En cuestión de marcas, la fidelidad es cosa del pasado
En Colombia, 9 de cada 10 consumidores reconocen que no son leales a los productos, según un estudio de Nielsen.
En el país un comprador hoy visita en promedio 6,5 canales para completar su compra. Hace cinco años ese dato apenas era de cuatro.
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PORTAFOLIO
AGOSTO 30 DE 2019 - 08:16 P.M.
Una empresaria, conocedora del comercio de maquillaje, explicaba recientemente cómo en la cartera de una mujer lo más común es encontrarse con productos de arreglo personal de diferentes marcas. “A ellas les gusta probar”, decía.
Este ejemplo puede ser la evidencia de que 9 de cada 10 colombianos son desleales a las marcas, como lo revela el Estudio Global de Nielsen sobre Lealtad del Consumidor 2019.
(Ranking de 'Las Marcas Más Recomendadas').
Los niveles de deslealtad están aumentando entre los compradores de todo el mundo, y Colombia no es la excepción, lo que obliga a los fabricantes y sus departamentos de mercadeo a hacer esfuerzos para que los clientes sean fieles, compren y sientan cercanos sus productos.
En el estudio sobresale que solo el 7% de los colombianos participantes en la encuesta no abandonan sus marcas favoritas. Y es que el mercado ha tenido que cambiar mucho más rápido de lo acostumbrado, en medio de un ambiente expuesto cada vez a más información, más opciones y nuevas experiencias disponibles. Buscando resolver necesidades y atender a un consumidor que pide mayor personalización y que está menos atado a las marcas, se hace cada vez más valioso establecer una conexión para asegurar la continuidad de consumo de un producto en particular y entender que la fidelidad está supeditada a más de un factor.
“Con la abrumadora mayoría de los consumidores activa o pasivamente abiertos a acciones infieles, los riesgos para las marcas nunca han sido mayores” , dijo Joe Ellis, vicepresidente Senior de Nielsen Consumer Insights. “Atribuyo parte de ello al llamado efecto Amazon, que amplía las opciones y permite conciencia de los precios”, indicó.
Según el estudio revelado por la firma investigadora de mercados, el 90% de personas que son consideradas desleales con las marcas, surge de dos tipos de respuestas que dan los consultados.
El primero es que el 40% de ellos, es decir 4 de cada 10, afirma que le encanta probar cosas nuevas. Por su parte el promedio Latinoamericano es del 42%.
Agrega que si bien un 54% de ellos dice que prefiere atenerse a sus marcas favoritas y esporádicamente prueban un producto nuevo, aumenta la proporción de consumidores infieles. De hecho, Nilsen dice que con ese dato se puede concluir que, además, casi 5 de cada 10 colombianos consideran más marcas nuevas que hace cinco años.
Cuando se revisa el indicador a nivel global de gusto por explorar cosas nuevas, se encuentran regiones con mayor propensión al cambio de marca como Asia Pacífico, donde el 47% de las personas consultadas reconoce que está dispuesto a experimentar productos novedosos.
Nielsen sostiene que la disposición de los consumidores latinoamericanos es ahora la tercera más alta y supera los que se registra en América del Norte y en Europa. En suma, considera, estas razones indican la necesidad de preparación tanto de fabricantes como de minoristas para fortalecer sus estrategias enfocadas a un consumidor cada vez más multimarca y multicanal.
Este comportamiento lo ratifican las mismas estadísticas con un dato revelador: en el país un comprador hoy visita en promedio 6,5 banderas o canales para completar su compra. Hace cinco años ese dato apenas era de cuatro.
LAS RAZONES
Según los expertos, varios son los factores que influyen en la elección de un artículo en un supermercado. Estos, aseguran, “pueden ser tan variados como las marcas en el mercado”.
Por ejemplo, en Latinoamérica las reducciones de precio son claramente el motivador número uno a la hora de elegir un producto (40%). Al dar una mirada por países, en Colombia se nota que los clientes exponen muchos más argumentos para seleccionar lo que compran.
Si bien se deciden principalmente por la calidad del producto y/o su desempeño superior (26%), hacen otras consideraciones, consigna el estudio presentado por Nielsen.
En segundo grado de importancia, entre los compradores nacionales pesa la relación calidad-precio (24%).
Luego aparecen como variables que inciden en la elección de una marca el fácil uso/conveniencia del producto (24%), y las reducciones de precio (24%).
Nielsen considera que aunque actualmente muchos consumidores son atraídos por el precio, a más largo plazo y como se está viendo en el mercado nacional, la tendencia indica que son los rasgos tangibles los que mantendrán la satisfacción.
Con esto, el mensaje es que a la hora de comprar las personas se inclinan por ir más allá y prefieren las propiedades físicas de los productos, traducidas en calidad, función y conveniencia, superando al precio puro.
Para Óscar Cabrera, líder de Analytics de Nielsen Colombia, “es fundamental repensar las estrategias de atracción y fidelización de clientes en el contexto actual”.
Desde su perspectiva, “todo el proceso, incluido el desarrollo del producto hasta su comercialización debe estar permeado por la necesidad de conquistar espacios permanentes en el corazón y en el presupuesto de los consumidores”.
“Los colombianos somos particularmente exigentes a la hora de comprometernos con un producto, lo que implica una ecuación más compleja que comienza por el precio, pero incluye calidad, diseño y conveniencia, factores que deben generar una experiencia de compra y consumo diferenciadora”, concluye el experto.
RECOMENDACIONES PARA CONQUISTAR A LOS CONSUMIDORES
Las oportunidades de distracción y baja lealtad hacia las marcas son más tangibles que nunca y es un factor que pone a pensar a los fabricantes.
En la región, las estanterías bien abastecidas, múltiples opciones de productos, precios, formatos y plataformas de compra, tanto físicas como en línea, avanzan y crecen a pasos agigantados.
Por eso, la recomendación es idear estrategias efectivas. Para Nielsen, estás son solo cinco de las posibles formas de atraer al consumidor abierto al cambio.
Inclinarse por lo local
Es clave tomar ventaja del conocimiento local. En el país solo el 5% de los consumidores participantes compra exclusivamente productos locales. En cambio, un 69% que compra la mayoría de productos fabricados en el país, esta abierto a productos de otras partes (69%, la disposición más alta de la región).
Para influir hay que escuchar
Se recomienda interactuar con los consumidores escuchándolos e Incentivarlos para que hablen de los productos. 30% de los participantes en Colombia a menudo confía en las recomendaciones de sus familiares o amigos para comprar un producto, así como un 27% que con cierta frecuencia encuentra influencia en las reseñas de usuarios/productos.
Capturar a quienes visitan el sitio
Los consumidores pueden comprar cualquier cosa, donde sea y a cualquier hora.
Las estrategias omni-canal y de e-commerce deben estar alineadas.
Se estima que en Colombia, la compra de un producto es influenciada para un 24% por la necesidad de conveniencia y para un 15% si está disponible en linea.
Conveniencia y calidad, prioridades
El estudio identificó que es fundamental de parte de las marcas encontrar el compromiso a través de la conveniencia y la calidad. “El precio siempre llama la atención, pero es más probable que los consumidores prefieran un bien que les represente esos dos conceptos, altamente valorados”, dice.
Aceptar la adicción a lo nuevo
La lista de innovaciones en el portafolio y en la oferta debe ser revisada constantemente por la industria.
Además, asegura Nielsen, lo que se presente como novedad debe y ser relevante porque 40% de los consumidores colombianos esta buscando activamente productos nuevos.
congom@portafolio.co
