Entrevista con Alessandro Benetton
Por: Angélica Gallón Salazar / Pilar Castaño
Para el director de la marca italiana, la moda es más que ropa, es actitud, negocio y, sobre todo, la estrategia más eficaz de comunicación.
Foto: David Campuzano
Alessandro Benetton asumió desde 2007 la dirección de la marca italiana de ropa creada por su padre, Luciano. Esta semana estuvo en Colombia cerrando un acuerdo comercial que se suma a la red de ocho tiendas que ya tiene en el país.Su apuesta fue arriesgada y removió a una Europa que había optado por el gris, el negro y la palidez después de los imborrables recuerdos de la guerra. Sus colores ácidos, verdes, rojos, azules y amarillos, todos combinados en un mismo traje, y su apuesta por la democratización, por llevar el diseño de alta calidad a todas las mujeres, por sacar la buena moda a las calles reales causaron tal impacto que a mediados de los 70 la compañía ya era una multinacional.
En 1990 el siempre atlético Luciano se juntó con el fotógrafo Oliverio Toscani y aplastaron juntos cualquier idea anterior de publicitar una marca. Usaron anuncios políticamente incorrectos que abogaban por causas sociales y se atrevieron a poner una monja y un cura inmersos en un erótico beso, o a retratar a una madre negra alimentando a un bebé blanco. Después de que el mundo entero lo reconociera, después de superar la crisis en los primeros años del nuevo siglo, de hacer oídos sordos a las acusaciones de haber desplazado a varios mapuches al comprar territorios argentinos y de tomar la decisión de diversificar su negocio y expandir sus ganancias a la construcción de autopistas y restaurantes de carretera, Luciano Benetton le entregó la dirección de la compañía en 2007 —no sin polémica y dramas familiares— a su hijo Alessandro Benetton.
La decisión de escoger al segundo de sus cuatro hijos, y no optar por el siempre beneficiado primogénito, tuvo que ver con razones prácticas: Alessandro tiene unos fuertísimos contactos con el mercado asiático, lugar hacia donde el astuto olfato de Luciano le sugiere que debe virar su negocio, además, el economista ama el viaje como ninguno de sus otros críos y trabajó en el banco de inversiones 21 Investimenti, lo que le dio la madurez financiera y el compromiso suficiente para manejar los cientos de tiendas que tiene alrededor del mundo.
En estos pocos años como vicepresidente ejecutivo del grupo, Alessandro, el que dirigió el equipo Benetton de la Fórmula 1 y que se desnudó en una campaña para pedir ropa de segunda mano para los más desfavorecidos, parece buscar distanciarse un poco de la polémica en los métodos de comunicación y acercarse más a proyectos sociales concretos que hagan quizá que al momento de elegir entre dos suéteres muy parecidos, un cliente opte por uno de la marca que conoce más de cerca y cuya filosofía social comparte más. El embajador de este emporio de diseño que mantiene el mismo encanto irresistible de su padre y que viste con más sobriedad que él, pasó por Colombia para cerrar un acuerdo comercial con la tiendas por departamentos Falabella.
¿Qué diferencia a Benetton en el mundo de la moda del resto de tiendas?
Benetton lo que siempre ha intentado hacer es dar una imagen del mundo que se basa en el diálogo con el otro, en abordar y descubrir los contrastes y maravillarnos con ellos, un mundo en el que hay mucho espacio para quien sigue la moda, pero quien sigue la moda con su propia personalidad, sin estar condicionado por los mensajes externos que llegan desde la publicidad agresiva.
Benetton lo que busca es compartir los valores que la fundan con el consumidor que compra su ropa, lo valores que tienen que ver con lo social, lo político y lo económico. Dado que nosotros tenemos una cultura muy fuerte de producto, siempre hemos creído que el producto tiene que comunicar lo que es en sí mismo, toda la filosofía debe estar contenida en cada prenda y es muy importante que el consumidor se sienta siempre bien consigo mismo, y Benetton siempre ha intentado y sigue intentando que cada consumidor siga fiel a su cultura, pero sin olvidar su personalidad.
¿Por qué le interesa a la marca la historia personal del que compra un jean o suéter en una de sus tiendas?
Pensamos que para seguir siendo contemporáneos es necesario hacer cambios cotidianos, y evidentemente para saber cuál debe ser la dirección para ese cambio es necesario dialogar con nuestro propio referente que es el consumidor.
Por eso nació Colors…
La marca United Colors of Benetton nació de los colores de la ropa, pero de unos colores que en realidad lo que han hecho siempre es representar la diferencia, entonces a partir de ese momento nació una filosofía que nos llevó a construir Fabrica, que es un centro de estudio para los jóvenes, que reúne cada año menores de 26 años provenientes de todos los rincones y que se ocupa de la comunicación y del futuro. El resultado de esta explosión de creatividad es lo que después se publica en la revista mensual Colors Magazine. Así que en realidad nuestra marca es un verdadero centro de investigación que busca demostrar que para nosotros la sensibilidad con respecto al medio ambiente, la arquitectura, las razas, es algo que está dentro de nuestro ADN.
Ustedes han apoyado programas como Africa Work, en el que impulsaron un plan de microcréditos en Senegal. ¿Por qué una casa de moda como Benetton siente la necesidad de apoyar estas cuestiones?
Siempre hemos estado convencidos a lo largo de estos años que hemos sido una familia inmersa en el negocio de la moda que hay que ser coherentes y establecer una relación sobre todo de credibilidad con el consumidor, no es sólo que te gusten los productos, sino que puedas confiar en ellos, en su procedencia, en los buenos impactos que puede tener esa prenda en el lugar en el que fue hecha, por eso nos parece vital tener un mensaje social en nuestras compañía. Africa Work, un trabajo sobre el microcrédito en África, es el primer paso, en el que intentamos adentrarnos en una nueva frontera, una frontera que explora algo muy útil para la compañía, pero que es bueno para otros. Lo que creo es que esto es sólo una continuación de lo que la filosofía de Benetton siempre ha sido.
¿Pero incidió su formación de economista que ha pasado por Boston y por Harvard en el emprendimiento de este proyecto?
Yo he estado observando el esfuerzo de las familias en África y esto me trajo a la memoria algo que Al Gore alguna vez me había mencionado cuando hablaba del ambiente, y es que si queremos que las cosas sean buenas para el ambiente, necesitamos que sean convenientes para todo el mundo, para las compañías, para la gente. Y creo que el microcrédito es algo muy beneficioso para la gente. Después de estudiar tantos años economía, me he dado cuenta de que los números no solucionan problemas, más bien los crean, así que necesitas encontrar otras actividades, otras vías.
Ahora que están conquistando nuevos mercados, ¿siente que hay demandas diferente en cada uno de los lugares adonde llegan?
Creo que se presentan los dos elementos y ambos se necesitan alcanzar como compañía. Vivimos en un mundo globalizado, en el que especialmente la gente joven está continuamente comunicándose entre sí. Tú vas a encontrar que estos colores que ves aquí expuestos en la tienda de Falabella son la tendencia en muchos lugares, no sólo en Colombia, pero al mismo tiempo hay un espacio para que el individuo dentro de esa globalización, de esa estandarización, sea él mismo y se revele como individuo, como un elemento básico del mundo de la moda, estoy seguro de que el consumidor colombiano tendrá esa personalidad viva, colorida que hará de cada prenda algo único.
¿Cree que todo el proceso de comunicación, que incluyó controvertidas publicidades, es el que ha hecho que Benetton se mantenga vigente?
Creo que se debe a nuestra actitud. En realidad tratamos de mantener una compañía muy viva y cambiante, estamos siempre expandiéndonos, siempre queremos mantener nuestro espíritu de innovación.
¿Cuál fue el consejo más importante que le dejó su papá, el señor Luciano Benetton, cuando le entregó la compañía?
Escucha todos los consejos, pero no asumas ninguno como una garantía.
¿Cree que la moda es democrática?
Lo que creo es que la moda tiene que ser democrática, es nuestra filosofía, fuimos unos de los que empezamos la democratización de la moda, nuestros dos principales compromisos son tener la más alta calidad posible, pero con un precio asequible, y al mismo tiempo lo maravilloso del contenido democrático es que una marca puede crear las bases, las reglas comunes para todo el mundo, pero siempre hay espacio para que el individuo vuelva su vestido algo personal.
¿Qué había oído de Colombia antes de su visita?
La primera impresión fue completamente contraria a lo que imaginaba. Creo que nosotros los europeos nos hemos dejado influenciar mucho por el paisaje hollywoodense de violencia. Ese es justamente el mensaje que queremos cambiar llegando al país con nuestra marca. Aquí hay gente muy joven, muy moderna, con mucho gusto, así que ha sido una gran sorpresa, al igual que lo fue conocer a su Presidente, un hombre muy gentil, con un gran conocimiento de su territorio, de las cifras económicas, pero a la vez de los elementos sociales.
Y... ¿le pareció elegante?
Para mí la elegancia es cuán cómodo te sientes con tu manera de vestir, y cuán cómodo te sientes vestido así interactuando con el mundo que te rodea, si ese traje que escogiste te da la oportunidad de mostrar lo mejor de tu personalidad, así que diría que el Presidente fue extremadamente elegante. La elegancia necesita ser una declaración que no sea absoluta, sino que esté relacionada con la persona, la situación y el paisaje.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA
Para el estudio se tuvieron en cuenta los registros de 13 hipermercados. 
