¿SERÁ RENTABLE EL RETAIL?
El cliente cada vez tiene más información, más opciones de compra, hay más competencia. Si compra por internet espera entregas gratuitas e hiperrápidas. Si va a las tiendas espera no esperar en las colas de pago, y demanda que algo suceda en esa tienda, algo más allá de un precio barato que sabe que en algún lugar de su teléfono móvil podrá encontrarlo aún mejor, o al menos parecido. En este escenario, funciona el retail premium y el retail de precio. Los dos siguen siendo rentables. Serán tan rentables, que cada vez veremos más tiendas en estos formatos. El problema pueden ser el resto, el que no aporta ni precio, ni nada singular a los cliente, el que es uno más, predecible, prescindible. El retail del futuro es un retail menos rentable para los retailers: estamos hablando de gastos adicionales que hasta ahora nunca habían tenido: en logística de última milla, en tecnología y en formación de personal , o simplemente en rebaja de márgenes vía precios al público hiperreducidos. Usted dirá que en tecnología siempre se ha gastado en retail, pero nunca tanto como ahora. Usted argumentará que en formación de personal siempre se ha gastado, pero nunca será tan necesario como ahora, para poder diferenciarse de los retailers que se basan en el precio. Usted me dirá que guerras de precios siempre ha habido, pero si acude a los datos, verá que en muchos mercados, nunca como ahora.
La realidad es ésta: el retail omnicanal es caro y menos rentable para la mayoría de los retailers. Les voy a dar un ejemplo, Walmart, el mayor retailer de todos los tiempos, está en mínimos históricos de márgenes y sin embargo está disparando las inversiones en logística, personal y ecommerce en los dos últimos años. Los márgenes de Walmart han estado cayendo desde 2011, y el ritmo de declive parece acelerarse. Sus márgenes operativos tradicionalmente estaban sobre el 6.0%,. hoy han caído a 3.3% . debido, entre otras razones, a las inversiones en ecommerce, bajadas de precios para ser competitivos y al aumento de salarios.
Hay excepciones a esta regla, por supuesto, un ejemplo es Macy´s, que este año ha incrementado sus márgenes (ya les revele las razones reales, y tienen que ver con desvincularse de su adn, algo que a la larga desde mi punto de vista pagará) pero son los casos menores.
El asunto es que ahora los retailers deben invertir en mejorar la experiencia de sus clientes en sus tiendas, deben adaptarse a la omnicanalidad y deben tener precios percibidos como los más justos. Los directivos del retail deben ser conscientes de ello, y deben transmitirlo a sus accionistas y empleados. Reducir costos por ejemplo en la formación de empleados puede ser un suicidio en diferido por parte de quien tome esta decisión, o no digitalizar sus negocios en un mundo digitalizado puede ser otro error del que no se sobrevivirá.
Los retailers deben ser absolutamente precisos, estratégicos y minuciosos en gastos como la logística, el markéting y corporativos. Y lejos de “apretar” a los fabricantes lo que deben hacer es abrir sus puertas a estos, meterlos permanentemente en el despacho de los directores de compras , y tratarlos como compañeros de viaje: tienen que trabajar juntos para ser lo más rentables posibles para el fabricante, el retailer y el cliente. La figura del director de compras testosteronizado ha muerto. Puede ser muy dañino para una empres en el nuevo retail.
En las organizaciones retail del futuro hay un departamento que va a ser clave: recursos humanos. Vamos hacia empresas donde los empleados dejen de ser cajeros, reponedores o almaceneros para ser autopercibidos como parte fundamental de la que es su empresa. Su lugar correcto para progresar. Un lugar donde impere la meritocracia. En este escenario tan difícil, es justamente ahora cuando las empresas mejor deben tratar y formar a sus empleados. Y también es importante que las empresas sean conscientes de que los roles de sus empleados no pueden ser los mismos que cuando vivíamos en un mundo distinto, un mundo no omnicanal. Ahora habrá que reeducarlos hacia el cliente, y las tareas administrativas y repetitivas irán siendo automatizadas.
Autor: Laureano Turienzo
