Lo que no deben hacer las empresas durante una crisis

De su actitud depende que la crisis se maximice o que represente oportunidades

En momentos de crisis las personas y las empresas tienden a reaccionar en todos los frentes para rechazar lo negativo, protegerse de lo complicado que está por venir y no ser parte de los derrotados. Pero, de acuerdo con un artículo publicado en la página web de gerencia, BNET, generalmente éstas actúan movidas por el pánico y lo que logran es maximizar la crisis y complicar la situación interna y externa de la organización, aumentando el sentimiento de nerviosismo o provocando consecuencias más graves a futuro. Por Catalina Franco R.

Como en todo, en una crisis siempre están los que la observan desde un lado completamente negativo y se desesperan, y los que tratan de calmarse para analizar la situación y descubrir oportunidades que otros no ven debido a lo difícil del momento.

Esto significa que para unos la crisis termina convirtiéndose en algo mucho más grave que para otros, debido exclusivamente al manejo que le dan a lo que acontece y a las reacciones y decisiones que toman en momentos claves para el futuro próximo, así como para el largo plazo.

La página web de gerencia, BNET, publica un artículo de Melanie Warner en el que ella habla de cómo cuando las empresas empiezan a ver la caída de las ventas y los balances en rojo se dejan llevar por el pánico para estabilizar el negocio y dejan de ver las posibilidades que representa la crisis.

Warner lo define así: “La supervivencia es importante, claro, pero no esa no es la forma de posicionar el negocio para que prospere en el futuro”.

Cuatro tendencias comunes que no debe seguir una empresa

El artículo toca el tema de los cuatro errores más comunes que cometen las organizaciones cuando se sienten en peligro e intentan evitar pérdidas a toda costa:

• Despidos repetidos: Warner habla del peligro que corre una compañía cuando crea la imagen de que despide personas continuamente, ya que, como ella lo aclara, en ocasiones puede ser beneficioso recortar un poco los gastos de nómina, pero no convertir esto en una práctica repetitiva que genere una gran inseguridad entre los empleados y un miedo constante de pensar en que puede acercarse la hora final de cada uno de ellos.

Para ilustrar este caso la autora recurre al analista de gerencia, Bob Legge, quien habla sobre el ejemplo de los despidos de Kodak durante los últimos 20 años. Él cuenta que al hablar con un ingeniero de esta empresa se dio cuenta de que allí no existe la seguridad en el trabajo y de que los empleados se resignan a que en cualquier momento pueden perder su puesto, por lo que él opina que ellos jamás darán lo mejor de sí mismos.

• En un segundo punto la autora menciona la reducción de los precios y habla del peligro que ello conlleva, mucho más allá de lo que se deja de ganar en el momento, al generar una percepción de reducción del valor del producto el mercado, lo que afecta a la marca en el largo plazo. Ella propone crear más beneficios para el producto y comunicarlos efectivamente.

En este punto Warner pone el ejemplo de la bancarrota declarada por Vlasic, tras el desplome de sus ganancias, debido a la enorme disminución de los precios de un producto que otros ofrecían por más del doble, aun después de que esta decisión aumentara sus ventas en un primer momento.

• En tercer lugar está la mala comunicación con los empleados por el temor de hablar sobre aspectos negativos en medio de una crisis, lo que incrementa los chismes y genera un ambiente de nerviosismo en el que todos están a la defensiva y adivinando y, por consiguiente, aportando un bajo porcentaje de su potencial. La autora recomienda hablar de lo que esté sucediendo cuanto antes para que los empleados puedan prepararse con base en la realidad.

Warner menciona un típico error de comunicación a través del ejemplo de una compañía con la que trabaja Legge, que despidió a varios empleados pero no les anunció directamente a ellos, sino que prefirió saltarse este paso, haciendo que los despedidos se enteraran de su situación al mismo tiempo que personas de fuera de la empresa.

• Y, por último, está la baja tolerancia al sacrificio financiero en el corto plazo, es decir, que las empresas no quieren invertir, por ejemplo, en mercadeo en un momento en el que se han reducido sus ganancias, lo que la autora cuestiona por tratarse de inversiones pensadas para fortalecer la marca en el largo plazo y recuperarse con fuerza de la crisis. Ella lo describe como que “Sin dolor, no hay ganancia. Hay que continuar pensando estratégicamente”.

El ejemplo de Home Depot

Para este último error, Warner hace referencia a la recesión de 2001 y 2002, en la que la cadena de tiendas de artículos para el mejoramiento del hogar Home Depot empezó a ver una preocupante disminución en sus ventas, después de que éstas venían aumentando, por lo que decidió recortar el personal de sus tiendas y de la atención al cliente, permitiendo que la competencia invirtiera en esto y pasara a ocupar el primer lugar. En la actualidad la situación de la cadena ha evolucionado favorablemente, según ha informado Reuter.

Los puntos anteriores son sólo algunos de los ejemplos más comunes en los que caen las compañías en momentos complicados, por miedo a verse envueltos en pérdidas y a la desestabilización de sus negocios. Lo irónico es que a veces son estas decisiones desesperadas las que los llevan a lo que quisieron evitar. Habría que pensar en pasarse al lado de esas pocas que deciden mirar la crisis como una oportunidad para abrirse otras puertas y salir fortalecidas.

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Marcados por la pasión

Por Jorge Patiño*

CAMPAÑAEl proceso de crear una marca país y salir a venderla como destino turístico implica descubrir los valores y la esencia de Colombia.

Domingo 21 Junio 2009

Existen marcas para todos los productos. Hay envases, logotipos y campañas publicitarias que compiten por la atención de los clientes o compradores. Eso, que es tan claro para todos cuando se trata de vender la calidad y las bondades de una marca de mayonesa o un teléfono celular, puede ser un poco más borroso cuando se trata de vender un país.

El escudo y la bandera no son logotipos, ni el himno nacional es un jingle publicitario. Estos elementos forman parte de la identidad y la tradición, pero carecen del gancho que sólo una marca puede lograr en un aviso de 30 segundos en televisión. Entonces resulta muy útil una marca país.

El concepto no es nuevo. España lleva 26 años promoviéndose en el exterior con el Sol de Miró, un logotipo-obra de arte del pintor catalán. La campaña ‘Todo bajo el sol’ ya es tan española como la tortilla. En Colombia, durante los años 80, Medellín desarrolló su campaña ‘Quiero a Medellín’, en tiempos en que la capital antioqueña vivía una de sus peores épocas de violencia. Sin embargo, ninguna estrategia de este tipo en el país ha tenido el alcance de ‘Colombia es pasión’. Primero, porque es una iniciativa nacional y, segundo, porque su perdurabilidad ha sido mayor.

“Al crear la Marca País en 2005, la principal motivación fue cerrar la brecha entre la percepción de Colombia en el mundo y la realidad del país, ésta con evidentes mejoras en materias económica, social y de seguridad, entre otras”, dice el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, que en esa época era presidente de Proexport, la entidad que impulsó la creación de la marca.

Para cerrar la brecha que menciona Plata, la confianza es un factor fundamental. Por una parte, se trata de que los extranjeros confíen en Colombia como destino turístico y de inversión, pero, por otra, de que los colombianos mismos reconozcan aquello que los hace sentir bien con su país y confíen en su potencial, sobre todo, en los aspectos positivos de su realidad.

Para diseñar la campaña fue contratado David Lightle, uno de los principales expertos en promoción de países. Los contactos con él empezaron en 1996, cuando vino por primera vez al país por invitación de Plata, pero Lightle recuerda que no era el momento indicado. “La semana que estuve aquí, al Presidente le quitaron la visa a Estados Unidos. Así que pensé que era mejor dejar que las cosas progresaran”, dice. Regresó al país en 2002 para dictar una conferencia en Barranquilla, pero le pareció que aún era temprano para empezar. Fue en 2004 cuando notó un cambio enorme respecto a su experiencia de 1996. En ese momento, Ángela Montoya, primera directora de Colombia es pasión, sabía que para que despegaran los negocios, había que contrarrestar la imagen negativa del país.

Entonces empezó el verdadero trabajo de Lightle, el de meterse a fondo en el país, recorrerlo todo en seis meses, hablando con toda clase de personas: políticos, empresarios, estudiantes, académicos y personas que se encontraba en el camino. El país le parecía maravilloso, pero eso era algo de lo que no se daba cuenta la gente desde afuera, que seguía percibiendo a Colombia como un destino terrible. Por eso, una simple campaña publicitaria no era suficiente. Había que traer a la gente para que viera con sus propios ojos lo que el país tiene para ofrecer. Por eso, uno de los principales objetivos estuvo entre los empresarios e inversionistas, y al voz a voz que ellos ayudan a generar. Pero para atraer a los inversionistas no bastaba con hablarles de la calidez de Colombia. También hay que cambiar las realidades. Esto se ha logrado con estímulos tributarios, reducción de trámites, infraestructura y, en general, buen ambiente para los negocios. En estos aspectos, el país ha mejorado mucho. Una vez en el país, ahí sí, impresionados por factores como la belleza natural y la cordialidad de la gente, los empresarios se convierten en turistas potenciales, en multiplicadores de su experiencia en Colombia que, a su vez, atrae más turistas y gente de negocios.

En cuanto a la campaña, entre todas las cosas que tiene el país había que encontrar una sola que lo representara. Por eso, explica Lightle, lo que había que hacer era como ponerlo todo en un embudo para que al final saliera una gota. Esa gota final fue la pasión por vivir. Muchos países, dice Lightle, también tienen esa característica, pero aquí el énfasis estuvo en el verbo. No se trataba de decir “Colombia tiene pasión”, sino “Colombia es pasión”, y eso cambia el mensaje. Obviamente, todo esto es una campaña, no una varita mágica para acabar con todos los males del país. Lo que sí puede hacer una campaña es estimular la confianza entre nacionales y extranjeros para que no lo piensen dos veces antes de apostarle al país. No es la solución final, pero por ahí se empieza.

*Periodista de Semana

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El consumidor bumangués al desnudo

Domingo 21 de Junio de 2009 00:00 Juan Manuel Cárdenas

En Colombia, no hay comprador que se incline más por los precios bajos que el bumangués.

Práctico en esencia, fiel a la tienda de barrio y a la comida típica tradicional.

El bumangués está alejado de las marcas ostentosas y cuida su bolsillo.

Liberal, más feliz que los bogotanos, los cucuteños, los paisas y los caleños, desconfiado y con mejor percepción de la situación económica.

Esos son algunos de los rasgos que identifican al consumidor de la capital santandereana, según un análisis de la firma de investigaciones económicas Raddar.
Camilo Herrera Mora, presidente de Raddar, habló esta semana para los afiliados a la Cámara de Comercio de Bucaramanga sobre el tema de gran importancia al momento de lanzar productos o servicios.

De acuerdo con el especialista, las mismas características de consumo sirven para explicar porqué Bucaramanga es la tercera ciudad con mayor crecimiento en Colombia y en donde menos ha pegado la crisis mundial.

Precios bajos, no promociones

En Bucaramanga, según la investigación, la razón de compra principal es la necesidad (50%), seguida del gusto por algún producto (21%). Un comportamiento similar al del resto del país. (58% y 24%, respectivamente).

No obstante, al bumangués el precio lo motiva más a comprar que al colombiano promedio (9% frente a 2%). Y si se mira la preferencia por las marcas, mientras este es un aspecto que interesa en algún grado al colombiano (1%), al consumidor bumangués prácticamente lo tiene sin cuidado (0%).

“Es el consumidor colombiano que más se fija en precio, no necesariamente promociones. Es un buscador de precios bajos”, indicó Herrera Mora.
Explicó que buscar precios bajos no es lo mismo que regatear o pedir rebaja, ni siquiera estar tan atento a las promociones.

“Revisa precios, compara y se decide por lo que vea más económico. Muy diferente a los paisas que siguen siendo los que más piden rebaja”, afirmó el investigador.

Trasladando estas características a los productos, señaló el Presidente de la firma de investigaciones, el bumangués se inclinaría por la marca blanca o marca propia de los supermercados. Es decir, productos que equivalen a los genéricos en los medicamentos. Que tienen los mismos componentes, un efecto similar, pero cuestan menos por no tener marca.

Para el investigador, la estructura de consumo del bumangués no es tan sofisticada. “En resumen, es un consumidor práctico”.

Color, olor y música

El amarillo es el color que más gusta al consumidor bumangués. Seguido del azul.
Café es el olor preferido, seguido del olor a chicle.
En música, los bumangueses prefieren el rock, seguido del reggaeton.

Transporte y comunicaciones

Al revisar en qué gasta o invierte el consumidor bumangués, se destaca un crecimiento marcado del sector de transporte y telecomunicaciones.
De acuerdo con la investigación, el bolsillo del bumangués se reparte en un 30% en alimentos, el 25% en vivienda y muy llamativamente el 20% en transporte y comunicaciones.

Para Herrera Mora, “ahí se ve que hay una carga muy fuerte de compra de vehículos en los últimos tres o cuatro años”. Al tiempo que aclaró que, de acuerdo al tipo de consumo local, se trata en su mayoría de compra de vehículos de gama media.

En cuanto a las comunicaciones, según Raddar, el bumangués está viendo cada vez más esencial contar con los servicios de Internet, televisión por cable y telefonía celular.

En abril de este año, la carga de transporte y comunicaciones fue de 31%, más alta que el gasto en vivienda (25%) y en alimentos (18%).

Más liberal y más feliz

En una escala comparativa donde se miden las principales ciudades del país, se logran apreciar características del bumangués que inciden en sus decisiones de compra.

Si se mira de uno a diez, siendo 10 el punto más bajo, los bumangueses se sienten más liberales (después de los barranquilleros). Están en el cuarto puesto entre los más felices (después de Cartagena, Montería y Villavicencio).
La relación con un dios y su importancia en la vida de cada una de las personas se ubica como una de las más bajas, por debajo de casi todas las ciudades, excepto Montería.

La desconfianza predomina en la relación con los demás. Una categoría en la que Villavicencio, Cúcuta y Manizales muestran una mayor confianza.
Por otra parte, los bumangueses creen que pueden estar mejor en cuanto a su situación económica, pero son más optimistas que en Neiva, Barranquilla y Montería.

Al mismo tiempo, su satisfacción con la vida es moderada, siendo los bogotanos los que están menos satisfechos con la vida que llevan, mientras que los pereiranos están más satisfechos.

En cuanto a su sensación de libertad, los bumangueses son moderados, con tendencia a sentirse más libres que los cucuteños o los bogotanos. Pero, por debajo de la libertad que sienten los manizalitas.

Lista

Estrategias para ahorrar

De acuerdo a un estudio realizado por Raddar, los hogares colombianos están ahorrando dinero de las siguientes formas:
• Vacaciones en casa
• Comprar ropa menos cara
• Esperar las ofertas o promociones
• Comer menos afuera
• Tomar menos taxi
• Disminuir salidas a bares y discotecas
• Recortar las compras con tarjeta de crédito
• Posponer las decoraciones y arreglos de la casa
• Economizar en comida
• Hacer menos llamadas telefónicas
• Reducir cantidad de tarjetas de crédito
• Ir menos al cine
• Comprar marcas propias de los almacenes

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COLOMBIA, EL RIESGO ES QUE TE QUIERAS QUEDAR

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Perfil del consumidor argentino

Perú Retail: Perfil del consumidor argentino

Perfil del consumidor argentino



Ante la situación crítica que se está viviendo en el país y el mundo, los consumidores han cambiado sus hábitos de compra. El contexto los lleva a ser más cautelosos y racionales, y para poder llegar a ellos con éxito es necesario conocer de que manera eligen los productos que consumen.
Actualmente, en el supermercado los consumidores se paran frente a la góndola y evalúan precios, la calidad ofrecida, si ofrecen un beneficio adicional, y verifican que no se haya reducido el tamaño de sus packs como una señal de inflación encubierta.
Investigación y fidelidad
La consultora especializada en detección de tendencias y comportamiento del consumidor GfK Kleiman Sygnos, realizó una investigación sobre una muestra de 31.538 personas de ambos sexos de más de 13 años, que habitan en los principales países de las regiones más representativas del mundo.
Este estudio indica que el 57 por ciento de los argentinos compra sólo productos o servicios de aquellas que le resultan conocidas o confiables y que el 60 por ciento suele ser fiel a la marca elegida. Estas tendencias coinciden bastante con lo que ocurre a nivel mundial.
Sin embargo, la fidelidad hacia una marca llega luego de un tiempo prudente de averiguación sobre las diferencias que tiene frente a otras. De acuerdo a la investigación, el 68% de los argentinos afirma que se dedica a esto antes de efectuar una compra.
Los canales de información de mayor confianza en Argentina son los de la publicidad tradicional: los diarios (51 por ciento), y la TV y la radio (ambos con el 47 por ciento). Más atrás están las revistas, con el 38 por ciento, e Internet, con el 24.
Consumo responsable
Otro concepto que poco a poco ingresa en la mente de los consumidores es el impacto ambiental de sus elecciones. Las marcas deberán cumplir las regulaciones y usar tecnología amigable con el planeta para mantenerse competitivas en el futuro cercano.
Esta tendencia, además de significar una evaluación de los métodos de producción y promoción actuales, abre las puertas del mercado orgánico y saludable. El sector de empaque y embalaje debe estar atento a estos cambios, para acompañar la tendencia con respuestas ecológicas y sustentables.
Los cinco perfiles de consumidores
A partir de un estudio, la consultora The Nielsen Company arribó a la definición de cinco perfiles de consumidores. Estos son:
1. Piloto automático indiferente: son consumidores que realizan la compra en piloto automático, pero muestran bajo apego a las marcas en relación con estos productos. No dudan en cambiar de marca si sus productos preferidos no están disponibles.
2. Piloto automático intermitente: son consumidores que realmente se interesan por estas categorías y no quieren correr riesgos. Encontraron su área de confort y no son propensos al cambio de marca.
3. Browser: Compradores que buscan variedad y son permeables a los estímulos propios del local de venta. Les gusta estudiar productos y se toman el tiempo necesario para sopesar las ofertas de la góndola.
4. Impulsado por Buzz: Compradores con alto grado de compromiso con la categoría, receptivos a la información, incluso la buscan activamente. Novedades, publicidad, innovación y estímulos del local tienen gran impacto sobre ellos.
5. Motivado por ofertas especiales: la comparación de precios y las promociones dominan la elección de este tipo de consumidor, ante la ausencia de nuevas propuestas innovadoras.
Sea cual fuere el perfil, es evidente que la fidelidad hacia la marca se obtiene si se conoce al receptor del producto puesto a la venta. Tanto los consumidores más “accesibles” como las más “analíticos” esperan respuestas a sus demandas.
Fuente: Enfasis Packaging

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Minorista chilena La Polar mira hacia Colombia

Minorista chilena La Polar mira hacia Colombia

HOYNegocios

La firma suscribió una opción para comprar una tienda en un centro comercial de Colombia. Sería el primer paso en la internacionalización de la compañía.
por Reuters



Santiago. La minorista chilena La Polar dijo el viernes que suscribió una opción para comprar una tienda en un centro comercial de Colombia, lo que en caso de concretarse sería el primer paso en la internacionalización de la compañía.

Empresas La Polar, que recientemente recibió una propuesta para fusionar sus operaciones con una cadena de supermercados en Chile, explicó que la posibilidad de arribar a Colombia se enmarca dentro de la estrategia externa definida por la firma, tras un fuerte crecimiento a nivel local.

"El directorio ha llevado a cabo un proceso de análisis exhaustivo con el objeto de iniciar la expansión internacional de la empresa, atendidas distintas oportunidades que se han presentado en el exterior, especialmente en otros países de Sudamérica", dijo La Polar en una carta dirigida a un regulador local.

La Polar detalló que la opción de compra corresponde a un inmueble en el centro comercial Centro Mayor, en Bogotá, y el plazo para ejercer esa operación vence a fines de agosto.

"La materialización de dicha operación implicará la apertura de la tienda para el segundo semestre de 2010", dijo Empresas La Polar.

Los títulos de Empresas La Polar subían un 3,16 por ciento, a 2.220 pesos por acción, tras la apertura de la Bolsa de Comercio de Santiago.

La firma, que posee 40 tiendas por departamentos en el mercado chileno, es la única de las compañías de mayor escala de la industria minorista en Chile que no ha expandido sus negocios al exterior.

Rivales de La Polar, como los grupos Falabella y Cencosud, ya operan en el mercado colombiano.

Venezolanos compran sus propios productos en Cúcuta

Foto: Manuel José Hernández/ EL TIEMPO

Las tiendas y supermercados de San Antonio y Ureña, en la frontera venezolana, están semivacías debido a la escasez de productos de la canasta familiar.

El desabastecimiento de artículos de la canasta familiar en Ureña y San Antonio (Venezuela) lleva a habitantes de la frontera hacia la ciudad colombiana, donde consiguen alimentos, pero más caros.

Un año y medio después, la historia se repite: los venezolanos regresaron a Cúcuta dispuestos a comprar varios de los productos que no se ven por ningún precio en los municipios fronterizos del estado Táchira (Venezuela).

Allí, la situación cada día se agudiza, debido al desabastecimiento de alimentos a que han sido sometidos por causa de los controles que realiza la Guardia Nacional y con los cuales buscan reducir el contrabando hacia Colombia.

En los supermercados y comercializadoras de Ureña y San Antonio (Venezuela), las poblaciones más cercanas a Norte de Santander, hace varios días que escasean artículos como el arroz, el azúcar, la harina-pan, la leche en polvo, la mayonesa, la margarina y hasta el papel higiénico, que son subsidiados por el gobierno venezolano, pero que no volvieron a llegar a esta zona de frontera provenientes del interior del vecino país.

Los productos de marca venezolana, como muchos otros de la canasta familiar, incluidos los de aseo personal, pasan a diario de contrabando hacia Cúcuta y son distribuidos en los diferentes micromercados, bodegas y tiendas de los barrios de la capital nortesantandereana a un precio más alto del original, pero inferior comparado con los artículos colombianos.

Isabel Castillo, presidenta de la Cámara de Comercio de San Antonio (estado Táchira), asegura que el problema se presenta en Peracal, un retén ubicado en la vía hacia San Cristóbal. Allí la Guardia Nacional Venezolana tiene una orden del Gobierno de ese país de restringir el ingreso de alimentos, pues asegura que la cantidad de productos que llega a la frontera es superior a la demanda que hay en Ureña y San Antonio -comparado con el número de habitantes- y que el resto se va a Colombia, de contrabando.

Buscan acercamientos

Según la dirigente gremial, se ha intentado un acercamiento con el Gobierno para solucionar esa situación, al tiempo que buscan un régimen especial aduanero que les permita regular las ventas menores, para que luego de presentar la factura los residentes colombianos puedan pasar directamente por la Aduana sin que les decomisen sus compras.

Frente a esta problemática, los venezolanos no han tenido más alternativa que buscar sus productos de consumo diario en Cúcuta, donde no hayningún tipo de restricciones, así tengan que pagar un poco más de lo que les vale en su tierra.

"Lo hacemos por la escasez de alimentos que hay en Venezuela, así el cambio del bolívar no nos favorezca", afirma Nelly Navarro, residente en el estado Táchira, para quien hasta hace un año la prioridad de sus visitas a Cúcuta era sólo adquirir ropa y calzado.

Mauricio Cadavid, administrador del supermercado Merkagusto, en Cúcuta, confirma que buena parte del incremento de las ventas ha sido propiciado por la presencia de los venezolanos.

"Ellos primero buscan los artículos que no se consiguen en su país y llevan de acuerdo con su poder adquisitivo. Los pagos los realizan en efectivo o tarjeta de crédito", sostiene.

Mientras que los comerciantes de San Antonio se quejan porque sus ventas han bajado un 70 por ciento.

ARTURO PEÑALOZA PINZÓN
Corresponsal de EL TIEMPO
CÚCUTA

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