En momentos difíciles el mercadeo debe ser mucho más rápido y eficiente

Evaluamos | Periodismo de Codigo Abierto

Reveladoras palabras de Alfonso Luna –director de Mercadeo de Google para Latinoamérica-.



Por Orlando Rojas Pérez desde San Paulo – Durante el Google Press Summit ver 2.0 = 2009, Alfonso Luna –director de Mercadeo de Google para Latinoamérica-.dictó una muy interesante conferencia de la que se pueden extraer muchas enseñanzas para ser aplicadas de inmediato en época difíciles como se viven en Latinoamérica. Muy diferente a la época de crisis que se vive en Estados Unidos y en Europa.

Hace un año Luna, en su conferencia dictada en el marco del Google Press Summit ver beta 1.0 = 2008 en México, presentó como la tecnología cambió a la sociedad.




Las revoluciones de la publicidad

Este año Luna presentó como al mercado con tecnología ha cambiado mucho y el motivante del gran cambio es la aplicación de la tecnología. Para demostrar esto citó los grandes cambios en la evolución de la comunicación de la humanidad desde el “Yo éxito” que pintaron los primeros escritores humanos en las paredes de sus cuevas. Luego vino la primera revolución, la ocasionada con el invento de la imprenta. Luego aparecieron los periódicos que fueron el medio para los primeros anuncios de publicidad. Luego gracias a la fotografía le pudieron agregar a esos pálidos anuncios: emociones. Luego fue la radio que le convirtió a comunes anuncios para todos, un toque y detalle de personalización para inventar un mercadeo algo personalizado. Otro hito histórico ocurrió el primero de julio de 1941, cuando durante la transmisión de un partido de beisbol en Nueva York - Estados Unidos- se transmitió por televisión un anuncio de relojes Bulova con duración de 20 segundos por el que pagaron la suma de 9 dólares. Desde esa época Nueva Yórk comenzó a ser conocida como la capital mundial de la publicidad.

Otra gran revolución fue el computador que aunque no era todavía el Computador Personal, aportó las bases de datos y la personalización masiva. Permitió el envío de correos impresos con el nombre del destinatario, esto ocurrió entre los 60 y los 70, del siglo pasado. Fue un gran adelanto pero le faltaba algo que ahora es primordial: la retroalimentación, no había retorno del mensaje enviado.


El anticuado ciclo de 9 meses

El ciclo de 9 meses es demasiado largo para un momento de dificultad, detrás de cada iniciativa. Se requieren de esos 9 meses para poder descubrir si una idea, una campaña fue acertada.


¿El mercadeo es un arte o es una ciencia?

Del lado del mercadotecnista el mercadeo y la publicidad es un arte. Del lado de los tecnólogos ya en la actualidad el mercadeo y la publicidad es una ciencia que permite lograr, monitorear y analizar la información para tomar mejores decisiones de inmediato.

El mercadeo y la publicidad modernos exigen más y mejor datos, que además sean bidireccionales. De esta forma se puede saber que opina y hace la gente para decidir a donde se debe ir.

No es una propuesta de hacer las cosas en línea o no, es integrar todo para hacerlo mejor. No decimos que se pasen a Internet, recomendamos es integrar todo el mundo en línea con el mundo no en línea.

Ahora el mercadeo es tanto un arte como una ciencia

Luna pidió recordar el caso de Kelloggs. Hacía referencia a que esta empresa era una más en el sector de los cereales cuando la recesión de los 30 del siglo pasado. A diferencia de sus competidores no redujo su inversión en publicidad, gracias a esta tomó el primer lugar en el mercado y todavía lo mantiene.


Gastos en publicidad en momentos difíciles

Si se pregunta en general a los ejecutivos si en momentos difíciles se deben también reducir los gastos de publicidad, la mayoría de las respuestas es sí. Pero de Luna un experto, veterano y exdirector de Microsoft para la región hace años, la respuesta es totalmente lo contrario. “NO rotundamente. No hay mejor momento para sacar una ventaja competitiva que durante una crisis. Hay que aprovechar estos momentos para hacer campañas. Son la gran oportunidad”. Luna invitó a los asistentes a utilizar el buscador de Google para consultar por: “Marketing your way through a recession”, y encontrar los estudios que respaldan esta visión, promovida por el profesor John Quelch de Harvard Business School.

Al escuchar estas palabras de inmediato me acordé de la frase de Eduardo Rueda gerente General de Hewlett Packard para Colombia: “En los momentos difíciles en lugar de despedir a los empleados se debe hacer como los sabios capitanes de barcos que cuando no hay vientos, los dedican a fabricar velas, con eso cuando vuelve el viento ese barco está preparado para zarpar de inmediato al doble de la velocidad que sus competidores y llega de primero con su mercancía para vender”.

Luego Luna agregó. “El 69% de las compras que se hacen en Latinoamérica comienzan en línea y cuanto más caro el producto, más se recurre a Internet. Incluso algunos ingresan diez veces a un mismo sitio de Internet antes de comprar un producto. Cuestiono las decisiones empresarias de no asignar más del 3% de los presupuestos de mercadeo en la región a Internet, mientras que los clientes potenciales que son su principal objetivo le dedican el 20% de su tiempo a navegar por la red”.

También explicó: “AdWords, el sistema de publicidad en línea que ofrece Google a la de derecha de los resultados de las búsquedas, permite obtener datos detallados del comportamiento en línea de los clientes de una empresa al tiempo que habilita a controlar los gastos y sobre todo, contacta al potencial cliente en el momento en el que éste se encuentra buscando tu producto”.

Destacó que pese a la desaceleración en los gastos de publicidad a nivel mundial, se percibe una migración del gasto a Internet desde los medios tradicionales con una interesante afirmación: “El dinero pasa a Internet y por eso esta crece, aunque a tasas menores que el año último. Es el medio de mayor crecimiento en América Latina”.


En el momento actual la economía es digital

Luna después entregó una serie de frases que tienen mucha profundidad:

- “La diferencia en esta crisis es que la economía es digital
- La tesis debe ser: acelerar en la des-aceleración.
- Invierta pero no aleatoriamente e irresponsablemente
- La inversión en publicidad se debe dirigir hacia rentabilidad con manejo de costos
- Hay gente que busca más de 10 veces en Internet antes de comprar
- La gente va a la red a informarse especialmente en estos momentos de crisis para unos y de dificultad para otros.
. Con Google AdWords, se puede acabar el ciclo de los 9 meses
- En las tablas de anuncios, estos se suspenden y se activan con un clic
- Para ir al encuentro de los clientes y crecer se puede hacer con la ayuda de Google Ad Planner. Por ejemplo si una empresa vende computadores portátiles y quiere saber qué sitios visita la gente que compra estos productos.
- En los últimos años se ha producido más información que durante toda la humanidad
- En YouTube es posible conocer quien ve un video.
- Saben que en general, cuando ven un video, lo abandonan cuando comienzan a hablar. Con esta información a la mano, es fácil modificar un video en cuestión de minutos.
- Las nuevas campañas políticas se pueden apoyar en las estadísticas e información que entrega Google con sus herramientas. Se debe definir que herramienta se va a trabajar. Realizar búsquedas por salud, educación seguridad y el resultado puede entregar guías claves para enfocar la campaña política.
- Con estas estadísticas se toma el pulso diariamente.
- Es posible optimizar el sitio web
- Para poder responder la pregunta. ¿Cómo genero algo que funciona?
- Algunas de las herramientas son: Website Optimizer, Picasa y Google Analytics.
- El Retorno de la Inversión en la red es superior a cualquier otro medio.
- La red es la razón principal del retiro de la pauta de otros medios”.

Postobón logró quedarse con la marca Tutti Frutti; seguirá competencia con HIT aunque son del mismo dueño

Portafolio.com.co - Economía Hoy -> Postobón logró quedarse con la marca Tutti Frutti; seguirá competencia con HIT aunque son del mismo dueño

La empresa obtuvo cambios a la resolución 9192 de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) del 2007 que condicionaba la compra a Bavaria de la Productora de Jugos S.A. (Projugos).

Entre otras garantías Postobón le ofreció a esa entidad conservar como mínimo el 90 por ciento de la capacidad actual de producción de la marca, mantenerla en el mercado como una opción para el consumidor y destinar un presupuesto de publicidad y promoción similares a los de HIT.

Esta última bebida de jugo fue creada por Postobón y con ella competía hasta el momento de adquirir los activos de Projugos.

Sin embargo, según se establece en la resolución 25.489 de 2009, Postobón mantendrá la marca Tutti Frutti mientras las condiciones de mercado lo permitan.

Tras aprobarle la integración empresarial con Projugos, la SIC le había exigido la venta o licenciamiento de la marca en el término máximo de 13 meses, para que le siguiera haciendo contrapeso a HIT y no condujera a restricciones de la competencia en la categoría de bebidas de jugo.

En efecto, a marzo de 2008, la firma Nielsen indicaba que la participación en el mercado de jugos de Postobón era del 18,5 por ciento; la de Bavaria (con Tutti Frutti), del 39,1 por ciento; la de Tampico, 27,4 por ciento, y la otras marcas el 15 por ciento.

Sin embargo, Postobón apeló contra la medida y obtuvo una prórroga del plazo para vender o licenciar la marca Tutti Frutti mientras la entidad resolvía el caso.

Postobón, que hace parte de la Organización Ardila Lülle (OAL), alegaba que luego de impartirse la resolución de la SIC las condiciones del mercado habían cambiado debido, entre otras causas, a la aparición de nuevos competidores, como la peruana
Ajegroup (dueña de la gaseosa Big Cola y una bebida de naranja), Jugos del Valle (de Coca-Cola Femsa) y nuevos importadores de productos extranjeros, éstos últimos impulsados por la revaluación.

De esa manera, planteó la tesis según la cual el punto de comparación para establecer una presunta restricción a la competencia por la compra de Tutti Frutti no debía ser la categoría de bebidas de jugo sino en su conjunto toda la 'torta' de bebidas refrescantes y no alcohólicas, entre otras, néctares, gaseosas, aguas y refrescos en polvo.

Es así como el pasado 30 de marzo radicó ante la Superindustria la apelación definitiva en la cual señaló que en el mercado de refrescos de fruta la empresa se ve sometida a fuertes posiciones competitivas desde la perspectiva de la oferta y la demanda y la competencia potencial.

Por eso, pidió que reemplazara los condicionamientos impuestos en la resolución 9192, por otros que ofreció en un memorial de apelación y que fueron avalados.

Postobón adquirió Projugos, Tutti Frutti, la marca de jugos Orense y algunos activos de cultivos de frutas, embotellado y producción de jugos, por 55,3 millones de dólares.

Por ahí es

Tras la autorización de la SIC a Postobón para quedarse con la marca Tutti Frutti, esta empresa se comprometió a prestarle los servicios de distribución y entrega de bebidas no lácteas a base de frutas, diferente a los néctares de jugo, a competidores que lo soliciten.

El ex superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar, resalta de los nuevos condicionamientos puestos a Postobón por la SIC, que la empresa coloca a disposición de los competidores de la categoría la red de distribución para entregarles productos en el punto de venta.

De hecho, esta es una de las grandes debilidades de nuevos competidores o los que llegan del exterior para conseguir participación o crecer un mercado. Según Juan Pablo
Arias y Glaucia Calp, de Duff & Phelps de Colombia, entre las ventajas competitivas de Postobón está que ha logrado una importante capacidad logística en los grandes supermercados, así como en el canal tradicional, conformado principalmente por pequeñas tiendas. Parte del apoyo a esas redes son la distribución en cerca de 2008 zonas y 1.700 camiones, en un 80 por ciento de su propiedad.

No obstante, el montaje y la operación de la fuerza de ventas desarrollada por Postobón para el eventual competidor que solicite los servicios de distribución implicará un costo para esté bajo condiciones comerciales de mercado.

Para garantizar las obligaciones establecidas en la nueva resolución de condicionamientos a Postobón, ésta compañía se comprometió a constituir una póliza de seguros por 994 millones de pesos, el equivalente a 2.000 salarios mínimos legales.

Rolando Lozano Garzón
Redacción de Economía y Negocios

Wal-Mart Nombró Nuevo Presidente y CEO para A. Latina

Perú Retail: Wal-Mart Nombró Nuevo Presidente y CEO para A. Latina

En el caso de Chile se presume que se incorporará al directorio de D&S como vicepresidente, en reemplazo del dimitido Craig Herkert. Vicente Trius, actual vicepresidente ejecutivo y CEO de Wal Mart Asia, fue nombrado como vicepresidente ejecutivo y CEO de Wal Mart para Latinoamérica, cargo con sede en Miami que asumirá el 6 de julio próximo.Durante su paso por Asia, Trius supervisó la apertura de más de 40 sucursales en China; introdujo el sistema de precios bajos todos los días en la filial en Japón; completó el primer centro de distribución de la compañía en India y participó de la apertura anticipada del primer centro de distribución al por mayor en ese país.Antes de ser nombrado a cargo de las operaciones en Asia, dirigió Wal Mart Brasil por 11 años, período en el cual la empresa creció desde sus primeros locales en ese país a una red de 319. “Su experiencia en Brasil y su conocimiento de mercados emergentes lo hacen el candidato ideal para liderar las operaciones de América Latina”, dijo Doug McMillion, presidente y CEO de Wal-Mart International.

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Quiero hacerle la prueba del marshmallow a la gente de marketing

Portafolio.com.co - Blogs -> Post de blogger

The Insight Point Juan Isaza




En los años 60s, el profesor Mischel de la Universidad de Stanford en Estados Unidos desarrolló un experimento que revolucionó la visión que se tenía de los factores que predecían que una persona pudiera lograr el éxito. Imagínense que a un grupo de niños de 4 años les entregó a cada uno un marshmallow y les hizo la siguiente propuesta: Si eran capaces de esperar 20 minutos sin comerse el marshmallow, les daría otro marshmallow. Si no eran capaces de esperarse y se lo comían, no les daría ninguna recompensa.

La estadística ha dicho que dos de cada tres niños no aguantan y se comen la golosina. Sólo un tercio espera para recibir el otro marshmallow. Lo interesante de todo esto es que pasados unos años, cuando estos niños ya estaban en la universidad o comenzando su vida laboral, descubrieron que aquellos que habían esperado por el otro marshmallow eran los más exitosos, los que tenían las mejores calificaciones y el mejor desempeño. Los dos tercios que habían sido incapaces de esperar eran los que tenían más problemas, peor desempeño y menos éxito personal y profesional.

El hallazgo más importante es lo que se ha llamado el Principio del Éxito, con el postulado de que las personas que tienen la habilidad para aplazar la gratificación son los más propensos a tener éxito. Todo esto tiene que ver con la disciplina personal de quien construye al largo plazo y prefiere tener una gratificación final más importante y no una recompensa en el corto plazo.

¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing? Muchísimo. Cuando me reúno con los gerentes de marketing me gustaría entregarles el marshmallow y así saber cuál es su perfil según el famoso test. La verdad es que lamentablemente por lo menos dos tercios de ellos, sobre todo en nuestros países, estoy seguro que no esperarían y se comerían el marshmallow. De hecho eso es lo que hacen con muchas de las marcas que tienen a su cargo: Buscan la recompensa en el corto plazo, las ventas desesperadas del trimestre y no la construcción juiciosa de la marca que les dará la gran recompensa en el futuro.

El principio del éxito también en las marcas depende de la capacidad para aplazar la gratificación. La gran realidad es que las marcas que han sacrificado recompensas rápidas (Apple, Amazon, Google, Toyota, por mencionar algunas), y le han apostado al futuro han sido capaces de transformar la realidad de sus categorías y de sus industrias.

¿Y usted, sería capaz de esperar sin comerse el marshmallow por el éxito futuro de su marca?

Se dan el lujo de superar la crisis

Por Carolina Bohórquez R., reportera de El País

En medio del apretón general de bolsillos, el mercado del lujo sigue facturando, especialmente en el negocio de los vehículos.

Desde el año pasado un empresario caleño tenía ganas de comprar el último modelo del Mercedes Benz E350. Lo deseaba con anhelo. Tenía que ser de color gris, equipado con un moderno sistema de seguridad en caso de choque y, además, debía tener otras ventajas como el “confort legendario” que promocionan las campañas de esta marca de carros, una de las más antiguas y reconocidas del mundo.

El Mercedes finalmente llegó esta semana a un concesionario que lo ofrece en Cali, con todo lo que el empresario quería. Es el regalo ideal para un familiar al que le quiere demostrar gran cariño. El vehículo no duró ni tres días de exhibición en el concesionario porque el empresario ya lo compró. Le costó US$88.500, es decir, $203 millones.

En este punto de venta de carros de alta gama dicen que esta compra es sólo una mínima muestra de lo bien que pinta el panorama, con ventas de Mercedes cuyos precios oscilan entre los $99 millones y los $200 millones.

Tal parece que en el llamado mercado del lujo, la crisis económica no ha tocado las puertas. Y contrario a lo que se puede pensar en esta época en la que hay ajustes de cinturones por todos lados, este nicho está creciendo.

De hecho, en un comunicado emitido este año por el fabricante alemán de carros Audi, se indica que a pesar de la crisis mundial la firma se dio el lujo de incrementar en el último año sus ventas en Colombia, en América Latina y en el mundo.

El gerente de Audi en Colombia, Marco Aurelio Pastrana, sostiene: “Superamos con holgura todas las metas que nos trazamos a comienzo de año. Con éste son seis los años consecutivos de muy buen crecimiento en Colombia y mayor participación de mercado en el segmento premium”.

Para Audi el país se ha convertido en el mercado de mayor volumen en América Latina y el Caribe, con un crecimiento del 63% en el 2008. Ese año, 913 colombianos compraron carros de esta marca alemana.

Según fuentes de la firma Mercedes Benz, comercializada por Daimler Colombia, la reciente caída del dólar con respecto al peso colombiano ha sido uno de los factores por los cuales los consumidores han podido acceder a carros lujosos.

Es posible que por esta razón el mercado automotor colombiano siga rodando bien, como lo señaló la firma de consultorías económicas Econometría S.A., en un reporte de abril pasado: “El 2009 se mantiene como el tercer año de ventas en la historia del país, y muestra un comportamiento levemente superior a 2006, año en que se vendieron en el país un poco menos de 200.000 unidades a detal”.

Para investigadores de la Universidad del Valle una de las razones que motiva la compra de estos bienes —sobre todo de vehículos de alta gama—, es que ahora hay más confianza entre sus usuarios, en especial cuando recorren las carreteras.

De acuerdo con los especialistas los compradores, al reconocer como efectivas las medidas de la Política de Seguridad Democrática, se entusiasman en seguir adquiriendo este tipo de carros.

En el caso de Daimler Colombia, la firma señala que sus clientes acuden a sus concesionarios porque están en busca de las opciones que les abre su portafolio de servicios y de un alto nivel de tecnología y de confort, conceptos que desde la mirada de expertos de mercadeo y publicidad son el objetivo de toda venta.

En eso coincide Tatiana Gorayeb, directora de Casa Allegra en Cali, que vende artículos de lujo de 34 diseñadores colombianos mediante una novedosa propuesta que incluye una librería, un café delikatessen y un restaurante.

“El producto de lujo vende emoción”, dice Gorayeb. “Hay mucha gente que me pregunta sobre si no es muy arriesgado manejar diseñadores de productos de lujo en este momento en el que se habla de crisis. Pero les respondo diciéndoles que tienen que haber propuestas que marquen diferencias; esa es la clave y Casa Allegra es una de ellas, con un valor agregado. Lo que se vende no es el producto en sí mismo, sino lo que representa. Para una persona la compra de un Renault 4 puede tener el mismo valor que para aquella que adquiere un BMW”.

La empresaria añade que hasta ahora ha logrado muy buenos resultados, con demanda sobre todo de mujeres de diferentes edades que buscan nuevos conceptos en ropa, zapatos, accesorios y otros artículos para los niños y el hogar.

“De verdad que vale la pena comprar una creación tejida cuidadosamente, como lo son sacos diseñados de Pepa Pombo por $520.000, porque es un producto de alta calidad, por los colores y por el detalle del diseño”, comenta Ximena Roldán, una compradora.

Crecen las grandes marcas

En el mercado del lujo se pueden conseguir licores desde un millón de pesos en adelante. Uno de los asiduos compradores es Juan Carlos Jiménez, quien ha adquirido botellas de whisky de $2.000.000 cada una. “Lo hago porque aprecio el valor de los licores”, dice Jiménez, cuya familia también apetece reconocidas marcas como Rolex, Gucci, Hermes, Prada y Louis Vuitton.

Justamente, esta última firma terminó el 2008 con un valor US$19.395 millones, reportando un crecimiento del 5%, según un estudio de Millward Brown. Le siguen en el ranking mundial del lujo Hermes, Gucci, Channel y Rolex, cada una con un aumento promedio del 10% de ventas, en comparación con el 2007.

Este panorama optimista también lo comparte la marca francesa Cartier, que de acuerdo con un vocero se muestra complacida con las ventas en Colombia, desde que llegó a Bogotá en 1995. De allí que además de la capital del país se reporten ventas en Cali y en Medellín.

Julio César Alonso, director del Centro de Investigación en Economía y Finanzas, Cienfi, de la Universidad Icesi, explica que lo que resulta suntuoso para algunos puede ser visto como necesario en el mercado de lujo, que a pesar de estar dirigido a un segmento reducido de la población tiene un valor agregado.

Esto se refleja en los montos de ventas de diferentes productos, como la negociación del último modelo del Mercedes Benz E350 que llegó esta semana y que el comprador buscaba desesperado para regalo. Uno de gran peso.

En Cali, un concesionario de carros de marcas de alta gama como Jeep, Mercedes Benz y Dodge Journey reporta ventas de 240 carros al año.

En 2008 la marca Hermes tuvo un crecimiento mundial del 13%, según Millward Brown. Esta marca tiene un valor de US$ 7.862 millones.

Algunos analistas dudan del panorama optimista. La consultora internacional de negocios Bain & Company dice que este mercado estaría próximo a una recesión.

88.500 dólares es el costo del último Mercedes Benz E350.

9.500 dólares es el precio de un modelo de Rolex.

2.500 dólares cuesta un bolso Lois Vuitton.

115 dólares es el valor de una corbata Hermes.

156 dólares, costo de este perfume de la casa Chanel

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La venta de Roberto Basualdo a Makro concentra más el negocio mayorista

La cadena holandesa acapararía aquí el 50% del rubro limpieza y perfumería. Resta el dictamen de Defensa de la Competencia.

Expansión. Desde su llegada en 1988, Makro creció y hoy tiene más de 100 locales en el país.

sábado, 30 de mayo de 2009

La negociación arrancó en diciembre de 2008 y aunque las partes insistan en negar que han progresado, para el entorno del sector mayorista mendocino ya es un hecho la compra de la distribuidora mayorista Roberto Basualdo por parte de la cadena Makro.

Sin haberse podido precisar por ahora la cifra de la operación (se habla de unos U$S 40 millones por la totalidad de la empresa), lo cierto es que el grupo de capitales holandeses, una vez que se haga cargo, acrecentará notablemente su cuota del mercado especialmente en el rubro limpieza y perfumería. Un tema que ya empezó a inquietar al sector.

Basualdo surgió en San Juan pero se hizo fuerte en Mendoza, primero con dos sucursales y el último tiempo concentrándose en una en la Zona Industrial de Rodríguez Peña. También está presente en Córdoba y Tucumán, al igual que Makro, que así apuesta a fortalecer su participación en esas regiones y en Cuyo.

Makro tiene más de 100 sucursales en América del Sur, distribuidas en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y Perú. Al país llegó en 1988 con una tienda en Olivos (Buenos Aires). La de Mendoza es una de sus 19 sucursales, como las de San Juan (1) Santa Fe (2), Corrientes y Buenos Aires (8).

"Siempre se está viendo posibilidades de negocios. Sabemos de empresas con chances de salir a la venta y ahí nos orientamos", consignó Roberto Castiñeira, ejecutivo del grupo, sobre las condiciones que propiciaron la adquisición.

A través de un comunicado, se confirmó un plan que apunta a llegar a 43 locales en 2015 y confirma la operación de éste año, luego de haber concretado 4 aperturas en 2008. "A través de 2 importantes adquisiciones contaremos en 2009 con 6 tiendas nuevas", se informó.

Pautas del negocio

Roberto Basualdo es un referente entre los mayoristas de Cuyo y uno de los grandes regionales junto a Oscar David y Buj.

"Está muy avanzado. Por ahora debe hacerse un inventario y resta la autorización final de Defensa de la Competencia", precisó el empresario y también senador sanjuanino, que se va de la actividad para invertir ahora en el sector inmobiliario. Versiones periodísticas de San Juan, indicaron que Basualdo desembocará con fuertes inversiones inmobiliarias en Puerto Madero, Ciudad de Buenos Aires.

Por lo pronto, los términos de la transacción incluyen el 100% de la sociedad y también la marca. De ahí que internamente, en Makro ya se asume que será una unidad de negocios distinta, "casi como un competidor más".

Entre los jugadores del sector mayorista mendocino ven el cambio en el mapa con una preocupación incipiente, en vista de que las estimaciones indican que el comprador detentará algo más del 50% del mercado de limpieza y perfumería.

Mientras en Diarco, otra cadena nacional originaria de Buenos Aires (cuenta con 26 bocas en el país), evitaron pronunciarse al respecto, Oscar David (h), uno de los dos grandes distribuidores sobrevivientes del medio local y con un 15% de participación en el rubro , fue crítico.

"Es otra empresa nacional que va a manos extranjeras, pulpos que hacen ofertas irresistibles. Nosotros seguimos apostando al trabajo local, pero seguramente va a cambiar el panorama con los proveedores en cuanto al poder de compra, volúmenes y plazos".

Otro aspecto es el temor a que, por la centralización del abastecimiento en Buenos Aires, muchos proveedores queden fuera.

"Habrá que insistir en el trabajo personalizado, para que los clientes sepan que lo que hoy es un beneficio a largo plazo los perjudicará", acotó David, para quién el dispar tratamiento como agentes de retención de Ingresos Brutos es otro factor de reclamos, ya que "lo que ellos facturan en Mendoza termina como coparticipación".

Del lado de los minoristas el nuevo escenario no resulta inquietante todavía. "Va a haber más competencia y eso es bueno. Quizá Makro se haga fuerte en limpieza pero, salvo en las primeras marcas, todavía hay muchas fábricas mendocinas", señaló Juan Carlos Nieto, del Centro de Almaceneros.

Miguel Ángel Flores - mflores@losandes.com.ar

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Hábitos de consumo comienzan a cambiar en tiempos de recesión económica

Portafolio.com.co - Economía Hoy -> Hábitos de consumo comienzan a cambiar en tiempos de recesión económica

Ya sea por una baja de ingresos, porque los productos y servicios están subiendo de precio, o porque el futuro no se ve muy claro, la capacidad de ahorro se ve aún más mermada.

Como todos los años, la familia Pérez-Gómez ya tiene organizada su par de semanas de vacaciones, ahora que los dos hijos adolescentes terminan el año escolar.

Para ellos no hay motivo para cambiar sus gastos, pues cuentan con estabilidad laboral, buen salario y unas inversiones que no les han dado preocupaciones a pesar de uno que otro bajón algunos meses, pero nada determinante.

En la casa de los Zuluaga-Rueda tampoco han cambiado los planes de mandar a sus hijos donde la tía en Canadá. Sin embargo, para cumplir con ese propósito, desde principios de este año, el mercado ha variado un poco: buscan más ofertas, comparan precios y los gustos como los langostinos, el 'prochuto' y los quesos importados ya son más espaciados.

Estos son algunas de las maneras como las personas enfrentan un momento de recesión mundial como el actual, que poco a poco comienza a meterse en las casas de los colombianos.

Según un documento de la agencia de publicidad Ogilvy, los consumidores actúan de forma diferente. Una investigación de mercado que se adelantó entre 1.200 consumidores en el 2001 (y que todavía mantiene vigencia) encontró cuatro tipos principales de formas de pensar en respuesta a una recesión.

Un hallazgo importante fue que los cambios en el comportamiento del consumidor no dependen tanto de su estado financiero actual sino de sus expectativas ante lo que puede venir.

* A prueba de recesión. Esperan que su ingreso aumente. Tienen confianza en sus ahorros e inversiones. Una recesión hace poco para cambiar su comportamiento de compra.

Disfrutar los beneficios materiales de la vida es importante para ellos, por lo cual seguirán comprando productos y marcas premium.
* Vulnerable. Quieren lo mejor de la vida por el estatus social que eso conlleva, pero al mismo tiempo sienten la necesidad de ser cautelosos y protegerse.

Pueden cambiar entre marcas y productos más económicos que los que hubieran elegido de otra manera, pero no sacrificarse más allá de eso. Se vuelve un consumidor más inteligente y no actúa necesariamente por la fidelidad a una marca.
* Buscador de seguridad. Han recortado sus deudas y reducido sus expectativas. Durante una recesión reducirán aún más sus deudas, sus gustos de día a día y pospondrán sus compras.

Buscan más que una buena compra. Su necesidad de seguridad los dirige a marcas conocidas y de confianza que ofrecen estabilidad.
* Buscador de soluciones. Hasta en una recesión profunda, este grupo es optimista de su futuro. Creen que mantendrán sus trabajos.

Están más dispuestos a utilizar tarjetas de crédito que los buscadores de seguridad, y mientras su nivel de duda es similar a los vulnerables se preocupan menos de los. Su meta en la vida no es tanto la ganancia financiera sino tener una buena vida.

Fidelidad a la marca

Bajo las fluctuaciones del día a día en el comportamiento de compra de los consumidores hay patrones consistente.

Por ejemplo, la recesión de los setenta fue una de las más extremas desde la Segunda Guerra Mundial, pero entre 1972 y 1979 las ventas de las marcas de consumo en 50 categorías de productos en 23 países crecieron en cerca de un 15 por ciento, sin cambiarse a marcas propias.

Los consumidores son más propensos a cambiar comportamientos no regulares en recesión, como las vacaciones o lcambiar de carro, según un artículo de Ogilvy.

Decálogo para las empresas

Según Camilo Herrera, estos puntos los deben tener las empresas en mentos de crisis.

1. Nunca hablar de crisis
2. Mostrar al consumidor éxitos
3. Lanzar nuevos productos
4. Mantener precios durante el primer semestre
5. Hacer promociones de recompra por bono de descuento
6. Lanzar formatos más pequeños y evitar grandes empaque.
7. Premiar al consumidor
8. Pensar en familia y no siempre en persona
9. Crear facilidades de pago
10. Educar al consumidor en el uso racional

Época de oportunidades

En un periodo donde los consumidores aún siguen gastando, la debilidad de la competencia puede ser una gran oportunidad para nuevos negocios, ideas de campañas o ideas de marca.

Algunas de las campañas y productos más exitosos fueron lanzados en épocas de recesión. Aquí unos ejemplos: General Electric fue fundada en el pánico de 1873, Disney en la recesión de 1923-1924, HP en la Gran Depresión del 30 y Microsoft en la recesión de 1975.

Un caso más reciente fue el lanzamiento del hoy popular iPod de Apple, que se hizo en la recesión del 2001.