignacio y participaron en el desarrollo de la aplicación SUME (Sistema unificado del monitoreo al emprendimiento).
Se presentaron a la última convocatoria del Fondo Emprender y fueron seleccionados para recibir recursos de cofinanciación que apoyan el inicio de la empresa, en los resultados dados por la entidad resaltan que “el proyecto surge como una idea innovadora que apoyará el crecimiento de la industria nacional, particularmente en el sector de las Pymes”.
Su producto se llama AldeaPyme, este es un portal de negocios para las pequeñas y medianas empresas de Colombia, su piloto (primer cliente y versión 1.0 de su producto) lo consiguieron con el apoyo de la Secretaria de Competitividad y Fomento Empresarial de la Alcaldía; a través de este negocio están construyendo el portal de negocios para productos y servicios de empre ndedores de la ciudad, esta primera etapa es el desarrollo de la parte tecnológica.
Ellos quieren ser el respaldo para aquellas empresas que requieren servicios estratégicos en sus negocios, a través de nuevas tecnologías.
Estos dos emprendedores han superado cualquier expectativa, han ido en un acelerado proceso en la creación de su empresa, ya cuentan con los recursos para ejecutarlo, sólo faltan ustedes señores gerentes de alguna pequeña y mediana empresa, ¿qué esperan? ¡contáctelos ya!
Analíticos, callados, inteligentes, organizados, tal vez tengan un poquito de todo, lo importante es que hacen parte de esa lista de emprendedores que lo están logrando; ¡jóvenes de Manizales, vean que sí se puede!, crear empresa es la opción, es la oportunidad de tener la vida que quieren, el trabajo de sus sueños no está en los clasificados, tal vez esté en el fondo de su mente, descúbralo y atrévase hacerlo realidad.
Escríbame, cuénteme cómo logró ser empresario, comparta su experiencia, sea ejemplo para los pesimistas, para los que necesitan un motivo para intentarlo, para los que están empezando con su empresa y están en un momento difícil, yo sé que como esta hay muchas buenas historias para contar.
Si leyó este artículo y le gustó, ¡qué chévere! y si tiene algo bueno para aportar, ¡adelante! Construir toma tiempo, requiere dedicación y esfuerzo, lo contrario es más fácil, pero conformista. Cada persona tiene dos opciones: vivir su vida propia intensamente, o criticar la de los demás, porque no tienen historias propias para contar.
E-SARE. Una historia muy propia, construida por dos jóvenes empresarios manizaleños, que sienten que crear su empresa ha sido gratificante; están muy jóvenes, no tienen más de 25 años y ya son dueños de su empresa, un día tomaron una decisión muy arriesgada, pero a la vez inteligente crear su propia empresa.

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Sammy Eppel // Gracias Mario

Llegué a pensar que Chávez entendía de mercadeo

Como conocedor de mercadeo, puedo decir con certeza que la oposición no derrotó a Chávez, él se destruyó a sí mismo en varias "voladas" de extremo narcisismo, típicas en los que se consideran ungidos por la grandeza de su propio ego.

El 2007 comienza con el continuado uso de las listas negras, luego el cierre de RCTV sirve de punto de referencia del descontento popular. Los inmisericordes ataques contra la Iglesia católica y otras denominaciones religiosas crean una atmósfera de temor entre los feligreses. El desastre de Mercal heredado de la gestión de Erika Farías, protegida del comandante. La propuesta de modificación que se convierte en nueva constitución en manos de la AN, la institución menos respetada por el pueblo que produce la activación del movimiento estudiantil que a su vez es salvajemente reprimido por ordenes del viceministro de seguridad ciudadana Tarek Al-Aissimi. Grave tildar de traidor a todo aquel que se atreviese a disentir: Podemos, Baduel, Marisabel, etc. Los insultos a España y Colombia, voltean estas dos grandes colonias.

Y para terminar de poner la torta, Chávez "nombra" su mano derecha a Mario Silva el presentador de esa regadera de abuso, insultos y atropellos conocida como La Hojilla. Pues bien, buena parte del chavismo considera a Mario Silva un irresponsable indigno de confianza. Es mi opinión que la peor opción electorera de Chávez fue ir al programa tres veces en la última semana. Esto causó la desactivación de cientos de miles de seguidores que simplemente consideran a ese ciudadano como un mal ejemplo para sus hijos y que si ese es el prototipo del hombre nuevo del socialismo del siglo XXI, entonces que no contaran con ellos. Y yo que llegué a pensar que Chávez entendía de mercadeo. Será!

lunes, diciembre 03, 2007

Adios a la tienda de barrio?

Esta análisis discute la conveniencia de reglamentar o no la expansión de los hipermercados y almacenes de cadena, como sucede en Europa.

Según el ultimo estudio del comercio detallista de AcNielsen, las tiendas aun no han sufrido la presión de las Grandes Superficies. De un total de 30.7 billones de pesos obtenidos por la venta de productos de consumo masivo, las tiendas conservan una participación del 53.7% al lado de otros países de América Latina y Europa, donde la participación del canal tradicional ha sufrido una importante disminución, en Colombia se ha mantenido.

Al parecer, la facilidad para desplazarse hasta la tienda del barrio, muy cerca de los hogares a tempranas horas para realizar las compras diarias, el hecho de no tener que tomar transporte para ir hasta el hipermercado mas cercano y la relación tan cercana que siempre ha caracterizado al tendero con sus clientes, hacen que los colombianos sigan visitando este canal con mucha frecuencia. Pero esto no es todo. Las diferentes presentaciones para varios productos que se ofrecen en dichos negocios, como las cajas de cereal en presentación de dosis personal, los cubos de caldo suelto o la unidad de rollo de papel higiénico, acompañadas del tan conocido “fiado”, crédito informal, sin documentación y aprobación por parte del tendero, hacen que las tiendas de barrio permanezcan con la participación mencionada.

La pregunta que cabe es: ¿Hasta cuando? Según lo sucedido en otros países de Latinoamérica, como Chile y México, pero sobretodo Alemania, España y Francia en Europa, donde el canal de Grandes Superficies es ampliamente dominante, el cambio en la participación es solo cuestión de tiempo. Hay además factores que aceleran esta tendencia como la entrada de nuevos jugadores y nuevos formatos, como Falabella, que abrirá sus dos primeros almacenes por departamentos, en el recién inaugurado Centro Comercial Santa Fe en Bogota y otro en el occidente de la misma ciudad.

domingo, diciembre 02, 2007

"Aventura Plaza invertirá unos US$500 millones en el país"

Entrevista CRISTIAN ANDRÉS SOMARRIVA

Por Fernando Chevarría León

TRUJILLO. La sociedad formada a inicios de año entre los grupos chilenos Falabella, Ripley y Mall Plaza tuvo su primer hijo tras seis meses de trabajo (las obras empezaron el 24 de mayo pasado). Se trata de Mall Aventura Plaza Trujillo, centro comercial de más de veinte hectáreas ubicado en la Ciudad de la Eterna Primavera. El Comercio recorrió el coloso comercial en exclusiva la noche del jueves, cuando cientos de trabajadores daban los últimos toques para la inauguración oficial de ayer, a la que asistió el presidente Alan García. El complejo demandó una inversión que supera los US$40 millones. En ese contexto, conversamos con Cristian Somarriva, gerente general de Aventura Plaza (nombre que reemplaza a Inversiones Corporativas Alfa) sobre los planes de esta sociedad. Y vaya que hubo sorpresas.

¿Qué determinó la llegada de Aventura Plaza a Trujillo?
Se trata de una ciudad realmente pujante, con indicadores que prácticamente duplican al del promedio del país, con pleno empleo, buenas proyecciones, más de un millón de habitantes, una agricultura pujante y un área minera importante. En suma, esta ciudad tiene un potencial increíble y no había coherencia con los servicios que se ofrecían. En Piura, Arequipa y Cajamarca ya hay un desarrollo mayor. Por otro lado, hace ocho años se había prometido a los trujillanos, de acuerdo con nuestro estudio, tener un centro comercial y nunca se cumplió. Nosotros creemos en las provincias y en la descentralización de la inversión y por ello estamos acá.

¿Qué característica tiene este primer centro comercial de la sociedad Falabella, Ripley y Mall Plaza?
Se trata de un centro urbano donde la familia puede venir a pasear y pasear. Van a tener múltiples actividades de diversión y de comercio. Un gran mix de tiendas como nunca han tenido. Estamos hablando de cuatro tiendas ancla (Falabella, Ripley, Tottus y Sodimac) y más de cien tiendas tanto de Lima como de Trujillo. Además, hay un patio de comidas con diez marcas y donde van a convivir un McDonald's con un Kentucky, un Pizza Hut con un Bembos, con 1.400 estacionamientos y un nivel de seguridad digno de un mall de cualquier parte del mundo.

La expectativa en la ciudad es grande. Todo Trujillo habla de la inauguración.
Sí, y eso confirma lo que habíamos estudiado. Por ello esperamos que el flujo desde el primer día (abrirán al público hoy) sea impresionante.

¿Cómo se desarrolló este primer hijo de la alianza Ripley-Falabella? Ahora son enemigos íntimos.
Ha sido una experiencia notable El trabajo con Ripley y Falabella ha sido espectacular, pues conocen muy bien al consumidor peruano, y Mall Plaza se complementó perfectamente gracias a que tiene un gran 'know how' y experiencia en el desarrollo de centros comerciales en Chile. Ese mix, el conocimiento del consumidor y el conocimiento del producto, van a ser un éxito.

¿Por qué decidieron llamarse Aventura Plaza?
Hicimos estudios en Trujillo, Lima y Arequipa para determinar un calificativo que expresara lo que la gente quiere de un centro comercial nuevo, y determinamos que fuera Aventura, pues para la gente va a ser una aventura comprar en nuestros centros comerciales. Aquí encontrará un día una obra de teatro, otro día música, promociones y muchas cosas más.

¿Todos los centros comerciales de Aventura Plaza se van a llamar así?
Así es. Lo convertiremos en un genérico. Primero será Mall Aventura Plaza Trujillo, luego seguirá Mall Aventura Plaza Bellavista y Mall Aventura Santa Anita.

Regresando a Trujillo. Recientemente el grupo Interbank abrió un centro comercial en esta ciudad, que de la noche a la mañana cuenta con complejos comerciales de envergadura.
La competencia con ellos es sana. El que decidirá finalmente será el consumidor. Optará por el mejor servicio, el mejor mix de productos y la mejor experiencia.

¿La demanda de Trujillo es tanta como para dos centros comerciales?
Son dos conceptos distintos. Estamos hablando de un power center y un centro urbano.

¿Que viene después de Trujillo?
Viene Mall Aventura Plaza Bellavista, que será inaugurado en setiembre del 2008 en la otrora planta de Pilsen. En noviembre del 2008 abriremos uno en Arequipa y en el primer semestre del 2009 otro en Santa Anita. En estos proyectos y Trujillo estamos invirtiendo US$138 millones.

Estamos hablando de cifras respetables.
Es que estamos apostando por este país. Creemos en el Perú, pues tiene un crecimiento económico sostenido, tiene una estabilidad política importante, este año tendrán la inflación más baja y el crecimiento más alto de Sudamérica. Esos son indicadores para creer. Ojo, además el Perú no es nuevo para nosotros. Falabella y Ripley tienen diez años aquí y lo que están haciendo hoy es consolidarse para poder dar un mejor servicio a los trujillanos.

¿El de Bellavista será similar al centro comercial de Trujillo?
Es un proyecto distinto. Estamos en el cruce de las avenidas Benavides (antes Colonial) y Faucett. Es el edificio de lo que fue la planta de la cervecería Pilsen. Ese edificio tiene un valor histórico y lo que pensamos es adecuarnos a esa infraestructura. Estarán Falabella, Ripley, Tottus, Sodimac, Cinemark y muchas tiendas menores.

Queda mucho espacio aún en el Aventura Plaza Trujillo. ¿Qué más piensan construir?
Pensamos incorporar educación, salud, viviendas y temas complementarios al centro comercial. Por ejemplo, vamos a incorporar el concepto Auto Plaza, que será una exposición permanente de todas las marcas de vehículos. Lo abriremos el primer semestre del 2008, y luego lo replicaremos en los otros malls. También pueden venir edificios de oficinas. Ojo, no nos cerramos a ninguna posibilidad.

¿Qué caracteriza al consumidor trujillano?
Hemos cambiado estándares relevantes. El trujillano está acostumbrado a comprar en lugares reducidos, con veredas estrechas. Hoy tendrá mayor libertad, muy buena iluminación, un lugar seguro. Hemos realizado un quiebre con el comercio tradicional de la ciudad y eso obligará a los comerciantes de la ciudad a reformularse para competir con nosotros. Elevarán sus estándares y ello beneficiará al consumidor. Ojo, los horarios son distintos, además. Aquí se acostumbra cerrar al mediodía, pero no se piensa que ese momento es cuando el consumidor puede hacer sus compras. Nosotros no haremos lo mismo. Por ejemplo, Sodimac abrirá a las 7 de la mañana y los restaurantes atenderán hasta la medianoche. Ese es el servicio moderno.

El consumidor peruano es muy diverso. Cada ciudad tiene características y realidades distintas. No es un público estandarizado como puede suceder en Chile.
Eso es cierto, pero todos tienen necesidades. Todos compran lo mismo. El problema es cómo se lo vendes, es decir la experiencia de compra, y allí es donde entra Aventura.

¿Arequipa será el cuarto proyecto de esta sociedad, tal y como anunció El Comercio hace unos meses?
Efectivamente. Hemos comprado el terreno donde estaba el hipódromo de Porongoche. Será un centro comercial de características similares a Trujillo como mix, pero con una arquitectura diferente y lo inauguraremos en diciembre del 2009. Esta es la primera vez que hablamos oficialmente del tema.

¿El crecimiento de las empresas chilenas de retail se dará en los próximos años en el Perú y no tanto en Chile?
Eso parece. Es que el país está creciendo con tasas fantásticas y no se ve en el mediano plazo nada que haga cambiar esa situación, y por otro lado, había muy poca oferta. Con los centros comerciales viene la modernidad. De alguna manera traemos el desarrollo a las ciudades.

En ese sentido, ¿cuáles son los efectos colaterales en el hecho de instalar un mall como el de Trujillo?
Muchos. En cuanto a arrendatarios, ofreces una vitrina que antes no tenían; en cuanto a consumidores, cambias sus estándares de compra. Se genera revolución y plusvalía en el sector inmobiliario, se genera empleo. Se dará una revolución en el consumo, hablando de consumo y no de consumismo.

¿Qué viene después?
Estamos buscando locaciones ideales. Nuestra labor es estar en todos los nichos de mercado posibles de Lima y provincias. Las ciudades que nos interesan son Piura, Cusco, Huancayo y Chimbote. Hay mucho por hacer allí. Ahora hay ciudades más pequeñas que demandan complejos comerciales más pequeños y no de tanta envergadura como el mall de Trujillo.

¿Aventura Plaza realizará formatos más pequeños?
Nuestro foco está en los centros comerciales. Allí está nuestra experiencia, pero no descartamos desarrollar power centers o complejos más pequeños.

¿Replicarán esta sociedad en otros países como Chile o Colombia?
No puedo responder a tu pregunta. Hoy Aventura Plaza es 100% Perú. Estimamos tener muchos más proyectos.

¿Cuál es la meta?
Operar entre diez y doce centros comerciales en el Perú en los próximos cuatro años. Estamos hablando de una inversión de entre US$400 millones y US$500 millones. Eso habla de nuestra confianza en este país.

LA FICHA
Nombre: Cristian Andrés Somarriva Labra.
Nacionalidad: Chilena.
Cargo: Gerente general de Aventura Plaza.
Profesión: Ingeniero civil industrial.
Edad: 41 años
Situación familiar: Casado, cuatro hijos.
Experiencia: Tiene 16 años trabajando en Mall Plaza. Antes, en la Gerencia de Asuntos Corporativos.
Hobbies: Navegar e hípica.

Ripley, Tottus y Sodimac abrirán más de 30 tiendas hasta el 2009

Chiclayo, Chimbote, Huancayo, Arequipa, Cusco, Ica e Iquitos están en los planes.

TRUJILLO. Los proyectos comerciales no se detienen en el país y la CADE 2007 fue el marco ideal para conocer de cerca qué es lo que se viene. Eduardo Carriquirí, gerente comercial de la cadena de tiendas Ripley, señaló que esperan abrir seis tiendas más en el 2006 (tres de ellas en provincias), las cuales demandarán una inversión de US$200 millones.

"Chiclayo y Piura están en los planes. Si estamos en Trujillo, lo lógico es abrir más tiendas en el norte, pero eso no impide que miremos hacia el sur, específicamente Arequipa. Es probable que Chiclayo, Piura y Arequipa sean las próximas ciudades a las que arribemos. En Lima, abriremos en los mall de Aventura Plaza. También nos interesa abrir una tienda en San Juan de Lurigancho", afirmó.

Con respecto a las ventas de Ripley en el país, Carriquirí estimó que este año estas ascenderán a unos US$400 millones, 15% más que en el 2006, lo que les dará aproximadamente el 51% del mercado de tiendas por departamentos en el Perú.

Así mismo, tal como lo anunciáramos en setiembre pasado, Tottus ingresa al formato de supermercados con una tienda en la avenida Sáenz Peña, en el Callao, que se abrirá la última semana de diciembre. Juan Fernando Correa, gerente general de la cadena, señaló que su nuevo formato de supermercados solo venderá alimentos. Agregó que la meta de Tottus es abrir unas 20 tiendas en el país de aquí hasta el 2009 lo cual demandará una inversión de US$100 millones.

Sodimac, la cadena de tiendas de artículos para el mejoramiento del hogar y construcción también crecerá fuerte en provincias. Emilio Van Oordt, gerente comercial de la cadena, señaló que el 2008 instalará una tienda completa en Ica, donde esta semana inauguró un Patio Constructor, especializado solo en productos para la construcción.

Agregó que si bien ya tienen tiendas en Trujillo y Chiclayo (la cual será inaugurada la próxima semana), la idea es tener por lo menos dos locales en las principales ciudades del país. ¿Qué plazas le interesan? Cusco es una posibilidad, Chimbote y Arequipa ya son una realidad (estarán en el centro comercial de Aventura Plaza en la Ciudad Blanca), y ya tienen proyectos para instalar tiendas en Huancayo e Iquitos. "La meta del 2008 será abrir seis tiendas", añadió.

El 15 de diciembre Sodimac abrirá una carpa en el centro comercial Sur Plaza Boulevard de Asia y en abril, instalará una tienda en dicho centro comercial, la cual operará todo el año

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Ignacio Gómez Escobar
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EL MUNDO DE LAS IDEAS

El 6 de diciembre se celebrará la X versión de los Premios Nova de la publicidad

El mundo de las ideas

Los creativos de las agencias aseguran que ya no se trata de vender productos sino de encontrar creyentes. Sus extravagancias se han convertido en grandes aliados para generar nuevas alternativas de negocio.

Angélica Gallón Salazar

sábado, 01 de diciembre de 2007

“Lo que las marcas gritan es que las quieran, que las amen, no que las compren. Por eso, nosotros ya no buscamos compradores, buscamos creyentes”. Este no es ningún eslogan premeditado, es más bien una de las grandes verdades que durante los últimos años se le han revelado a Rodrigo Dávila, director creativo de la agencia de publicidad Leo Burnet, en Bogotá.

Y es que a pesar de que muchos empresarios siguen viendo a los creativos de las agencias de publicidad como jóvenes despelucados y locos que tienen ocurrencias divertidas y a veces efectivas, cada vez más los creativos se han convertido en verdaderos ‘socios’ de las empresas. “Hoy lo que espera un empresario de un creativo publicitario no son sólo buenas ideas; ahora están esperando buenas alternativas de negocio”, asegura Jaime Cueto, director creativo de la agencia Toro Publicidad.

La creatividad se ha convertido en una estratégica aliada de grandes compañías, que han tenido éxito en el posicionamiento de sus productos en el mercado y en mantener vigentes sus marcas. Estrategias como la de la compañía de chocolates Hershey’s, de crear puntos de ventas móviles en forma de fábrica de chocolate, o la estrategia bautizada Fiat fun, en la que se podía diseñar a través del internet el nuevo carro de la marca italiana dirigido a la familia, han tenido, sin duda, repercusiones muy positivas en las ventas.

“Los gerentes de mercadeo saben mucho de sus marcas, pero trabajar en conjunto con los creativos les permite entender los comportamientos de su consumidor y, sobre todo, algo que suele pasarse por alto: los hábitos de consumo de medios de esos consumidores”, explica Francisco Samper, director creativo de la agencia de publicidad Lowe.

Estrategia creativa

Las buenas propuestas no llegan de la nada. Jaime Cueto recuerda cuando una compañía fabricante de pilas le dio una cantidad considerable de dinero para que desarrollara una innovadora campaña que hiciera que las baterías se vendieran en varios países de Centroamérica, en donde, a pesar de haber una alta demanda de pilas por la propagada falta de luz, la marca no se vendía.

Cuando fue entregada esta responsabilidad, el creativo uruguayo se negó a hacer una campaña y en su lugar pidió dinero para viajar durante un mes y así poder ver qué era lo que pasaba. “Me di cuenta de que nuestras pilas, que se distribuían en carro, sólo llegaban hasta los pueblos grandes, mientras que el mayor consumo estaba en pequeñas veredas que ni siquiera tenían carreteras”, cuenta el creativo. Así la campaña publicitaria terminó siendo una compra masiva de burros que iban vestidos con divertidos carteles y un jingle ‘guapachón’ que hizo que la marca tuviera una relevancia en la región.

Casos como éste, en los que los creativos han cambiado la forma de pensar de los empresarios o las maneras como se conciben los productos dentro de un gremio, vienen fácilmente a la cabeza de Rodrigo Dávila, de Leo Burnet. “Cuando Davivienda nos encomendó su campaña en el año 1994, los bancos sólo querían mostrar solidez y amabilidad. Así que todos los comerciales eran cajas fuertes cerrándose y gerentes dando la mano a los clientes”, comenta Dávila. “Decidimos salirnos de ese esquema y le sugerimos a la compañía imponer un nuevo concepto en donde algo tan lejano como un banco se identificara con la cotidianidad y los afectos de las personas. Fue ahí cuando apareció el famoso concepto ‘Su dinero puede estar en el lugar equivocado’ ”.

Los creativos, que cada vez más estudian los comportamientos sociológicos, hacen exhaustivos trabajos de campo en donde prueban y vivencian el producto que promocionan. “A todos nos pasan cosas humanas y eso es lo que más atrapa a la gente”, dice Dávila, quien confiesa que lo que prioritariamente se busca hoy en día en la publicidad es que la gente diga: “¡A mí me pasa exactamente lo mismo que lo que pasa en el comercial!”.

Publicidad honesta

Cueto, de Toro Publicidad, cree que los empresarios de mercadeo no deberían perder de vista que estamos en la era de la publicidad honesta, en donde se retrata la vida tal y como es. “Los empresarios que vendían productos para los estratos más populares, siempre recurrían a niños rubios de ojos azules, cuando el 90% de esta población no tiene estas características”, asegura el creativo, “porque siempre estaban fascinados con la idea de vender productos aspiracionales. Pero vemos que la publicidad más efectiva es la que logra que la gente se vea reflejada en las cosas tal y como es”, añade.

A la mente de Cueto viene una idea clara de publicidad honesta: “Si tengo que promocionar un café, no mostraría la escena de toda la familia impecable, los niños con el pelo engominado, con los zapatos brillantes y todos entonando una canción que profesa: ¡te levantas en la mañana, alegría familiar! Más bien diría la verdad, a las 6 de la mañana la mujer está despelucada, los hijos no quieren ir al colegio ni desayunar y el papá a duras penas soporta que el perro menee la cola”, explica el creativo, quien cree que esto sin duda genera más impacto.

“Los comerciales son menos informativos y más emotivos. Buscan generar empatía. La publicidad empezó siendo puramente informativa, pero ahora existen tantas fuentes de información, que los comerciales ya casi no te dicen nada del producto, sino que te venden una experiencia”, asegura Samper, de Lowe.

Los expertos de las ideas coinciden en afirmar que la publicidad tuvo una gran crisis porque empezó a sufrir de incredulidad. “La publicidad que parecía publicidad, empezó a volverse ‘televentas’, y en eso ya casi nadie cree, porque mucha gente sabe que a pesar de lo que diga la modelo, la trotadora que compró la terminará usando para secar las toallas”, asegura Dávila, de Leo Burnet. “Antes las compañías le hablaban a la gente: ‘Hola, soy un champú maravilloso que quita la caspa’. Ahora, las marcas hablan con la gente: ‘Oiga, Rodrigo, a usted se le está cayendo el pelo, por qué no prueba esto’ ”, asegura el experto.

Pero el proceso de retratar a la gente tal y como es no resulta para nada sencillo, pues no siempre es fácil adentrarse en los deseos y gusto del público objetivo de un producto. Por ejemplo, Juan Manuel González, de la agencia de publicidad Silva, que se ha especializado en el manejo de marcas de alta gama, asegura que las personas de este target son muy difíciles de reclutar. “Suelen ser altos ejecutivos que son muy reacios al tema de las investigaciones, así que a veces el único contacto con ellos es a través de sus secretarias”.

Pero en este afán porque los consumidores se sientan retratados y vinculados emocionalmente con los productos y con toda la experiencia que cada marca pretende dar, “nos hemos percatado, por ejemplo, de que hace 20 años el lujo era tener un Montblanc de oro tallado, pero ha cambiado hacia tener un gran computador, un refrigerador con más gadgets, y hasta usar la margarina más exótica y saludable. El lujo se transformó en utilidad”.

Así, los creativos cada vez más tienen cosas que decirles a las marcas y sus nuevos métodos de trabajo han hecho que empiecen a conocer muchos secretos de los consumidores que les permite seducirlos y acceder a sus modos de compra más efectivamente, como concluye Dávila, de Leo Burnet: “La publicidad está desentrañando grandes secretos del mundo”.

Ideas que brillan

*El crecimiento de la inversión publicitaria bruta en Colombia en 2006 fue de 21% con respecto al año inmediatamente anterior.

*El mayor crecimiento durante 2006 lo tuvo la televisión, con un 31,7% frente a 2005, seguido de revistas con 24% y prensa con 18,1%.

*En 1998, con el apoyo de Andiarios, Asomedios, la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, Ucep, y la International Advertising Association, IAA, capítulo Colombia, nacieron los Premios Nova de la Publicidad Colombiana

* Con Nova de Oro, Plata y Bronce se premiará este año la creatividad publicitaria y el uso creativo de medios de comunicación. Se otorgará Gran Nova a la mejor pieza publicitaria y Nova al Nuevo Talento para jóvenes creativos que no hayan cumplido los 24 años de edad.