COLOMBIA - Marcas propias siguen cautivando a los colombianos.

Fuente: El Colombiano

Marcas propias siguen cautivando a los colombianos


FOTO MANUEL SALDARRIAGA

POR SERGIO RODRÍGUEZ SARMIENTO | PUBLICADO HACE 5 HORAS

6 % cayeron las ventas de jugos y gaseosas en la canasta de los colombianos: Kantar.

En Colombia, durante el año pasado, las compras relacionadas con marcas propias representaron el 17 % del gasto de los hogares gracias a la confianza que generan este tipo de artículos, así como los precios competitivos. El dato fue entregado por la consultora Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el informe de la compañía, el comportamiento de la canasta de consumo masivo durante 2018, se evidencia que en comparación con el año 2017 “el volumen se mantuvo estable y volvió a los niveles que se alcanzaron en 2014, al mismo tiempo el valor de compra tampoco tuvo una variación mayor y se estableció en 2 %”, dijo la empresa a través de una nota de prensa.

Una de las variables que llama la atención está en la preferencia sobre el tipo de establecimiento en que un colombiano compra. En ese apartado las hiperbodegas tuvieron un incremento de 7 % y los canales de descuento de 11 %, “lo que muestra la relevancia que están ganando dentro de los compradores colombianos. En sintonía con ello, los minimercados alcanzan un aumento de 6 %”.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel, aseguró que: “Si bien es cierto que vemos crecimientos en los canales de descuento, es oportuno aclarar que se comienza a desacelerar; es decir, no es tan marcado como en años anteriores. Lo contrario pasa con los minimercados, que sí logran tener un aumento de manera sostenida durante 2018, esto porque comienza a complementar las compras hechas en los formatos de descuento y además están sustituyendo otros formatos”.

Respecto a la categorización por regiones, Kantar Worldpanel encontró que Bogotá y la región Oriente son las únicas que presentan volúmenes negativos de consumo; mientras que Medellín se mantuvo estable. Atlántico logró un crecimiento cercano al 4 % en términos de volumen, Pacífico de 2 % y la región Centro de 5 %.

Ahora, si se miran los productos que más cayeron en las compras de los colombianos se encuentra que las bebidas descendieron 6 % en volumen. Gaseosas y jugos industrializados son los que más afectan el desempeño. “El panorama de las bebidas debe lidiar con la preocupación por la salud, pues los hogares tienen en mente el impuesto a las bebidas azucaradas y cerveza desde el último trimestre de 2018, ya que se conocía de la intención del Gobierno de hacer modificaciones por medio de la Ley de Financiamiento”, según el estudio.

Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder

Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder

Las Marcas de Distribución (MDD) son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%.

EAE Business School ha publicado el informe "Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica" en el que se revela que las Marcas de Distribución (MDD) - popularmente conocidas como marcas blancas- son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%, en Norteamérica es del 17.7%, 8.3% en Latinoamérica y un 4.2% en Asia-Pacífico.

Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81.9% del precio de la marca líder. En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder). En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son, respectivamente, el 60.2% y el 58.8% sobre las marcas de fabricante líder.En España la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa. El porcentaje del surtido de la MDD, en España, es del 37.9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7%. La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.

En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos, que tuvo una inercia en dicha dinámica hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento y cierto retroceso. En este sentido, el estudio revela que las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados. Además de la recuperación económica, el estudio apunta también al aumento de precios de la marca de distribución y la innovación de las marcas de fabricante.

FACTORES CLAVE DE ÉXITO DE LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN

Los factores de éxito de la MDD son la relación calidad precio, un 35 o 40% más barato que las equivalentes a la marca del fabricante; la apuesta de la distribución por sus marcas, la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre surtido total; la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de MDD, desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles; y el reposicionamiento del propio concepto de Marca de Distribución ya que ha evolucionado de la idea de "ajustar el presupuesto de compra" a "compra inteligente".

El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.

Asimismo, existe una buena imagen general de la relación calidad precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%). Además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante, y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro, a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido.

Aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores. Son aspectos íntimamente vinculados a la confianza que estos productos han conseguido generar, fruto de una experiencia de uso y de consumo acorde con las expectativas del comprador.

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global. La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas de distribución en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.

PRESENCIA DE LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN POR CATEGORÍAS

La presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, liderados por Mercadona, Dia y Lidl. En el hipermercado, se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante. En general, según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución más demandados bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.

En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas, las más presentes son: 13.2% Bosque Verde (Mercadona), Carrefour 8.1 %, Dia 1,5%, Eroski 1.2%, Ariel 5.8% y Fairy 4.4%. Los alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz, pasta) su presencia en Marca del Distribuidor es del 31.4%. Las marcas líderes en "productos envasados" son Hacendado (11.7%), Carrefour 6.1%, Eroski (1.5%), Danone (1.7%), Campofrío (1.1%). El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.

En productos de belleza y cuidado personal, las MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15.9%. Deliplus (Mercadona) está con una cuota del 8.5% del mercado, Carrefour del 3.6%, Nivea del 1.9%, Pantene 1.7%, Astor 1.5%. En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19.9% de Hacendado (Mercadona), Coca cola 10.3%, Carrefour 6.4% y Font Vella 5.5%.

Por último, el estudio revela que las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money" o relación calidad precio. Es el denominado "Luxcount", tendencia más desarrollada en otros países, ilustrado por las líneas que los seis grandes grupos de distribución en España ya tienen de su gama Premium (Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan), y que ya compraron el 48% de los hogares en 2016.

Conclusiones generales

La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.

En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder).

Las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money".

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%).

El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.

En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos.

PERÚ - Falabella y Ripley apuestan por sus tiendas físicas ante posible llegada de Amazon

Falabella y Ripley apuestan por sus tiendas físicas ante posible llegada de Amazon

Los ejecutivos de las empresas chilenas Falabella y Ripley recomendaron a los minoristas que refuercen sus locales con su aumento de metros cuadrados y también mejoren la experiencia al cliente.

Aunque el comercio electrónico viene creciendo a grandes pasos, las compañías chilenas Falabella y Ripley no dudaron en destacar que la rentabilidad de sus locales para los usuarios en la región son sus medios esenciales para hacerle frente al gigante del e-commerce Amazon.

“No porque salga Spotify la gente va a dejar de ir a los conciertos, o no porque salga Netflix la gente va a dejar de ir al cine, hay algo en la experiencia que parece ser interesante”, comentó Francisco Irrazábal, gerente de Retail de Ripley, según informó Pulso.

El ejecutivo mencionó que pese a que ya empezó a operar Amazon Go, que es un supermercado que no cuenta con empleados y las transacciones se realizan a través de una app, las personas continúan queriendo ser atendidas por personas y no por robots.

“Por la misma razón por la que no invitamos a comer a un robot, porque queremos estar con personas. La revolución digital ayuda a enriquecer experiencia pero no a reemplazar el factor humano de la experiencia”, agregó.

LEE TAMBIÉN: Conozca los planes de Falabella para este 2018

Por su parte, el gerente general corporativo de Falabella, Ricardo Alonso, comentó sobre los cuantiosos cierres de locales de reconocidas marcas en Estados Unidos ante la falta de competencia en el canal online.

“Las tiendas que han cerrado en Estados Unidos principalmente, son tiendas que han tenido una ejecución mediocre, son tienda que no han agregado mucho valor y que finalmente el cliente dice para qué quiero ir si eso mismo lo puedo lograr y mejor de forma online”, precisó Alonso.

Ante ese panorama, el directivo mencionó que es importante que los retailers aumenten los metros cuadrados de sus establecimientos, para así brindarles una mejor experiencia a sus clientes. Además, reducir las categorías que son más consumidos en la tienda online, sería una buena opción que podrían aplicar los minorista, dijo el gerente de la firma chilena.

“Sería absurdo menospreciar una empresa grande, no subestimamos eso pero tenemos la tranquilidad de estar generando todas las capacidades necesarias para que independiente de quien llegue al mercado (refiere a Amazon), nosotros podamos tener un gran valor competitivo”.

9 de cada 10 hogares peruanos compran marcas propias en autoservicios

9 de cada 10 hogares peruanos compran marcas propias en autoservicios

Cuidado personal podría ser la canasta mas dinámica al incrementar su frecuencia de compra durante el presente año en el mercado peruano.

Un estudio realizado por Kantar Worldpanel reveló que durante el año pasado las amas de casa peruanas se refugiaron en marcas económicas y propias para cuidar la economía familiar ante un entorno negativo que vivía el mercado.

“Se observa que son las amas de casa entre 35 a 44 años las que más adquieren las marcas económicas, representando un 29%, seguidas por las amas de casa jóvenes con un 28% y las amas de casa maduras con un 26%. En cuanto a su localización, el 63% se concentra en Lima, el 13% en la región norte, el 12% en el sur, el 8% en el oriente, y el 4% en las zonas del norte y sur chico”, comentó Francisco Luna, country manager de Kantar Worldpanel, a Perú Retail.

El ejecutivo agregó que el 56% del gasto está concentrado en alimentos y el 40% va hacia marcas económicas de la canasta de cuidado personal.

“Todos los fabricantes redujeron sensiblemente los lanzamientos, pero los que siguieron desarrollando productos nuevos fueron los de cuidado del hogar. Fue la única canasta en la cual los fabricantes no redujeron el numero de “items” que lanzaban al mercado, además de mantener una ecuación de valor adecuado”, informó Luna.

La investigación reveló que un menor consumo impactó a todas las canastas de manera transversal, tanto en valor como en consumo, a pesar de ello, más que dejar de comprar productos el shopper espacio la compra de estos para extenderles su vida útil.

En Kantar Worldpanel indicaron que los hogares peruanos acudieron a comprar marcas económicas de cuidado personal 27 veces en los primeros nueve meses del 2017, con un ticket de compra de S/4.9 soles.

Además, los que más han contribuido al crecimiento de las marcas económicas en el periodo de análisis, son los hogares del nivel socioeconómico A/B. También se determinó que las amas de casa jóvenes están más predispuestas a comprar marcas del segmento económico.

“El 38% que compra marcas propias pertenece al NSE Alto, mientras que el C y D concentran el 70% de este gasto. Las marcas blancas se encuentran mayormente en supermercados y es el consumidor del nivel socioeconómico alto el que mas acude a estos lugares de compra. Además, de buscar el factor económico, valora la cercanía y la practicidad”, explicó el directivo.

Dentro del segmento económico, la canasta más representativa es cuidado personal, con una participación de 44%, le siguen la de bebidas con 26%, alimentos con 17% y cuidado del hogar con 12%.

Y si bien la canasta de cuidado personal es la de mayor participación (en valor), tiende a contraerse más debido a una menor frecuencia de compra.

Finalmente, Francisco Luna sostuvo que el consumidor peruano se mantendrá exigente en torno al valor por su dinero, aun así, estaría dispuesto a pagar más por claras propuestas de valor.

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Crece la preferencia por marcas propias

FUENTE: El Colombiano

Crece la preferencia por marcas propias

ilustración Raúl Zuleta
Sergio Rodríguez Sarmiento


Cada vez más colombianos prefieren lo que las cadenas de grandes supermercados les ofrecen en términos de marcas propias. Las razones: dificultades económicas, confianza de consumo y descuentos. El hecho de brindar una serie de productos en alimentos y bebidas o artículos de aseo a precios más bajos, está siendo muy atractivo para los compradores colombianos.

Seguramente en su hogar ya hay algún limpiador marca Éxito, una panela Olímpica, garbanzos Carulla o un aceite marca Jumbo. El hecho no es anecdótico, seguramente usted se ha fijado más en estos productos por tres cosas: precio, descuentos o porque estuvieron más visibles al momento en que fue de compras.

Según un estudio de la compañía Kantar Worldpanel, en lo corrido del año pasado la participación de las marcas propias aumentó en 3 % dentro de las canastas de consumo masivo. Y en un año, 97 % de los hogares colombianos realizaron, al menos, la compra de un producto de alguna marca propia.

Al respecto, Miguel de La Torre, director de Desarrollo del Cliente en Kantar Worldpanel, cree que pensar en el bolsillo es tal vez la excusa más grande al momento de decidirse por este tipo de artículos. “Gran parte de los colombianos considera que este tipo de productos los ayuda a no exceder el dinero destinado al momento de hacer sus compras, además las marcas propias aumentaron su participación en todas las canastas; teniendo un mayor impacto en lácteos y productos de cuidado del hogar”.

Cada año los colombianos vienen invirtiendo más dinero en la compra de artículos propios de los almacenes. El 13 % del presupuesto de las compras de los colombianos, para el año pasado, se destinó a la adquisición de artículos propios de las grandes cadenas. La cifra, para 2016, fue de 10 %.

Los productos lácteos fueron de los más atractivos, un 17 % de las compras se destinaron a esta clase de artículos, alimentos fue 15 % y los productos de aseo, que suelen ser los más costosos, se llevaron el 22 %.

Sobre el buen momento, Carlos Gómez, vicepresidente comercial del Grupo Éxito, aseguró que “con las marcas propias el Grupo busca mejorar la experiencia de compra de los clientes a través de un amplio portafolio de productos innovadores, generadores de confianza, con la mejor relación precio-calidad”.

Gómez agregó que para el Grupo Éxito (que comprende las firmas Éxito, Carulla, SurtiMax y Super Inter), las ventas en marcas propias han representado el 17 % en el sector de alimentos. “La dinámica propia del mercado y la gran calidad con la que los proveedores desarrollan los productos, han convertido a muchas de estas marcas en referentes del sector”.

Las otras razones

Todavía el mayor porcentaje del presupuesto de los colombianos para las compras de la canasta familiar se lo llevan las marcas tradicionales, pero los artículos propios empiezan a ganar terreno. Expertos consultados por EL COLOMBIANO tienen dos reparos frente a lo buen momento de las marcas propias: uno tiene que ver con la forma en que están distribuidos los productos en los estantes. “Si uno lo analiza desde el punto de vista más justo, las marcas deben ubicarse a precios más bajos cuando se exponen al lado de artículos de precios similares”, asegura Alejandro Useche, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

El segundo reparo tiene que ver en que, en muchos casos, son las productoras tradicionales las encargadas de fabricarle los artículos a los almacenes, y estas aún así se ven relegadas a ser menos vistosas por los descuentos a los que se enfrentan. “Uno ve ofertas muy grandes en marcas propias. Se entiende que hay beneficios, pero esto obliga a que las otras firmas busquen cómo ser competitivas en descuentos innecesarios. Uno de los debates más grandes está en que las personas terminan comprando más de lo que necesitan”, reitera Useche.

Cabe recordar que las firmas que se veden en los almacenes de cadena, tienen la potestad de pagar más o menos para que sus productos queden mejor posicionados en uno u otro escaparate.

Kantar Worldpanel concluye afirmando que cerca del 49 % de los colombianos dijo que por razones de ahorro prefirió comprar un producto de marca propia, en vez de un artículo de una firma tradicional.

22 % del total de las compras de marcas propias son productos de aseo.
Cada vez son más los colombianos que prefieren comprar una marca propia de un establecimiento, por encima de las firmas que tradicionalmente han operado en el comercio local.

Marcas propias de grandes cadenas crecen a buen ritmo

Marcas propias de grandes cadenas crecen a buen ritmo

Marcas propias de grandes cadenas crecen a buen ritmo

Lunes, 25 de septiembre de 2017



Hay una buena relación en precio y calidad

Jaime García

La alta inflación del año pasado y la entrada en vigor de la Reforma Tributaria en este 2017, sin duda impactaron los bolsillos de los colombianos. Las diferentes agremiaciones de comercio y el Gobierno Nacional, han establecido mecanismos que tienen como objetivo reactivar la economía y darle confianza al consumidor, quien ha tenido que buscar alternativas para hacer rendir su presupuesto para cubrir los distintos gastos.

Desde Kantar Worldpanel, auditamos todas las semanas las compras que hacen los hogares en 73 categorías de consumo masivo, es así como analizamos compras reales por medio de factura/producto, con lo que podemos entender cuál es la dinámica que tienen los hogares y cómo evolucionan en el tiempo.

En este sentido, dado que los hogares sintieron impactado su presupuesto, han modificado su dinámica y le están abriendo un espacio importante a las marcas propias que ofrecen las grandes cadenas del país. Este tipo de productos han tenido una destacable penetración en el mercado. Hoy en día, seis de cada diez hogares están comprando por lo menos una marca propia, y lo están haciendo en un promedio de cada 20 días, es decir, al menos una vez al mes.

También encontramos, que en promedio cuando se realiza una compra de marca propia su gasto es de $10.700 pesos. Para entender la situación, en Kantar Worldpanel realizamos un sondeo sobre las razones que los llevan a adquirir estos productos y tuvimos como resultado que 66% de los hogares encuestados ven una buena relación entre precio y calidad.

En la misma encuesta, 56% de los colombianos destacaron que se sienten satisfechos con la calidad de los productos, y 40% dice que les brinda beneficios adicionales.

Además, 32% de los hogares se sienten golpeados por el incremento de precios en los productos tradicionales, más aún en aquellas categorías donde el IVA pasó a ser de 19%, lo cual ha generado incertidumbre porque los costos han seguido en aumento y teniendo un impacto negativo en el dinero destinado a compras por parte de los hogares.

Es así como uno de cada cuatro hogares está buscando opciones más económicas para hacer sus gastos de consumo masivo, ya que sienten la necesidad de optimizar, y al encontrar las marcas propias que tienen un precio promedio más bajo que otras, se convierten en una opción muy seductora. Por ejemplo, en el primer trimestre de 2016 la participación en valor de marcas propias en los almacenes de cadena fueron de 12%, en el mismo periodo de este año llegaron a 14%.

Uno de los datos más interesantes que nos deja el análisis, es que los lácteos son los que tienen más relevancia por compra en las marcas propias, ya que representan 22% de participación en valor en el primer trimestre del año de estas adquisiciones y es la canasta que más crecimiento ha tenido desde el año pasado.