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La variada tecnología moderna, una población más afluente y complicada, el descubrimiento
de nuevos materiales, la automatización en la producción y la utilización de la computadora,
han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda
clase de consumidores.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan
la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud
heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:
• Satisfacer necesidades de consumidores
• Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda
continuar operando.
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es quien indica a
las empresas qué tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se
emplearán, etc.
Algunas de las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son:
El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos para manufactura y
distribución, las cuales por las elevadas inversiones y altos costos fijos que están asociados con
ellos, requieren de un buen análisis de mercado que permitan planear las estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de volúmenes que se estimaron y que reditúen las utilidades esperadas.
La acelerada investigación tecnológica: Las consecuencias inmediatas han sido constantes
innovaciones a productos ya existentes e introducción de nuevos productos, con lo cual se
apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentúan los problemas asociados con la
planeación de la línea de producto, los inventarios mínimos que se requieren, etc.
La tendencia hacia la diversificación de productos: Las oportunidades de mercado han
originado que ciertas empresas decidan diversificar su línea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en los ingresos de la empresa.
Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción: Los constantes
incrementos en los insumos de producción han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y
nuevos usos para los productos que distribuye una empresa.
Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, necesitando la
empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto deseado, con lo cual logrará básicamente:
• Volúmenes esperados de consumo,
• Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la empresa, pagar
impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas
• Participación esperada del mercado
Puntos a considerar en el análisis de mercado
1. Consumidores y el mercado
• Perfil del consumidor
• Estructura del mercado
• Número de competidores
• Número de marcas (nacionales, regionales, locales)
• Porcentaje de mercado por marcas
• Características de las marcas más importantes
• Diferenciación de nuestra marca de las demás
• Estrategias de mercado de los principales competidores
2. Producto y precios
• El producto
1. Materiales, diseño, tecnología, calidad
2. Modelos y tamaños
3. Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o
industrial, etc.
• Empaque y envase
1. Características de protección, conveniencia, atractivo, identificación, material, tamaño,
forma, emblema (diseño, color, impresión).
• La marca
1. Protección legal
2. Patentada o no
• Servicio y garantía
1. Instalación requerida
2. Educación para su uso
3. Facilidad de servicio y mantenimiento
4. Tiempo de garantía
• Precios de producto
1. Estrategias de precios de la competencia
2. Tendencias de precio del producto
3. El precio y su impacto en la demanda
• Lugar
1. Canales de distribución
2. Número total de tiendas minoristas y mayoristas por región
3. Ventajas y desventajas de los canales utilizados
4. Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados
5. Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto
• Promoción
1. Ventas personales
2. Publicidad
3. Promoción de ventas
Definición de mercado relevante
A finales de la década de 1970, la gerencia de una cadena nacional de restaurantes estaba
considerando posibles cambios en la estrategia de mercadeo de la empresa. En esa época, los
restaurantes ofrecían un menú que consistía fundamentalmente en platos de pescados. Puesto
que los restaurantes eran moderadamente pequeños, la empresa contaba con la rapidez del
servicio (utilizando líneas al estilo de las cafeterías) para maximizar el volumen de ventas.
Al revisar las posibles modificaciones en las estrategias y programas de mercadeo de la empresa,
la gerencia consideró diversas opciones, que incluían mayor variedad del menú, restaurantes de
mayor tamaño, promoción de la venta externa, ventas y servicios de restaurante en vez de
servicios estilo cafetería. El personal de mercadeo reconoció que era necesario determinar las
reacciones de los clientes a cada alternativa antes de tomar cualquier decisión.
Pero, ¿cuáles clientes? La investigación preliminar indicó que cada uno de los cambios propuestos
fue considerado en forma positiva por algunos consumidores, y no muy favorable por otros. Se hizo evidente que las conclusiones acerca de dónde deseaban comer los consumidores dependían de cómo se definiera el mercado.
La selección de los consumidores entre los restaurantes de comida rápida dependía fundamentalmente de la rapidez del servicio y de la variedad del menú. La selección por parte de los consumidores entre restaurantes de comidas de mar dependía fundamentalmente de factores tales como los precios, el ambiente y el servicio a la mesa.
En efecto la empresa podía definir su mercado muy ampliamente (el mercado de quienes comían fuera de casa) o muy estrechamente (el mercado de comida rápida y con menú de pescado). La identidad de los competidores y clientes potenciales de la empresa, las clases de necesidades de los clientes que la empresa atendería, y las clases de segmentos que podrían existir, todo ello dependía de la definición del mercado.
En general, antes de analizar cualquier mercado con el fin de identificar las necesidades del cliente y las acciones apropiadas de mercadeo, la gerencia debe definir el mercado relevante. La empresa debe decidir si está interesada en:
• Influir sobre la demanda de sus propias marcas o productos con relación a la de otras
marcas o productos de la misma forma (competencia de marca)
• Influir sobre la demanda de su propia forma de producto con relación a la de otras formas
de productos de la misma clase de producto (competencia en la forma de producto)
• Influir sobre la demanda de su propia clase de producto con relación a la de otras clases
de productos que satisfagan necesidades genéricas similares (competencia en la clase de
producto)
Por ejemplo, Kellogg’s podría interesarse en:
• Incrementar las ventas del cereal Special k con relación a otros cereales nutricionales
(competencia de marca)
• Incrementar las ventas de cereales nutricionales (en particular el Special K) con relación a
las de los cereales regulares tales como Cheerios, o cereales preendulzados, tales como
Cap’n Crunch (competencia en la forma de producto)
• Incrementar las ventas de cereales con relación a otros alimentos para el desayuno
(competencia en la clase de producto).
No se puede exagerar la importancia de definir el mercado relevante antes de analizar a los
compradores. Si los gerentes están interesados en la competencia de marca, entonces necesitan
comprender aspectos tales como a qué clientes les interesa la marca ( en otras palabras, quién
compra cereales nutricionales) y como escogen las personas entre marcas de una determinada
forma) es decir, que diferencia al cereal Special K del cereal Life dentro de la forma de cereal
nutricional.
De idéntica forma, la gerencia podría interesarse en la competencia de la forma del producto,
especialmente donde se está introduciendo una nueva forma al mercado. Al tratar de incrementar
las ventas de cereal nutricional a expensas de otras clases de cereales, los gerentes deberían
hacerse preguntas como ¿quién compra cereal? y ¿porqué algunos compradores prefieren los
cereales regulares a los nutricionales, o viceversa?. Finalmente, es probable que la gerencia desee influir sobre la demanda total de cereales. En este caso las preguntas indicadas incluirían ¿quiénes toman desayuno? y ¿porqué algunas personas comen tostadas, tocino y huevos u otros alimentos en el desayuno en vez de cereales?
Fases en el proceso de análisis de mercado
a. Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor más destacado
como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras
clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan
primero. La manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable sobre los
resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas.
b. Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes
deben averiguar quiénes son los compradores: qué circunstancias los motivan y los
capacitan para comprar; como buscan información relacionada con las compras, y como
seleccionan entre las alternativas.
c. Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en las que
todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma información y sigan
procesos similares de selección.
d. Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar un número dado de
segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o más de estos segmentos como
objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una
selección, los gerentes deberán determinar el tamaño de cada segmento y la mejor forma
de alcanzarlo.
e. Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que a juicio
de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden
determinar quién será el competidor específico para cada segmento.
Medición del mercado
La medición del mercado es de fundamental importancia en un gran número de decisiones
gerenciales. La alta gerencia debe conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos
mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas.
Las decisiones de la gerencia intermedia que se relacionen con las estrategias de mercadeo, con
los programas y los presupuestos para los productos individuales, no se pueden tomar de modo
que resulten efectivas sin poseer algún estimativo de los niveles esperados en las ventas de la
industria y de la compañía.
Por otra parte, si se quiere revisar el desempeño de una compañía, de un producto, de un territorio de ventas o de un distribuidor, se debe establecer algún punto de referencia. Y tanto la alta gerencia como la gerencia intermedia deben utilizar puntos de referencia que estén basados en algún estimativo de la demanda del mercado.
Para especificar la información que necesiten, los gerentes deben conocer las clases de medidas
que tienen a su disposición. Además, antes de usar la información, es necesario familiarizarse con
las limitaciones de esa medidas y con las fuentes de error y variaciones potenciales inherentes a
ellas. Las mediciones del mercado son estimativas, y pocas son tan confiables como para que
sencillamente pueden ser aceptadas como cifras exactas.
Tipos básicos de mediciones de mercado
• Las ventas reales, representan tanto los niveles pasados como los actuales de la
demanda realizada. Las realizaciones de una empresa se clasifican en la categoría de
ventas de la compañía y ventas del producto y las de un grupo de vendedores se conocen
como ventas de la industria.
• Los pronósticos de ventas, son estimativos de los niveles futuros de la demanda, y en la
industria indican el nivel que se espera lograrán todas las empresas vendedoras en un
mercado y en un período de tiempo determinados.
• El potencial de mercado, representa el límite superior de la demanda en un lapso
determinado; es decir, el potencial representa la máxima oportunidad de ventas que todos
los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual del
mercado), o la que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial
futuro del mercado)
Medición de la demanda
La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella.
La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma
de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).
Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una compañía podría
hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular,
para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y
programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance
de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base para
considerar la expansión de mercado.
Conceptos clave en la medición de la demanda del mercado
El campo de medición de demanda está plagado con un confuso número de términos. Los
funcionarios de la compañía hablan de pronósticos, predicciones, potenciales, estimados,
proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos términos son redundantes.
Los principales conceptos en la medición de demanda son: la demanda de mercado y la demanda
de la compañía. Dentro de cada una de ellas hacemos la distinción entre función de demanda,
potencial y pronóstico.
La demanda de mercado por un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes
definido en un área geográfica definida en un período de tiempo definido y en un medio ambiente
de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia.
Lo más importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se trata de un número simple, sino de una función. Por esta razón, también se le conoce como función de demanda de mercado o función de respuesta de mercado. La función de demanda del mercado se muestra como una curva que sube con los niveles más altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta curva está definida para un ambiente de mercado determinado.
Es necesario determinar la configuración de la curva para cada mercado. El mínimo del mercado,
son las ventas básicas, que tendrían lugar sin ningún desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimularía mucha demanda adicional, se sugiere un límite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial del mercado.
La distancia entre el mínimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad
general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria.
Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El
expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su
dimensión total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no
se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un
mercado no expansible puede dar por hecha la dimensión del mercado (nivel de demanda
primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para obtener la proporción de mercado que
se desea (nivel de demanda selectiva).
La demanda de la compañía es la participación de la compañía en la demanda del mercado.
Al igual que la demanda del mercado, se conoce como función de demanda de la compañía o
función de respuesta de ventas y está sujeta a todas las determinantes de la demanda del
mercado, más cualquier cosa que influencie la participación de mercado de la compañía.
Pero ¿qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía? La teoría más popular
es que las participaciones de mercado de varios competidores serán proporcionales a sus
participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectación normal puede denominarse
teorema fundamental de la determinación de participación de mercado.
La demanda de la compañía describe las ventas de ésta que se estiman a niveles alternativos de
trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El
nivel que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede
denominarse pronóstico de ventas de la compañía.
El pronóstico de ventas de la compañía es el nivel que se espera de ventas de la empresa, con
base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado.
Una cuota de ventas es la meta de ventas para una línea de producto, división de la compañía o
representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas.
A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideración conjunta del
pronóstico de la compañía y la psicología de estimular su logro. Esta última consideración por lo
regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronóstico
de ventas que se estima.
Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y
se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la producción y decisiones respecto a flujo de efectivo.
Al presupuesto de ventas se llega a través de la consideración conjunta del pronóstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversión excesiva, en caso de que no se materialice el pronóstico.
Esta última consideración por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente
inferior al pronóstico de la compañía.
El potencial de ventas de la compañía es el límite que alcanza la demanda de la compañía
conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relación con los competidores. El límite
absoluto de la demanda de la compañía, claro está, es el potencial de mercado. Los dos serían
iguales si la compañía lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compañía fuera
monopolista.
Métodos de estimación de la demanda actual
Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podría interesarse:
potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del mercado es de interés
siempre que un vendedor se enfrente a la decisión de introducir un nuevo producto o dar de baja
alguno existente. El vendedor quiere saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la
participación de la compañía.
El potencial total del mercado es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en dinero), que
podría haber disponibles para todas las compañías dentro de una industria, durante determinado
periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas
condiciones ambientales.
Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse con el tamaño
corriente del mercado. El tamaño corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o
dinero), que se compra corrientemente. Este tamaño corriente de mercado siempre es menor que
el potencial total del mercado.
A todas la compañías les preocupa:
• Seleccionar los mercados a los cuales vender
• Asignar su presupuesto de mercadotecnia de modo óptimo entre estos mercados
• revisar su desempeño en los diferentes mercados
La base para estas decisiones se encuentra en la estimación competente del potencial de mercado de diferentes territorios. Para ello se cuenta con dos métodos principales. El primero o método de acumulación de mercados, se usa primordialmente por empresas de artículos industriales. El segundo o método de índice de poder de compra, lo usan principalmente las compañías de bienes para el consumidor.
Pronósticos del mercado
Únicamente ocurrirá en realidad uno de los muchos posibles niveles de trabajo de mercadotecnia
en la industria. La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo esperado, se conoce como
pronóstico de mercado. El pronóstico de mercado muestra el nivel de demanda que se espera en
el mercado para el nivel estimado de trabajo de mercadotecnia en la industria y el ambiente dado.
El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado que se espera y no la demanda más
alta posible del mercado. Para esta última, tenemos que visualizar el nivel de demanda de
mercado para un trabajo de mercadotecnia de la industria de muy alto nivel, donde cualquier
aumento adicional en el trabajo de mercadotecnia ejercería poco efecto para estimular demanda
adicional. El potencial de mercado es el límite a que llega la demanda del mercado cuando el
esfuerzo de mercadotecnia de la industria llega al infinito, para un ambiente dado.
Cómo hacer una buena estrategia promocional
Vivimos un proceso de euforia marketinera. Como toda euforia, lleva consigo cierta
confusión, y además, pasión. Confusión conceptual que impacta negativamente en la
formulación o reformulación del rumbo empresario. Pasión por la competitividad.
Ambas cosas van juntas en el marketing promocional. Porque muchos confunden la promoción con la estrategia y otros minimizan los beneficios de la promoción, como si esta fuera una actividad menos profesional. Ni una cosa, ni la otra. La promoción es parte del plan integrado de marketing y responde a la estrategia.
Lo único que sí es claro es la pasión competitiva que genera el marketing promocional. Enrique
Meyer es el especialista que nos explica en este ensayo los conceptos fundamentales y el futuro
de esta disciplina apasionante.
Cuando hoy en día un ama de casa se enfrenta a la góndola de detergentes para la ropa es común que denote signos de vacilación al momento de elegir una marca, ya que:
• todos los productos presentan un packaging similar, desde el formato y los colores hasta la
calidad y rendimiento;
• los precios de las distintas marcas están situados dentro de rangos muy próximos unos de otros;
• la variedad de gama es similar entre las marcas expuestas, sobre todo si se tiene en cuenta que hoy casi todos los fabricantes llegan de la misma manera a todos los canales de distribución
disponibles;
• las posturas de posicionamiento publicitario, el eje y tono de la comunicación son similares en
gran parte de las campañas, por lo cual es difícil que surja un elemento diferenciador por esa
causa.
En síntesis, para direccionar la elección de la consumidora es necesario recurrir a nuevas técnicas.
Y esta situación planteada aquí como ejemplo es la misma situación de muchas categorías de
productos, y lo será en muy poco tiempo en el resto. En este contexto, las técnicas de promoción
de ventas plantean un adicional competitivo muy fuerte de diferenciación, ya que no sólo se trata
de direccionar la compra o vender más, sino de mantener y ampliar una posición en el mercado
que es muy difícil de lograr, en el corto plazo, con cualquier otra herramienta de marketing.
Eficacia, agilidad, rentabilidad e imagen son las cuatro grandes razones por las cuales la
promoción de ventas genera cada vez mayores inversiones.
Qué es la promoción de ventas
De la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación y que no crea
posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple bajar los precios y hasta que es una moda.
La actividad de promoción, en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una técnica
comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría cualquier otra variable del marketing mix. Es
una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el dinero a pagar por un producto.
Es un conjunto de técnicas comerciales que, mediante la utilización de incentivos ajenos al diferencial de producto/marca, aceleran el proceso comercial durante un período limitado y
obtienen de esta forma resultados medibles en el corto plazo.
Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en los estudios de
post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos y las golosinas, entre muchos otros.
La publicidad y la promoción sintonizan el marketing, pero en distinta frecuencia de onda. Al tener
en muchos casos el carácter de excepcional, la actividad promocional plantea una acción no
repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su eficacia no sólo en el impacto, sino
en la repetición que les permite lograr recordación y notoriedad (preferencia y top of mind).
La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos que le son propios, ya que trabaja al
nivel de los comportamientos irracionales (impulsivos), aunque por supuesto muchas veces apela a la razón, como en una oferta de precio.
Cuando una determinada modalidad de promoción obtiene cierto éxito, la mayor parte de las
empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo cuyos efectos tienden a anularse
mutuamente. La multiplicación de ciertas operaciones, como el uso indiscriminado de
megaincentivos asegurados (premios probabilísticos), constituye uno de los principales límites para la eficacia de la promoción, al producir en el mercado un efecto de frustración y anestesia con respecto a las ofertas. La originalidad y el carácter excepcional decrecen con la utilización repetida, y a esto se suma que cada vez más los organizadores se encuentran con mayores desafíos para renovar sus ideas en forma continua.
La estrategia promocional
Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda. El extravolumen
generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas cuatro fuentes:
• cambio de marca o switching dentro de la categoría: los consumidores del mismo tipo de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora. Estos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje varía según la categoría de productos y la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio);
• repetición de la compra o comprar más unidades por acto de compra: la percepción de que
cuantos más productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que guía este
comportamiento. Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que buscan este
objetivo, como los collect & win, primas diferidas y auto liquidables;
• aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto: es una variante de
comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de compra se ve
reducida y la de consumo, ampliada;
• expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la oferta no existían en este mercado: ello se produce cuando existe un mercado potencial de no rechazadores de una categoría determinada, que temporal o permanentemente ingresan en la misma seducidos por la oferta promocional.
Estas fuentes de extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se complementan. Esto
significa que puede darse la combinación de todas ellas en el mejor de los escenarios posibles,
para lograr un desempeño en las ventas extraordinario, imposible de lograr con la comunicación
tradicional.
La otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente el rendimiento de la promoción, es la conducta competitiva, que se presenta de diversas formas según la industria o categoría. Los cuatro tipos de conducta competitiva habituales son:
• simétrica, cuando una empresa competidora responde a nuestras acciones casi en forma
simultánea y con una oferta similar a nuestra operación. Estos comportamientos son comunes en
industrias o categorías con un nivel de competencia feroz, en donde las estrategias competitivas
son las de líder y seguidor;
• cooperativa, cuando existe un acuerdo implícito o explícito entre empresas competidoras para no anularse mutuamente y repartirse el mercado en forma temporal. Estos casos se presentan en una situación de oligopolio teórico, en la que dos empresas dominan el mercado y poseen
participaciones similares, aunque es muy difícil de lograr en los casos en los que existe una
marcada estacionalidad en la que se juegan los números de todo el ejercicio comercial;
• no cooperativa: es una variante cercana a la simétrica aunque aquí la respuesta competitiva no
es similar sino que contrarresta técnicamente con una oferta diferencial. Es el caso en que una
empresa, por ejemplo, lanza una promoción con un gift pack (tie-in o prima directa on-pack) y la
otra realiza una reducción de precio (técnica de precio: descuento directo) o tres productos al
precio de dos (técnica de producto, variante de una reducción de precios);
• independiente, cuando la competencia realiza operaciones sin tener en cuenta las actividades de los demás jugadores, tanto en el tiempo como en la forma. Este comportamiento es muy común de observar en empresas con un índice de dominancia superior a 2.
Una vez que conocemos cuáles pueden ser las fuentes de extravolumen y las respuestas
competitivas, debemos comenzar a estructurar nuestra oferta, y para ello debemos comenzar por
analizar los siguientes puntos, antes de la elección de las técnicas por utilizar:
• el target: para el sell in, la ley de Pareto es la más habitual: 20% de los mayoristas/cadenas
representan 80% del volumen. Para el sell out, debemos definir a quiénes nos dirigimos para ser
eficaces, tener claro quién es el que compra y el que consume, si existen proscriptores o algún
target influyente. Un ejemplo de esto es la cada vez mayor pauta publicitaria de las compañías
automotrices que producen vans familiares en revistas para chicos, target que llaman el usuario del asiento de atrás.
• el período y la duración: ¿cuándo debe lanzarse una promoción? Muchos creen que los
momentos para realizar una promoción son los de bajo desempeño de las ventas. Pero esta
creencia es inversamente proporcional a la conveniencia: una promoción debe realizarse en el
momento en que el consumidor está mejor predispuesto a la compra de nuestro producto; ahí es
donde se gana o se pierde el ejercicio y las participaciones de mercado cambian. ¿Cuánto tiempo
deben durar? La promoción debe durar el tiempo necesario que nos permita llegar al menos una
vez a cada una de las personas que sean nuestro target. Como parámetro, se puede tomar que la promoción debe durar entre tres y cuatro ciclos de venta del producto. Por ejemplo, para un
producto que se vende en promedio cada dos semanas, una duración óptima será dos meses. En
los casos de productos con ciclos de venta largos (neumáticos, aceite para autos, etc.) la duración no mantiene relación con el ciclo de venta, sino con el momento de mejor predisposición para la compra: las vacaciones;
• ámbito de desarrollo: existen distintas alternativas, todas ellas sinérgicas entre sí, aunque la más recomendable, sobre todo en productos que se encuentran en la etapa de crecimiento o madurez de su ciclo de vida, es el propio producto. En los casos de productos líderes, el mayor
extravolumen proviene de los propios consumidores. Qué mejor medio entonces que el propio
producto. Luego está el punto de venta, vital para lograr el switching y ampliar la categoría.
Finalmente, los medios masivos, recomendables en los casos de operaciones en gran escala que
quieran combinar ventas con imagen, sin olvidar de reforzar la credibilidad mediante la
comunicación en tiempo y forma de ganadores.
Cómo se estructura la oferta promocional
Existen tres componentes básicos que conforman una promoción:
• el incentivo: es el valor agregado que representa para el target;
• la mecánica: la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas de juego;
• la lúdica o tema: es la forma de vestir la operación, que a veces está vinculada al incentivo o la
mecánica.
Luego debemos seleccionar las técnicas más adecuadas para el cumplimiento de nuestros
objetivos. La elección dependerá entonces de la estrategia que se haya elegido y la creatividad
que deberá estar presente en cada aspecto de la misma. Es así entonces que podemos analizar
tres grandes grupos de ofertas:
• las ofertas de precio (inmediatas o diferidas):
- descuento directo: costoso, peligroso para la rentabilidad y la imagen si se repite. Su uso debe
limitarse a casos excepcionales;
- cupón descuento: en este caso se envía el cupón a los hogares (revistas, Internet, etc.). Es
interesante para productos con buena distribución aunque es una reducción de precio económica;
- vale: es efectiva cuando se realiza con partners;
- cash refund: técnica que no se aplica en la Argentina, pero que en Estados Unidos cumplió 100
años en 1998. Tiene diversas formas y medios de aplicación, desde el clásico reembolso, pasando
por el conocido satisfecho o le devolvemos su dinero, hasta operaciones complejas de partnership;
• las ofertas de producto (en especie):
- producto adicional: variante alternativa y mejor presentada al consumidor que una reducción de
precio. Tiene impacto en el consumidor pero puede presentar problemas logísticos en planta y
canales de distribución;
- muestras: también llamado sampling, siembra (cuando es en hogares), degustación, etc. Es
altamente recomendable para nuevos productos o productos con un nivel de prueba bajo y altas
ventajas diferenciales perceptibles por el consumidor. Requiere estrategia y creatividad para que
sea rentable y su mejor desempeño se encuentra bajo la fórmula de partnership;
- auto liquidable: su aplicación es riesgosa en términos financieros si los análisis de redemption no son los correctos. Cuando es on-pack no está bien vista por los canales. Puede presentar
problemas logísticos;
- prima directa: alto impacto en los chicos y las amas de casa. Puede presentar problemas
económicos e industriales;
- prima diferida: menos costosa que la anterior, evita problemas industriales aunque no logísticos y permite adaptar la mecánica al tipo detarget seleccionado. Cuando se combina con ofertas
selectivas logra sus mejores resultados;
• las ofertas selectivas:
- concursos: este término se utiliza a menudo en forma incorrecta para las promociones en general.
En un concurso el ganador obtiene un premio por ingenio o habilidad y no por azar. Generalmente son selectivos y elitistas, no son aplicables para productos de consumo masivo y presentan problemas de credibilidad en la selección de los ganadores;
- juegos probabilísticos: son muy atractivos para el consumidor argentino, eficaces y rentables. Los incentivos deben ser excepcionales y la mecánica, lúdica y moderna.
Conclusiones
Como ha dicho un famoso pensador de negocios, si queremos lograr resultados nunca antes
logrados, debemos hacer cosas que nunca antes hicimos.
Las actividades de promoción están cambiando al ritmo de los cambios del mercado y las
necesidades de las empresas. El avance tecnológico impactará notablemente en las formas, los
costos y los tiempos de las actividades de marketing tradicionales.
Todo ello sin olvidar que cuando hablamos de promociones estaremos hablando aún de:
• mayor participación de mercado;
• interactividad con el consumidor más aporte de imagen;
• medición de comportamientos y resultados;
• optimización de los sistemas de distribución;
• incremento del valor de la marca;
• interacción multidisciplinaria (promoción + marketing directo + marketing de acontecimientos +
Internet, etc.).
En definitiva, el éxito de una promoción tiene que ver con un correcto análisis previo del negocio y
la competencia, una efectiva relación entre cliente y agencia, en la que los tiempos, los procesos y las recomendaciones sean cumplidas, y la adecuada selección estratégica de técnicas, sumada a un efectivo control durante y después de la acción, permita el feedback necesario para optimizar la efectividad de los negocios de las empresas.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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