Michel Olmi, CEO del Grupo REVE, anunció hace pocos días el interés del conglomerado que dirige por establecer operaciones en Chile. Su empresa es uno de los 3 operadores colombianos en el formato “discount” (Junto con D1 y ARA), opera aproximadamente mil locales en Colombia y Panamá con sus marcas Tostao y Justo y Bueno y alcanza una facturación cercana a los 1000 millones de dólares anuales.
En Chile existen cadenas que ofrecen precio bajo como su beneficio principal, pero no que operen con la logística, oferta comercial y operación de un “discount” o “tienda de descuento”. Es por tanto interesante revisar que las caracteriza.
El formato se desarrolló originalmente en Alemania a principio de los 60, como una respuesta a las dificultades económicas de la post-guerra. Son locales muy austeros; con poco surtido y limitado a productos de alta rotación; bajo nivel de servicio; fuerte presencia de marca propia y baja inversión publicitaria. Tienen poco espacio de bodegaje y lo compensan con un abastecimiento frecuente; los destaca sobre todo una alta productividad, los empleados descargan, reponen y cobran. Están diseñados para tener un bajo costo de inversión y operación y una alta venta /m2, lo que les permite ofrecer precios más bajos que la competencia.
Con el tiempo se ha ido diferenciando la oferta de las distintas marcas del segmento. Manteniendo la filosofía de bajo surtido-operación simple y productiva -precio bajo las marcas se han desarrollado en 2 ejes principales de sofisticación y tamaño.
En cuanto a sofisticación de oferta tenemos una oferta más “hard” o de “puro descuento” que se caracteriza por una oferta más restringida de surtido: 500-1000 referencias; una mayor participación de marca propia: 60% al menos y salas con terminaciones de bodega: piso pulido, iluminación básica, pallets en vez de góndola. Ejemplos de esta oferta son Mass en Perú y BIM en Turquía.
En el otro extremo, algunas tiendas de descuento europeas se dieron cuenta que una propuesta “dura” les limitaba la aceptación de su formato en sectores de ingresos medios, y conforme fue aumentando el ingreso per cápita europeo y las exigencias de sus consumidores fueron evolucionando hacia el “soft discount”. Mejoraron la oferta de perecibles y el surtido aumentó a 2000-3000 referencias; el prototipo de sala se acerca a un supermercado tradicional, aunque continúa la reposición en caja; se mantiene la importancia de la marca propia, pero desarrollan también una oferta de alta calidad. El ejemplo más conocido de esta evolución es DIA.
En el eje de tamaño se advierten dos prototipos de sala distintas. La de “cercanía”, de 200 a 400 m2 en la cual se accede caminando-por tanto, requiere fuerte flujo de público o una zona de alta densidad poblacional- y se concentra en necesidades de alimentación y aseo. Los discount colombianos: D1, Ara y Justo Bueno están en esta categoría.
El otro formato es de “atracción” y son salas en el rango de 1200-1500 m2; con estacionamiento y ubicadas en avenidas de fácil acceso vehicular. Complementan la oferta de alimentación con productos no comestibles: electrónica, hogar y perfumería entre otros. Aldi y Lidl son los que han desarrollado más este formato
El modelo comercial de Justo y bueno es de locales pequeños de cercanía y una oferta que combina elementos “hard” y “soft”, de hecho es el más “soft” de los discount colombianos. Tienen locales austeros, con cerca de 1000 referencias, 50% de participación de marca propia; pero con una mejor oferta de perecibles. Destacan especialmente por su sección de panadería.
Si es que la empresa materializa finalmente la intención de operar en Chile será interesante observar cómo adapta su oferta al consumidor chileno, qué elementos esenciales de su estrategia mantendrá y cuáles estará dispuesto a renunciar o ajustar. Probablemente el cliente nacional le pida un mejor estándar de sala e inversión en equipamiento, también un mayor surtido y un desarrollo en categorías distintas del consumidor colombiano.
Se enfrentará también a un enorme desafío inmobiliario y logístico, ya que la operación rentable de un formato de descuento implica desarrollar una red de varios centenares de locales en pocos años.
El desarrollo de este nuevo formato en Chile sería un hito relevante para el retail chileno y no dejará a ningún actor indiferente.
Hendrik van Nievelt Pattillo, MBA IESE, Universidad de Navarra; Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibañez; Director Certificado por El IOD de Inglaterra; Magister en Historia Universidad Gabriela Mistral; Consultor y Director de empresas.
