La diferenciación es el factor que influye con más fuerza en la construcción y consolidación de una marca, sea esta joven o no en el mercado.
Sin embargo, para el gerente de CO Branding, Ricardo Gaitán, antes que la concepción de la marca y cualquier estrategia de posicionamiento posterior, lo primero que se debe tener en cuenta es el producto como tal, que debe ser de indiscutible calidad y debe provenir de una necesidad sentida expresada, así sea en forma aparentemente inadvertida, por parte del consumidor final. Este producto estará ubicado dentro de un segmento o nicho de mercado, y luego se procederá a un análisis de la competencia, aunque lo deseable es que ojalá esté libre de ella y pueda acceder a un lugar no ocupado por otro.
En caso de que deba abrirse paso entre otros en la jungla del mercado circundante, la diferenciación será un factor definitivo para garantizarle su supervivencia.
Es entonces cuando llega el momento de bautizarlo y buscarle un nombre a esta criatura. "Hay empresas que se dedican única y exclusivamente a eso". En este punto, que puede requerir inversiones con varios ceros a la derecha, un aspecto que resulta determinante es la aspiración de que el producto rebase fronteras.
Esto implica ciertas pautas para la escogencia del nombre, como lo son su fonética y fácil pronunciabilidad en varios idiomas, así como que este sea corto, sonoro y tenga cierta musicalidad.
Cuando cobra vida
Posteriormente, se puede proceder a concebir su identidad gráfica, que se va a expresar en elementos como su tipografía, que a la vez redundará en la creación de un símbolo asociado al producto, que cuanto más lo acerque a la categoría de un ícono fácilmente identificable por el público, tendrá más posibilidades de gozar de su acogida final.
Aquí entra en juego también la escogencia de los colores, que deben ser apropiados para el segmento al que se dirige, aunque todavía algunas pautas generales como que el sector bancario suele inclinarse por los colores grises y azules, para proyectar seriedad y confiabilidad; o que las cadenas de comidas prefieren optar por los amarillos y rojos para llamar ese instinto primitivo del apetito de sus clientes mantienen vigencia.
El siguiente paso se enfoca en lo que se conoce como la `arquitectura de marca`, que se ocupa de trasladar ese diseño creado a diferentes formatos, situaciones, materiales o presentaciones, de modo que esta se visualice en todas las dimensiones y genere toda una atmósfera propicia a su alrededor. "Se trata de imaginarla en varios escenarios, tanto en medios impresos como electrónicos, cómo sería su empaque en diferentes tamaños o cómo luciría en su presentación en blanco y negro".
Igualmente, si la marca ya existe, es imperioso que esté atenta a remozar su imagen cuando sea necesario, porque si la audiencia la percibe como `añeja`, así proyectará ese pensamiento sobre todo lo que ella encierre, es decir, su filosofía y las personas que están detrás de ella, que se verán "como unos viejitos quedados, que no funcionan".
En este punto, destacó el caso de Sura, que prestó atención a esos detalles hasta el punto de hacer más corto su nombre, acorde con la lógica textual de los jóvenes, que tiende a abreviar y comprimir las palabras.
También, modernizó su cóndor y lo hizo alzar vuelo hacia el infinito pero, por otra parte, cuando hay elementos que funcionan como la premisa del "lugar equivocado" de Davivienda, o la de "somos unos tigres en protección", que va a acompañada del tigre que se asocia fuertemente con protección, estos deben mantenerse y, en un caso dado, recibir unos toques de modernización.
"Para el caso del tigre, este era plano antes, pero se tridimensionalizó, lo que lo hizo robustecerse a nivel de imagen", explica Gaitán.
El presidente de Compass Branding, Fernando Gastelbondo, hace hincapié en el tema de la diferenciación como factor que fortalece decisivamente una marca y le garantiza en sitial en el mercado. En este aspecto, destaca los casos de Intel, en el mundo de los procesadores y del café colombiano, con Juan Valdez, que convirtió un producto en toda una cultura a su alrededor, que hace valorar especialmente el lugar, los suelos y el entorno donde fue producido.
Para medir el valor y el nivel de penetración de una marca, se descompone la manera de calcularlo en tres elementos, en donde el más importante es el papel que cumple la marca dentro del negocio. Este rol cobra mayor relevancia en el caso de ciertos sectores como los perfumes o las marcas de ropa que están asociadas al lujo, y para ellas este índice se puede acercar a 80 por ciento, según Gastelbondo.
Los otros dos elementos que influyen son la contribución de la marca dentro de las utilidades y la fortaleza que esta proyecte hacia el futuro. La protección de la propiedad intelectual de las marcas que nacen en el país es trascendental para la consolidación del crecimiento económico.
En este aspecto, el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, aseguró que desde hace varios años, este organismo ha venido brindando apoyo a las mipymes en cuanto a facilitarles el acceso a mecanismos para la protección de la propiedad industrial.
Para Valbuena, este punto resulta neurálgico para la consolidación y protección de una marca que se esté constituyendo. Señala que en la mayoría de empresas de esta naturaleza persiste la creencia errónea de que la consecución del registro mercantil es suficiente arma de protección para una marca. Sin embargo, enfatiza que el registro de la Superintendencia de Industria y Comercio es el único que verdaderamente blinda al producto en cuanto a la titularidad de la propiedad intelectual.
El funcionario calcula en cerca de 23.000 el número de empresas nuevas que, anualmente, acuden a esta entidad para solicitar la expedición de este instrumento. El crecimiento, no solo de lo que implica la construcción de la marca país en Colombia, sino de la producción y el volumen de exportaciones, está vinculado, en buena medida, a la construcción y protección de marcas sólidas, que sean reconocidas y valoradas tanto dentro como fuera del país.
Además, el fortalecimiento de las marcas propias es crucial de cara a la firma de varios tratados de comercio internacional que ha venido adelantando el país.
Uno de los casos más palpables de lo que puede representar una evolución sostenible en los últimos 20 años es España, que se hizo presente en el reciente foro de propiedad industrial que se realizó en Medellín, a través de instituciones como la Oficina Española de Patentes y Marcas (Oepm). En este evento, que contó con la participación de 20 expositores internacionales provenientes de Estados Unidos, España, Suiza, México y Chile se debatió ampliamente el tema de marcas y propiedad intelectual.
Dentro de las iniciativas lideradas por la superintendencia en torno a este asunto, se destaca la campaña `Registre su marca, no pierda su dinero`, que se ha preocupado por reafirmar los vínculos con las cámaras de comercio, con el fin de profundizar en la concientización del empresariado en cuanto a la protección de sus marcas. La iniciativa ha contemplado descuentos, asesorías y jornadas itinerantes en diversas zonas del país, así como el facilitamiento de la inscripción de los usuarios en el sistema.
"Muchas empresas sienten que estos procesos demandan demasiado tiempo y dinero, y por eso se abstienen de llevarlos a cabo, pero lo que queremos es que esa percepción cambie", afirma Valbuena.El fin de la expectativa negativa, la baja inflación, las promociones y la penetración de las marcas propias le dieron el mensaje al consumidor que era el momento de comprar y que los riesgos de la crisis económica habían disminuido. Así explica el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera, el crecimiento del consumo del primer semestre de 2010, y anota que la estabilidad en los precios y las bajas tasas de interés dinamizaron las adquisiciones por gusto y no solo por necesidad.
Según el informe Comprometría de Raddar, que muestra el consolidado de los estudios de consumo y compras con el seguimiento al Shoppertrack (que mide marcas e intangibles), mientras en el primer semestre de 2009 las compras de los colombianos representaron 141,3 billones de pesos, entre enero y junio de este año esa cifra ascendió a 150,7 billones de pesos, lo que muestra un crecimiento de 6,64 por ciento.
"Entre enero y junio de 2010 se observa un claro comportamiento al alza del consumidor, sobretodo en sus indicadores más importantes, como una mayor asignación de gasto al ahorro y una tendencia a volver a comprar ropa, vehículos y equipamento para el hogar", asegura Herrera, quien agrega que todos los sectores jalonaron el consumo en el primer semestre, pero que los que más recuperación registraron fueron los bienes durables y los semidurables, que si bien no pesan tanto en los gastos de los hogares, reportaron una variación positiva.
Según Herrera, hay que tener en cuenta que el estudio no solo muestra los datos de consumo de los últimos años, sino que también permite identificar las causas de sus variaciones. A su juicio, mientras que entre 2003 y 2007 se vivió lo que él considera "la fiesta del consumo", con compras cercanas a 240,7 billones de pesos; en 2008 se observó el "guayabo" de los gastos y en 2009 la expectativa de crisis.
A propósito de la turbulencia económica, el informe manifiesta que la tendencia positiva en compras se dinamizó desde noviembre de 2009, cuando el comprador se dio cuenta de que la crisis financiera y los malos augurios no se vieron reflejados en su cotidianidad, por lo que empezó a adquirir productos por placer. "Sí se afectaron algunos hogares por la caída en las remesas y el desempleo, pero en el agregado nacional el consumo no se vio seriamente afectado. Se puede decir que en 2009 vio una reducción en la frecuencia de las compras, pero no en el consumo".
Finalmente, Herrera indica que las expectativas de consumo para los últimos seis meses del año son optimistas. "El segundo semestre tiene un efecto de dinamización del mercado por unas fuertes cargas culturales, dado que en este periodo se concentran todas la celebraciones: nacimientos, grados, matrimonios y Navidad; esto lleva a que el consumidor se guíe mas por el gusto que por la racionalidad, aumentando su gasto en bienes no tan necesarios". Entre los productos que podrían registrar una mayor variación se encuentran alimentos como tomate, papa y mora; vehículos, pasajes aéreos, bebidas alcohólicas, aparatos de video, libros, cortinas y llantas.
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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Marcas que se construyen para generar valor
