Los pioneros
Levi's
Es la empresa de indumentaria más grande del mundo. Está presente en 110 países. Lidera el mercado mundial y local del jean. “Nos diferencian los 150 años de historia y la constante innovación”, asegura Matías Galmarini, gerente comercial de la marca en argentina.
TEXTO FLOR FARAGÓ
FOTO MARIANA GATTO PARA ESTUDIO ACH
Levi Strauss, nacido en la región de Baviera, tenía apenas 18 años cuando desembarcó en Nueva York, en 1847, junto a su madre y sus hermanas. Durante un tiempo, trabajó como vendedor ambulante. A mediados de 1853, recaló con su familia en San Francisco, California, donde la “fiebre del oro” estaba en pleno apogeo. Su idea era venderles tiendas de campaña y lonas a los mineros. Sin embargo, una vez allí, notó que los trabajadores en realidad precisaban pantalones resistentes, que soportaran una faena tan dura como la exploración en busca de oro. Entonces, fabricó una prenda holgada y práctica, que pronto se hizo conocida como “los pantalones de Levi”.
En 1856, abrió su primera tienda, Levi Strauss & Co., y comenzó a importar “sarga de Nimes”, un algodón duradero que se tejía en el Sur de Francia y se teñía de índigo (una variante del color azul oscuro). Más tarde, el nombre “sarga de Nimes” se abrevió y se convirtió en “denim”. Así, los pantalones de Levi’s empezaron a ser llamados “blue denim” o “blue jeans”.
“Nuestra compañía creó el denim. Hoy, a pesar de la gran cantidad de marcas de jean que existe en el mercado, es líder a nivel mundial y local”, dispara sin dudar Matías Galmarini, gerente comercial de la marca para Argentina, Uruguay y Paraguay desde hace 13 años.
EL RENACIMIENTO
La entrevista se realiza en el “icon store” de Levi’s en Palermo, también conocido como Circle R. Aquí se venden algunas prendas únicas, que no se consiguen en otros locales. Años atrás, parecía impensable que la marca abriera un espacio como éste en Buenos Aires. Si bien la marca desembarcó en Argentina a fines de la década del ‘70, en una de las tantas crisis que atravesó el país decidió retirarse y sólo dejó una licenciataria. “A fines de los ‘80 y principios de los ‘90 la marca estaba mal posicionada en Argentina. Las prendas de Levi’s se vendían a precios muy bajos, incluso en supermercados”, cuenta Galmarini.
En el ‘95, la firma decidió volver al país. Galmarini, un diseñador gráfico que había trabajado en Dufour, Uniform y Lee, se animó y mandó su currículum vitae a la empresa. “Trabajar en Levi’s era mi sueño”, confiesa. Ingresó en la compañía como gerente de producto. Años después, se desempeñó como gerente de marketing. Desde 2002, es gerente comercial de la marca.
¿Cómo evolucionó Levi’s en Argentina desde que se reinsertó en el mercado local?
Al principio fue muy duro. En 1995 y 1996, los consumidores no tenían una buena percepción de Levi’s. La empresa no estaba bien posicionada por sus precios ni por su imagen. Los canales de distribución no eran buenos y las prendas se vendían en locales de productos económicos. Nos llevó mucho tiempo reposicionar la etiqueta. Trabajamos durante muchos años e hicimos fuertes inversiones en comunicación para revertir eso.
¿Cómo pilotearon las sucesivas crisis?
Seguramente conocés la famosa frase “en momentos de crisis hay oportunidades”. Puedo dar fe de que en nuestro caso es cierta. Siempre encontramos el modo de innovar y salir airosos. En algunos momentos, importamos nuevas líneas de productos como los “Engineering jeans”, que se lanzaron en 1999 y causaron una verdadera revolución. Sumamos nuevas prendas e hicimos hincapié en los “tops” (remeras, camisas). Los consumidores tenían la idea de que Levi’s vendía sólo “bottoms” (jeans) y descubrió que no era así.
¿Siempre vendieron “bottoms” y “tops”?
Sí, pero antes vendíamos un 70 % de “bottoms” y un 30 % de “tops”. Hoy se vende un 45 % de “bottoms” y un 55 % de “tops”.
¿Cómo se manejaron las campañas publicitarias a partir del regreso de la marca a Argentina?
En 1995 comprábamos las campañas desarrolladas en Europa. Entre 1998 y 2002 trabajamos con la agencia Agulla & Baccetti. Fue un momento de libertad y flexibilidad y diseñamos nuestras propias campañas, como Emma, la polilla fashion. De ese modo, mostramos los distintos looks que queríamos vender. Desde hace dos años, tenemos una bajada más directa de las campañas de Estados Unidos. La campaña actual, Go forth, por ejemplo, es una réplica de la estadounidense.
¿Cómo hacen para replicar a nivel local una campaña como ésa, tan vinculada a lo estadounidense y dirigida, según muchos, a la “generación Obama”?
Se trata de una campaña muy norteamericana, que habla de los pioneros de 1850, época en que se creó la marca, pero apela también al cambio global que generó la llegada de Barack Obama a la presidencia de Estados Unidos. Es un acontecimiento que implica el fin de una era y el comienzo de otra, que abre la oportunidad de construir algo distinto y mejor. Go forth apunta a que cada uno busque en su interior qué puede aportar. Es un llamado a comprometerse y a no ser apático en esta nueva etapa. Transmite una sensación, una actitud.
¿Qué efectos creés que tienen las campañas de Levi’s en los consumidores?
Además de crear “aspiración”, logran que nuestros productos se diferencien en un mercado muy masivo y atomizado como el del jean. No apelamos tanto a la venta directa sino más bien a destacar los atributos de nuestra ropa.
APTA PARA TODO PÚBLICO
A pesar de la crisis, Levi’s cerró 2008 con un crecimiento del 10 % con respecto al año anterior. “Venimos creciendo con cifras de dos dígitos desde 2002”, asegura con orgullo Galmarini. En la actualidad, la marca tiene 32 locales exclusivos en Argentina, 6 en Uruguay y uno, inaugurado recientemente, en Paraguay. “A estos hay que sumar los outlets y las franquicias, que son alrededor de ocho en Argentina y cuatro en Uruguay. Además, los productos Levi’s se venden en unos 300 locales multimarca en los tres países”, indica el gerente comercial de la firma.
La “cocina” de la subregión funciona en la sede argentina, ubicada en Pacheco. Allí trabajan unas 120 personas. Otros 120 empleados cumplen con su tarea en los locales de la marca. “De nuestras tiendas, las que más venden están en los shoppings Unicenter y Alto Palermo. Estamos planeando ampliar el local del shopping Abasto y abrir uno nuevo en Pilar”, adelanta Galmarini.
¿Cuál dirías que es la clave del éxito de Levi’s?
La marca nunca quiso abarcar mercados que no tuvieran que ver con su impronta. Los consumidores perciben esa coherencia; si cambiáramos de personalidad, se darían cuenta. Es lo mismo que te puede pasar con un amigo que, de pronto, se hace famoso y se convierte en una persona distinta.
¿A qué target apuntan?
Se trata de un público bastante amplio. Por eso decimos que somos una marca democrática. Tenemos clientes de 0 a 80 años aunque nuestro target principal es la gente de entre 18 y 25.
¿Cómo definirías a los consumidores de Levi’s?
Todos son diferentes. No nos gusta fomentar un prototipo de comprador porque la marca permite que cada uno logre el look que quiere. Las personas auténticas, que saben lo que están buscando (desde un hippie hasta alguien con una onda pesada), pueden usar Levi’s. Sólo hace falta llevar las prendas con actitud. Levi’s te permite ser vos mismo, no te impone nada.
¿Qué creés que distingue a la marca de otras que también venden ropa informal?
Los más de 150 años de vida y la innovación constante. Sólo ocupamos un sector dentro del mercado, pero somos especialistas en denim. Nadie puede discutir eso.
¿Las prendas que se ofrecen en los locales de Argentina son las mismas que se venden en el extranjero?
La estructura de las líneas locales es mucho más parecida a la de Europa que a la de Estados Unidos. El consumidor de acá tiene más empatía con eso porque es descendiente de europeos.
Si voy a un local de Levi’s en Múnich, por ejemplo, ¿encuentro las mismas prendas que en Buenos Aires?
No vas a ver las mismas prendas, pero sí las mismas líneas. Nosotros adaptamos los productos a los consumidores locales. No se hacen grandes cambios, pero las estampas de los “tops”, por ejemplo, suelen ser distintas en cada país.
¿Cuál es el local que más vende en el mundo?
El de Times Square, en Nueva York.
COMPROMISO
Desde hace muchísimos años, Levi’s mantiene una estrecha relación con el arte, el diseño, la ecología y la consciencia social. A lo largo de su historia, la marca ha realizado publicidades que fomentan la igualdad racial e incluso desarrolló un código de conducta que promueve la dignidad, la seguridad y la protección del medio ambiente en el trabajo. Aparte, son muchas y muy variadas las acciones en las que se asoció con artistas. Por ejemplo, la marca ha auspiciado a míticas bandas como los Rolling Stones y hace poco lanzó una colección de prendas diseñadas por el artista británico Damien Hirst.
¿Qué acciones relacionadas con el ámbito del arte y el diseño llevó a cabo Levi’s en Argentina?
Siempre invitamos a artistas y a estudios de diseño para que nos cuenten cómo ven a la marca. Por ejemplo, el año pasado vino a Argentina la ilustradora colombiana Catalina Estrada, que es muy reconocida a nivel mundial y que hizo algunas prendas para Levi’s. Además, estamos por presentar una línea de remeras con estampas del artista argentino Claudio Roncoli. Para la temporada invernal de 2010, estamos planeando convocar a una diseñadora mexicana que tiene una onda muy japonesa, estilo “animé”.
¿Cómo es el vínculo de Levi’s con la música?
La música es una pieza fundamental en el plan de comunicación de la marca. Por ejemplo, somos es uno de los patrocinadores de los conciertos que AC/DC ofreció el pasado diciembre en Buenos Aires.
¿Podés contarme cómo fue la reciente iniciativa de los MuñECOs?
Se trata de un proyecto de juguetes de diseño sustentable que generamos con el estudio Furia. El objetivo es reciclar las prendas de descarte que no se pueden donar porque están en mal estado. Entonces, las desarmamos y las convertimos en muñecos. Realizamos un workshop sobre el tema en el CMD [Centro Metropolitano de Diseño] e hicimos un taller abierto en el Dot Baires Shopping en el marco de la primera edición de Conexión Moda.
¿Ya habían desarrollado proyectos de este tipo?
No. Es la primera vez que hacemos algo así. Además, incorporamos a los MuñECOs en nuestras vidrieras y propusimos que se implemente la misma iniciativa en otros países porque nos parece muy copada.
¿Qué otras iniciativas vinculadas al cuidado del medio ambiente desarrolló Levi’s en los últimos tiempos?
La Fundación Levi Strauss apoyó un proyecto de comercio justo en la industria textil. Hay muy pocas iniciativas de este tipo en el mundo y fue la primera en Argentina. También realizamos la línea de remeras ECO, producidas con algodón agroecológico.
¿Cuál es el propósito de estas acciones?
No queremos hacer beneficencia sino tener un producto sustentable, apoyar a sectores indefensos y brindarles una oportunidad para crecer. Por ejemplo, la línea de remeras ECO es atractiva, nuestros clientes la consumen, es ecológica y tiene precios razonables.
¿Se trata de acciones de “marketing verde” o dirías que van más allá?
El marketing verde es un concepto instalado en todo el mundo, pero en Levi’s intentamos llevarlo a un nivel estructural. Estamos comprometidos con los proyectos. Estas remeras se venden en todos nuestros locales desde hace tres años.
¿Esa línea sólo se produce en Argentina?
Sí. Se exporta a Uruguay, Paraguay, Perú, Chile, Colombia y Venezuela. A nivel mundial, se producen jeans elaborados con denim de algodón orgánico. En Argentina, sumamos el tema del comercio justo y solidario. Seguimos cuidadosamente toda la producción, desde la cosecha del algodón orgánico, que realizan pequeños productores aborígenes y criollos del noroeste del país, hasta la confección de las remeras y la impresión de las etiquetas con tinturas de bajo impacto ambiental.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
http://igomeze.es.tl/ VISITE.....
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
igomeze@msn.com
COLOMBIA - SURAMERICA
