COLOMBIA - Marcas propias exportan más que las que maquilan

Fuente: Portafolio.co

Marcas propias exportan más que las que maquilan

Esto concluyó un estudio acerca del sector textil, ya que las primeras tienen entre dos y cuatro veces más de destinos internacionales.




Carlos Eduardo Botero, presidente de Inexmoda.

MAURICIO LEÓN/CEET
POR:
PORTAFOLIO
MAYO 14 DE 2018 - 07:50 P.M.


Al crear una hoja de ruta y un plan de negocios, con visión a 2032 para la industria textil y confección, el Programa de Transformación Productiva (PTP) concluyó que las compañías con marca propia tienen entre dos y cuatro veces más destinos de exportación que las empresas de maquila.

Es así como el análisis mostró que 13 de las firmas de vestidos de baño están exportando a Oriente Medio, 12 al África y 28 a Europa. A su vez, un número menor de empresas de maquila venden a estos mercados: cuatro, una y siete, respectivamente. Se encontró que seis empresas con marca de vestidos de baño ya exportan a estos tres mercados, mientras que de maquila solo una lo hace. En el caso de las compañías con marca propia que exportan jeans y sostenes llegan al doble de mercados que las de maquila.

Asimismo, las empresas con marca propia exportan con precios 30% superiores que los de las empresas de maquila. Este porcentaje aumenta cuando la empresa es más reconocida por sus diseños y propuesta de valor agregado.

Resalta también el comportamiento que han tenido los vestidos de baño. Estas empresas son en promedio 12 años más jóvenes que las de denim y sostenes, pero son las que más han aumentado sus precios de exportación y destinos, además de aprovechar mejor los canales de comercialización.

Por ejemplo, mientras en el mundo un vestido de baño se importa en promedio a 2 dólares, las empresas colombianas de marca los exportan con un tope de hasta 20 dólares, pese a que el precio promedio de exportación de la prenda fabricada en Colombia es de 8 dólares. Esto evidencia el peso que tiene la marca y el diseño en el valor final del producto.

Estos datos motivaron al PTP y a Inexmoda a lanzar el proyecto Colombia Transforma Moda, que fortalecerá la productividad de 250 empresas.

“Tenemos un universo amplio que va desde micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, en las que nos enfocaremos en rediseñar sus modelos de negocios para que durante y luego del proyecto trabajen también en pro de la competitividad”, asegura Carlos Eduardo Botero, presidente de Inexmoda.

“Incrementar la productividad, la calidad y apostar por el desarrollo de productos con alto valor agregado, como una marca propia, es clave para aumentar su competitividad y lograr estos resultados”, dijo el gerente del PTP, Felipe Torres.

Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder

Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder

Las Marcas de Distribución (MDD) son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%.

EAE Business School ha publicado el informe "Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica" en el que se revela que las Marcas de Distribución (MDD) - popularmente conocidas como marcas blancas- son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%, en Norteamérica es del 17.7%, 8.3% en Latinoamérica y un 4.2% en Asia-Pacífico.

Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81.9% del precio de la marca líder. En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder). En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son, respectivamente, el 60.2% y el 58.8% sobre las marcas de fabricante líder.En España la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa. El porcentaje del surtido de la MDD, en España, es del 37.9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7%. La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.

En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos, que tuvo una inercia en dicha dinámica hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento y cierto retroceso. En este sentido, el estudio revela que las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados. Además de la recuperación económica, el estudio apunta también al aumento de precios de la marca de distribución y la innovación de las marcas de fabricante.

FACTORES CLAVE DE ÉXITO DE LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN

Los factores de éxito de la MDD son la relación calidad precio, un 35 o 40% más barato que las equivalentes a la marca del fabricante; la apuesta de la distribución por sus marcas, la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre surtido total; la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de MDD, desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles; y el reposicionamiento del propio concepto de Marca de Distribución ya que ha evolucionado de la idea de "ajustar el presupuesto de compra" a "compra inteligente".

El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.

Asimismo, existe una buena imagen general de la relación calidad precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%). Además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante, y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro, a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido.

Aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores. Son aspectos íntimamente vinculados a la confianza que estos productos han conseguido generar, fruto de una experiencia de uso y de consumo acorde con las expectativas del comprador.

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global. La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas de distribución en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.

PRESENCIA DE LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN POR CATEGORÍAS

La presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, liderados por Mercadona, Dia y Lidl. En el hipermercado, se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante. En general, según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución más demandados bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.

En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas, las más presentes son: 13.2% Bosque Verde (Mercadona), Carrefour 8.1 %, Dia 1,5%, Eroski 1.2%, Ariel 5.8% y Fairy 4.4%. Los alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz, pasta) su presencia en Marca del Distribuidor es del 31.4%. Las marcas líderes en "productos envasados" son Hacendado (11.7%), Carrefour 6.1%, Eroski (1.5%), Danone (1.7%), Campofrío (1.1%). El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.

En productos de belleza y cuidado personal, las MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15.9%. Deliplus (Mercadona) está con una cuota del 8.5% del mercado, Carrefour del 3.6%, Nivea del 1.9%, Pantene 1.7%, Astor 1.5%. En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19.9% de Hacendado (Mercadona), Coca cola 10.3%, Carrefour 6.4% y Font Vella 5.5%.

Por último, el estudio revela que las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money" o relación calidad precio. Es el denominado "Luxcount", tendencia más desarrollada en otros países, ilustrado por las líneas que los seis grandes grupos de distribución en España ya tienen de su gama Premium (Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan), y que ya compraron el 48% de los hogares en 2016.

Conclusiones generales

La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.

En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder).

Las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money".

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%).

El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.

En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos.

Amazon Basics, la marca blanca de Amazon empieza a amenazar a las grandes

AmazonBasics, la marca blanca de Amazon empieza a amenazar a las grandes

La marca AmazonBasics se ha convertido en un gigante por sí solo: 1500 productos propios de toda clase y el número sigue aumentando.
24/12/2017 a las 20:04 UTC · David Perez

Amazon lleva un tiempo metida en hacer productos de todo tipo bajo la marca AmazonBasics. Lo que nadie podía preveer es que AmazonBasics se convirtiese en un monstruo capaz de alcanzar los 1.500 productos.

No es ninguna sorpresa que Amazon se ha convertido en una de las tiendas online más utilizadas en todo el mundo. Queramos algo de electrónica, queramos videojuegos, o incluso queramos ropa o cosas del supermercado, lo más probable es que acudamos a Amazon para comprarlo.


Quizás en lo que somos más selectivos es en las marcas que compremos. Tiendas como Amazon cuentan con una selección amplia de marcas y firmas, así que no suele ser problema a la hora de elegir. ¿Pero y si comprásemos algo que ha hecho Amazon, en la tienda de Amazon y nos lo entregase en casa Amazon? Es decir, que la compañía de Jeff Bezos cierre el círculo por completo.
AmazonBasics: productos hechos por Amazon




Esa parece ser la idea de AmazonBasics, una gama de productos firmada por Amazon. Según Amazon, se tratan de “productos de calidad para el día al día, entregados directamente a tu puerta“. En otras palabras, la marca blanca de Amazon que sirve de paraguas para lanzar productos de toda clase.

Todo empezó, según Quartz, en junio de 2013. Amazon por aquel entonces lanzó 252 productos bajo esta marca. Hablamos de cables para conectar teléfonos, cargadores, fundas o trípodes; accesorios básicos para productos tecnológicos, fáciles de producir y vender ante los productos de la competencia.

Amazon ya tiene su propio adaptador más barato para cargar el iPhone y conectar auriculares

Lo fuerte ha venido en los últimos meses. Ahora mismo existen más de 1.500 productos listados bajo la marca AmazonBasics. Y no sólo es impresionante la cifra, también los campos donde lo están haciendo. Maletas, armarios, bolsas de basura, comederos para perros, ollas y sartenes… incluso edredones para nuestra casa.

Cada vez es más difícil clasificar la marca como “básica“, y ya no podemos decir que sólo sean accesorios para electrónica. Comenzaron vendiendo esa clase de productos, pero ahora podemos encontrar casi cualquier cosa bajo la marca de Amazon. Vendido, por supuesto, a través de su tienda en línea. Y enviado muchas veces por la propia Amazon a nuestra casa.
Una marca que tiene mucho sentido para Amazon

En realidad tiene todo el sentido del mundo que Amazon esté haciendo esto. Cuenta con millones de datos sobre los productos que venden las marcas a través de su tienda. Sólo tienen que fijarse en las tendencias de ventas, y ver el precio que tienen que mejorar. Además, con la incorporación de marcas como Ikea, sus datos van a ser cada vez más completos.



Amazon lleva un tiempo queriéndose alejar de ser una compañía que sólo ofrece servicios. Ya ofrecen productos propios bajo su propia marca. Están cerrando el ecosistema que empezaron con la tienda, de la mano de sus propias tablets y dispositivos para televisión. Por no hablar de Alexa y los Amazon Echo, los asistentes de voz para el hogar con más presencia en EEUU.

AmazonBasics no deja de ser una pieza más para que Amazon consiga dominar todo el círculo. ¿Para qué dejarse dinero en comprar un producto cuando puedes hacerlo tu mismo y obtener más beneficios? Además, ayuda a aumentar su presencia entre los consumidores como algo más que una tienda en línea.
Amazon quiere acabar con su asignatura pendiente: del almacén a tu casa


Si a esto le sumamos que estén camino de dominar la logística, y que ellos ya hacen sus propios envíos, queda poco para que Amazon controle todo el camino hasta nuestra casa.

9 de cada 10 hogares peruanos compran marcas propias en autoservicios

9 de cada 10 hogares peruanos compran marcas propias en autoservicios

Cuidado personal podría ser la canasta mas dinámica al incrementar su frecuencia de compra durante el presente año en el mercado peruano.

Un estudio realizado por Kantar Worldpanel reveló que durante el año pasado las amas de casa peruanas se refugiaron en marcas económicas y propias para cuidar la economía familiar ante un entorno negativo que vivía el mercado.

“Se observa que son las amas de casa entre 35 a 44 años las que más adquieren las marcas económicas, representando un 29%, seguidas por las amas de casa jóvenes con un 28% y las amas de casa maduras con un 26%. En cuanto a su localización, el 63% se concentra en Lima, el 13% en la región norte, el 12% en el sur, el 8% en el oriente, y el 4% en las zonas del norte y sur chico”, comentó Francisco Luna, country manager de Kantar Worldpanel, a Perú Retail.

El ejecutivo agregó que el 56% del gasto está concentrado en alimentos y el 40% va hacia marcas económicas de la canasta de cuidado personal.

“Todos los fabricantes redujeron sensiblemente los lanzamientos, pero los que siguieron desarrollando productos nuevos fueron los de cuidado del hogar. Fue la única canasta en la cual los fabricantes no redujeron el numero de “items” que lanzaban al mercado, además de mantener una ecuación de valor adecuado”, informó Luna.

La investigación reveló que un menor consumo impactó a todas las canastas de manera transversal, tanto en valor como en consumo, a pesar de ello, más que dejar de comprar productos el shopper espacio la compra de estos para extenderles su vida útil.

En Kantar Worldpanel indicaron que los hogares peruanos acudieron a comprar marcas económicas de cuidado personal 27 veces en los primeros nueve meses del 2017, con un ticket de compra de S/4.9 soles.

Además, los que más han contribuido al crecimiento de las marcas económicas en el periodo de análisis, son los hogares del nivel socioeconómico A/B. También se determinó que las amas de casa jóvenes están más predispuestas a comprar marcas del segmento económico.

“El 38% que compra marcas propias pertenece al NSE Alto, mientras que el C y D concentran el 70% de este gasto. Las marcas blancas se encuentran mayormente en supermercados y es el consumidor del nivel socioeconómico alto el que mas acude a estos lugares de compra. Además, de buscar el factor económico, valora la cercanía y la practicidad”, explicó el directivo.

Dentro del segmento económico, la canasta más representativa es cuidado personal, con una participación de 44%, le siguen la de bebidas con 26%, alimentos con 17% y cuidado del hogar con 12%.

Y si bien la canasta de cuidado personal es la de mayor participación (en valor), tiende a contraerse más debido a una menor frecuencia de compra.

Finalmente, Francisco Luna sostuvo que el consumidor peruano se mantendrá exigente en torno al valor por su dinero, aun así, estaría dispuesto a pagar más por claras propuestas de valor.

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COLOMBIA LE DICE SI A LA REVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS MARCAS.

COLOMBIA LE DICE SI A LA REVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS MARCAS.
Por Jose Luis Medina
-13-02-2018

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Lo que inició como una alternativa sin mayores proyecciones en diversos sectores (como el comercio y la aviación), se direccionó a entregar verdaderas diferencias a nivel de precio frente a las ofertas tradicionales, sin embargo estas alternativas tímidas de hace unos años son hoy en día unas de las opciones más rentables no solo para las personas de estratos bajos, los estratos altos también están accediendo a este tipo de productos para mejorar el manejo interno del hogar y por ende una estabilidad mayor a sus finanzas.

Es una percepción global delos consumidores, pues la asociación precio – mala calidad quedó atrás, la revolución del low cost tiene a los colombianos con un buen sabor de cboca.

Dentro de este nuevo grupo de marcas nuevas están Justo & Bueno y Ara, que llegaron a hacerles compañía a las tiendas D1, en el caso del comercio, y de la aerolínea Wingo, en el sector aéreo; la marca Tostao en el sector del café y productos de panadería, en los gimnasios Smarfit han tenido una expansión vertiginosa que no para y que se ve reflejada en la recurrente expansión de estos lugares por las principales ciudades del país.

Incluso, hace unas semanas el Grupo Arturo Calle, lanzó la nueva cadena de tiendas Colore, que busca llegarles a los estratos dos y tres, y que está dirigida a quienes les cuesta acceder al precio de Arturo Calle, a pesar de tener la tarifa más competitiva del mercado.

La revolución se está marcando en todo, y es que por ejemplo en Viva Colombia, reconocida por haber permitido que personas que antes no se subían al avión lo hicieran, dice que quienes viajan por trabajo ahora buscan ahorrar para que sus empresas y negocios sean cada vez más rentables.

En el sector de los gimnasios, donde Bodytech fue por muchos años el rey y punto de referencia, Stefan Hofmann, gerente general de Smart Fit en Colombia, cadena que llegó a revolucionar el negocio, afirma que el éxito ha radicado en haber llegado con una oferta novedosa que antes no existía, a precios más bajos.
Las cifras de crecimiento y los planes de inversión muestran que la apuesta ha valido la pena; por ello, estas firmas alistan más capital para seguir creciendo.

La expansión y el ROI de estás marcas es tan positivo que muchas de las que estaban en etapa de nacimiento ya ven la posibilidad de seguir aumentando su volumen en departamentos donde ya hace presencia (Antioquia, Eje Cafetero, Valle del Cauca, Cundinamarca, Boyacá y Santander), pero también apuntan a irrumpir en el Cauca, Tolima y Norte de Santander.

Por su parte, Tostao, que ha tenido uno de los mayores crecimientos, tiene hoy 267 puntos en Bogotá y 23 en Medellín, para un total de 290, sobrepasando la meta prevista de 242 puntos en 2017.

El principal “gol” de este tipo de nuevos participantes en el mercado no solo habla del cambio de percepción frente al precio sino que además esta permitiendo encontrar nuevos escenarios donde el valor de marca no se asocia con precio ni con calidad un atributo que bastante se a manipulado desde lo tangible y que ahora ya no hace parte de un diferencial.

Crece la preferencia por marcas propias

FUENTE: El Colombiano

Crece la preferencia por marcas propias

ilustración Raúl Zuleta
Sergio Rodríguez Sarmiento


Cada vez más colombianos prefieren lo que las cadenas de grandes supermercados les ofrecen en términos de marcas propias. Las razones: dificultades económicas, confianza de consumo y descuentos. El hecho de brindar una serie de productos en alimentos y bebidas o artículos de aseo a precios más bajos, está siendo muy atractivo para los compradores colombianos.

Seguramente en su hogar ya hay algún limpiador marca Éxito, una panela Olímpica, garbanzos Carulla o un aceite marca Jumbo. El hecho no es anecdótico, seguramente usted se ha fijado más en estos productos por tres cosas: precio, descuentos o porque estuvieron más visibles al momento en que fue de compras.

Según un estudio de la compañía Kantar Worldpanel, en lo corrido del año pasado la participación de las marcas propias aumentó en 3 % dentro de las canastas de consumo masivo. Y en un año, 97 % de los hogares colombianos realizaron, al menos, la compra de un producto de alguna marca propia.

Al respecto, Miguel de La Torre, director de Desarrollo del Cliente en Kantar Worldpanel, cree que pensar en el bolsillo es tal vez la excusa más grande al momento de decidirse por este tipo de artículos. “Gran parte de los colombianos considera que este tipo de productos los ayuda a no exceder el dinero destinado al momento de hacer sus compras, además las marcas propias aumentaron su participación en todas las canastas; teniendo un mayor impacto en lácteos y productos de cuidado del hogar”.

Cada año los colombianos vienen invirtiendo más dinero en la compra de artículos propios de los almacenes. El 13 % del presupuesto de las compras de los colombianos, para el año pasado, se destinó a la adquisición de artículos propios de las grandes cadenas. La cifra, para 2016, fue de 10 %.

Los productos lácteos fueron de los más atractivos, un 17 % de las compras se destinaron a esta clase de artículos, alimentos fue 15 % y los productos de aseo, que suelen ser los más costosos, se llevaron el 22 %.

Sobre el buen momento, Carlos Gómez, vicepresidente comercial del Grupo Éxito, aseguró que “con las marcas propias el Grupo busca mejorar la experiencia de compra de los clientes a través de un amplio portafolio de productos innovadores, generadores de confianza, con la mejor relación precio-calidad”.

Gómez agregó que para el Grupo Éxito (que comprende las firmas Éxito, Carulla, SurtiMax y Super Inter), las ventas en marcas propias han representado el 17 % en el sector de alimentos. “La dinámica propia del mercado y la gran calidad con la que los proveedores desarrollan los productos, han convertido a muchas de estas marcas en referentes del sector”.

Las otras razones

Todavía el mayor porcentaje del presupuesto de los colombianos para las compras de la canasta familiar se lo llevan las marcas tradicionales, pero los artículos propios empiezan a ganar terreno. Expertos consultados por EL COLOMBIANO tienen dos reparos frente a lo buen momento de las marcas propias: uno tiene que ver con la forma en que están distribuidos los productos en los estantes. “Si uno lo analiza desde el punto de vista más justo, las marcas deben ubicarse a precios más bajos cuando se exponen al lado de artículos de precios similares”, asegura Alejandro Useche, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

El segundo reparo tiene que ver en que, en muchos casos, son las productoras tradicionales las encargadas de fabricarle los artículos a los almacenes, y estas aún así se ven relegadas a ser menos vistosas por los descuentos a los que se enfrentan. “Uno ve ofertas muy grandes en marcas propias. Se entiende que hay beneficios, pero esto obliga a que las otras firmas busquen cómo ser competitivas en descuentos innecesarios. Uno de los debates más grandes está en que las personas terminan comprando más de lo que necesitan”, reitera Useche.

Cabe recordar que las firmas que se veden en los almacenes de cadena, tienen la potestad de pagar más o menos para que sus productos queden mejor posicionados en uno u otro escaparate.

Kantar Worldpanel concluye afirmando que cerca del 49 % de los colombianos dijo que por razones de ahorro prefirió comprar un producto de marca propia, en vez de un artículo de una firma tradicional.

22 % del total de las compras de marcas propias son productos de aseo.
Cada vez son más los colombianos que prefieren comprar una marca propia de un establecimiento, por encima de las firmas que tradicionalmente han operado en el comercio local.

Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos

Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos

Las marcas propias de los supermercados, tiendas de descuento, entre otros canales, aumentaron 3% su participación en términos de valor de compra entre enero y septiembre de 2017 frente al mismo período de 2016, pasando de 10% a 13%.
Foto: Archivo.


Así lo explica el reporte “Consumer Insights” de la consultora Kantar Worldpanel en el que además se explica que las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos.


“Las marcas propias juegan un papel importante a la hora de gestionar el presupuesto en los hogares del país. Un 49% de los colombianos considera que este tipo de productos los ayuda a no exceder el dinero destinado al momento de hacer sus compras”, comentó el vocero de Kantar Worldpanel, Miguel de La Torre.

El informe destaca además que las marcas propias aumentaron su participación en todas las canastas; teniendo un mayor impacto en lácteos y productos de cuidado del hogar durante los primeros nueve meses del año.

Visite: Desempleo subió a 8,6% en octubre

De otro lado, el reporte muestra que el formato de canales de descuento también presenta un crecimiento de su participación en valor, pasando de 7% de enero a septiembre de 2016 a 12% en el mismo período de 2017 (llegando a una penetración de 75% en el país).

Bogotá con 84% de penetración y Medellín con 81%, son las ciudades más desarrolladas en este sistema, pero aún falta evolución en Barranquilla y en regiones menos pobladas.

Kantar Worldpanel expone que por cambios en el flujo de gastos de los colombianos y de una participación más grande de las tiendas de descuento, las droguerías están aprovechando para ganar espacio en categorías como: fragancias, toallas higiénicas y crema dental.

A nivel general el documento muestra que después de meses de reducciones notables en la canasta de consumo masivo de los hogares, se empieza a dar indicios de estabilización.

“Consumer Insights” resalta que las compras de los colombianos en el año hasta septiembre tuvieron un incremento en valor del 2% y el volumen quedó estable.

De acuerdo al reporte, en los primeros nueve meses del año el gasto promedio de las familias aumentó en 1%.

Recomendado: ¿La economía colombiana alcanzó el punto de quiebre?

Por otro lado, el precio promedio de los productos ha tenido un aumento del 3%, lo que impacta tanto el desembolso por compra que fue de un 3% y la frecuencia de visita a los puntos de venta, presentando una reducción de un 2%.

Sin embargo, el volumen por compra se mantuvo estable.

Otro de los datos interesantes es que el índice de confianza del consumidor arrojó resultados favorables para los niveles socioeconómicos bajos.

En los niveles socioeconómicos 1, 2, 3 y 4 el gasto promedio tuvo un incremento de 1%; sin embargo, en los estratos 5 y 6, disminuyó en un 2%.

“Para mantener las compras, los estratos bajos y medios redujeron la visita a los canales de ventas tradicionales en 2% y 4% respectivamente, mientras que los estratos altos mantuvieron estables sus visitas”, explica Kantar Worldpanel.

Según Miguel de La Torre, hay regiones del país que han mostrado síntomas de estabilidad y crecimiento como Atlántico y Pacífico.

Para el caso de Atlántico el volumen de compra creció 3%, para el Pacífico aumentó 1%.

De las ciudades más representativas Medellín tuvo un incremento en volumen de un 6%; mientras que Bogotá fue la única que presentó cifras negativas con una disminución de 5% en el volumen.

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El consumo que viene: las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados - 13.12.2017 - LA NACION

El consumo que viene: las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados - 13.12.2017 - LA NACION:

El consumo que viene: las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados


De la mano de una política de precios agresiva y de las facilidades para importar, las principales cadenas están apostando a vencer los prejuicios de los clientes locales y potenciar el desarrollo de sus líneas propias de productos


MIÉRCOLES 13 DE DICIEMBRE DE 2017


Alfredo Sainz


Foto: Javier Joaquín

Uno de los lanzamientos más exitosos en consumo masivo del año que está terminando en realidad no es de 2017. Se trata de las papas fritas de tubo de la marca propia de Día% que la cadena de supermercados presentó sin hacer mucho ruido en octubre de 2016, pero cuya demanda se disparó a partir de mitad del año. Como sucedió hace cinco años con las galletitas Toddy, las papas que Día% empezó a importar desde Canadá con su marca se convirtieron en un éxito inesperado de la mano de una campaña de marketing espontánea de los consumidores en las redes sociales que encontraron en el producto una alternativa mucho menos glamorosa, pero a la mitad de precio que las aspiracionales Pringles.


En el sector confían en que el fenómeno de las papas de tubo de Día% puede convertirse en la punta de lanza de un cambio en la percepción de los consumidores argentinos que por una mezcla de necesidad y conveniencia empiezan a ver en las marcas propias de los supermercados -también conocidas como marcas blancas- una opción de compra inteligente.

Si bien todavía su participación a nivel nacional no sufrió grandes cambios, en las principales cadenas se entusiasman con la performance de los últimos doce meses de las marcas propias en sus propios locales en detrimento no sólo de las llamadas marcas primer precio (un eufemismo en la jerga supermercadista para identificar a los productos más baratos de las góndolas) sino también de las líderes.

"Las marcas propias siguen estando muy lejos de los niveles de Europa, aunque en las grandes cadenas tuvieron un crecimiento importante y en los hipermercados su participación llega al 7% mientras que en los hard discounts trepa al 34%. El principal motor es el precio. No hay que perder de vista que en los últimos doce meses este tipo de productos acumularon en promedio una suba del 12% contra el 25% que registraron las líderes", destacó Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar.


La idea de que el contexto es más favorable para el desarrollo de las marcas propias es confirmada por otros analistas de consumo masivo. "Las marcas propias son, en principio, una solución a un mercado con una economía inestable", señaló Gustavo Chiocconi, socio de Flamel, una consultora de estrategia y diseño. "Si bien hay algunas categorías que son más permeables que otras, el consumidor hoy no tiene tantos prejuicios como antes. La imagen de la empresa se refleja mucho en la percepción de esa marca y esto puede llevar a que el consumidor las termine adoptando, siempre y cuando la ecuación precio/calidad sea favorable".


A continuación las cinco razones que explican el crecimiento de las marcas propias en las góndolas de los supermercados argentinos.
La vuelta de los importados


En el histórico enfrentamiento entre proveedores y supermercados, los últimos reconocen que el fin del corralito para importar se tradujo en una ventaja para las grandes cadenas que ahora tienen más facilidades para poder desarrollar marcas propias sin depender de una negociación con los fabricantes locales. El mejor ejemplo son las papas de tubo de Día% que son fabricadas a facón por Super-Puffs Snacks, una firma canadiense especializada en el desarrollo de marcas para terceros .


"Hay un fuerte crecimiento de las marcas propias y en nuestro caso duplicamos el crecimiento del resto de las marcas el último mes", asegura Marina Oliver, gerenta de marcas propias de la división de supermercados de Cencosud Argentina, la dueña de las cadenas Jumbo, Disco y VEA. "Esto se debe en parte a nuevos lanzamientos de productos, presencia en categorías más importantes y un programa construido sobre la «calidad y conveniencia» hace años, nuestro consumidor confía en la marca y nos exige novedades e innovación. La posibilidad de volver a importar, nos permitió ampliar nuestra propuesta de marca propia, logrando que nuestro cliente encuentre, tanto las novedades que nos exige, como podría ser una pasta de avellanas alemana Jumbo, como también productos de muy buena calidad a precios competitivos, como un choclo en lata de brasileño o fideos italianos", agrega Oliver 

Cuestión de precio


De acuerdo con un estudio de Kantar, comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una marca líder. Y es precisamente el precio el que continúa siendo el principal argumento a la hora de seducir a los clientes sin importar el segmento social al que pertenezcan, ya que se trata de un consumo multitarget.


Un ejemplo de esta relación entre precio y marca propia es la campaña Precios Corajudos, que lanzó hace unos meses Carrefour y que contempla el congelamiento en el precio de venta al público de los 1300 artículos de marca propia que se venden en sus supermercados.


"Hoy estamos con 1300 artículos, de 150 proveedores, que tienen su precio congelado desde agosto hasta el 31 de enero de 2018. Y los resultados fueron muy buenos. En los primeros tres meses las ventas de nuestra marca propia crecieron un 15% en volumen. Esto se explica porque cada vez más gente compra nuestros productos y los termina recomendando", explicó Francisco Zoroza, de Carrefour Argentina.


El panorama es parecido en Walmart, otra de las cadenas que está apostando más fuerte al desarrollo de la marca propia. "Hoy administramos más de 1000 productos, en 150 categorías y nuestras marcas propias participan un 13% sobre el total de ventas. Esto tiene que ver con que en los últimos meses el cliente se animó a probar marcas que le garantizan la calidad del líder de la categoría pero con un precio un 20% menor. Por otro lado, la marca propia es uno de nuestros principales pilares en el nuevo sistema de precios que anunciamos en julio pasado", señalaron en la cadena.
Con respaldo del fabricante


Las marcas propias de los supermercados, en realidad, no son fabricadas por las cadenas sino por terceros que se encargan de la producción del artículo y se lo entregan al súper para su comercialización y distribución. En la mayoría de los casos, el nombre de la empresa fabricante no aparece mencionado en ningún lugar del envase o packaging de producto. Sin embargo, lo que sí figura en todos los productos que se venden en los supermercados son dos códigos que acompañan a las siglas RNPA y RNE. El primero es un número que identifica al producto, mientras que el segundo permite conocer la planta donde fue elaborado. Cruzando este dato con el de otros productos de la góndola, es posible descubrir que la cerveza de Día% es producida en la misma fábrica que la Schneider de CCU; que los bizcochitos de Don Satur y los que se venden con la marca Carrefour son elaborados por la misma empresa; o que los yogures de algunas cadenas de supermercados provienen de la planta en la que se hacen los de SanCor.


La participación de empresas de primera línea en la producción de las marcas propias es un secreto a voces en la industria y en la inmensa mayoría de los casos las empresas fabricantes son las que buscan evitar la difusión del dato por una cuestión de marketing.


"La percepción de los consumidores acerca de las marcas propias está cambiando. Ya se dieron cuenta de que los productos están fabricados por empresas reconocidas en cada rubro. No son los supermercados los fabricantes. Es decir, que el consumidor ya sabe, que a igual o similar calidad, va a pagar un precio más bajo y lo que busca es la compra inteligente y el ahorro", señaló Ricardo Drab, de la agencia de marcas Drab.
Un consumidor más maduro


La Argentina es junto con Chile el mercado de la región donde las marcas propias están más desarrolladas, aunque todavía hay muchísimo terreno para crecer si tiene en cuenta que su market share a nivel nacional no supera el 5%, contra el 51% que tienen en Inglaterra, el 40% de España o el 36% de Francia.


Para crecer uno de los mayores desafíos que enfrentan los supermercados es romper con el prejuicio de que los hogares de menores ingresos son el target excluyente de las marcas propias. Detrás de esta asociación se encuentra la idea de que los clientes argentinos consideran a las marcas líderes de consumo masivo como algo aspiracional, mientras que en otros mercados los consumidores enfocan sus aspiraciones en categorías más sofisticadas como relojes, perfumes, ropa o autos.


Las marcas propias ganan las góndolas de los supermercados. Foto: Archivo


Según un relevamiento de la consultora BA Canal, en el último año aumentó cinco puntos el porcentaje de personas que dice que está consumiendo marcas propias. "La gente se está animando a probar productos de marcas propias aun en categorías en las que siempre fue más reacia a hacerlo, como lácteos o congelados", señaló Patricia Sosa, directora de BA Canal.


En el sector además destacan que a contramano de lo que puede pensarse no son los hogares de altos ingresos los más reticentes a incorporar a las marcas propias a sus compras. "Las marcas propias llegan a familias de todos los niveles socioeconómicos, excepto a la base de la pirámide, donde no están desarrolladas", advierten en Kantar.


Los buenos resultados que lograron las marcas propias en los supermercados a su vez explican que el modelo de negocios esté siendo replicado por cada vez más empresas sin importar el rubro. Un caso paradigmático en Europa y Estados Unidos es el de Amazon, que debutó en este negocio con su libro electrónico Kindle y a partir de ahí fue sumando nuevas categorías en una lista que va desde artículos de tocador hasta muebles, pasando por indumentaria, vitaminas y suplementos dietarios e insumos de oficina. Amazon además ya controla un tercio de las pilas que se venden online en Estados Unidos y su línea de toallitas para bebes de Amazon Elements ya es la tercera en ventas, detrás de Huggies y Pampers.
Nuevo posicionamiento


El último mito que están empezando a desterrar los supermercados locales es que las marcas propias sólo funciona en las categorías de productos más básicas. En España, Día ya cuenta con una línea gourmet, con su marca Deliciuos, mientras que a nivel global el ejemplo a seguir es el de la cadena inglesa Tesco, que con una propuesta supercompleta de alimentos que incluye productos premium dejó en claro que hay vida para las marcas propias más allá de los rollos de cocina y las latas de arvejas.


A nivel local, por su parte, Coto es una de las cadenas que más se está animando a romper con los prejuicios que pueden existir sobre las marcas propias, al punto de que en la empresa no dudaron en bautizar con los nombres de sus principales accionistas -Alfredo y Gloria Coto- a sus líneas de vinos varietales.


"Con el concepto adecuado la marca propia puede funcionar en cualquier categoría, y aunque los clientes típicamente empiezan a probarla con productos de limpieza o alimentos básicos como harina o arroz, nos hemos encontrado con muy buena performance en las categorías más difíciles como perfumería o vinos. Y así como pasó con las papas tubo también estamos funcionando muy bien en otras categorías como el jugo exprimido, la cerveza lager, la hamburguesa parrillera o el yogur", aseguran en Día%.


"Los supermercados en Europa y Estados Unidos ya tienen marcas propias que compiten en el nicho de productos premium. La elasticidad, dinamismo e información que los supermercados tienen los pueden y los van a ayudar a poder ofrecer más y mejores productos que podrán construirse sobre marcas propias", coincide Ricardo Drab.
Cambios de hábitos

Los números de la tendencia

34%

al frente

Es la cuota de mercado que alcanzaron las marcas propias en cadenas de hard discount como Día%, que es la empresa que lidera la tendencia a nivel nacional.

12%

factor precio

Es la suba promedio que acumularon en el último año los productos de marca propia contra el incremento del 25% que registraron el resto de las categorías.

25%

en ascenso

Es el porcentaje de los consumidores que asegura comprar productos de marcas propias en la actualidad contra el 21% del año pasado, según la medición de BA Canal.

10,8%

aceptación

Es el market share que tienen las marcas propias en Capital Federal, lo que lo convierte en la plaza con mayor nivel de aceptación a nivel nacional.

51%

para todos

Es la participación que tienen las marcas propias en Inglaterra, lo que deja en claro que su desarrollo no está asociado a mercados de bajo poder adquisitivo

32%

ahorro

Es el ahorro promedio que se obtiene comprando marcas propias, según el relevamiento de la consultora Kantar Worldepanel

Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos

Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos




Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos

Las marcas propias de los supermercados, tiendas de descuento, entre otros canales, aumentaron 3% su participación en términos de valor de compra entre enero y septiembre de 2017 frente al mismo período de 2016, pasando de 10% a 13%.

Foto: Archivo.


Así lo explica el reporte “Consumer Insights” de la consultora Kantar Worldpanel en el que además se explica que las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianos.


“Las marcas propias juegan un papel importante a la hora de gestionar el presupuesto en los hogares del país. Un 49% de los colombianos considera que este tipo de productos los ayuda a no exceder el dinero destinado al momento de hacer sus compras”, comentó el vocero de Kantar Worldpanel, Miguel de La Torre.

El informe destaca además que las marcas propias aumentaron su participación en todas las canastas; teniendo un mayor impacto en lácteos y productos de cuidado del hogar durante los primeros nueve meses del año.

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De otro lado, el reporte muestra que el formato de canales de descuento también presenta un crecimiento de su participación en valor, pasando de 7% de enero a septiembre de 2016 a 12% en el mismo período de 2017 (llegando a una penetración de 75% en el país).

Bogotá con 84% de penetración y Medellín con 81%, son las ciudades más desarrolladas en este sistema, pero aún falta evolución en Barranquilla y en regiones menos pobladas.

Kantar Worldpanel expone que por cambios en el flujo de gastos de los colombianos y de una participación más grande de las tiendas de descuento, las droguerías están aprovechando para ganar espacio en categorías como: fragancias, toallas higiénicas y crema dental.

A nivel general el documento muestra que después de meses de reducciones notables en la canasta de consumo masivo de los hogares, se empieza a dar indicios de estabilización.

“Consumer Insights” resalta que las compras de los colombianos en el año hasta septiembre tuvieron un incremento en valor del 2% y el volumen quedó estable.

De acuerdo al reporte, en los primeros nueve meses del año el gasto promedio de las familias aumentó en 1%.

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Por otro lado, el precio promedio de los productos ha tenido un aumento del 3%, lo que impacta tanto el desembolso por compra que fue de un 3% y la frecuencia de visita a los puntos de venta, presentando una reducción de un 2%.

Sin embargo, el volumen por compra se mantuvo estable.

Otro de los datos interesantes es que el índice de confianza del consumidor arrojó resultados favorables para los niveles socioeconómicos bajos.

En los niveles socioeconómicos 1, 2, 3 y 4 el gasto promedio tuvo un incremento de 1%; sin embargo, en los estratos 5 y 6, disminuyó en un 2%.

“Para mantener las compras, los estratos bajos y medios redujeron la visita a los canales de ventas tradicionales en 2% y 4% respectivamente, mientras que los estratos altos mantuvieron estables sus visitas”, explica Kantar Worldpanel.

Según Miguel de La Torre, hay regiones del país que han mostrado síntomas de estabilidad y crecimiento como Atlántico y Pacífico.

Para el caso de Atlántico el volumen de compra creció 3%, para el Pacífico aumentó 1%.

De las ciudades más representativas Medellín tuvo un incremento en volumen de un 6%; mientras que Bogotá fue la única que presentó cifras negativas con una disminución de 5% en el volumen.

Marcas propias de grandes cadenas crecen a buen ritmo

Marcas propias de grandes cadenas crecen a buen ritmo

Marcas propias de grandes cadenas crecen a buen ritmo

Lunes, 25 de septiembre de 2017



Hay una buena relación en precio y calidad

Jaime García

La alta inflación del año pasado y la entrada en vigor de la Reforma Tributaria en este 2017, sin duda impactaron los bolsillos de los colombianos. Las diferentes agremiaciones de comercio y el Gobierno Nacional, han establecido mecanismos que tienen como objetivo reactivar la economía y darle confianza al consumidor, quien ha tenido que buscar alternativas para hacer rendir su presupuesto para cubrir los distintos gastos.

Desde Kantar Worldpanel, auditamos todas las semanas las compras que hacen los hogares en 73 categorías de consumo masivo, es así como analizamos compras reales por medio de factura/producto, con lo que podemos entender cuál es la dinámica que tienen los hogares y cómo evolucionan en el tiempo.

En este sentido, dado que los hogares sintieron impactado su presupuesto, han modificado su dinámica y le están abriendo un espacio importante a las marcas propias que ofrecen las grandes cadenas del país. Este tipo de productos han tenido una destacable penetración en el mercado. Hoy en día, seis de cada diez hogares están comprando por lo menos una marca propia, y lo están haciendo en un promedio de cada 20 días, es decir, al menos una vez al mes.

También encontramos, que en promedio cuando se realiza una compra de marca propia su gasto es de $10.700 pesos. Para entender la situación, en Kantar Worldpanel realizamos un sondeo sobre las razones que los llevan a adquirir estos productos y tuvimos como resultado que 66% de los hogares encuestados ven una buena relación entre precio y calidad.

En la misma encuesta, 56% de los colombianos destacaron que se sienten satisfechos con la calidad de los productos, y 40% dice que les brinda beneficios adicionales.

Además, 32% de los hogares se sienten golpeados por el incremento de precios en los productos tradicionales, más aún en aquellas categorías donde el IVA pasó a ser de 19%, lo cual ha generado incertidumbre porque los costos han seguido en aumento y teniendo un impacto negativo en el dinero destinado a compras por parte de los hogares.

Es así como uno de cada cuatro hogares está buscando opciones más económicas para hacer sus gastos de consumo masivo, ya que sienten la necesidad de optimizar, y al encontrar las marcas propias que tienen un precio promedio más bajo que otras, se convierten en una opción muy seductora. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2016 la participación en valor de marcas propias en los almacenes de cadena fueron de 12%, en el mismo periodo de este año llegaron a 14%.

Uno de los datos más interesantes que nos deja el análisis, es que los lácteos son los que tienen más relevancia por compra en las marcas propias, ya que representan 22% de participación en valor en el primer trimestre del año de estas adquisiciones y es la canasta que más crecimiento ha tenido desde el año pasado.

Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado - 21.06.2017 - LA NACION

Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado - 21.06.2017 - LA NACION


Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado

Estaciones de servicio, tiendas de ropa, farmacias y distribuidores de vinos se suman a la tendencia de comercializar sus líneas de productos; el crecimiento de estas propuestas cruza todos los hogares

SEGUIRAlfredo SainzLA NACION
MIÉRCOLES 21 DE JUNIO DE 2017


El estancamiento del consumo se convirtió en el principal argumento de venta para las marcas propias, que crecen de la mano de los clientes que por una cuestión económica dejan de lado los temores y prejuicios a la hora de hacer sus compras. La demanda de estas nuevas marcas ya no es un fenómeno exclusivo de los grandes supermercados ni de las categorías más populares de alimentos y bebidas, y cada vez más rubros y empresas se suman a la tendencia, desde farmacias hasta cadenas de artículos deportivos, pasando por los autoservicios chinos y las tiendas de las estaciones de servicio.

Foto: Javier Joaquin

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Kantar WorldPanel, en 2016 las marcas propias de los supermercados fueron de las contadas ganadoras en materia de consumo, con un crecimiento del 8% en su volumen de ventas, aunque gran parte de esta suba se perdió durante el primer cuatrimestre de este año. "Hoy, las marcas propias se quedan con el 5% del gasto total de los hogares, pero su valor se duplica si sólo se toman en cuenta las ventas en hipermercados, supermercados y discounts", explican en Kantar. "Comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una primera marca", agregan.


En Kantar precisan que las marcas propias son compradas por las familias de todos los niveles socioeconómicos excepto las de la base de la pirámide, rompiendo con el prejuicio de que se trata de un consumo ligado exclusivamente a los más pobres. Además, destaca que la Argentina, Chile y Colombia son los tres países de la región donde este tipo de líneas están más desarrolladas.

La fuerte penetración de las marcas propias explica que la tendencia haya cruzado los límites de los supermercados y que estas propuestas sean cada vez más comunes en otros sectores de la economía.


"Actualmente contamos con trece marcas propias, más de 2000 productos y abarcamos 40 categorías desde higiene, puericultura, cosmética, fragancias y accesorios de moda hasta pequeña electrónica y alimentos", explicó Belén Seara, gerente de marca propia de Farmacity. "El desarrollo de las marcas propias apunta a consolidar el posicionamiento estratégico de Farmacity como referente en los rubros de salud y bienestar", agregó la ejecutiva.
Producción tercerizada

Una incursión por el momento más contenida es la que está llevando la petrolera YPF, que hace unos meses lanzó su propia línea de alfajores y snacks de frutos secos con la marca YPF Full. Los productos se comercializan en los mostradores de las estaciones de servicio de YPF y su llegada se enmarca en el relanzamiento de las tiendas Full.


Como es habitual en este tipo de negocios, contar con una marca propia no significa que la empresa dueña se haga cargo de la fabricación y por lo general el proceso de producción está tercerizado en manos de un proveedor. En el caso de los alfajores, la encargada de su elaboración es Muy Urban Food, empresa fundada por los hijos de Mónica Hertz, la creadora del Chocoarroz, que también comercializa su propia marca de golosinas y alimentos.

Otro rubro en el que las marcas propias están haciendo pie es el de los artículos deportivos, una categoría históricamente dominada por nombres que apuestan muy fuerte a la inversión publicitaria, como Nike, Adidas, New Balance y Puma.

"Quisimos darle al consumidor argentino la posibilidad de tener productos de buena calidad a precios más accesibles y sobre todo incorporar categorías donde había una alta necesidad en el mercado y, por supuesto, una oportunidad. No hay intención de competir con las grandes firmas, sino más bien de actuar en segmentos donde la marca no sea el factor determinante para la decisión de compra", aseguró Bautista Clemente, gerente comercial de Netshoes Argentina, tienda de venta online de artículos deportivos.

Clemente precisa que la clave para competir contra las grandes marcas pasa por saber encontrar los nichos que hoy no están siendo abastecidos y ofrecer una respuesta más rápida a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores locales. "Muchas veces lo que sucede con las marcas de primera línea es que tienen un poder de reacción mucho menor para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas propias, en cambio, permiten acelerar esos tiempos. Si hay una necesidad puntual que el mercado está mostrando, las marcas propias te permiten esa flexibilidad de poder llegar en tiempo y forma con el producto adecuado en el momento en que se esté necesitando", señaló el gerente de Netshoes.

Los autoservicios chinos tampoco se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Hace un par de años, un grupo de supermercadistas orientales intentaron una primera prueba a partir de los acuerdos con algunos proveedores locales, como el frigorífico Quickfood y Los Grobo, para la comercialización de sus propias líneas de alimentos. Más reciente es la incursión en el canal que está haciendo la distribuidora de vinos Nuke Mapu, que a partir de un convenio con la bodega Lurton está comercializando la línea de varietales Tierra del Fuego en autoservicios chinos y vinerías.
Antecedentes

La presencia de las marcas propias en el mercado argentino es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70 con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.

El mayor desarrollo igualmente se dio en los 90 con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price. Esta última intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirida por Carrefour.

Hoy, la cadena más activa en este tipo de productos es Día%, que cuenta con un portafolio de más de 900 categorías con su marca propia. A nivel local, la marca Día% compite básicamente por precio, aunque en su país de origen la cadena de supermercados también cuenta con una línea de alimentos gourmet, con el nombre de Delicious, dejando en claro que existen consumidores que buscan un ahorro en todos los segmentos de la pirámide social.
32% diferencial

Es el ahorro promedio que ofrecen las marcas propias frente a las líderes, según la medición de la consultora Kantar WorldPanel

La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando

La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando





TECNOLOGÍA Y TENDENCIAS

La marca blanca acosa al producto gourmet para seguir reinando


Las grandes cadenas de distribución reaccionan ante la pérdida de fuelle de la marca blanca, después del reinado ejercido durante el inicio de la crisis

Óscar Tomasi (EFE)

Las cadenas reaccionan al fin del reinado de la marca blanca. Un lineal de supermercado, en una imagen de archivo. ED/archivo


Madrid, 12/04/2017 - 13:00h

Los años en que la conocida popularmente como marca blanca subía como la espuma en España quedaron atrás y la secuencia histórica que manejan las principales consultoras apunta a un estancamiento. La marca del distribuidor representa ahora entre el 34% y el 39% de todas las ventas de productos de gran consumo, según los últimos estudios divulgados por Kantar y Nielsen, que difieren en el porcentaje total pero coinciden a la hora de señalar que ha perdido fuelle.

Después del acelerado crecimiento registrado sobre todo entre 2007 y 2012, cuando la subida fue de entre ocho y diez puntos, el ritmo decayó notablemente y hoy su peso se mantiene casi sin cambios, lo que abre un nuevo escenario al que ya intentan adaptarse las cadenas de distribución.

Un ejemplo es la apuesta por entrar con sus propias enseñas en la categoría premium, una estrategia que busca adecuarse a las nuevas tendencias de consumo, con un cliente menos preocupado por el gasto que durante la crisis y al que no le importa darse algún capricho, aunque con la relación calidad-precio como criterio principal.

Otra consecuencia de este estancamiento es la ventana de oportunidad que se abre para la llamada marca de fabricante, que confía en recuperar terreno e incluso volver a ocupar más espacio en el lineal tras sentirse durante un tiempo "arrinconada".

"La marca de distribución creció mucho durante los años de crisis, con un posicionamiento en precio que hacía a sus productos entre un 35 y un 40% más baratos. Las diferencias en alimentos envasados eran muy notables", recuerda el responsable de nuevos negocios de la consultora Nielsen, Alfonso Delgado.

No obstante, siempre han existido diferencias sustanciales entre categorías, con sectores donde las enseñas propias no tienen apenas predicamento -como en los refrescos de cola o incluso las bebidas alcohólicas- mientras que en otros superan el 50% de las ventas.
Diferentes marcas, diferentes estrategias

Delgado también incide en que el porcentaje del peso de la marca blanca varía sensiblemente entre las cadenas que la convirtieron en "la piedra angular" de su estrategia (Mercadona, DIA, Lidl...) y las que intentaron adaptarse a contracorriente (Carrefour, Alcampo o Hipercor). "Como algunas cadenas no han podido competir en marca del distribuidor, tienen una oferta más amplia de marcas de fabricante, como ha ocurrido en el canal hipermercado, por ejemplo. A estas empresas les está funcionando muy bien ofrecer enseñas líderes, porque el cliente se lo exige y está en auge", asevera.

Precisamente por estas diferencias entre cadenas, el especialista de Nielsen augura que la evolución de la marca blanca dependerá del reparto de las cuotas de mercado. "Ahora la gente tiene algo más de dinero disponible y quiere cosas diferentes. Hay ejes como la salud que son tendencia y hacen crecer el mercado, y los productos 'gourmet' también van a seguir aumentando (...) Pero es verdad que todo apunta a que hemos llegado al tope en materia de marca blanca", argumenta.

Un reciente estudio publicado por la consultora IRI con datos de 2015 indicaba que el peso de la marca blanca en España se situaba cerca de la media europea (en torno al 38%), números que esconden una realidad variopinta: mientras que en países como Italia es de apenas el 17%, en el Reino Unido supera el 50%.

Pese a los síntomas de estancamiento, la marca blanca todavía ocupa una posición clave dentro del mercado, por lo que la distribución no ha abandonado su apuesta. Responsables de supermercados explican que el objetivo es el de "fidelizar" al cliente por encima de todo, y de hecho son varias las cadenas que lanzan con su propio nombre desde alimentos regionales hasta sin alérgenos con este fin.

"Si no puedes con tu enemigo, únete a él" es la máxima que parece haber adoptado la conservera Calvo, que después de negarse a producir para la marca blanca durante años, decidió a finales de 2016 comenzar a fabricar latas de atún para DIA por considerar este segmento una "palanca" de crecimiento para la industria.

Con franquicias, América de Cali va por más ingresos

Noticias de Economía, Finanzas y Negocio de Colombia y el Mundo. - larepublica.co







INTERESANTE DESDE LA ÓPTICA DEL MARKETING, NO SOLO POR LAS FRANQUICIAS SINO POR LA ESTRATEGIA DE MARCAS PROPIAS.


Con franquicias, América de Cali va por más ingresos

El País

Bogotá_

El nacimiento del América de Cali no está registrado de forma exacta en la historia, aunque se acepta al 13 de febrero de 1927 como su fecha fundacional. Pese a que el nombre del equipo ya se veía en partidos no oficiales desde 1918, la institución celebrará sus 90 años de existencia este lunes.

Y lo hará en el mejor momento de sus últimos cinco años, luego de que saliera del infierno de la B y con un proyecto empresarial que, según el presidente de la junta directiva Tulio Gómez, le apunta a crecer en ingresos con las escuelas de formación que expandirán por medio del formato de franquicia.

¿Cómo cerraron los ingresos el año pasado?
En 2016, cerramos con $17.350 millones. De estos ingresos, $14.000 millones fueron en el segundo semestre.

¿Cuál es la proyección que hacen para este año?
El objetivo es llegar a los $30.000 millones.

¿Cómo ha avanzado el proyecto de franquiciar las escuelas de fútbol?
Este proceso va muy bien. Ya tenemos solicitud de unas 30 franquicias. Estamos ajustando unos detalles para atender estas solicitudes.

¿Ya iniciaron las ventas de productos de marca propia? ¿Cuánto han vendido?
Cerramos 2016 con aproximadamente  40.000 botellas de aguardiente. Llevamos vendidos  cerca de 80.000 cuadernos en los primeros 10 días y esperamos cerrar el año con medio millón de cuadernos vendidos.

Además estamos en proceso de fabricar ropa casual, deportiva e íntima  marca América. También llaveros, réplicas de nuestros trofeos y uniformes para las escuelas franquiciadas, etc. Además, productos de consumo masivo que será el aporte social a nuestras barras, que los venderán puerta a puerta y estilo multinivel.

¿Cuántos abonos vendieron este semestre?
Llevamos cerca de 8.000 abonos en este mes, nuestra hinchada es más de boleta suelta. Estamos haciendo alianzas con fondos de empleados para fidelizar nuestra venta de abonos y descuento por nómina.

¿Cambió la relación con los patrocinadores tras el ascenso?
Afortunadamente, América es una gran marca y de mucha exposición mediática y esto la hace muy atractiva a las grandes empresas, es por eso que los patrocinadores que venían de 2016 han continuado. Contamos con Adidas, Pepsi, Súper Inter, Cine Colombia, Coordinadora, Alquería, Lotería Del Valle.

Para este 2017 se sumaron Súper Giros, Bicicletas Cliff y Solare Cabañas San Andrés en el equipo femenino.  En el estadio, en la publicidad, tenemos a Móvil Éxito, Davivienda, C.C. Único, Renault, Kairos, Don Tulio Gourmet, Avantel y Rosquillas Caleñas.

¿Cómo va el proceso de reorganización?
Ya fue aprobado por los acreedores y avalado por la Superintendencia de Sociedades. Se ha cumplido en un 100%.

¿En cuánto cerraron las utilidades el año pasado?
Cerramos con una pérdida de $4.000 millones.

¿Y cuál es la proyección?
Estamos buscando la manera de generar más ingresos por actividades de mercadeo, productos marca América para mermar o desaparecer el déficit.

¿Cuál es el gran proyecto para celebrar los 90 años?
Entrar entre los ocho mejores y clasificar a un torneo internacional. Además, fortaleceremos las inferiores, para que jueguen en la profesional, en este año, al menos unos seis jóvenes y así volver al América una fábrica y venta de jugadores.

Las escuelas de fútbol le apuntan a Estados Unidos

Aunque Tulio Gómez aseguró que se están ajustando detalles para iniciar el modelo de franquicias, a finales del año pasado la idea era que quien estuviera interesado pagara un dinero para obtener los derechos durante tres años. En ese momento, el objetivo era que de todo lo que ingrese a la escuela, 10% vaya a los bolsillos de la institución y que el costo fuera de $30 millones, pagados en tres años. Así, le apuntan a ingresar a Estados Unidos.

La opinión

Carlos González Puche
Director de Acolfutpro
“La última etapa del equipo ha sido de cumplimiento. No tenemos quejas en este proceso de los últimos años”.

Para contactar al autor de esta nota:

Carlos Rodríguez Salcedo

crodriguez@larepublica.com.co

Editor de esta nota:

Tatiana Arango

tarango@larepublica.com.co