¿Cuál es el perfil del comprador online? - Dirigentes Digital

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¿Cuál es el perfil del comprador online?

Virginia Palomo - 26/06/2015

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El uso de Internet se ha universalizado. Un 77% de los españoles ya compra por Internet frente a un 23% que todavía no lo hace. Eso sí, a la hora de comprar online, no todos nos comportamos de la misma manera ni buscamos lo mismo.

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Ya es un hecho que el uso de la red se ha extendido y que cada vez son más las personas que deciden realizar sus compras sin tener que desplazarse a una tienda física.

¿Quiénes compran por Internet?

Según datos de Doofinder, motor de búsqueda de productos y contenidos para tiendas online, un 77% de personas ya compra por internet. El perfil medio de compradores online es bastante ajustado entre hombres y mujeres, siendo el porcentaje de mujeres (un 52%) más elevado que el de los hombres (un 48%).

La mayor parte de las compras las realizan personas de entre 35 a 44 años (30,9%) y de 25 a 34 años (un 30,1%). Por lo que respecta a las comunidades, Andalucía es la comunidad autónoma donde se realizan más compras onlinecon un 28,3% frente al 6,9% de Galicia y Asturias. Asimismo, por lo que respecta al tamaño del hogar, las familias de dos miembros son los que más compran por la red con un 28,3%, frente a un 9,6% de hogares formados por un solo miembro y un 9,7% de hogares con más de cuatro.

Cuatro grupos de consumidores

El comercio electrónico es hoy en día uno de los fenómenos que más visiblemente está modificando los hábitos de comportamiento de los consumidores. Ya no es cosa de gente joven que ha crecido y convivido con Internet, cada vez son más las personas que se lanzan a vivir la experiencia de comprar sin moverse de casa. Doofinder, a través de una encuesta realizada a más de 900 tiendas online ha identificado cuatro grupos entre los compradores online: los adictos, los curiosos, los cazachollos y los incrédulos.

Adictos

Las compras en línea para estos encuestados son convenientes (76%) y divertidas (64%). Les gusta recibir notificaciones por correo electrónico (46%), y gestionan sus listas de compra utilizando una aplicación móvil (35%). Estos compradores tienen una presencia online muy grande y los vendedores deben establecer estrategias para mantenerlos ocupados mediante concursos, juegos, etc. Ofrecer herramientas que les permitan recordar sus compras pasadas, y proporcionarles políticas de devolución y recogida flexibles, ayudará a venderles más.

Curiosos

Les gusta leer comentarios en internet antes de comprar un producto (71%) y suelen pasar una considerable cantidad de tiempo investigando productos antes de comprar (61%). Los medios o redes sociales son una herramienta útil para llegar a estos consumidores que a menudo se conectan con amigos, familiares e incluso extraños para obtener información que les ayude a tomar sus decisiones de compra. (43%).

Para satisfacer su necesidad de conocimiento, es importante detallar las ofertas y hacer una buena descripción de los productos. Escribir reseñas en foros de los productos ayuda a construir confianza en estos compradores.

Cazachollos

Buscan siempre los precios más bajos. Piensan que los mejores precios se obtienen online (60%), y encuentran casi siempre ofertas mejores que las ofrecidas en las tiendas físicas (54%). Se suscriben a los correos electrónicos de productos y tiendas para estar informados y ahorrar dinero (54%), y usan comparadores de precios o sitios web de ofertas cuando planifican un viaje (47%).Para llegar a estos consumidores, son importantes las estrategias que ofrecen cupones en línea y opciones de envío gratuito.

Los incrédulos

La privacidad y la seguridad son las grandes preocupaciones para este perfil y se resisten a dar su información de tarjeta de crédito (48%). Es importante hacerles entender que su información será tratada de forma confidencial, y explicarles con detalle los mecanismos de seguridad que se utilizan en el momento de pagar. Los gastos de transporte (38%) y sitios web confusos sobre la propiedad del mismo (33%) son otras barreras para estos escépticos.

Almacenes Éxito Express niega que las tiendas de barrio puedan desaparecer - Peru Retail

Almacenes Éxito Express niega que las tiendas de barrio puedan desaparecer - Peru Retail

Internacionales

Jueves, 21 de Febrero del 2013

Almacenes Éxito Express niega que las tiendas de barrio puedan desaparecer



El nuevo presidente de almacenes Éxito, Carlos Mario Giraldo, habló sobre el proceso de expansión de las plataformas que aumentan su número por las ciudades importantes del país, denominadas “Éxito Express”. Indicó que no están pensando en acabar con las tiendas de barrio.

“Lo primero, la tienda de barrio es una institución supremamanete importante, hay 279.000 tiendas de barrio en el país. Muchas se mantienen, aparecen o modernizan, pero nunca se acaban”, mencionó.



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Coca Cola fabricará sus botellas con “plástico ecológico” - Profesional Retail : Profesional Retail

Coca Cola fabricará sus botellas con “plástico ecológico” - Profesional Retail : Profesional Retail

Coca Cola fabricará sus botellas con “plástico ecológico”

La popular compañía de refrescos ha lanzado la iniciativa PlantBottle, una solución sostenible para producir envases a partir de materiales reciclados basados en los restos de caña de azúcar que genera al elaborar sus bebidas.

A simple vista parece la misma botella de siempre, pero en su esencia ha cambiado. De esta manera, la multinacional estadounidense ha anunciado el lanzamiento de su nueva botella ecológica. Un envase con el mismo look y consistencia que el tradicional, pero que a diferencia de éste, será integramente fabricado a partir de materiales reciclados en lugar de cristal.

En concreto, Coca Cola reciclará y pondrá en valor los restos de caña de azúcar que genera en sus plantas al producir sus bebidas. Para ello, ha puesto en marcha un novedoso proceso de reciclado que usa este subproducto como materia prima para sus envases.

La idea de la multinacional es que todos sus productos, desde el agua hasta los zumos, incroporen el símbolo de PlantBottle en su etiqueta y que en 2020 todos los envases de la compañía se fabriquen con materiales 100% reciclados.

Esta no es la primera vez que el gigante de los refrescos pone en marcha una alternativa “verde” para sus envases. Ya en 2009 cambio la composición de sus botellas con la inclusión de un 30% de materiales reciclados.

Por otro lado, Coca Cola no es la única empresa que apuesta por la sostenibilidad en su embotellado. Otras compañias como su rival Pepsi o la marca de cervezas Carlsberg ya cuenta con una planta similar especializada en este tipo de botellas.

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Soluciones multicanal, una herramienta eficaz para la gestión integral del comercio minorista - Profesional Retail : Profesional Retail

Soluciones multicanal, una herramienta eficaz para la gestión integral del comercio minorista - Profesional Retail : Profesional Retail

Soluciones multicanal, una herramienta eficaz para la gestión integral del comercio minorista

El comercio minorista español debe adaptarse a las nuevas necesidades de un mercado omnicanal, y para ello debe contar con herramientas que le ayuden a gestionar de forma ágil e integral todos los canales de su negocio. Un ejemplo es la Suite de Comercio de Openbravo, un software renovado y adaptado a las nuevas demandas del mercado.

El comercio actual se enfrenta a una nueva realidad marcada principalmente por la omnicanalidad. La multiplicación de los canales de venta impone nuevos retos que el comercio minorista debe afrontar de forma ágil y efectiva. Para ello, es necesario que los comercios, especialmente los de tamaño mediano y los de gran tamaño, dispongan de soluciones de software que les ayuden ha integrar todos los canales y gestionar el negocio completo.

Con el fin de dar respuesta a las nuevas necesidades de las tiendas físicas y online, la empresa Openbravo ha renovado la Suite de Comercio y la ha convertido en una herramienta de gestión moderna, con un punto de venta web y móvil que ofrece capacidades de venta asistida y visibilidad de inventario. Abarca desde la gestión comercial hasta la logística y financiera en una sola plataforma que, además, es capaz de adaptarse a distintos escenarios de acuerdo a los requerimientos y el tamaño del minorista.

La solución es muy fácil de integrar con los sistemas corporativos como SAP, Oracle u otros, lo que permite aprovechar inversiones previas en sistemas o hardware. Minoristas internacionales como Decathlon Sports India Home’s Up en China o Leroy Merlin ya han adoptado la solución de Openbravo. La plataforma también cuenta con clientes en España como Depique, Massada, Ranking, Bebitus u Offerum.

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15 enseñanzas de David Ogilvy que todo publicitario debería saber en el aniversario de su nacimiento - Marketing Directo

15 enseñanzas de David Ogilvy que todo publicitario debería saber en el aniversario de su nacimiento - Marketing Directo

15 enseñanzas de David Ogilvy que todo publicitario debería saber en el aniversario de su nacimiento

El 23 de junio de 1911, la pequeña localidad inglesa de West Horsley veía nacer al que, sin lugar a dudas, se convertiría en uno de los padres de la publicidad. Hablamos de David Mackenzie Ogilvy, fundador en 1948 de la agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con sede en Nueva York que con el tiempo se transformaría en uno de los nombres más reconocidos de la industria: Ogilvy & Mather.

Su andadura publicitaria comenzó tras emigrar a EEUU donde ha pasado a la historia como uno de los mayores copywriters dando vida a centeneras de poderosos eslóganes que, a día de hoy, no han perdido ni un ápice de su fuerza.

Uno de los publicistas más famosos y recordados del sector cuyas enseñanzas siguen hoy tan vigentes como en el momento en el que fueron formuladas. “La publicidad no es arte, es sólo un medio de información, un mensaje para lograr un único propósito: vender”, explicaba a sus empleados dejando claro que no quería que todo el mundo le reconociera el magnífico carácter creativo de sus trabajos. “Quiero que lo encuentre tan interesante que compre el producto”.

Una fuente de saber publicitario y creativo a la que muchos profesionales siguen recurriendo hoy en día ante la efectividad de sus palabras. Por eso, con motivo del aniversario de su nacimiento, a continuación le ofrecemos algunas de las enseñanzas más recordadas del peculiar David Ogilvy que todo “marketero” debería tener en su mente:

1. “Su rol es vender, no deje que nada le distraiga del único propósito de la publicidad”.

2. “Las mejores ideas vienen como chistes. Haga que sus pensamientos sean tan divertidos como pueda”.

3. “Tengo la teoría de que los mejores anuncios vienen de las experiencias personales”.

4. “Haga su tarea. Estudie detalladamente a su consumidor”.

5. “No me sé las reglas de la gramática… Si intenta persuadir a alguien para que haga algo, o compre algo, debería usar su lenguaje, el idioma que ellos usan cada día, en el que piensan”.

6. “Escriba excelentes titulares y habrá invertido correctamente el 80% de su dinero”.

7. “Su producto tiene que destacar. ¡Conviértalo en un héroe!”.

8. “Si no vende, no es un creativo”.

9. “No escriba nunca un anuncio que no querría para su propia familia. Si no le cuenta mentiras a su mujer, no se las cuente a la mía”.

10. “Cuanto más informativa sea su publicidad, más persuasiva será”.

11. “Contrate a personas que sean mejores que usted y deje que continúen con su camino. Busque a gente que persiga lo extraordinario y que no se conformen con la rutina”.

12. “Muy pocos grandes creadores tienen personalidades fáciles. Son egoístas y gruñones, el tipo de personas que no son bienvenidas en las corporaciones modernas”.

13. “Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin atraer la atención sobre sí mismo”.

14. “Las grandes ideas suelen ser las más simples”.

15. “El 99% de la publicidad no consigue vender gran cosa”.

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Nutella, una gran tentación para nuestro paladar | Expertos en Marca

Nutella, una gran tentación para nuestro paladar | Expertos en Marca

Nutella, una gran tentación para nuestro paladar

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En el paso por Brasil de Expertos en Marca, dimos un paseo por la Avenida Paulista y en uno de los centros comerciales que quedan allí ubicados (Top Center), apareció en su entrada un kiosko que nunca había visto en mi vida, lo que me generó gran curiosidad.

En mi regreso a Colombia, inspirado en las imágenes vistas en Brasil, me motivé a estudiar un poco más sobre esta exitosa marca de chocolate y me topé con su Fan Page. Al verla, concluí que se trata de una increíble marca emocional, digo increíble porque cada publicación trasmite claramente sus valores de marca y son una gran tentación para nuestro paladar.

Desde lejos se ve su envase representativo…

Este es el primer Kiosko de Nutella en el mundo, fue abierto a principios del 2015 y diseñado por Estudio Jacarandá. Según retaildesignblog.net, todo en este lugar fue diseñado teniendo como inspiración el envase de la marca: las sillas, los exhibidores y el merchandising, entre otros elementos que adornan el lugar.

Cada lado tiene distintas funciones, en la parte frontal están los exhibidores como se ve en la imagen, en la parte derecha los clientes se pueden tomar fotografías con una Nutella gigante y en los otros dos lados pueden ver cómo preparan los productos para la venta como cafés y crepes.

Esta puede considerarse como una señal de una expansión de la marca en el mundo a través de kiskos, los mismos que le pueden dar la facilidad a la marca para llegar a los lugares más transitados de las pricipales ciudades del mundo, y sin lugar a dudas, lograrían captar la atención de su mercado objetivo rápidamente gracias a su buen posicionamiento en la mente de los consumidores. ¿Será que se trata de algo así como la estrategia de Nestlé con sus tiendas Nespresso en las avenidas más importantes del mundo?

Para terminar, los dejamos con algunos datos curiosos:

• El naming de la marca proviene de la combinación de la palabra en inglés “nut” (nuez) y el sufijo en español para dulce “ella”.
• La cantidad de Nutella vendida en un año alcanza para cubrir hasta mil campos de fútbol.
• El día internacional de la Nutella es el 5 de febrero.

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Cuatro experiencias de retail para tomar nota y crecer - Retail Actual

Cuatro experiencias de retail para tomar nota y crecer - Retail Actual

Cuatro experiencias de retail para tomar nota y crecer

por Retail Actual  23 de junio, 2015  Actualidad 0 

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La XV edición del seminario Semsa, celebrada recientemente en la sede del Instituto Internacional San Telmo, en Sevilla, ha desgranado las experiencias de Campofrío, Bimbo, Lidl y Aje Group para entender cómo los líderes del sector están abordando el entorno actual.

2015 es el año de la recuperación del consumo alimentario, aunque lasalida al exterior debe seguir siendo una prioridad de futuro. Éstas son las principales conclusiones de la XV edición del seminario Semsa, celebrada la pasada semana en la sede del Instituto Internacional San Telmo, en Sevilla.  En esta jormada se han expuesto cuatro experiencias clave para entender cómo los líderes del sector están abordando el entorno actual. En este seminario se dieron cita 57 profesionales, entre los que se encontraban algunos de los máximos responsables de las principales empresas alimentarias de España y Portugal.

Como ponentes este encuentro contó con la participación de Fernando Valdés, CEO de Campofrío Food Group; Carlo Añaños, consejero de Aje Group; Jorge Espuny, vicepresidente de marketing y ventas de Bimbo Iberia; y Ferrán Figueras, director general financiero de Lidl Supermercados.

• Campofrío, de las cenizas a la creación de una compañía cárnica europea

Campofrío Food Group es el líder europeo de elaborados cárnicos de cerdo y ave, con presencia en 9 mercados de Europa y Norteamérica y 29 instalaciones productivas, y exportaciones a 80 países. Su historia era la suma de múltiples operaciones corporativas que culminaron en diciembre de 2008 con la fusión de Campofrío Alimentación y la división europea de Smithfield. Hoy en día la empresa es propiedad de Sigma Alimentos (México) y WH Group (China), y también mantiene una participación Pedro Ballvé, hijo del fundador de la Empresa.

Fernando Valdés –nombrado CEO del grupo en enero de 2014– estableció sus prioridades de gestión en torno a la aceleración y consolidación de una auténtica “compañía cárnica europea”, en lugar de un “holding europeo de empresas cárnicas más o menos interdependientes”. La gestión de crisis con el incendio de la fábrica de La Bureba (Burgos) –la más grande y moderna del Grupo, que generaba aproximadamente el 40% de la producción en España- ha multiplicado el esfuerzo de Valdés y su equipo directivo. Se decidió comunicar con rapidez y tomar el incidente como una oportunidad para reafirmar el posicionamiento de Campofrío en el mercado a través de una potente y emotiva campaña de comunicación, además de garantizar que la fábrica se reconstruiría en el mismo lugar, independientemente de las ventajas económicas y productivas que supondría localizar una nueva en un país distinto.

• Bimbo, la panificadora más potente y, ahora, todavía un poquito más

Grupo Bimbo es la panificadora más grande del mundo por posicionamiento de marca, por los volúmenes de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México, Latinoamérica y Estados Unidos.  Algunos de los retos globales a los que se enfrenta es la volatilidad en el precio de las materias, adaptarse a las necesidades y a los desafíos de los países en los que compite y lidiar con las regulaciones nutricionales de cada mercado.

Desde su desembarco en España y Portugal, el principal reto para Grupo Bimbo en el mercado ibérico era el de contrarrestar el dominio de las marcas blancas que aglutinaban el 65% de la cuota de mercado y hacer rentable la operación de Bimbo Iberia.  Un objetivo que, sin duda, se verá reforzado si Bimbo compra a Panrico, esta operación que les convertiría en todo un gigante del sector del pan de molde y bollería industrial.

• Lidl España, de "formato de crisis” a actor de referencia

La cadena alemana Lidl Supermercados se ha convertido con el paso de los años en una pieza estratégica de la industria alimentaria en su sentido más amplio. Para explicar las claves de su éxito se contó con la intervención de Ferrán Figueras Hoffmann, director general financiero de esta cadena de supermercados quién fue presentado por el profesor del Instituto San Telmo Julio Audicana Arcas.

A lo largo de su intervención Figueras habló de cómo tras 20 años en España, Lidl ha evolucionado desde el hard-discount a un modelo intermedio entre el descuento y el supermercado tradicional, “más adaptado al perfil del consumidor español” matizó.  La tienda Lidl, es ahora más grande, luminosa, atractiva, cómoda y sostenible que en origen, y el producto y surtido, complementado con productos fresco y de origen nacional. Además, la nueva marca Sol & Mar, de productos españoles que comercializa Lidl en la Semana Española que se celebra anualmente en los 25 países europeos donde está presente Lidl (sin contar España) con la intención de acercar a los consumidores un amplio surtido de productos nacionales.

• AJE Group: vendiendo globalmente refrescos a la base de la pirámide

La historia de AJE Group, empresa de refrescos de Perú les ha llevado a que en menos de 30 años se haya convertido en la cuarta empresa productora del mundo y la décima en volumen de ventas, facturando 1.500 millones de euros en el sector de las bebidas refrescantes, es una de gran convulsión en sus inicios, cuando surge en medio de la campaña del grupo terrorista Sendero Luminoso a finales de los ochenta.

Hoy en día cuentan con una gama de productos que van desde bebidas de cola, con sabores, isotónicas, tés y agua que comercializan en  24 países emergentes (Latinoamérica, Asia, África…), y en competencia con los gigantes del sector.

La estrategia omnicanal - Euro - La Región | Diario de Ourense y su provincia, fundado en 1910.

La estrategia omnicanal - Euro - La Región | Diario de Ourense y su provincia, fundado en 1910.

La estrategia omnicanal

Son ya muchos los comerciantes y empresas que se han decantado por las estrategias de omnicanalidad, que no es otra cosa que la integración de todos los canales existentes en el mercado

TEMAS  ESTRATEGIA OMNICANAL

La estrategia omnicanal.

LOLI DOCAMPO DIÉGUEZ22/06/2015 13:25 H.

No cabe duda de que el comercio está cambiando, y los límites entre offline y online se difuminan.
Son ya muchos los comerciantes y empresas que se han decantado por las estrategias de omnicanalidad, que no es otra cosa que la integración de todos los canales existentes en el mercado, de tal manera que generen caminos que se interrelacionen para que un cliente que inició el contacto por una vía pueda continuarla a través de diferentes alternativas. El concepto omnicanal describe el enfoque integrado de 360º con el que los comercios minoristas pueden llegar a los consumidores, tanto desde sus establecimientos físicos, como a través de tiendas online, aplicaciones móviles, programas de vales de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, venta por catálogo o también a través de centros de atención telefónica.

Aunque la venta online ha sido vista durante mucho tiempo como rival de las ventas en las tiendas físicas, lo cierto es que existe entre ambas una relación complementaria. De este modo, la compañía que incorpora nuevos canales debe modificar sus procedimientos y planes de acción para que la recolección de información en esos medios permita la reproducción del servicio de atención y venta de manera similar a través de las distintas vías de comunicación.
Gracias a las estrategia omnicanal, los consumidores pueden iniciar su compra tanto online, como a través del móvil o en una tienda física, y completarla desde el canal que deseen, sin verse limitados por horarios comerciales o distancias geográficas. Y además, esta nueva estrategia no sólo puede incrementar las ventas de manera local, sino que permite a los comercios conectar con compradores ubicados en mercados extranjeros, a los que no se podría alcanzar con una estrategia tradicional.

En la actualidad, numerosas marcas y vendedores europeos acceden a consumidores españoles que desean adquirir marcas y productos no disponibles tan fácilmente en el mercado nacional y, de la misma manera, los minoristas españoles deben entender que sus artículos también son muy atractivos en el resto del mundo. Según el estudio de Deloitte "La oportunidad multicanal desarrollado para eBay", el peso y composición de las ventas online varía de forma significativa entre los países europeos. Mientras que Alemania, Reino Unido y Francia han adoptado con rapidez el comercio minorista omnicanal, en Italia y España se está implantando de una forma más lenta.
Adicionalmente, otra de las grandes ventajas que genera disponer presencia en todos los canales es el mayor reconocimiento de la marca, que puede incrementar el número de visitas a las tiendas físicas. Muchas veces, más rentable que invertir en publicidad o invertir en posicionamiento web, lo mejor es aumentar la visibilidad online de una marca. Así, una estrategia podría ser disponer de una tienda en un marketplace online como eBay, que actúa como escaparate virtual para captar el interés de los compradores.

Los minoristas no deberían dejar pasar la oportunidad que ofrece el comercio omnicanal para incrementar sus ventas, y ahora es el momento adecuado para adoptar esta estrategia. Desde el comercio móvil a los pagos electrónicos, deberían apostar por productos tecnológicos sin fisuras que reduzcan drásticamente el número de pasos que deben dar compradores y vendedores para completar de forma segura una transacción.
Algunos consejos para clientes y vendedores en esta línea podrían ser los siguientes:
• La empresa debería tener presencia en todos los canales en que está el consumidor, dado que es él quien elige los formatos que más le convencen para interactuar con la marca.
• La empresa debería estar presente en todas las etapas del proceso de compra, desde la búsqueda, la elección, la comparación de precios, la decisión y el pago. •
• Es importante disponer y proponer al cliente formas flexibles de pago.

¿Son rentables sus promociones? Más de la mitad de las ofertas no son eficaces - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Son rentables sus promociones? Más de la mitad de las ofertas no son eficaces - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Son rentables sus promociones? Más de la mitad de las ofertas no son eficaces

Solo la mitad de las campañas promocionales de artículos de gran consumo genera retorno de la inversión para el comercio, según destaca un informe de Nielsen.

Las promociones se han convertido en una estrategia de venta habitual para las cadenas de distribución que buscan atraer a un cliente hipersensible al precio. La crisis económica ha sido el gran impulsor de este contexto, que ha llevado a los españoles a elegir los productos que llenan su cesta de la compra en función del precio. En concreto, cuatro de cada diez consumidores busca activamente y compra artículos en oferta. El precio, por tanto, se ha convertido en un aspecto determinante para el comprador y también para las cadenas de alimentación, que tratan de robar clientes a su competencia a golpe de oferta.

Pero, ¿son rentables estas estrategias promocionales? Según desvela un informe de la consultora Nielsen la mitad de las promociones en artículos de gran consumo pierden dinero. Es especialmente destacable el mal comportamiento de las ofertas en alimentación perecedera. En artículos como el pan, por ejemplo, el 78% de las promociones no genera retorno de la inversión. Lo mismo ocurre con los yogures (77%) o la leche (76%). La pérdida de dinero también es importante en el caso de las bebidas no alcohólicas (63%), el agua mineral (75%) o las bebidas a base de yogur (72%). Siguiendo esta tendencia, las promociones en alimentación congelada también suspenden en rentabilidad, especialmente artículos como las patatas y los vegetales congelados, el 66% de cuyas ofertas resulta deficitaria para el comercio.

¿Cuál es la razón para esta falta de efectividad? Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia apunta a la “mala ejecución en tienda”. El directivo señala que el comercio debe asegurarse de que esas promociones sean visibles en el punto de venta, que el consumidor las recuerde y que no haya roturas de stock ni otras perturbaciones.

A pesar de estos resultados, no todas las categorías funcional mal. Las relacionadas con productos de belleza y cuidado personal son las más eficaces, especialmente las ofertas en fragancias, cuya rentabilidad alcanza el 82%, o las de aditivos para el baño, que consiguen retorno en el 81% de las ocasiones. Las barras de labios o la cosmética facial también obtienen buenas rentabilidades (76%), unas cifras que se repiten en ciertos productos para el cuidado del hogar como quitamanchas (75%), lavavajillas (73%) y detergentes (67%).

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Marketísimo: ¿Alcanza la publicidad para construir una marca?

Marketísimo: ¿Alcanza la publicidad para construir una marca?

¿Alcanza la publicidad para construir una marca?

Por César Pérez Carballada
                                                                                             

                                                                                    

Pocas empresas dudan de la efectividad de contar con una buena marca pero ¿cómo se construye una buena marca?

En un post anterior hemos explicado qué es una marca, y qué diferencia hay entre marca, posicionamiento y branding. Allí vimos cómo el proceso de implantación de una marca –lo que se conoce como “branding”- tiene 3 pasos (1):

¿Es así como las empresas construyen sus marcas? Lamentablemente no.

La gran mayoría de las empresas se salta el primer paso (la “creación de la marca”) y comienzan el proceso directamente en el segundo paso. De hecho, cuando las empresas deciden “crear su marca” generalmente lo que hacen es solo diseñar un logotipo (tipografía, colores, etc.) para luego usarlo en sus comunicaciones.

De esta manera se saltan el primer paso y así no definen el posicionamiento que quieren darle a su marca. Como hemos explicado muchas veces: el posicionamiento de una marca refiere al significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) más precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo (2).

En términos más simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo” (3). Solo podemos decir que tenemos unposicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado.

¿Qué consecuencias tiene saltarse ese paso?

POSICIONAMIENTO SIN PUBLICIDAD

Para responder esa pregunta podemos analizar un estudio realizado por las consultoras de WPP (The Partners y Lambie-Nairn) junto con Millward Brown y su reporte de marcas BrandZ donde desarrollaron el primer análisis financieramente cuantificable que mide las actividades que construyen una marca.

Básicamente, analizaron los valores de las 100 primeras marcas a lo largo de 10 años (2006-2015) combinados con 3 millones de opiniones de consumidores (4).

Este análisis concluyó que las marcas que tienen un fuerte esfuerzo publicitario incrementaron su valor un 27% en 10 años (un 2,7% cada año) aunque no tuvieran un claro posicionamiento o identidad de marca (denominado “propuesta de marca” en el estudio). Sin embargo, aquellas marcas que además de tener fuerte publicidad también contaron con un claro posicionamiento e identidad de marca vieron cómo su valor crecía un 168% en el mismo lapso de tiempo (11,6% cada año).

Es decir, un claro posicionamiento incrementó el valor de la marca en un 168% vs. solo el 27% sin él. Esa es la diferencia entre tener un posicionamiento u obviar ese paso y simplemente hacer publicidad.

Los datos demuestran que una buena publicidad es, por sí misma, insuficiente e ineficiente ya que necesita ser apuntalada por una definición más estratégica y profunda.

Es más, las marcas que tuvieron un claro posicionamiento y no tuvieron un gran soporte publicitario, aun así crecieron un 76% (6,5% cada año), más del doble que aquellas que solo contaron con publicidad.

En conclusión, el mayor efecto se encontró cuando se siguieron los tres pasos de la creación de una marca, definiendo un claro posicionamiento e identidad de la marca para luego apoyarla publicitariamente, pero si hay que optar solo por una de esas actividades,es preferible tener un claro posicionamiento a tener un gran apoyo publicitario.

Esto es llamativo porque no solo la mayoría de las empresas solo hace publicidad sin haber definido claramente el posicionamiento de sus marcas, sino que aquellas que si lo hacen, dedican menos del 10% del presupuesto total de marketing a definir claramente la marca, ¡cuando esta variable puede tener un efecto 8 veces mayor que la publicidad!

*****

Ahora Ud. conoce el gran efecto que puede tener en su marca la definición de un claro posicionamiento y puede ver cómo se lleva a cabo esta actividad aquí. Si no lo hace estará desaprovechando una palanca tan importante que desperdiciará el resto de las actividades de marketing.

                                     


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Fuentes:
(1) La esencia del marketing, Cesar Perez Carballada, publicado en España en 2012, ISBN-13: 978-84-615-6344-9, Depósito legal: M-3094-2012
(2) Kellogg on branding, the marketing faculty of the Kellogg School of Management, edited by Alice Tybout y Tim Calkins, John Wiley and Sons, 2005
(3) Building strong brands, David A. Aaker, The Free Press, 1996
(4) BrandZ Top 100 report 2015, Branding x advertising = growth, Lambie-nairn, May 27, 2015; Millward Brown, http://brandvaluegrowth.com/

¿Cómo se convierte la generosidad de marca en algo rentable? - Marketing Directo

¿Cómo se convierte la generosidad de marca en algo rentable? - Marketing Directo



¿Cómo se convierte la generosidad de marca en algo rentable?

Ayer se celebró la Primera Jornada Profesional sobre Generosidad de Marca en la Universidad Europea de Madrid. Este encuentro ha sido organizado por el Instituto Affinion de la Generosidad de Marca junto con Expansión, con la colaboración de la Universidad Europea y la Asociación Española de Marketing.

Rafael González-Montejano, SVP Southern Europe Affinion International, ha explicado que el Índice de Generosidad de Marca consiste en pasar de lo intuitivo a lo cuantitativo, aplicando las estrategias de Listen (Escuchar), Give (Dar) y Engage (Vincular). “Hay que interpretar lo que hemos escuchado y saber plasmarlo en una estrategia de vinculación”.

La Generosidad de Marca se puede separar en cinco dimensiones: valor de recompensa, valor de marca, valor social, valor producto y valor comunicación. A su vez, cada uno de ellos cuenta con sus propios atributos, sumando 24 en total, “todos medibles, valorables y comparables”, ha asegurado González-Montejano. “El Índice de Generosidad de Marca permite comparar sectores, compañías, el hoy con el ayer y decidir si queremos cambiar en el mañana”, ha añadido.

Para finalizar ha revelado las 7 pistas para convertir la Generosidad de Marca en una estrategia rentable: convertir cada momento en una oportunidad, reconocer los errores y disculparse, aprender a dar las gracias de una forma planificada y metodológica, tratar al cliente con respeto, sorprenderlo con experiencias memorables, ser el primero en mostrar fidelidad, escuchar, gratificar y vincular. “No se trata de dar cosas, sino de mejorar algunos aspectos”, ha concluido.

Por su parte, Gonzalo Brujó, CEO EMEA & LatAm de Interbrand, ha destacado que las marcas están cambiando y evolucionando gracias al cliente. “Las marcas que han innovado, que se han digitalizado, que se han acercado al consumidor y que lo han escuchado son las que han crecido, las otras han desaparecido”. En la actualidad “la marca es uno de los activos más importantes que tiene la compañía y ahora está co-liderada entre la empresa y el cliente”.

Elena Alfaro, experta internacional en experiencia de usuario, venta y liderazgo, ha compartido las claves para generar fans de las marcas. Durante su ponencia ha asegurado que “los fans tienen una vinculación muy alta con la marca y por ello son capaces de pelear por ella y defenderla. La mayor parte de los clientes nuevos vienen por recomendaciones de los fans y todos los procesos y toda la organización tienen que estar orientado a fanscinar al cliente”.

Por último, en la mesa redonda Invierte en generosidad se han abordado las acciones que cada empresa está llevando a cabo para fidelizar a sus clientes, las dimensiones de Generosidad de Marca que cada uno considera prioritarias, la estrategia de valor seguida en cada compañía (qué les hace diferentes y por qué les eligen los clientes) y hasta qué punto la innovación es una herramienta para seguir mejorando lavinculación con los clientes.

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