Cuando el senador George Mitchell divulgó finalmente su informe sobre el uso de drogas que mejoran el rendimiento deportivo en
El Informe Mitchell reveló los nombres de 89 jugadores. Pero muchas de las denuncias que se hicieron no eran ninguna novedad para los aficionados al deporte. En 2006, “El juego de las sombras” [Game of shadows], un libro con incontables revelaciones escrito por dos periodistas de investigación, y, en 2005, “Juiced”, en el que el jugador José Canseco hace un relato franco de sus memorias, mostraban cómo el mundo del béisbol profesional había sucumbido a las drogas que mejoran el rendimiento deportivo. El escándalo al que hoy asistimos, que salió a relucir por primera vez a finales de la década de los
Si los aficionados ya estaban al corriente de este tipo de comportamiento escandaloso, ¿por qué la afluencia de público a los partidos continuó aumentando? ¿Son los “consumidores” de béisbol inmutables a los fallos éticos? No, dicen los profesores de Wharton, sin embargo el caso muestra cómo la predisposición de las personas, la competición y la falta de supervisión pueden aliarse para crear una atmósfera ética tóxica en cualquier campo.
El problema, en parte, es que los aficionados al deporte no están escandalizados por este comportamiento. Desde varios puntos de vista, el conflicto que sienten respecto a esa cuestión es legítimo. Tal vez ellos consideren los esteroides como una cuestión personal, o abstracta... El caso es que el uso de esteroides no ha amenazado seriamente a
Aunque las acusaciones de uso de esteroides hayan surgido tras la competición de home runs entre los jugadores Sammy Sosa y Mark McGwire, en 1998,
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Aficionados: predisposición e ilusión
En un nuevo estudio June Cotte, profesora de Marketing, y Remi Trudel, estudiante de doctorado, ambas de
Schweitzer dice que la reacción del consumidor a las faltas éticas dependerá de la intensidad con que la trasgresión afecte al centro de la misión de la empresa. “A partir del momento en que quedó claro que Arthur Andersen, empresa del segmento contable, practicaba actos ilícitos, la compañía perdió valor”, dice. Por otro lado, Martha Stewart, icono de los medios cuya empresa está especializada en artículos para el hogar, volvió a la escena empresarial después de pasar un tiempo en la cárcel por haber negociado ventas de acciones de forma ilegal. Eso ha sido posible “porque ella se dedica a explicar cómo doblar una servilleta o cómo cocinar un pescado. La situación sería otra si ella se ofreciera como garante de la futura jubilación de su público”.
Yellow Rat Bastard, empresa neoyorquina del Soho, es otro buen ejemplo, según Schweitzer. La conocida tienda de ropa fue el blanco de una acción laboral solicitada por el Estado en la que se le acusaba de no pagar las horas extraordinarias de sus empleados, de pagar salarios por debajo del mínimo previsto y de despedir trabajadores de forma improcedente, entre otras cosas. A principios de enero de este año, la empresa llegó a un acuerdo por el cual pagará 1,4 millón de dólares en multas y salarios atrasados. Pero como la ropa que producen todavía sigue estando muy de moda la empresa, probablemente, no verá decaer su prestigio entre los clientes, dice Schweitzer.
Thomas Dunfee, profesor de Estudios jurídicos y de ética de Wharton, dice que “en casos de comportamiento antiético, las empresas suelen echar la culpa a algunas pocas manzanas podridas. Pero si el acto ilícito se generaliza, es señal de que el cargamento entero de manzanas está comprometido”.
Ése es el tipo de mundo “paranoico”, dice Shropshire, en que vivió Bonds, ex-jugador de los Gigantes de San Francisco, según las investigaciones de Game of shadows. “Él miró a su alrededor y vio que mucha gente tomaba drogas para mejorar su rendimiento deportivo, inclusive los reyes del home run, como Mark McGwire. Todavía no se ha demostrado que Bonds sea culpable, pero el libro dice que él tomó drogas movido por el siguiente raciocinio: “Tengo que hacerlo si quiero competir.”
La raíz psicológica de ese círculo vicioso es la percepción equivocada del ser humano, dice Dunfee. “Las investigaciones muestran siempre que las personas se creen más éticas que los demás. Esto hace que sobreestimen el grado de comportamiento antiético de terceros. Así, condicionan su comportamiento a ese falso raciocinio, lo que es preocupante: se crea una espiral negativa”.
En las economías en las que las que propinas y los sobornos son la norma, o forman parte del proceso de construcción “de relaciones”, hay una disfunción ética semejante. Schweitzer cuenta lo que oyó recientemente de un hombre de negocios en Moscú: “Gasto la misma cantidad en sobornos que en taxis. No tengo elección. De lo contrario, no tengo manera de competir.’ En el momento en que ese comportamiento se convierte en la norma, es difícil romperlo: se vive en una atmósfera corrosiva”.
Phillip Bond, profesor de Finanzas de Wharton, habla sobre lo que llama corrupción “persistente” — situación en que una economía o industria se queda estancada en un estado en que todos se comportan así porque el mal comportamiento se generalizó”. Bond dice que las empresas y las economías son especialmente vulnerables a esas “olas de crímenes” cuando el comportamiento antiético se hace relativamente difícil de identificar y los recursos para su detección son limitados. El caso del uso de esteroides en el béisbol parece ser ‘bastante objetivo”, dice Bond. “Cuando la aplicación de la ley es débil, y las ganancias que se obtienen con las trampas, sustanciales, es casi seguro que habrá problemas”.
Quiebra de confianza en la empresa
¿El escándalo de esteroides hizo que el béisbol perdiera prestigio? ¿Cómo se explica la afluencia de multitudes a los estadios?
“La investigación psicológica ha puesto de manifiesto reiteradas veces que las personas son egocéntricas”, dice Deborah Small, profesora de Marketing de Wharton y especialista en tendencias del comportamiento del consumidor. Ella cita un estudio de los años 60 hecho con aficionados de fútbol de Dartmouth y Princeton en el que se grababa un partido importante y se reproducía sin sonido. Los aficionados de ambos equipos recibirían un determinado montante en dinero si conseguían deducir correctamente las decisiones del arbitraje. A pesar del incentivo monetario, las personas tomaban partido sistemáticamente por sus equipos. “De modo general, las personas tienden a ver las cosas según su perspectiva personal, incluso cuando reciben incentivos para actuar con imparcialidad”, dice Small.
A causa de esa adhesión previa a un equipo o a un jugador, las informaciones conflictivas — de que un jugador juega sucio o no tiene tanto talento como aparenta, por ejemplo — crean una disonancia cognitiva, dice Schweitzer. “Si creyéramos que Barry Bonds es un héroe, tenemos una idea positiva respeto a él. Nosotros nos identificamos con su éxito y lo asociamos a la imagen positiva que tenemos de nosotros mismos, a nuestro orgullo de ser natural de San Francisco. Años después, oímos rumores de que él usaba esteroides. Podemos incluso creer que él es un tramposo y mentiroso, pero se trata de un cambio difícil de llevar a cabo. Más fácil sería suponer que los rumores no tienen fundamento, o creer que tomar esteroides es similar a superar la velocidad permitida en la carretera — todo el mundo hace eso, no tiene nada de extraordinario —, o podemos optar por ignorar la historia. Buscamos ver el mundo de un modo simple”.
Algunas empresas tal vez sientan envidia de ese tipo de lealtad a la marca, en la que el cliente pasa por alto las acusaciones de trasgresión. Por tanto, ¿las empresas deberían buscar consumidores que encaren la marca de forma tan personal y significativa como la que se observa entre los aficionados y sus equipos?
Ese tipo de relación con el consumidor tal vez no sea posible para las empresas, dice Small. “Para el aficionado, el equipo es una extensión de sí mismo, pero la empresa tal vez esté demasiado distante de él”. Aunque la empresa pudiera establecer una relación en que el cliente se identificara a nivel personal con la marca, esa relación tal vez no fuera deseable. “Si usted tiene la confianza de alguien y la rompe, puede perjudicarle mucho. El consumidor podrá castigar a la empresa más severamente que si hubiera depositado su confianza en ella desde el principio”, dice Small.
La investigación de Cotte y Trudel reveló que, efectivamente, los consumidores con altas expectativas éticas en relación a una marca de café pagaron casi dos dólares menos por libra del producto que los que tenían expectativas más modestas en el momento en que fueron informados de que la marca estaba envuelta en prácticas antiéticas. En otras palabras, quienes elevan las expectativas lo hacen por su propia cuenta y riesgo.
Por lo tanto, ¿las estrellas de béisbol, como el lanzador Roger Clemens, estarán en condiciones de recuperarse de las declaraciones hechas por su antiguo entrenador de que él tomaba drogas para mejorar su rendimiento? La respuesta tal vez dependa de la forma en que Clemens y otros jugadores acusados hagan frente a las acusaciones. En un estudio sobre el modo en que los jugadores reaccionan al comportamiento sospechoso de sus compañeros, Schweitzer descubrió que las personas despreciaban en menor medida el mal comportamiento puro y simple que el mal comportamiento encubierto por trampas. En otras palabras, si usted miente sobre sus fallos éticos, tal vez tenga que recorrer un camino mucho más duro para lograr recuperar la confianza de las personas.
Esa dinámica se pudo observar en el último capítulo del escándalo sobre los esteroides, en el que el lanzador de los Yankees de Nueva York, Andy Pettitte, fue elogiado por haber dicho abiertamente que toma hormonas de crecimiento, mientras que algunas declaraciones de Clemens — de que tenía y al mismo tiempo no tenía conocimiento de que su esposa tomaba hormonas de crecimiento, por ejemplo — fueron ridiculizadas incluso por sus fans. Ese tipo de maniobra puede acabar siendo una prueba que podría tener consecuencias legales. Bonds, por ejemplo, fue procesado en noviembre del año pasado por perjurio y obstrucción a la justicia por haber mentido bajo juramento al afirmar que no usaba esteroides.
‘Usted sólo tiene dos salidas’
¿Quienes son los culpables del desplome ético en el que se encuentra el béisbol? De acuerdo con una declaración hecha por Mitchell en la época en que el informe fue divulgado: “Todos aquellos que han estado envueltos en actividades relacionadas con el béisbol en los últimos 20 años — presidentes de clubes, empleados, asociaciones de jugadores y jugadores — comparten, en cierta manera, la responsabilidad por la llegada de
Para Dunfee, los líderes de
El poder del incentivo, para bien o para mal, es evidente en el caso de Sears Auto Centers — tal y como aprendemos a menudo en los cursos de ética en los negocios. A principio de los años 90, informa Dunfee, los empleados de la empresa ganaban comisiones sobre determinados arreglos efectuados. “De pronto, todos los coches empezaron a necesitar una alineación de dirección”, dice. “La lección que se aprende en este caso es que si usted recurre a ese tipo de incentivo individual, tendrá que complementarlo con un sistema de control extremadamente riguroso. Con toda seguridad, los jugadores de béisbol están muy bien recompensados por los home runs que logran. Usar esteroides puede tener como resultado ganar millones de dólares. Fue difícil el béisbol percibir” que es preciso introducir procedimientos rigurosos en las pruebas.
Aunque pocos portavoces de los aficionados han convocado boicots para los partidos, hay por lo menos una petición online exigiendo que haya estándares más severos. La solicitud de, Tolerancia cero en el béisbol, recomienda un plan específico de castigos para los casos en los que las pruebas realizadas den positivo como resultado. Dice un firmante: “¡Jueguen limpio! La cultura de la droga tiene una larga tradición en el campo. Es preciso un liderazgo con mano fuerte para poner la casa en orden”.
Restaurar la confianza, dice Schweitzer, tiene que ver con tener “un compromiso obvio e inconfundible con los principios”, tal y como demostró Johnson & Johnson después de la crisis protagonizada por Tylenol en 1982, en la que diversas personas murieron después de ingerir el medicamento adulterado con cianuro adquirido en cinco tiendas de Chicago. Inmediatamente después la empresa se gastó 100 millones de dólares en retirar del mercado 31 millones de frascos del producto, relanzado dos meses después en embalaje a prueba de manipulación. “En el caso del béisbol, es preciso establecer un sistema objetivo y confiable, de manera que las personas confíen en el proceso y en el juego”.
Shropshire coincide con este punto de vista y señala que, en años anteriores, “no siempre estaba claro lo que significaba tener ventaja competitiva y lo que era antiético e ilegal. Mucha gente se vio envuelta en el asunto porque no sabía hasta qué punto podía llegar”. Con tantas zonas grises y tan poca supervisión, las decisiones éticas se toman aisladamente. Pettitte, lanzador de los Yankees, dice que dejó de tomar hormonas para el crecimiento porque no se sentía bien haciéndolo — y no porque tuviera algún temor a que fuera descubierto. Una política objetiva y severa ayudaría a fijar “líneas objetivas” de ética que los jugadores necesitan, dice Shropshire.
En vista de la tendencia por parte de los aficionados de pensar siempre lo mejor de su equipo y de sus estrellas, Dunfee prevé que el béisbol sobrevivirá a la crisis actual. “Cuando mi nieto de tres años coge su pelota de béisbol y batea todavía dice: ‘Y ahora, en el bate, Barry Bonds.’”
Publicado el: 3/5/08
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