El márketing 3.0 creará lazos de amor
Invitado por la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico para un seminario internacional, que tiene el auspicio de Día_1, el gurú del márketing habla sobre el futuro de esta disciplina
Por Luis Felipe Gamarra
No existe ningún ejecutivo de márketing en el mundo que no haya leído, por lo menos, uno de sus libros. Y si quedan algunos que no hayan repasado las máximas de este equivalente de sumo pontífice de todos los gurúes de la mercadotecnia, deberían hacerlo antes de que se descalabren en la bancarrota. Si hubiera que hacer un paralelo entre márketing y rock, podría afirmar que, para muchos ejecutivos, ver a Philip Kotler en persona debe ser como estar dentro de un anfiteatro con los Rolling Stones: han hablado 40 años de lo mismo y todavía saben perfectamente de lo que están hablando.
A pesar de que existen decenas de gurúes que peregrinan alrededor del planeta con la consigna "¿Por qué el márketing de Kotler está obsoleto?", ninguno, hasta la fecha, será capaz de reemplazar al peso pesado de la mercadotecnia. ¿Por qué? Bastante sencillo. Porque Kotler no ha sido un jugador más: él es el que inventó las reglas del juego. El pasado lunes, invitado por la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, visitó el Perú para dictar el seminario "Winning through brand building and differentiation" (Construyendo una marca ganadora). Para hablar del tema, Kotler solicitó comprar en Wong, comer una hamburguesa Bembos y tomar una Inca Kola, marcas que, a su parecer, han trascendido a las empresas que las producen. Para Kotler, el motivo por el que faltan más marcas así en América Latina es porque seguimos pensando como pequeños. Para el padre del márketing moderno, las empresas que no se organicen en torno al márketing perecerán.
¿Qué cosas han cambiado desde que escribió el libro "Fundamentos de la mercadotecnia", en el que expuso las reglas básicas para hacer márketing de manera exitosa?
Escribí el libro en 1967 y, desde entonces, ha habido muchísimos cambios. El libro trata de cómo vender bienes y servicios. Pero más tarde nos dimos cuenta de que lo más importante era crear clientes cautivos antes que vender productos, porque uno siempre le va a poder vender cosas a la gente, pero a gente que podría nunca regresar. Lo que queremos es poder venderle a alguien algo que sea de beneficio, para que esa persona no se canse de regresar. Construir una relación de fidelidad, hacer nuevos productos para las persona, entender que el cliente es más importante que el producto.
¿Podría considerar ese cambio como el más importante o existen otros más importantes?
Yo diría que esa fue la gran revolución. El segundo gran cambio es que antes solo podíamos enfocarnos en productos y servicios cuando hablábamos de márketing, ahora podemos hacer márketing para las personas, para los políticos, para la información, para lugares. Se puede hacer márketing para cualquier cosa. De hecho te diría que estos son solo tres cambios de unos veinte que ha habido a lo largo de estos años. Este 2008 lanzamos la tercera edición del libro "Fundamentos de la mercadotecnia". Usualmente lanzamos una edición cada tres años en la que se modifica o se añade un 20% más. Las cosas cambian bastante rápido y solemos mantenernos actualizados.
¿Internet ha cambiado la manera de entender y practicar el márketing?
Te diría que ese es el tercer gran cambio, Internet y la revolución digital. Antes solíamos trabajar en base a cinco plataformas, que eran la publicidad impresa, en revistas y periódico, la publicidad por televisión, por radio, y los paneles. Ahora trabajamos con los medios digitales, las redes sociales on line como Facebook, My Space, You Tube, que han permitido uno de los más importantes cambios: darle más poder a la gente, un poder que nunca antes había tenido. Antes de ir a comprar un producto podemos entrar a un medio digital y medir las calificaciones que se le da al producto e incluso compartir lo que se cree de él. Internet permite que consumidores de distintos mercados compartan sus experiencias sobre los productos. Eso es bastante importante.
¿Qué le falta a América Latina para desarrollar marcas más poderosas?
Durante muchos años la gente en América Latina ha tendido a creer que las marcas de afuera son las mejores. Coca-Cola y no la marca local. Preferían el pollo Kentucky Fried Chicken y no la marca local de pollo frito. Ahora, en el Perú, las cosas han cambiado. La gente prefiere sus propias marcas. Inca Kola es la número uno. Bembos es el número uno sobre McDonald's. La gente prefiere tomar leche Gloria y comer el pollo en Pardo's. Las mejores marcas son las que saben adaptarse al gusto de las personas. Lo que falta es que la gente asuma su propio orgullo por sus cosas. Y de hecho, en muchas partes de Sudamérica se ve un cambio. El Perú crece a un ritmo de 8%, Panamá ha crecido 11%, mientras que Estados Unidos no crece, está muy mal.
El problema de América Latina para hacer marca es que los mercados de exportación están hechos básicamente de commodities. ¿Cómo hacer marca a partir de los commodities?
En Estados Unidos existen los ladrillos Acme, que se venden a un costo superior al 10% respecto de sus competidores y es líder del mercado. Cemex (empresa mexicana de cemento) vende el cemento más caro de México. Porque no se trata solo de poner el precio al producto, se trata de ejecutar estrategias a partir de la necesidad de los clientes. Acme ofrece un seguro si los ladrillos no resisten el paso del tiempo. Cemex promete abastecer al constructor en la hora indicada. ¿Todos los ladrillos y cementos son solo ladrillos y cementos? No. Ambas empresas solucionan dos aspectos que les preocupan muchos a sus clientes. Las empresas tienen proveedores que entregan la mercadería con una calidad variable, tarde o mal empaquetada. La gente siempre va a preferir irse con lo más confiable, así el costo sea más alto. Las empresas en América Latina se organizan en torno a las ventas y se equivocan, las empresas deben organizarse en función de las marcas. Las marcas son el corazón de una empresa.
¿El valor añadido también crea una diferencia en los commodities?
Si uno produce madera y la manda a China, son los chinos los que van a transformar esa madera en marcas de muebles. En cambio, ¿por qué no vas al aserradero y los fabricas tú mismo?; así le das un valor agregado a la madera que extraes. Quizá no se pueda decir lo mismo del cobre, pero sé que en el Perú tienen muy buena plata y podrían hacer anillos y joyas. Existen maneras de hacer marcas, pero tenemos que encontrar las formas de exportarlas. Las ventas siempre han existido, pero el márketing es una invención más moderna que debemos seguir desarrollando.
¿Qué deben hacer las empresas para publicitar sus marcas en un mundo en el que la gente está aburrida de la publicidad?
La gente comete mucho el error de creer que para construir una marca se necesita una inversión muy fuerte en publicidad. Existen marcas sólidas y fuertes que se han creado sin necesidad de publicidad como Starbucks, que jamás hizo publicidad. La gente iba, probaba el café, le gustaba el concepto, el café, y lo contaba a los demás. Lo mismo ocurrió con iPod, que tampoco hizo publicidad. Fue el comentario de la gente, la prensa que sacaba cosas novedosas sobre los iPods. Lo que las empresas deben hacer en el Perú es ofrecer algo especial, pero que no solo sea especial para los peruanos o los latinoamericanos, sino para cualquier persona, en cualquier parte del mundo. Que tenga la aprobación en cualquier parte del mundo. Nokia fue inventado en Finlandia. Skype se inventó en Estonia. Las marcas peruanas podrían gustar en miles de partes del mundo. El mercado es como un océano, no tiene sentido entrar a mercados donde existen muchos competidores. Podemos desarrollar productos innovadores para mercados que están a la espera de nuestras innovaciones.
¿La publicidad, tal como la conocemos, sigue siendo efectiva?
La publicidad tradicional ha perdido efectividad. Y seguirá perdiendo efectividad mientras las personas tengan mejores cosas que hacer que ver televisión. Pienso que se está arruinando por el uso excesivo que se le da a la publicidad por todas partes, los avisos que te persiguen. El futuro de la publicidad dependerá en gran medida de que los publicistas y los anunciantes entiendan que de la manera tradicional se malgasta el dinero. Lo podemos ver incluso en Internet, donde existen cifras que nos enseñan que tampoco es tan efectiva. De todos los avisos que salen en la computadora, solo el 3% de ellos recibe un clic de la gente. Sé que eso en la actualidad ha disminuido a 0,5%.
¿Y qué diría de los medios, la plataforma donde se exhibe la publicidad?
Pienso que los periódicos no tienen un buen futuro porque la gente joven ahora no los lee. Las revistas tendrán un buen futuro si se especializan. Una revista para gasfiteros que publicita cosas para gasfiteros. La televisión no siempre va a seguir siendo buena, la radio, hasta cierto punto, los carteles ya cansan.
¿Qué papel juega la responsabilidad social en el márketing?
La responsabilidad social es un tema importante en muchos sectores, no solo en el márketing, sino también en todos los sectores empresariales, porque conforme las empresas se van pareciendo más, tienen que buscar algo con qué diferenciarte. Si una empresa puede demostrar que se preocupa más por la sociedad, el medio ambiente, eso le podría dar ventaja comparativa versus las otras.
¿Qué se debe hacer para construir una marca país?
Te comento un ejemplo. Bilbao era una ciudad que no tenía nada. De pronto hablas de España y te dan ganas de visitar Madrid, Barcelona. ¿Pero Bilbao? En el 2004 contrataron al arquitecto Frank Gehry para que construyera un museo. La verdad es que las obras que están dentro del museo son lo de menos, la gente va para ver el museo que se ha transformado en un elemento que le ha dado a la ciudad una misma identidad. Las ciudades deben hacer algo memorable, algo que simbolice algo. Sé que la gente de Prom-Perú está haciendo cosas. Pero deben tener en cuenta que se deben dirigir a tres grupos. Los turistas, los empresarios y la gente talentosa. En Singapur, donde las cosas funcionan muy bien, tienen ministerios de exportaciones, turismo e inversiones internas. Estos tres reportan a un ministro de márketing.
¿Qué es el márketing 3.0?
El márketing 1.0 era aquel en el que se creía que los clientes iban al producto atraídos por su precio, sus características. El márketing 2.0 es aquel que reconoce emociones en los consumidores y trata de hablar en su idioma. Las marcas adquieren emociones, colores, son capaces de generar sentimientos. El márketing 3.0, acerca del que estoy escribiendo mi último libro, es aquel que alínea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El márketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el futuro.
LA FICHA
Nombre: Philip Kotler.
Profesión: Administración.
Edad: 77 años.
Título: PhD del Kellogg School of Management.
Libros: Entre sus 22 libros destacan "Administración de márketing", "Fundamentos de la mercadotecnia", "Kotler on marketing", "Márketing para el Siglo XXI", "Márketing de la A a la Z", "Lateral marketing", etc.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@gmail.com
Móvil (57)3 314 888 1895
COLOMBIA - SURAMERICA
Tarjetas de crédito con cupos de 200 mil pesos, crema dental en miniatura, jabones de 85 gramos, recarga de minutos celulares de tres mil pesos, comida para llevar y fabricar con agua caliente, ropa de corta duración o planes de televisión de tarifas económicas, son algunos de los ejemplos de lo que las empresas están haciendo para capturar a la población que no tiene acceso al sistema financiero, o sector no bancarizado, así como aquellos que quieren vivir "ya".
