Ignacio Gómez Escobar

viernes, febrero 05, 2010

Marcas propias, prometedor futuro

martes, 26 de enero de 2010

Pese a que en Colombia la mitad de la distribución del mercado lo hacen las tiendas tradicionales; a diferencia de Europa o Estados Unidos donde el 90% del mercado está distribuido por grandes cadenas, las marcas propias guardan un futuro promisorio debido a que satisfacen dos importantes necesidades de la población: calidad y economía.

El mercado de los productos de marcas blancas, como también se les conoce, se puede dividir entre: países de consumo desarrollado, países de consumo en desarrollo y países de bajo consumo. Al primer grupo pertenece el conjunto de naciones en que las marcas propias son muy importantes, se destacan Gran Bretaña y Suiza en donde más del 40% de las ventas de las grandes cadenas, están representadas en marcas propias. Del segundo grupo hacen parte España y Estados Unidos, donde las marcas blancas representan alrededor del 20% de las ventas, y el tercer grupo, en el que las marcas blancas o privadas no alcanzan a representar más del 8%, está integrado por países como Colombia.

En el país las marcas propias representan alrededor del 7% de ventas en total de supermercados, debido a que no más de la mitad de los habitantes hace sus compras en las grandes superficies por razones culturales, porque en el lugar donde vive no existen supermercados o simplemente por motivos económicos. Las marcas propias en el país no se han consolidado como productos de preferencia y hasta ahora se encuentran en fase de introducción, lo que indica que existen importantes oportunidades de crecimiento.

Las generaciones
De acuerdo con Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), en el país ya se debe estar hablando de varias generaciones de marcas propias. “Normalmente la gente habla de marcas blancas, marcas propias o marcas privadas como una sola cosa, pero resulta que el mercado de las marcas propias ha tenido un desarrollo impresionante en el mundo entero y ya poco a poco se traslada ese desarrollo impactante y notorio a Colombia”.

Según España, las marcas propias de primera generación como la marca Uno del Exito o la marca O de olímpica, fueron las primeras en aparecer en las respectivas cadenas, y guardan una relación precio/calidad no muy lejana. Esas marcas de primera generación compiten por precio y no por calidad. La diferencia de precios con la marca libre es muy alta en términos porcentuales y representa una ventaja ante los consumidores que buscan solo precios.

Por otra parte, las grandes cadenas consientes de que el consumidor también valora la calidad, han dado lugar a unas segundas marcas propias que cuentan con muy buenas característica. El precio deja de ser el factor fundamental de competencia y el consumidor puede elegir entre un producto de marca libre y uno del distribuidor que sale un poco más barato porque no tiene tantos costos de publicidad, ni promoción.

Ya en el siglo XXI hay una tercera generación de marcas propias que es usual en Europa y está ingresando lentamente al país. En Colombia un claro ejemplo de ello es la marca Taeq del Éxito que se menciona de manera muy específica en las góndolas. Son marcas que inclusive pueden llegar a superar en calidad a las marcas líderes y los precios pueden llegar a ser más altos que los precios de los productos líderes del mercado. Ante estas marcas de tercera generación, el consumidor se encuentra en la capacidad de exigir calidad por encima de cualquier otro atributo.

La diferencia
Según Rafael España, una de las diferencias más significativas entre las marcas propias y las marcas libres, es que las segundas, “ya tienen un espacio consolidado en la mente de los consumidores, un espacio único porque genera emociones, mientras que la marca propia en ocasiones, es una marca muerta”.

Sin embargo, según voceros del grupo Éxito, las marcas blancas se diferencian de las libres porque “representan una importante opción de ahorro y calidad para los clientes, además, son fuente de diferenciación y el público las solicita, porque confía en la marca del punto de venta que las respalda”.

Mientras las marcas de prestigio y tradición en el mercado deben invertir en ganarse los momentos de consumo de los clientes finales, las marcas propias deben esperar al momento de compra para ser elegidas y apreciadas. Según Rafael España en ese sentido, los productos que están auspiciados por el nombre de una almacén de cadena “al contrario a la creencia popular, pueden llegar a ser muy respetadas, en especial por los altos estratos económicos. Con las marcas propias gana el proveedor, gana el consumidor y gana la cadena”.

Quien produce las marcas propias
Las marcas propias son maquiladas por microempresas, aunque puede ocurrir que marcas de prestigio también fabriquen algunos productos a nombre de las grandes superficies, “esta es una manera de hacer una mejor utilización de la capacidad instalada y ya son decisiones de alta ingeniería muy interesantes” afirma España, Director Económico de Fenalco.

Por su parte, voceros de Carrefour afirman que actualmente el 90% de los proveedores son pymes, y de este porcentaje, el 85% son empresas colombianas. “Trabajamos de la mano con nuestros proveedores para garantizar los estándares de calidad, logística, precios, empaque, entre otros, para poder ofrecer a nuestros clientes los mejores productos a los mejores precios”.

Grupo Éxito asegura que de sus proveedores nacionales, más de 350 son pymes, mientras que la industria de Carulla produce gran cantidad de los productos de la marca Carulla. Según Grupo Éxito, el de las marcas blancas, “es un fenómeno que crece cada vez más a nivel mundial. Para Colombia y América del Sur es relativamente reciente, donde aproximadamente las marcas propias representan un 10 % de las ventas de los supermercados. A pesar de estar lejos de los niveles de participación de ventas que las marcas propias alcanzaron en Europa o en Estados Unidos, en los últimos meses éstas muestran un desarrollo acelerado con crecimientos muy superiores a las marcas tradicionales, y con niveles de penetración cada vez más altos.

Recuadro

Oportunidad pendiente según Fenalco

En el país hay alrededor de 2000 referencias de marcas propias en el mercado a nivel interno y existen bastantes oportunidades de desarrollo, pero también hay grandes oportunidades para las pymes colombianas de maquilar marca propia para Venezuela. En el país vecino, las marcas blancas son muy débiles, porque no hay numerosas industrias capaces de fabricar productos de calidad y además el sector del supermercadismo es poco desarrollado. Aunque las dificultades políticas pueden influir en el desempeño de las empresas colombianas, es una situación que se debe manejar y no por ello se debe dejar de ver a Venezuela como una gran oportunidad de crecimiento.

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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¿Cuál es la estrategia de ventas de Apple?

Conozca los secretos que se esconden detrás de campañas tan exitosas como las del iPhone, el iPod y el nuevo iPad de esta compañía tecnológica.

El pasado 27 de enero, Apple dio a conocer el iPad, la nueva creación tecnológica que fusiona los mejor de un iPod Touch con MacBook, un reproductor multimedia y un notebook.
La presentación fue todo un éxito, aunque eran pocos los que dudaban del alboroto que podría llegar a causar debido a la amplia cobertura que se le dio en los medios internacionales y la gran cantidad de rumores que se manejaban respecto a este nuevo dispositivo.
Este éxito incluso llevó a Steve Jobs a decir que Apple es, actualmente, la mayor empresa del mundo de dispositivos móviles por delante de Nokia, Sony y Samsung.
Y cómo no, si la compañía de la manzana cerró el último trimestre con más de 39 mil 800 millones de dólares en sus arcas, cifra que le sitúa por delante de gigantes como Microsoft y Cisco.
Para dimensionar un poco su éxito, se puede decir que Apple estaría en condiciones de adquirir compañías como Dell, Motorola, Ebay y Yahoo, sin la necesidad de endeudarse.
Mismo fenómeno sucedió con el lanzamiento del iPhone. Durante el último trimestre de 2009, el aparato logró superar en 100% las ventas entre julio y septiembre del mismo año, esto es 8.7 millones sólo en este modelo.
Por si esto fuera poco, Apple logró vender 3.36 millones de Macintosh, durante el cuarto trimestre, un 33% más que el mismo periodo del año anterior.
Respecto a estas ganancias, se maneja la hipótesis sobre la creación de un gran fondo de capital riesgo que invierta en tecnología, tal y como han hecho en los últimos años grupos como Cisco o Intel.
Esta opción permitiría a la compañía rastrear nuevas oportunidades sobre tecnologías emergentes para una posible incorporación a sus productos o servicios.
Un maestro del Marketing
Además del magnetismo que genera en cada uno de sus anuncios, las campañas de Apple siempre giran en torno al misterio y a la falta de información oficial.
La combinación de estos elementos genera un ambiente perfecto para todo tipo de rumores y declaraciones polémicas en torno a sus productos, como sucedió con las características técnicas del iPad durante las semanas previas a su lanzamiento.
Adobe, por ejemplo, realizó una queja pública contra Apple por incluir el soporte para Flash entre las características del iPad, lo que no era cierto.
Este tipo de comentarios llegan incluso a oídos de los inversionistas quienes especulan sobre las ventas que podría llegar a tener la compañía durante los próximos meses. Esto fue justamente lo que sucedió con el lanzamiento de la Tablet.
Algunos apuntan hacia Steve Jobs como la clave de todo este fenómeno. El presidente de la firma mundial, no sólo es uno de los mayores visionarios, sino que también es un genio del marketing. Su política de no comentar futuros lanzamientos ha funcionado a la perfección.
Sus dichos, muchas veces en clave, se alimentan de informaciones confidenciales por parte de algunos proveedores, socios de negocio y de la propia Apple, interesada en pulsar la reacción del mercado.

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jueves, febrero 04, 2010

Estrategias De Cadena De Suministro

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¿Qué dice de su marca en Wikipedia?

The Insight Point Juan Isaza

29/01/2010

Mucho se ha hablado en los últimos días de Wikipedia y del rol que tiene para las marcas. Todo nace de la evolución que ha tenido esta mega enciclopedia colaborativa. Hemos visto como pasa de ser una herramienta de consulta para dudas y tareas y se está convirtiendo en un espacio en el que se organiza todo el conocimiento y el saber del mundo. Pero, a diferencia de las enciclopedias que estaban en los anaqueles de nuestras bibliotecas, Wikipedia incluye información sobre marcas o sobre compañías y esto hace que tenga un rol en la construcción de esas marcas o la imagen de esas compañías.

Creo que entender qué dice de nuestras marcas en Wikipedia se hace cada vez más crítico por varias razones. En primer lugar porque es una de las 10 primeras entradas en Google para muchas de las marcas. Y no es porque las marcas no tengan una estrategia de optimización de su aparición en los buscadores, sino porque Wikipedia se ha convertido en el quinto sitio más visitado del mundo. De esta manera, si digitamos “Coca Cola” en Google, por ejemplo, Wikipedia será la sexta entrada que nos aparece. Obviamente aparece luego de algunos de los más importantes sitios web de Coca Cola, pero el sexto lugar también nos dice que mucha gente puede entrar por Wikipedia a nuestra marca. Con marcas menos globales, regionales o locales, puede llegar a ser la tercera o cuarta marca que aparece en Google. En otras palabras: Wikipedia se puede estar convirtiendo en el autor del folleto de presentación de todas las marcas del mundo.

Hay una segunda razón que también es muy relevante: El tema de las historias de marca se ha hecho cada vez más importante como herramienta de conexión con los consumidores. Y cuando decimos historias no necesariamente estamos hablando de cronología, sino más bien de relatos, datos o mitos que se han creado en torno a la marca y que sacian el hambre de conocimiento sobre la marca, sobre todo de aquellos que ven la marca como una religión. Si buscamos en Wikipedia la carne enlatada SPAM, por ejemplo, encontramos la historia de cómo la palabra “spam” se convirtió en sinónimo de los correos electrónicos no deseados. Y sí, fue gracias al famoso producto. Si buscamos “Hershey”, por ejemplo, conoceremos el origen de los famosos “kisses” o con “Volkswagen” entenderemos de dónde salió la idea para el escarabajo.

Wikipedia y la presencia de las marcas en ella se convierte en una oportunidad. Pero también en un gran reto. ¿Cuántas marcas logran que los consumidores se enganchen y quieran saber y leer más sobre esas historias de marca? ¿Cómo convertir los factores claves de la marca en historias encantadoras que los consumidores quieran conocer, explorar o incluso compartir con otros? ¿Cómo hacer que la presencia de la marca en Wikipedia pueda llegar a tener su sello y, de esta manera, al leer su definición sintamos que estamos alineados con el tono y el mensaje global de la marca? Como siempre, hay que entender a Wikipedia como un vehículo muy particular en el cual las marcas pueden brillar o pasar desapercibidas bajo una fría definición de diccionario.
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Plan de Alpina en EE.UU. incluye a Amazon y Wal-Mart

Felipe Castro Cervantes

fcastro@larepublica.com.co

Publicado: 04.02.2010

Archivo

Bogotá. El mercado de Estados Unidos es visto por la empresa como su gran meta en el mediano plazo y, por ese motivo, está llevando a cabo distintas inversiones, acuerdos y estudios para incrementar sus exportaciones.

Según su presidente Julián Jaramillo Alpina realizó una inversión de 100 mil dólares en el sitio web www.alpinaus.com para llegar por otros medios al mercado de Estados Unidos.

¿Qué expectativas tienen para este año?
Estamos convencidos de que nuestros productos cuentan con todas las características necesarias para llegar a cualquier destino. El mercado de Estados Unidos es supremamente interesante para nosotros y lo vemos como una posibilidad de crecimiento relevante para nuestra organización.

Con el lanzamiento del portal estamos creando nuevas plataformas, en alianza con www.amazon.com, para que el mercado latino pueda acceder con facilidad a nuestros productos tradicionales, como son la avena, el arequipe, las compotas y el yogurt con cereales.

Este plan incluye un componente de mercadeo importante con el fin de fortalecer las exportaciones de nuestros productos. Para ello estamos trabajando con aliados como Goya, en la parte de distribución y con cadenas como Publix, Winn Dixie y Wal-Mart, entre otros.

¿Qué proyectos tienen para fortalecerse en ese país?
Para Alpina, Estados Unidos representa un mercado de altísima importancia no sólo para ofrecer nuestros productos al mercado latino, sino eventualmente al mercado norteamericano (anglo), con una propuesta que satisfaga las necesidades del consumidor, que en su búsqueda de un estilo de vida cada vez más sano, valora la alimentación saludable, característica de la producción de Alpina. Un mercado de 300 millones de personas genera grandes oportunidades para definir y escoger nichos en los cuales podemos aprovechar nuestro "know how" y en donde la compañía puede crecer y desarrollarse.

¿Qué otros mercados piensan explorar?
Tenemos un equipo interdisciplinario encargado de evaluar constantemente la evolución tanto de los mercados donde tenemos presencia, como de nuevos mercados para buscar oportunidades que sean interesantes para nuestra estrategia de internacionalización.

¿Cómo están las operaciones de Alpina en los mercados donde se encuentra?
Hoy día tenemos plantas de producción en tres países: Colombia, Ecuador y Venezuela, y exportamos nuestros productos a Estados Unidos, que es en este momento nuestro principal mercado a nivel de exportación y a Perú y Bolivia, y Aruba, Curaçao entre otros países del Caribe.

En materia de operación local, culminamos con éxito en 2009 la fusión de Alpina con la empresa ecuatoriana Kiosko-Proloceki, empresa líder en el mercado de quesos de este país. Hoy día contamos allí con una planta en la ciudad de Machachi y otra en la ciudad de San Gabriel.

De la misma manera y desde 1993, tenemos una planta de producción en Venezuela en un mercado en el que participamos con cuatro categorías de producto: bebidas lácteas, leches, postres y quesos.

Hay otros países en donde hemos tenido éxito con nuestros productos como es Perú. En 2008 entramos al mercado peruano con avenas y compotas y al finalizar el año, introdujimos compotas endulzadas con fructuosa. Igualmente, en el 2009, introdujimos quesos maduros a y han tenido una gran acogida.

¿Cómo van los negocios en Venezuela?
El mercado venezolano es relevante para Alpina. Contamos con operaciones en ese país desde 1993. Estamos presentes con cuatro categorías de productos: bebidas lácteas, yogures, refrescos y postres.

Le apostamos a seguir generando bienestar a los venezolanos a través de nuestros productos y de nuestra operación y a seguir buscando oportunidades que nos permitan crecer en este mercado.

¿Cómo ve las expropiaciones del Gobierno de Chávez?
Respetamos las decisiones políticas de los gobiernos donde tenemos operación.

A qué se debió la transferencia de acciones de la sociedad Alpina Productos Alimenticios C.A. de Venezuela a la sociedad Vadilbex Investments Limited Barbados.

Con esta acción, llevada a cabo en julio del año pasado, se buscó fortalecer el patrimonio de Alpina Productos Alimenticios C.A. (Venezuela) y acceder a beneficios presentes en los tratados internacionales de Venezuela.

¿Cómo están los litigios legales con Danone?
Siempre hemos considerado que los procesos judiciales son propios de esas instancias. Por lo tanto, nos acogemos a lo que éstas decidan y seguimos cumpliendo con los requerimientos.

Con la falta de lluvias y las heladas de la Sabana de Bogotá ¿cómo se verá afectada la producción de sus productos lácteos? ¿Cree que van a subir los precios, al consumidor, de los lácteos?
Hay que entender que los efectos del Fenómeno del Niño no están golpeando en todo el país. Por ejemplo, las cuencas de Antioquia no se han visto afectadas significativamente, como sí ha sucedido en Cundinamarca; por lo tanto, ni la producción ni los precios de los productos lácteos se ven afectados. Adicionalmente, en Alpina nos hemos preparado, con el almacenamiento de leche pulverizada.

¿Piensan emitir bonos?
Alpina quiere ser un emisor recurrente en el mercado de capitales y continua monitoreando las condiciones de mercado en busca de oportunidades que se ajusten a su estrategia de financiamiento de corto y largo plazo.

Innovación en productos
Según el presidente de Alpina, Julián Jaramillo, en 2009 la empresa trabajó en 80 proyectos de innovación que generaron varios lanzamientos de productos. "En 2009 presentamos una nueva fórmula de Regeneris, Fibra Plus, con una propuesta de alto valor agregado, con el exclusivo cultivo regeneris, fibra y cereales para el mejoramiento de las funciones intestinales", dice. En la categoría de postres, Alpina lanzó la línea Postres de La Cabaña, con el Manjar Blanco. En la línea de quesos, se presentó el queso Manchego Alpina, el provolone y el queso crema, en distintas presentaciones. "Estos y muchos otros productos reflejan que tenemos la capacidad de lanzar un producto nuevo cada 1,2 semanas".

miércoles, febrero 03, 2010

LAS PRIMERAS MARCAS BAJAN EL PRECIO

El 70% de los fabricantes de estos productos tomaron esta medida para competir con las marcas blancas

Redacción. 03.02.10 / Adecco Alimentación ha realizado un informe en el que analiza la evolución del sector a lo largo del año 2009 con respecto a su producción, contratación y las estrategias que sus fabricantes están desarrollando para esquivar la crisis actual.

Las principales conclusiones apuntan hacia una lucha por mantener el mismo número de productos en las estanterías de los supermercados, si bien, para ello, los fabricantes están jugando con su producción, precios y sobre todo, el tipo de productos. Mientras que el 16,5% de los encuestados ha retirado productos este año, al mismo tiempo, un 40% ha introducido otros nuevos, intentándose adaptar al ritmo y gusto del consumidor. Esta estrategia de innovación es la que están desarrollando principalmente los fabricantes de primeras marcas, ya que son los más afectados por el descenso del consumo frente a las marcas blancas. Los precios también han sido protagonistas en esta competición: un 39% de los fabricantes los ha reducido en 2009, especialmente los de marcas premium, pues el 71,7% de los que han bajado sus precios comercializan estas marcas.

Obviamente, el empleo en este sector también ha sufrido un importante recorte ya que la mitad de sus empresas se han visto obligadas a reducir su plantilla. Sin embargo, el 80% de estos puestos destruidos han sido temporales, lo que les ha permitido adaptar su estructura de personal sin incurrir en graves costes económicos.

La marca premium reduce sus precios para competir

En este año de crisis, un ingrediente a tener en cuenta en la ofensiva por las ventas ha sido el precio. Cerca del 50% de los fabricantes del sector afirma haber mantenido sus precios en 2009, si bien sólo un 39% declara haberlos bajado. Precisamente, los fabricantes de primeras marcas han sido los que más han empleado esta estrategia de venta para así poder competir con las marcas blancas: del total de los que han reducido los precios, el 71,7% comercializan primeras marcas. Muchos de estos recortes de precios han sido planteados dentro de campañas de marketing lanzadas para mejorar el posicionamiento de algunas marcas, campañas que están muy valoradas por el sector en general. Un 60,4% de los encuestados tiene una opinión favorable o muy favorable sobre ellas, frente a un 38% que opina que son regulares o malas.

Sin embargo, en la batalla de los precios las compañías del sector de la alimentación no sólo deben tener en cuenta a sus competidores sino a otro actor: las cadenas de distribución. Un 67,4% de los encuestados opina que éstas tienen una posición dominante o muy dominante sobre la política de ventas de su empresa, frente a un 32,6% que afirma ver afectados sus precios por los distribuidores.

La mejor receta para la mayor venta

En estos momentos de crisis, el consumo de los hogares en la alimentación está aguantando de manera estable. Según los datos del último Panel de Consumo en Hogares del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, los hogares españoles gastaron 88.970 millones entre julio de 2008 y julio de 2009, un 1% menos que en el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, el gasto destinado dentro del hogar ha aumentado en un 0,8%, mientras que se ha reducido un 6,6% el gastado fuera del hogar en la hostelería y restauración.

Por eso, la competición por las mayores ventas se juega en los supermercados. Teniendo en cuenta la estabilización de los datos de consumo, es lógico que un 48% de los fabricantes encuestados por Adecco Alimentación afirme que han mantenido el número de referencias y su nivel de producción. De hecho, según el Índice de Producción Industrial (IPI), el sector de la alimentación era uno de los que registraba la bajada más moderada en su producción, de un 1,1%, frente al 5,4% de la media de todas las industrias.

Esta estrategia ha sido la llevada a cabo principalmente por los fabricantes de las marcas blancas (representando el 74,6% de las empresas que han mantenido el número de sus referencias), ya que han sido los menos perjudicados por las variaciones del consumo.

En el sector también se han producido otras tendencias, como la introducción de nuevos productos, recurso empleado por el 40% de los encuestados, y la retirada de éstos, en el caso del 16,5%. Ambas tácticas han protagonizado los movimientos de los fabricantes de marcas premium o primeras marcas, los cuales han representado el 66% de los fabricantes de nuevos productos, y el 62,5% de los que han retirado referencias.

Tengo el ERP implementado en mi empresa. ¿Y ahora qué?

Damián Szulman, de Crystalis Consulting, explica los pasos posteriores que debe adoptar una compañía luego del ingreso de un sistema de gestión

Tengo el ERP implementado en mi empresa. ¿Y ahora qué?

Muchas empresas creen que con la puesta en marcha de la herramienta ERP (software para la planificación de los recursos empresariales) ya están en el final del proceso. Pero una buena práctica, una vez implementado el ERP, es realizar una evaluación para verificar que toda la funcionalidad que se decidió implementar se esté utilizando a pleno y que se hayan logrado los beneficios de negocios que justificaron la decisión de la inversión. Es la oportunidad de volver a revisar los papeles de las presentaciones del proyecto y el diseño conceptual original, repasar cuáles eran los objetivos de la primera etapa, qué desafíos se habían planteado y analizar cuáles fueron las metas que se cumplieron y cuáles no. Esto debería hacerse una vez que la empresa perciba que el sistema ya está estabilizado, entre los 6 y los 12 meses de su implementación. Los nuevos procesos y el software que lo soporta deberían ahora demostrar su enorme fuerza para democratizar la información en la organización. Si la implementación ha sido exitosa, la gente podrá comprobar que comparte los datos y está comunicada con todas las personas que participan en el proceso completo. Los directivos ya no deberían sentirse limitados por la información a la cual tiene acceso sino por su habilidad para sacarle el mejor provecho. Llega entonces el momento de analizar concretamente cuánto valor aporta el ERP al negocio. Intuitivamente, ya es posible apreciar las ventajas del ERP. Sin embargo, ¿cuál ha sido el real impacto del cambio en la cuenta de resultados de la empresa? A partir del estudio de un gran número de casos, se definió un esquema estructurado en el que se clasificaron los beneficios resultantes de la implementación de un ERP. Si bien es cierto que no todas las empresas han obtenido beneficios en todas las dimensiones descriptas (y tampoco en la misma intensidad), el estudio nos permite situarnos en el contexto de los potenciales beneficios e intentar definir los objetivos para nuestra empresa a la hora de establecer el retorno de inversión de un proyecto de implementación de un ERP y evaluar sus resultados. Algunos de ellos son:

Beneficios operacionales: entre ellos se señala una reducción de costos (derivados en general de un mejor manejo de los inventarios y de los recursos productivos); reducción del ciclo abastecimiento a partir de una mejor planificación; mejoras de productividad; en la calidad de los dato y en el servicio al cliente, en términos de calidad del producto, servicio y cumplimiento de los plazos de entrega.
Beneficios gerenciales, derivados fundamentalmente de la posibilidad de disponer de información oportuna y de mejor calidad (mejor administración de recursos; mejor toma de decisiones y de eficiencia del control).
Beneficios estratégicos, derivados fundamentalmente de la posibilidad de disponer de una plataforma informática como la de un ERP, capaz de adaptarse fácilmente e integrar rápidamente nuevos procesos de negocios (soporta planes de crecimiento presentes y futuros; soporta alianzas, cambios, innovaciones en los negocios; soporta diferenciación de productos; soporta vínculos con los agentes externos; facilita la internacionalización de los negocios, y facilita el comercio electrónico).
Beneficios en la infraestructura de IT, derivados fundamentalmente de la posibilidad de disponer de un platarforma tecnológica con la capacidad de crecer al ritmo que requiere la empresa (escalabilidad), adaptarse a los nuevos requimientos del negocio y a los cambios propios de la tecnología informática (aumenta la flexibilidad, y mejora las capacidades de la infraestructura de IT).
Beneficios Organizacionales, derivados de la posibilidad de contar con una aplicación que pueda dar respuesta a necesidades más allá de las originariamente definidas, que desafía a los usuarios para poder sacar más provecho de su funcionalidad y que permite el intercambio de conocimiento y de personal entre distintas organizaciones (soporta los cambios organizacionales; facilita el aprendizaje del modelo de negocios y amplía las habilidades de los empleados; promueve el empowerment del personal; cambia la cultura a través de una visión común; cambia el comportamiento de los empleados, y mejora la moral y la satisfacción de los empleados).

En el ámbito local, a través de un modelo de tablero de comando se relevaron los pilares de mejoras en el ámbito de nueve empresas argentinas que implementaron un ERP. En todos los casos se marcaron resultados de impacto directo en la reducción de los costos de las empresas, antes que en el aumento de los ingresos, en la eficiencia de la cadena de abastecimiento, en los procesos internos y en el nivel de aprendizaje de la organización.

Es importante considerar que las experiencias demuestran que los beneficios de la implementación de un sistema ERP son progresivos y pueden ser determinados en su totalidad recién después de varios años desde su puesta en marcha. Por último, hay que reconocer que el impacto en la organización de los beneficios de negocios esperables por la implementación de un ERP también recibe influencia de factores externos (como ser el contexto político y económico, características del sector industrial de que se trate, etc.) y por factores internos (cultura, historia, recursos disponibles, capacidades, perspectivas de los accionistas, etc.).

Damián Szulman es director de Crystalis Consulting, www.crystalisconsulting.com .
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