¿Hasta dónde se reducirá el consumo? Estudio bianual de Dinero e Invamer Gallup muestra que los consumidores están en retroceso, pero no es crítico. Es un momento para la cautela, pero no para el pesimismo.
"El consumidor está en stand by, tiene una gran incertidumbre y no toma decisiones. Septiembre y octubre, que tradicionalmente son buenos meses, no han crecido este año". Así describe Gonzalo Navarro, gerente de Distrihogar, la dinámica reciente del consumo. Su preocupación es compartida por ejecutivos y miembros de juntas directivas en toda Colombia. Todos están atentos a las señales que den los consumidores en las próximas semanas y se alistan para ajustar sus planes de acuerdo con los resultados del mercado.
El consumo representa más del 70% de la economía colombiana y el comportamiento de los consumidores es hoy el punto crítico dentro del desempeño económico general, pues puede ser el elemento que determine hacia qué lado se inclinará la balanza de la economía. Colombia tiene fortalezas para enfrentar la actual crisis global -como la solidez de su sistema financiero-, y también tiene debilidades incuestionables -como el déficit fiscal-. La fortaleza del consumo, en cambio, es un tema incierto. Si los consumidores responden, la economía podría limitar el daño y sobreaguar esta crisis. Si el consumo se detiene, el impacto desfavorable del entorno externo se multiplicaría. Sin duda, el consumo se verá afectado por la crisis, pero ¿hasta qué punto?
Por lo anterior, resulta particularmente oportuna la información que produce el estudio de Dinero e Invamer Gallup sobre el comportamiento de los consumidores en un amplio conjunto de categorías en las cuatro principales ciudades del país. Este estudio, que se realiza en 2008 por tercera vez (lo hemos hecho antes en 2004 y 2006), examina la evolución del consumo y evalúa la intención de compra. No solo permite apreciar lo que ha venido ocurriendo con los distintos productos, sino que, además, permite construir un cuadro de navegación para el futuro inmediato.
Los resultados tienen una gran utilidad para los empresarios, pues en este momento de alta incertidumbre permiten visualizar importantes tendencias para el año 2009.
Con el pie en el freno
El estudio de Dinero e Invamer Gallup se realiza a partir de 600 encuestas ejecutadas en las cuatro mayores ciudades del país. La medición incluye dos partes. En la primera, los encuestados reportan en qué gastan su dinero. En la segunda registran, para cerca de 30 productos y servicios, cuáles de ellos tienen en sus hogares y, además, expresan su intención de compra hacia los próximos doce meses. Finalmente, en esta misma sección responden preguntas sobre su percepción del entorno económico. Esta serie de preguntas permite combinar una mirada estática con otra más dinámica y una perspectiva, con miras a entender cómo aspira la gente a asignar su gasto en el curso del siguiente año.
En la observación de 2008, los gastos más importantes son vivienda (24%), alimentación (22%) y transporte (12%). Así, se confirma que unos cuantos renglones se llevan el grueso del consumo de las familias.
Al detallar los cambios en estos ejes del gasto entre las dos últimas observaciones, se aprecia la desaceleración del consumo y las tensiones que viven las familias para administrar sus ingresos. El gasto en vivienda cayó en 13% entre 2006 y 2008 y el gasto en alimentación se redujo 7%. Entre tanto, el renglón de transporte se incrementó en 17%, debido al aumento en los precios de la gasolina, el incremento en los pasajes y el crecimiento en las ventas de motos y autos.
Por otra parte, se aprecia una dinámica importante de los hogares dentro del gasto en comunicaciones. Si bien el total en este rubro se mantuvo estable frente a la medición anterior, el porcentaje asignado a acceso a internet creció en 74 puntos porcentuales, mientras que el gasto en telefonía celular cayó en 16%, debido a la guerra de tarifas.
Las cifras también muestran el incremento en el endeudamiento de las familias, pues la deuda creció 44%. El estrato 2 fue el que tuvo el mayor aumento, de 337%, según los encuestados. El acceso a créditos para la compra de electrodomésticos y vehículos jalonó este crecimiento. De hecho, en el estrato 2 la deuda de vehículo creció más de 2.600%, de acuerdo con estas cifras.
Al preguntar a los encuestados por la tenencia de productos específicos, aparece una visión más detallada de lo que está ocurriendo al interior de los hogares. Las familias aprovecharon la bonanza de los dos años anteriores para adquirir bienes cuyo consumo probablemente se había visto restringido por largo tiempo. De los 30 productos en la encuesta, 13 registraron crecimientos por encima del 25%, al comparar la medición de tenencia de 2006 con la de 2008. Por ejemplo, mientras que el 31% de los encuestados manifestó tener computador en el año 2006, la cifra pasó a 48% en 2008. La tenencia de títulos valores (acciones, bonos o CDT's) pasó del 4% al 10%, estimulados por la disponibilidad de ingreso, la competencia del sector financiero por depósitos y la aparición de nuevas alternativas de inversión, como las acciones de Ecopetrol.
"Prácticamente todo creció. Unos productos marginalmente y otros significativamente, pero todo creció", explica Jorge Londoño, presidente de Invamer Gallup.
Curiosamente, el único ítem de la lista cuya tenencia decreció entre 2006 y 2008 fueron los televisores de plasma o LCD. Esto se explica porque la primera medición se realizó en octubre de 2006, justo después del Mundial de Fútbol, cuando se había registrado un crecimiento significativo en la venta de televisores.
Hacia adelante, sin embargo, las cosas son menos favorables. Al preguntar a los encuestados cuáles de los 30 productos o servicios en la lista están dispuestos a adquirir en los próximos doce meses, solo en tres renglones el porcentaje de encuestados que manifestó intención de compra fue superior al registrado en la medición de 2006: vivienda, carro y televisión. En todos los demás, la intención de compra fue inferior.
Sin embargo, ¿hasta qué punto va a caer el consumo? Los resultados dan espacio para albergar un moderado optimismo.
En la encuesta de 2006, cuando se estaba materializando la gran expansión del consumo, en 10 de los 30 renglones de la lista se tuvieron porcentajes superiores al 20% de los consumidores que afirmaron tener intenciones de compra. En 2008, cuando el panorama se ha oscurecido fuertemente, aún hay siete renglones que presentan intención de compra por encima de 20% y hay otro más que llega al 19%. En esta lista hay productos de consumo durable, incluyendo vivienda, llantas, seguros de automóviles y televisores, y también hay productos costosos de consumo experiencial, como viajes. Esto indicaría que, si bien la intención de compra bajó frente a 2006, aún no se puede hablar de una caída desastrosa en las expectativas de los consumidores.
Por otra parte, en lo que se refiere a la percepción de los encuestados sobre la situación económica general y su impacto sobre las finanzas del hogar, el 57% asegura que su situación está igual, el 32% manifiesta que ha empeorado y el 11% dice que ha mejorado. El 59% de los entrevistados señala que han restringido gastos en el hogar, mientras que el 41% restante no lo ha hecho. Según el estudio, las principales restricciones se han dado en diversión y recreación, productos de la canasta familiar, ropa, servicios públicos y artículos para el hogar.
Sin embargo, para el futuro inmediato la percepción es menos negativa, pues en los próximos seis meses el 65% de los encuestados manifiesta que no piensa restringir gastos, mientras que el 35% sí lo hará. Sin duda, una de las razones es la cercanía a la época navideña, donde consumidores y empresarios tienen puestas las esperanzas de recuperación.
Otros indicadores
Los resultados de la encuesta Dinero-Invamer apuntan en la misma dirección de los análisis que están haciendo entidades como Fedesarrollo, Nielsen y el Dane, y también están alineados con la percepción de los propios empresarios.
Según la encuesta de opinión del consumidor de Fedesarrollo, la confianza de los consumidores está en descenso y en septiembre llegó a 14,8 puntos, frente a los 30,8 puntos que tenía en el mismo mes de 2007. Sin embargo, los niveles actuales de este indicador son similares a los de mediados de 2005, año en el cual la economía creció 5,7%.
Por su parte, los análisis de Nielsen reflejan esta misma tendencia. Según la firma de investigación, para el periodo julio-agosto-septiembre de este año el volumen de las canastas que analiza apenas registra un crecimiento de 1,3%, cifra similar a la que se presentó en el trimestre septiembre- noviembre de 2004.
Al observar el comportamiento en el gasto de las canastas de Nielsen, alimentos y bebidas tienen crecimientos por encima de la inflación, mientras que la de tocador ya registra decrecimientos.
"Este año anduvo muy bien hasta marzo, cuando se sintió una fuerte desaceleración del consumo y en las compras de las grandes superficies. Ha sido un año complejo en el proceso de rotación de inventarios, pues pasamos de tres a cuatro semanas de inventarios a dos semanas, lo que genera agotados y frena la categoría. Además, los autoservicios han reducido espacio al cuidado personal y se lo han destinado a alimentos y electrodomésticos", explica Nelson Cabrera, presidente de BDF, firma que produce marcas como Nivea.
El crédito también registra desaceleración. Según la Superintendencia Bancaria, en septiembre de 2008 la cartera bruta de los establecimientos de crédito (incluyendo leasing) tenía un crecimiento anual de 19,1%, mientras que en 2007 crecía a tasas superiores al 30% anual. "El incremento de las tasas de interés y el aumento de la inflación hacen que los consumidores requieran más dinero para sus gastos básicos y tengan menos para gastos no prioritarios.", dice Jong Hwa Lee, presidente de LG en Colombia.
La situación para las empresas
¿Qué tan grave es la desaceleración del consumo? En principio, una reducción del consumo, como la que se ha visto hasta ahora, no sería tan problemática. En parte, era deseada, pues la economía comenzaba a dar muestras de recalentamiento el año anterior. Si la economía volviera a crecer a tasas cercanas a 4%, apenas se acercaría a lo que antes se consideraba un buen desempeño. Si creciera más cerca al 3%, no estaría lejos de la experiencia pasada.
Sin embargo, para muchas empresas las experiencias pasadas de crecimiento al 3% no son buenas guías para el manejo de la situación en el presente, pues durante los últimos dos años muchas firmas invirtieron fuertemente en maquinarias y plantas con el objetivo de crecer y romper los límites de escala dentro de los cuales se habían movido históricamente.
Según los datos de las 5.000 Empresas de Dinero, el valor neto en propiedades, planta y equipo para estas compañías creció en 364,4% entre 2005 y 2007. La deuda, en el mismo periodo, aumentó 194,6%. Buena parte de ese endeudamiento se dirigió a nuevas inversiones que aprovecharon el precio favorable del dólar y las exenciones tributarias.
Además, la competencia se ha agudizado con la entrada de la inversión extranjera. Según la balanza de pagos del Banco de la República, solo en inversión extranjera directa para manufacturas llegaron más de US$7.800 millones entre 2005 y 2007. Buena parte de esos inversionistas están incrementando su esfuerzo en países en desarrollo, dada la profundidad de la crisis en sus propios mercados. Colombia se ha convertido en un foco de atención para las multinacionales, como lo demuestra el paso reciente por nuestro país de ejecutivos que pertenecen a la cúpula de organizaciones como Pepsico, Levi's, Burger King y Whirpool.
Ahora, cuando se desacelera el consumo, el uso de la capacidad instalada se convierte en un tema crítico para todas estas empresas que invirtieron en ampliaciones, pues necesitan altos niveles de utilización para lograr los objetivos de rentabilidad. Según la Encuesta de Opinión Empresarial de Fedesarrollo, el uso de capacidad instalada en Colombia ha tenido una reducción importante en este año, de 5,6% entre agosto 2007 y el mismo mes de 2008.
El crecimiento objetivo de hoy es superior al acostumbrado en el pasado. "Montamos una compañía para crecimientos elevados, con nuevas inversiones. La infraestructura que estamos preparando es para crecimientos rápidos y no podemos tener crecimientos lentos, porque si no, la máquina nos lo va a cobrar. Forzosamente requerimos crecimientos importantes y eso nos implica buscar productos de mayor innovación", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina, empresa que espera tener crecimientos cercanos al 20%.
Cuando las industrias comienzan a mostrar excesos de capacidad, las opciones estratégicas para las empresas se reducen. Por una parte, pueden entrar en guerras de precios, con el fin de aumentar los volúmenes y lograr las economías de escala necesarias. Esas guerras de precios, sin embargo, suelen perjudicar a todos los competidores en el largo plazo, como lo demuestra la experiencia en numerosas categorías de consumo en la crisis de finales de la década pasada, cuando las empresas se dejaron llevar por una competencia de promociones y ofertas que redujo los márgenes para todos.
Es de esperar que las empresas recuerden las lecciones aprendidas y traten de recurrir a otras alternativas, antes de irse a la opción básica de reducir los precios. Con toda seguridad, van a usar la imaginación para diferenciarse más, ajustar sus modelos de negocio, aumentar su proximidad a sus consumidores y materializar nuevas oportunidades de consumo, antes de quedar reducidos al recurso de las ofertas estilo "pague 2 y lleve 3", las cuales llevan a los consumidores a esperar aún más rebajas y a resistir los intentos posteriores por aumentar los precios.
A moverse
¿Cómo están enfrentando la situación las empresas? Una mirada a las acciones que están tomando revela toda una gama de alternativas.
Lo primero es ajustar la relación entre ingresos y costos. "Colombia, como muchos países, depende de lo que pase afuera. Es muy importante la capacidad para reaccionar. Por ejemplo, hay que buscar modelos que estén menos respaldados por los gastos fijos y más por los gastos variables", dice Frank Pierre, presidente de Carrefour.
Renato Minuzzo, presidente de Makro en Colombia, considera que "quien tenga los gastos controlados puede enfrentar la crisis bien. Quien no, la va a pasar mal". Lee, de LG, señala que cualquier recurso que quede después de mejorar la estructura de costo y el balance, "debe ser agresivamente distribuido en mejorar la competitividad fundamental, invertir en tecnología o en actividades relacionadas con detectar necesidades del cliente o de la marca".
Por otra parte, es el momento para desplegar estrategias innovadoras y creativas, aspirando a mantener volúmenes sin sacrificar márgenes. Alpina, por ejemplo, le apuesta fuerte a Yox y Regeneris, sus productos estrella de yogures funcionales, que son los responsables del 75% de las ganancias incrementales del negocio. También buscan ampliar su base de consumidores y la marca Yogo Yogo será la punta de lanza, "para que dentro de dos años, cuando la economía repunte, tengamos no solo productos de valor sino una base más grande y fuerte", dice Fernández.
Para Sergio Cárdenas, de Almacenes Corona, el trabajo se debe concentrar en dar mayor valor al consumidor. "Un proceso de remodelación del hogar genera valor para los propietarios, a diferencia de otros activos, como vehículos o electrodomésticos que se deprecian", dice.
Por su parte, Empresas Públicas de Medellín, EPM, acaba de adoptar un sistema de financiación similar al de Codensa, para que sus usuarios puedan acceder a electrodomésticos con tasas de interés más bajas que las del mercado financiero. "Recibimos más de 4.000 solicitudes semanalmente,", explica Juan David Valderrama, director de proyectos especiales de EPM. Además, para comienzos del año entrante, EPM lanzará un programa denominado "Paga a tu Medida", que permitirá al consumidor pagar un valor diario de su factura, de acuerdo con su flujo de caja. "Tenemos una gran base de usuarios de estratos de menores ingresos. Muchos viven al diario y no tienen capacidad para guardar el dinero durante un mes, pero sí pueden pagar cada día. Estamos diseñando los mecanismos de recaudo", agrega Valderrama.
En las grandes superficies, las estrategias avanzan en tres direcciones: marcas propias, expansión y nuevos formatos. Para Carlos Mario Giraldo, vicepresidente ejecutivo de Almacenes Éxito, "este es el cuarto de hora de las marcas propias, no solo para ganar ventas, que significan ahorro para el consumidor, sino también para ganar posicionamiento con muy buena calidad y muy buen valor agregado", dice. Éxito, Carrulla y Pomona acaban de lanzar una marca propia del segmento saludable, Taeq. La meta de la compañía es crecer sus marcas propias en 50% en los próximos tres años. Hoy, estas representan entre el 10 y 15% de sus ventas totales. Para Frank Pierre, de Carrefour, la meta es que estas marcas lleguen en el mediano plazo al 20% de los ingresos de la compañía.
En cuanto a nuevos formatos y ampliaciones, Makro piensa abrir tres nuevas tiendas en poblaciones con menos de 300.000 habitantes. "Además, estamos desarrollando estrategias de asesores de ventas para monitorear e identificar las necesidades de los clientes, para ser más competitivos", explica Renato Minuzzo.
El tema de hacer más directo el contacto con el cliente, para mantener una mayor sensibilidad a los cambios en sus necesidades, es un factor común. Hewlett Packard (HP), por ejemplo, va a montar nuevas tiendas especializadas en ciudades intermedias. "El consumidor podrá probar la calidad y el desempeño de los productos. Para finales del año entrante debemos llegar a 35 tiendas", explica Eduardo Rueda, presidente de HP.
Algunas empresas, buscando rentabilidad, están explorando los segmentos premium, sobre la idea de que los productos de lujo siempre encuentran consumidores. Colombia, por ejemplo, fue para Whirlpool el país pionero en el desarrollo de sus centros gourmet Kitchen Aid y hoy ya tiene dos modernos puntos de venta en Bogotá. En diciembre abrirá Brasil y luego Chile, Ecuador y Guatemala. Por su parte, Diageo, empresa de licores internacional dirigida a este segmento, le apuesta al poder de sus marcas como Johnnie Walker, Baileys y Smirnoff. "Cuando llegan épocas difíciles, el consumidor va a restringir el portafolio de marcas y se queda con su preferida. Allí está su fortaleza", explica Juan Sergio Valcárcel, gerente de mercadeo de la empresa. Según él, no cambiarán los planes de inversión. Por ejemplo, "a una semana del lanzamiento de la edición limitada de Johnnie Walker Blue Label King George V, en la que en Colombia solo se venderán 120 botellas, la mayoría ya estaba vendida, aunque su valor es de $1.700.000 cada una".
La época que viene se caracterizará por el cuidado y la cautela que las empresas deberán poner en cada decisión. Eso no significa que puedan darse el lujo de dejar de buscar y experimentar, pues quienes no tomen la iniciativa simplemente permitirán que otros la tomen por ellos. No es el momento de dejarse vencer por el pánico, sino para entender que aquí juegan sus cartas los líderes de la recuperación que vendrá tras esta etapa.
No hay que dejarse llevar por los extremos. "En Colombia, cuando va todo bien, son extremadamente optimistas, pero ocurre lo mismo en sentido contrario, pues cuando las cosas comienzan a ir mal, se habla de una crisis extraordinaria. No quiero ser idealista. El realismo económico va a liderar el año próximo", afirma Frank Pierre, de Carrefour. Tal vez sea útil recordar estas palabras de un ejecutivo extranjero, que se ha curtido en muchas batallas y en muchos mercados, para entender mejor la realidad de nuestro propio país en este momento.
| ¿Cómo gastan las ciudades? | |
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| El mayor crecimiento con relación al estudio de 2006 lo registró Medellín, con un incremento del 44% en el gasto, mientras que Barranquilla decreció 1%. Bogotá y Cali crecieron 16% y 18%, respectivamente. ¿Por qué Medellín creció tan significativamente en su consumo? Una respuesta puede estar en su nivel de gasto para atender deuda -creció en 197%-, frente a 2006, el más alto de las cuatro ciudades; mientras que en Barranquilla las deudas se redujeron en 27% en el mismo periodo y en Bogotá y Cali crecieron 18% cada una. Bogotá es la ciudad que más gasta en vivienda, con $583.500, que representa el 26% del gasto total de los encuestados de esa capital. Le siguen Medellín, con $465.700; Barranquilla, $428.000; y Cali, $394.500. En el peso total del gasto por ciudad, la vivienda representa para Bogotá el 26%; en Medellín el 22%; en Cali, 23%; y en Barranquilla 21%. La capital de la República registra los crecimientos más grandes en transporte y comunicaciones, con 30% y 13%, respectivamente frente al estudio de 2006, y en estos dos sectores tiene los incrementos más grandes entre las cuatro ciudades. Al comparar con 2008, además del renglón de deudas, Medellín tiene los crecimientos más altos en el gasto de servicios médicos, con 13%, mientras que en las otras ciudades este gasto decrece. En educación, Cali tuvo un incremento en el gasto del 56%, el más alto de las capitales analizadas; y Barranquilla, por su parte, registró el incremento más importante en el gasto de alimentos, bebidas y tabaco con 19%. METODOLOGÍA ENCUESTA COMPOSICIÓN DEL GASTO Tamaño y distribución de la muestra: 600 encuestas // Escogencia de la muestra: Aleatoria sistemática a partir de directorios telefónicos de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. // Tipo de entrevista: Telefónica. // Trabajo de campo: la recolección de la información se llevó a cabo entre el 1 y el 7 de octubre de 2008. // Margen de error: 4,00% con un 95% de confiabilidad. METODOLOGÍA ENCUESTA SOBRE TENENCIA DE PRODUCTOS E INTENCIÓN DE COMPRA Tamaño y distribución de la muestra: 402 encuestas. // Escogencia de la muestra: Aleatoria sistemática a partir de directorios telefónicos de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. // Tipo de entrevista: Telefónica. // Trabajo de campo: la recolección de la información se llevó a cabo entre el 1 y el 5 de octubre de 2008. // Margen de error: 4,90% con un 95% de confiabilidad. |
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