En el país, si bien las marcas propias han tenido un buen crecimiento, para el director económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Rafael España, aún no representan un porcentaje importante en la cuota de mercado, lo que se constituye en una gran oportunidad para las Pyme colombianas, ya que con algunas excepciones, las “marcas propias” son productos elaborados por pequeños y medianos empresarios para las cadenas, aunque existen casos excepcionales como el de la compañía CasaLuker que le maquila el chocolate a Cafam.
Y es que mientras que en países como Suiza la venta de dichas marcas, también llamadas “marcas blancas o de distribuidor”, equivalen al 45 por ciento de las ventas totales de los supermercados y en Inglaterra representan alrededor del 40 por ciento, en Colombia hasta ahora llegan al 7 por ciento, y en algunos establecimientos, al 10 por ciento de la facturación total.
Según España, el problema radica en el suministro del producto. “Yo quisiera ver más marcas propias, ver más empresas dispuestas a maquilar marcas blancas de calidad, marcas Top. En Colombia el concepto no es nuevo, llevará unos 20 años, pero me da la impresión de que faltan propuestas, lo cual significa que hay una gran oportunidad para quienes lleven ideas sugestivas, imaginativas a las grandes superficies. Hay que tener en cuenta, además, que el concepto de marca propia en Colombia ha evolucionado bastante, y ya se está hablando de marcas propias de tercera generación”.
La evolución
Aunque la característica fundamental con la que se asocia a la marca propia es el precio, que según las estadísticas puede ser de alrededor de 20 por ciento por debajo de la marca líder del mercado, este concepto ha venido cambiando.
“La primera generación que todos conocemos, es que hay un producto con la marca Éxito, La 14, Olímpica o Cafam un poco más barato que la marca líder, pero con la percepción del consumidor de que la calidad no es la mejor; sin embargo, se coloca al lado a ver qué pasa. Viene una segunda generación y es que al lado de la marca propia barata está la marca propia un poco más costosa, pero con mayor valor agregado, compite con lujo de detalles con las marcas líderes; no obstante, son más económicas”, dice España.
Por ejemplo, Olímpica, tiene dos marcas propias con distinto posicionamiento. Los productos “O”, que compiten con las firmas líderes de las góndolas, y “La económica”, una marca de primer precio, que apunta a suplir las necesidades de las familias de escasos recursos con productos básicos.
La evolución de las “marcas de distribuidor” ha sido tal, que hoy es posible ver en el mercado “marcas blancas” que le compiten de igual a igual a las otras y que, inclusive, pueden estar por encima tanto en precio como en calidad. Este nuevo concepto se conoce como la tercera generación de las “marcas blancas”, con ejemplos claros como el caso de Taeq de Almacenes Éxito, aunque se mantiene la marca propia tradicional que busca ofrecer a los clientes el precio más bajo de la góndola de Almacenes Éxito. “Es una marca Premium, de mucha calidad y, en algunas categorías, puede ser un poco más costosa que la líder”, agrega España.
Redacción
Bogotá
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