sábado, mayo 22, 2010
NIKE WRITE THE FUTURE - FULL LENGTH VERSION
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Starbox llega Cartagena, Medellín y Cali
Cortesía
El presidente de la compañía Eric Leferbvre señaló que en este momento tienen alianzas con la cadena de hipermercados Carrefour y con Locatel. Estos convenios le han permitido incrementar 40 por ciento las en ventas en lo corrido del año. La empresa esta basada en un modelo europeo y es pionero en el marketing de este tipo de experiencias en Colombia. El concepto del negocio es dar cajas de regalo que contienen más de 70 opciones para escoger entre las que están un masaje y tratamientos en spa, además de ventura en buggy, canopy, torrentismo, cabalgata y caminata, entre otros.
La próxima semana abrirán en Barraquilla, Cartagena, Medellín, Cali y Bucaramanga y sus directivas esperan que con estas nuevas aperturas se llegue a un crecimiento del 50 por ciento este año. Además preparan una nueva alianza que permitirá la apertura de otros 30 locales y que aproximadamente estarán listos para junio de este año. Para el próximo año venderán alrededor de 75 mil cajas, casi el doble de lo que llevan en lo corrido del año en el que ya llegan a 50 mil cajas de regalo. A largo plazo quieren llegar a otros países de Latinoamérica.
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viernes, mayo 21, 2010
Encuentro en EADA Honestidad, simplicidad y autenticidad, ejes del nuevo consumidor post-crisis
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El sector dispondrá de grandes oportunidades ya que los consumidores no quieren simplemente cosas baratas sino que haya un equilibrio entre la calidad de las mismas y el precio que pagan por ellas. En cuanto al tejido comercial, Xavier Bordanova dejó bien claro que las tiendas de proximidad no están condenadas al fracaso. "El cliente post-crisis es un comprador multicanal, tanto en tiendas, centros comerciales como internet". Posteriormente se abordaron varios casos de empresas de la mano de Joaquim Tossas, director de Marketing de Bodegas Torres; Daniel Llano, vicepresidente Face to Face de Channels de ING y Alfredo Niubó, delegado de la zona Mediterráneo de Opencor . Finalmente, IRI y Alexis Mavrommatis presentaron el Proyecto Green Retail. | ||||||||||||||||||||||||
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I+ E+ A: la fórmula contra la crisis
DEBATE. El valor de la marca /
Oriol Iglesias y Jatinder Singh - 21/05/2010
Las marcas fuertes resisten mejor los entornos económicos inciertos y están mejor preparadas para aprovechar la recuperación económica. A esta y otras conclusiones destacadas han llegado los principales expertos en marca, tras presentar y discutir sus últimas investigaciones, en la conferencia anual de la Academy of Marketing sobre Marca y Reputación Corporativa. Pero ¿cómo puede construirse una marca fuerte? Según este colectivo de expertos llegados de todo el mundo - 40 países-,el camino está en invertir en I+ E+ A. Innovación: las marcas fuertes invierten de forma destacada y continua en el tiempo en innovación, pero no sólo de producto y/ o tecnología, sino también de concepto. Antes de que Apple lanzara el iPod ya había muchos otros reproductores mp3, pero el concepto de iPod fue radicalmente nuevo. Hay que reducir la dispersión de la innovación y concentrarla en las core brands (marcas clave), así como evitar extensiones de línea sin sentido. Aunque haya una crisis galopante, la gran mayoría de los consumidores quieren poder escoger y no depender únicamente de las marcas blancas. Pero, al mismo tiempo, también se sienten abrumados en un supermercado ante, por ejemplo, más de treinta tipos distintos de desodorantes. ...ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com http://igomeze.es.tl/ VISITE..... Ignacio Gómez Escobar ESTRATEGA EN MERCADEO www.igomeze.es.tl www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
Comercio colombiano aguantó el 2009 y es optimista para este año, según estudio
Con el liderazgo de Almacenes Éxito en indicadores como ventas, activos y utilidades, el comercio al por menor supo sobrellevar el duro momento de la economía en el 2009 y ahora muestra perspectivas de franca recuperación para este año.
Así lo señala un estudio sectorial de la Superintendencia de Sociedades, sobre el comercio minorista y basado en los reportes que presentaron las empresas el año pasado, analizado en la reunión de Pulso Sectorial en la que participaron Fenalco, Anif, la firma Raddar y PORTAFOLIO.
El superintendentende de Sociedades Hernando Ruiz, dijo que los resultados del año pasado evidencian una desaceleración, pero indicó que no se puede hablar de catástrofe.
Las cifras presentadas reportan una clara recuperación del sector, y coinciden con las de percepción expresadas por los comerciantes a través de la encuesta que mide mensualmente la evolución de las ventas, aun cuando en abril el panorama no fue tan alentador.
Según Botero, las ventas al por menor se mantendrán dinámicas y seguramente volverán a ser protagonistas del crecimiento de la economía este año, que en su opinión estará entre 3,5 y 4 por ciento.
El escalafón por activos, pasivos, ventas y utilidades netas lo encabeza Almacenes Éxito, que facturó 6,97 billones de pesos. El segundo lugar fue para Grandes Superficies de Colombia, que es la misma cadena Carrefour, la cual reportó ventas por 3,7 billones de pesos. La tercera es Olímpica con 2,74 billones de pesos.
Sodimac Colombia es la cuarta con 1,38 billones, en tanto que Almacenes La 14 S.A. llega al quinto puesto con ventas del orden del billón de pesos. En una muestra homogénea con 1.628 empresas de comercio al por menor, la Superintendencia de Sociedades concluyó que hubo una baja en el ritmo de crecimiento en las ventas, que sumaron 33,4 billones al cierre del 2009 con una variación de 4 por ciento respecto al 2008.
En cambio, en el 2008 frente al 2007 la variación fue de 8 por ciento y un año atrás llegó al 15 por ciento. En cuanto a la utilidad neta se percibió un decrecimiento del 4 por ciento, al llegar a 743.291 millones de pesos.
La Supersociedades llega a la conclusión de que por actividades, los alimentos son los que más pesan en las ventas con una participación del 30 por ciento en el total. En el balance general, subraya el hecho de que los pasivos se mostraran estáticos respecto al 2008.
"Las variaciones evidencian las políticas de financiamiento adoptadas, en donde los minoristas optaron por otros sistemas de financiamiento al reducir sus obligaciones financieras, al mismo tiempo que incrementaron las cuentas por pagar y otros pasivos en el largo plazo, 61 y 62 por ciento, respectivamente", señala el informe.
Raúl Ávila avaló las cifras de la Supersociedades e indicó que el comercio entró en reactivación.
Buenas expectativas
Los comerciantes consideran que las previsiones son optimistas para el 2010. El primer indicador a favor es el resultado del primer trimestre sobre el comportamiento del comercio minorista del Dane.
En ese periodo los comerciantes reportan un crecimiento de 7,3 por ciento en las ventas. En el primer trimestre del 2009 habían disminuido 4,9 por ciento. Esta apreciación la comparten tanto Fenalco como Anif, la firma Raddar y la propia Superintendencia de Sociedades.
Pese a la caída de la demanda, mayoristas tuvieron un buen año
La Supersociedades destinó un capítulo especial para describir el comportamiento del comercio mayorista que define como "la actividad de compra y venta de bienes en la que el comprador no es el consumidor final".
Con esta característica agrupó una muestra homogénea de 2.874 sociedades, frente a 4.133 que reportaron en el 2009. La principal conclusión es que estas empresas enfrentaron la supuesta crisis de manera razonable, situando sus ingresos operacionales en 72,63 billones de pesos, 5,1 por ciento superior al 2008.
En el comportamiento por subsectores, se detecta la caída de las ventas de lo que corresponde a materiales de construcción, vidrio, equipo y materiales de fontanería, no sólo por la contracción en la actividad constructora, sino por la crisis con Venezuela que ha afectado a los productores de vidrio, especialmente.
Las utilidades netas de estas empresas de comercio al por mayor crecieron 1,31 por ciento respecto al 2009, lo que indica que afrontó de la mejor manera la contracción de la economía. Las exportaciones crecieron 3,87 por ciento.
De todas maneras, advierte que los costos de los factores se han incrementado en mayor medida que los ingresos operacionales, lo que generó una menor utilidad neta para el año completo. "El 2009 se preveía como un año catastrófico, sin embargo no estuvo ni cerca de dicho calificativo", señala el informa de la Superintendencia de Sociedades.
Esta apreciación fue compartida por Felanco, Anif y la firma Raddar. Para el 2010, los comerciantes al pormayor esperan que la reactivación de la economía sea una realidad, como ha comenzado a verse en el arranque del año.
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jueves, mayo 20, 2010
¿Somos leales a las marcas?
20.05.2010 ·
Variedad de productos en un supermercado (Julian Bleeker / Flickr)
Es cierto, existen ciertas marcas que –por las propias características de sus productos o por la imagen que se han ido ganando a lo largo de los años– se mantienen como líderes en sus sectores y sus consumidores, fieles como ninguno, pierden la sensibilidad a los cambios de precio. ¿Acaso David mira el precio de la botella de dos litros de cocacola cuando la coge de la estantería del supermercado? ¿Os fijáis en las ofertas en el momento de comprar un cacao en polvo y sois capaces de cambiar vuestro Cola Cao por Nesquik o la marca blanca si éstas son más baratas? Podéis haceros una idea de lo que quiero decir con solo pensar en las guerras a muerte (es un decir) entre los seguidores de Nocilla y Nutella o, en los buenos tiempos, Nintendo y Sony.
He buscado bibliografía acerca de este apego que tenemos por determinadas marcas y he dado con varios textos académicos que refieren a los estudios de Alan S. Dick y Kunal Basu que definieron, en 1994, los diferentes grados de fidelidad que los clientes muestran por las marcas:
- Lealtad inexistente es la que muestran los compradores que cada vez que van al súper compran una marca, o la que mostramos todos, más o menos, hacia productos tan poco dados a la identificación (o tan similares en todas sus marcas) como el papel de aluminio o los bastoncillos de algodón. ¿Os habéis fijado en la marca la última vez que los comprasteis?
- Lealtad latente es la predisposición a escoger una marca o la actitud positiva hacia un fabricante en concreto pero que no se materializa en una adhesión inquebrantable en nuestra visita al supermercado. Vale, a todos nos gustan las pipas que anuncia un locutor durante los programas deportivos del fin de semana, pero si no las encontramos en el lineal no tendremos especial problema en llevarnos otras. Lo mismo nos pasa, a la mayoría, con el jamón cocido o con las patatas fritas. A falta de pan, buenas son tortas.
- Lealtad fingida es según Dick y Basu la obligación a ser leal a una marca porque el coste de terminar la relación es demasiado alto, justo lo que le pasa a mi amiga Ana con Vodafone: tiene un móvil, un módem USB para conexión móvil y el ADSL de su casa en Logroño, todos sujetos a diferentes períodos de permanencia que le impiden (so pena de sus buenos 150 euros) rescindir los contratos y cambiar de marca. Otro ejemplo de lealtad fingida es la que muestran los consumidores que compran un producto o contratan un servicio porque no pueden escoger: el caso del acceso a internet en zonas rurales o a acudir a un supermercado determinado porque en la localidad no hay otro.
- Lealtad verdadera es la que provoca que muchos consumidores sientan lazos afectivos hacia una marca y repitan en sus compras una y otra vez, más allá de un análisis completamente racional de las diferentes ofertas. Es lo que pasa con los conductores que compran siempre la misma marca de coche, con David y la Coca-Cola o (dejando de atribuir cosas a los demás) a mí con los ordenadores Macintosh de Apple.
La refrescante experiencia brasileña
Tremendo país, tremendas ciudades, Río de Janeiro, la ciudad del encanto, Sao Paulo, el Nueva York latinoamericano. Y tremendo el sector publicitario local con la omnipresencia de la TV (O’Globo) y la prensa en las inversiones del anunciante, donde las agencias de publicidad, por ley (¿la de O’Globo?) reciben su sagrado fijo del 15% del prespuesto del anunciante al integrar la compra de medios entre sus servicios publicitarios. Feliz mundo de antaño, tan añorado en otras partes del mundo donde las agencias ya solo ofrecen las ideas, mientras que aquí siguen vendiendo medios y ganando (y pagando al creativo) los buenos sueldos de siempre. ¿Mundo al revés? ¿Cuál de ambos? ¿El nuestro o el suyo? 1.000 empresas alemanas radicadas en Sao Paulo a por el negocio del gigante sudamericano. Y varias españolas en el evento OMexpo Latino que piensan abrir aquí oficinas para traer su know how en marketing digital al país en el que, según Joseph Crump (Razorfish) este miércoles, “Brazilian are the most digital people on Earth. Digital campaigns are the most underfunded. Fundamental problem is the agency”. Como en Moscú la semana pasada: grandes posibilidades para el que invierte (que no poco, desgraciadamente) y abre aquí oficina, busca empleados, ofrece sus servicios publicitarios a profesionales, siempre amables y con ese trato y “buen rollo brasileño” que aquí nos envuelve a todos y nos hace pensar en positivo para expandir y escapar de la estancada España cuyos negocios publicitarios a cada vez más colegas se le van quedando pequeños, sin el atractivo y con demasiada rigidez y tirantez.Profesional congreso que va a por el FIAP argentino (un poco en decadencia, últimamente) el que viví, fotografié, comentamos y filmamos, una vez más en web online directo para todo profesional hispanohablante, este lunes y martes desde el Hotel Río Palace en la Copacabana: hablo del Wave Festival in Rio 2010, organizado por mis nuevos amigos del poderoso grupo mediático publicitario de Brasil, M&M. Con ponentes de primera que ojalá pudiéramos escuchar pronto también en algún festival español, como Alejandro Cardoso de Publicis Latinoamérica/México, y su “No estamos aquí para ganar premios, sino para ganar resultados de ventas”, el alemán Michael Conrad, de la Berlin School of Creativity y su “La gente no se despierta pensando en lo que consumirá, son personas antes que consumidores”, Sloan David Schroeder de Crispin Porter & Bogusky y su “todos los creativos pierden en el proceso de ejecución” o el crítico Gaston Biggio de Ogilvy Latina Argentina o Diego Luque de Nike Argentina y esa ingeniosa lección de buen marketing americano de su gran marca.
Ponencias de alto nivel, en español todas esta vez, que como las de la IAA en Moscú la semana pasada, muestran a todo el que se tome el tiempo de escucharlas, el camino que debe tomar la nueva publicidad si quiere sobrevivir y seguir funcionando. Aquí sí que gozas escuchando a semejantes ponentes. Y más va a gozar usted porque un solo medio ha cogido nuevamente avión, cámara, portátil, iPhone con carísima itinerancia de datos activada nonstop, cables y demás artilugios de su redacción técncia portátil, para ofrecerle de día y de noche toda esta información impagable en su pantalla digital. Aquí mismo, en esta sección especial.
No menos interesante escuchar ayer miércoles y ya en Sao Paulo en el primer congreso feria OMExpo Latino a Chris Anderson (Wired, Free, The Long Tail) y su gran charla “Long Tail Economics” actualizada a 2010, o a Joseph Crunch de Razorfish y su ponencia estelar “The Finch and the Fox”, que por supuesto desde esta madrugada pasada ya podía ver usted en versión completa, como si estuviera aquí en Brasil, en su dispositivo conectado a YouTube TV marketing channel. Otros visionarios que nos muestran el futuro de nuestro sector absolutamente digitalizable. Fascinante poder escuchar, da igual dónde en este mundo que ya se ha convertido en pañuelito global, a estos cracks. Incluso vía YouTube calidad. Lo merece y le recomiendo, aproveche lo que ningún medio va a ir a traerle, editarle, ofrecerle de esta misma manera, semana a semana, desde San Francisco, Moscú, Brasil, y desde donde haga falta para mantenerle informado ¡al momento real! En esta sección exclusiva pero gratuita lo encuentra todo referente al OMExpo Latino 2010.
Las fotos de las ciudades recorridas, de su marketing tan vivo y original, de sus alegres gentes, edificios, y de ambos congresos (Wave y OMExpo Latino), por supuesto en estas carpetas públicas. Véngase esta semana a Brasil como invitado o invitada especial de MarketingDirecto.com. Le prometo que no se va a arrepentir de lo que vivirá, sentirá, aprenderá. It’s another experience! (que aún no ha terminado, sígalo en directo en mi Facebook, Twitter y YouTube cuentas).
Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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miércoles, mayo 19, 2010
David Lynch rueda un anuncio de 16 minutos para Dior
David Lynch rueda un anuncio de 16 minutos para Dior
Un director de culto, el estadounidense David Lynch, y una actriz ganadora de un Oscar, la francesa Marion Cotillard, son el tándem de lujo elegido por la firma Dior para su nuevo spot, de 16 minutos de duración, informa Horizont.La película publicitaria, titulada “Lady Blue Shanghai”, sirve para promocionar la nueva colección de bolsos de casa francesa de moda. En ella se cuenta la historia de una joven que encuentra en el suelo de su habitación de hotel en Shanghai un bolso de Dior. El bolso está rodeado por un halo de luz azul y una capa de niebla que sumergen a la mujer en ensoñaciones del pasado. Mientras contempla el bolso, la joven recuerda a un amante chino que le entrega una rosa azul delante de la torre Perla de Oriente, icono de la ciudad de Shanghai.
Además de David Lynch y Marion Cotillard, participa también en el filme el diseñador gibraltareño John Galliano.
“Lady Blue Shanghai” es la tercera parte de la serie “Lady Dior” de la firma de moda gala. La primera entrega, “Lady Noire”, estrenada en mayo de 2009 y con París como telón de fondo, fue dirigida por el francés Olivier Daham, director de La vie en rose. “Lady Rouge”, el segundo capítulo de la serie, vio la luz en enero de este año, su acción transcurría en Nueva York y su dirección corrió a cargo del regidor sueco Jonas Akerlund, muy conocido por filmar los vídeos musicales de Madonna y Lady Gaga.
No es la primera vez que David Lynch se involucra en la filmación de un vídeo de moda, puesto que previamente había trabajado también para las compañías Calvin Klein, Yves Saint Laurent y Gucci.
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lunes, mayo 17, 2010
El poder de las consumidoras de bajos ingresos
Pocas personas son concientes del poder que ejercen sobre la economía nacional quienes se ocupan de hacer la lista de las compras, el mercado y los mandados de la casa. Estas transacciones que se hacen con frecuencia en tiendas de barrio o almacenes de grandes superficies, tienen un gran impacto sobre la economía nacional, y quienes, en la mayoría de los casos, toman decisiones sobre qué comprar o no en la casa son precisamente las mujeres, en especial en los estratos 1 y 2.
Al menos así lo reveló esta semana el estudio Megatrends elaborado por Yanhaas, que realizó encuestas personales en mil 470 hogares de 18 municipios del centro, la Costa Atlántica, la Costa Pacífica y el oriente del país, el eje Cafetero y Antioquia.
De acuerdo con el estudio, el 57% de las mujeres de bajos ingresos, estratos 1 y 2, son quienes hacen la lista de cosas para comprar y el 48% de ellas, hace el mercado.
Además, el oficio de hacer los mandados, que antes era tarea de los niños y niñas del hogar, lo realizan ahora las mujeres en un 31%.
Pero, ¿qué tanto impacto tienen las compras que realizan las familias de bajo ingreso en el comercio y la economía del país?
Para Helga Mora, directora de la investigación de Yanhaas, no se trata de cuánto dinero invierten las familias de estratos 1 y 2 en sus mercados, por que evidentemente no es tanto como el que gastan grupos de estratos más altos. Se trata del tamaño de esta población.
En las 5 principales ciudades del país el 10% de las familias corresponden a estrato 1 y el 32% corresponden a estrato 2.
“Entonces sabemos que las familias de bajos ingresos corresponden al 42% de las familias colombianas, un grupo de personas considerable que no se debe descuidar” explicó Mora.
Otro dato importante, de acuerdo con las conclusiones del informe, es que con el programa Familias en Acción, muchas personas de bajos ingresos tienen mayor poder adquisitivo. En el 2009 se entregaron en el país más de 1,4 billones de pesos a 2,5 millones de familias en el país.
“Se hace innegable el empoderamiento de este grupo de mujeres que ahora dispone de un mayor acceso a diversos bienes y servicios”, dice el informe de Yanhaas.
Mercado por explorar
A pesar del potencial que tienen las mujeres de estratos 1 y 2 como consumidoras, en el mercado aún no hay suficientes productos diseñados para ellas.
Así lo explica la investigadora Helga Mora: “Ya hay conciencia del potencial de este público para el mercadeo, pero aún hay empresas ciegas a este consumidor… claro que habría que ver qué productos se pueden aplicar para personas de renta baja, un Whisky importado, difícilmente, pero vemos el caso de los seguros de vida y de salud que se ofrecen a bajos costos en los supermercados”
La investigadora cita otros ejemplos del sector financiero, créditos blandos para viviendas de interés social, o que se pagan con la factura de la electricidad.
Además hay empresas de cemento que financian materiales para casas en obra gris y no hay que olvidar las pequeñas presentaciones de alimentos y otros productos del hogar.
Desde este punto de vista la analista observa que las familias de renta baja son tenidas en cuenta para el diseño de nuevos productos. Sin embargo, en la publicidad, predomina aún la imagen de la familia de clase media-alta, a la hora de promocionar productos de consumo familiar o para la limpieza del hogar.
“Sería positivo dar un giro a los estratos bajos en la publicidad, que esté el ama de casa en la cocina en lugar de la empleada doméstica, que sean escenarios más reales, personas más reales”, opina Mora.
Roles tradicionales
Helga Mora explica que en las familias de bajos ingresos la mujer tiende con más frecuencia a cumplir roles tradicionales, dentro de los cuáles hacer el mercado es una de las tareas que le corresponden a la ‘señora de la casa’.
“A medida que van subiendo de estrato, hay mayor democratización en el hogar”, lo que implica que los hombres participan más en la toma de decisiones, explica Mora.
¿Le creen a la publicidad?
Otra de las preguntas en las que ahondó el estudio de Yanhass, fue en la credibilidad que tiene la publicidad para mujeres de estratos bajos (1 y 2), medios (3 y 4) y altos (5 y 6).
En los estratos medio y bajo las opiniones estaban divididas, el 50% cree en la publicidad y el otro 50% no cree. Mientras que en los estratos altos el 70% cree y el 30% no.
Para la investigadora Helga Mora una de las explicaciones a esta credibilidad de la publicidad en mujeres de estratos altos, obedecería a que ellas tienen mayor conocimiento sobre las regulaciones que pesan sobre la información publicitaria, y conocen que la ley no les permite falsear información.
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UN MERCADO LLENO DE TENTACIONES
| El sector de la confitería y chocolatería en Colombia ha presentado crecimientos interesantes durante los últimos años, pero aún falta para que nuestra demanda interna pueda alcanzar la madurez de mercados como el europeo. |
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| El sector de la confitería y chocolatería en el país tiene motivos para ser optimista. Las razones se encuentran no sólo en la tendencia de ventas y exportaciones, sino en la evolución de los consumidores, que hacen del placer de los dulces un pequeño oasis en medio del afán diario. Comencemos por un insumo muy importante: el azúcar. Según voceros de Cadbury, en Colombia se cuenta con una de las agroindustrias azucareras más solidas y productivas del mundo, con un clúster conformado por 13 ingenios y más de 1.500 agricultores, que llevan a cabo el proceso completo desde el picado de caña hasta la obtención de los diferentes tipos de azúcar para las empresas de alimentos y bebidas que operan en el país, sin contar con las exportaciones de azúcar crudo, refinado, bombones, caramelos y confites. El buen desempeño del proveedor parece estar correlacionado con el de los fabricantes de confites y chocolates, pues según cifras de este sector presentadas en el especial del periódico Portafolio, Colombia compite por el sexto lugar en importancia al lado de Argentina y España como uno de los mayores proveedores dentro de la industria, y se acota que en 2008, Colombia reportó ventas cercanas a los US$6 millones. En los primeros lugares están Canadá, México y China, con más del 70% del mercado y ventas por más de US$900 millones. También aparece en el ranking Brasil, con ventas del orden de los US$44 millones en productos elaborados y Turquía hace lo suyo con cerca de US$20 millones en ventas. En la feria internacional de la confitería realizada en Alemania el 4 de febrero pasado, se estimó que a pesar de la crisis económica, la demanda por este tipo de productos permanecerá relativamente estable, por lo que se esperan nuevos lanzamientos e innovadoras estrategias de marketing para estimular el mercado, que se ha mostrado receptivo a los cambios en envases y sabores. Grandes jugadores Al mostrar los protagonistas del sector, es necesario citar en primer lugar el actual Grupo Nacional de Chocolates, que en una estrategia de diversificación se ha especializado en invertir en compañías del sector alimentos. Esto se traduce en operaciones propias en 12 países, exportaciones a 66 destinos y más de 26.000 empleados, de los que al menos 4.500 trabajan fuera de Colombia. La Compañía Nacional de Chocolates con sus marcas Jet, Montblanc, Chocolyne, Frunas, Blue mint y Roletto, junto con sus chocolates de mesa, lleva el liderazgo en el sector con ventas en 2008 que superan los $820.000 millones, lo cual implica un incremento del 17% con respecto a las ventas del año anterior. Le sigue en importancia Colombina, que con sus marcas Bom Bon Bum, Nucita, Coffee Delight, Choco Break, Menta Helada, Millows, Gomas Grissly, Galletas Quimbayas y Barquillos Piazza alcanzó ventas por $565.000 millones en el mismo período y un incremento 2007-2008 del 12%. En tercer lugar se encuentra Cadbury, que produce y exporta, a más de 45 países, marcas tan reconocidas como Chiclets Adams, Trident, Halls, Bubbaloo, Motitas, Clorets, Certs, Sparkies y cuya planta de Cali, que ocupa 21.000 metros cuadrados y emplea más de 800 personas, es considerada una de las más eficientes del mundo. Las ventas de esta compañía en 2008 ascendieron a $290.000 millones. Por su parte, la compañía Súper de Alimentos, que compite con Supercoco, Barrilete, los Caramelos Bianchi y las gomas Trululu, vendió más de $150.000 millones en 2008, y lanzó recientemente una campaña muy agresiva sobre la conexión entre los dulces y como el detalle de regalarlos o compartirlos cambia la vida, denominada “Super, la magia de la alegría”. Comestibles Aldor da la pelea con las chupetas Yogueta, PinPop y las mentas Mist, marcas con las que logró ventas por $128.000 millones y un muy destacado crecimiento 2007-2008 del 39% en este índice. Esta empresa asegura tener una de las más modernas plantas de América desde junio de 2004, en cuyos 28.000 metros cuadrados producen 300 toneladas de confitería de azúcar, que son exportadas a cerca de 40 países. Finalmente Kraft Foods Colombia, que abastece los mercados de 11 países del área Andina y Centroamérica, como Perú, Ecuador, Venezuela y Panamá, maneja Toblerone, Oreo, Milka, Chips Ahoy y los productos Royal, alcanzando el año pasado ventas por $84.000 millones y un crecimiento del 9% en este rubro. Jugadores de nicho También existen en el sector jugadores que le apuestan a los dulces artesanales y que no obstante la feroz competencia, han logrado tener un lugar importante en la canasta de consumo y regalos del país. Es el caso de la Chocolatería Truffelinos, que ofrece más de 50 productos diferentes en un sistema de ventas tipo “barra de ensaladas”, y los tradicionales Dulces Emilita, que a punta de recetas gourmet y presentaciones atractivas, le hacen la competencia a los dulces estándar. Roberto Gerstenbluth, Gerente de Truffelinos - La Chocolatería, opina al respecto que en Bogotá se está viendo un incremento en la oferta de productos que estarían en la categoría de artesanales, debido al dinamismo general que tiene la gastronomía fina en la ciudad, aunque menciona que la demanda no reacciona con la misma dinámica. “La demanda es bastante parca a la hora de responder frente a nuevas ideas, pues nuestra gente se muestra muy tradicionalista en sus costumbres. Especialmente en el caso de los chocolates, donde aún son vistos como un artículo para regalar y no un alimento de consumo propio, si bien hay una incipiente tendencia a demandar chocolates de origen o con ciertas formulaciones especiales”, asegura. Según este directivo, en Colombia los chocolates artesanales compiten con las flores al expresar sentimientos hacia otra persona, mientras que en Europa, la gente compra sus 100 gr. de chocolate diarios, porque esa es su “dosis personal”. Un aspecto a resaltar es que para la elaboración de estos productos se importan nueces, almendras y avellanas, aunque según Gerstenbluth, el cacao nacional es considerado de muy alta calidad en el mundo. “Ojalá se pusiera algún tipo de salvaguarda a la importación de coberturas de chocolate. En términos de calidad, no hace falta que se importe, nuestro producto nacional es muy bueno”, indica. Los canales Si bien gran parte del consumo colombiano de este tipo de productos aún se realiza por el canal tradicional, entendido como la tienda de barrio o el superete, una de las razones por las cuales las ventas han aumentado es el exitoso modelo de distribución que tienen los grandes productores. Según voceros de Almacenes Éxito, en esa entidad las cifras en unidades muestran que las golosinas de azúcar son las de mayor movimiento, mientras las golosinas de chocolate generan mayor valor debido al costo del cacao. Esta cadena estima que gran parte de la innovación mostrada por el sector se ha enfocado en los cambios de sabores, donde la tendencia actual es tener diferentes productos de acuerdo a los consumidores (niños, adolescentes, adultos). Esto ha sido particularmente notorio en la categoría de golosinas de chocolate, donde se ha desarrollado el concepto de variaciones de cacao para generar un juego de sabores entre los productos. Voceros de Carrefour opinan que las variaciones se han dado también en empaque, formas y figuras para las dos categorías. “Los sabores y empaques son determinantes, pues generan en la industria alternativas de desarrollo para los nuevos consumidores, por ejemplo, para el día del amor y la amistad predominan los empaques en forma de corazón y en pascua huevos y conejos”, indican. Para esta cadena, las referencias de mayor rotación son las chocolatinas pequeñas y fáciles de llevar, mientras en confitería, el número uno se lo llevan los chicles. “Esta categoría ha tenido un crecimiento constante del 20% en chocolatería y 12% en confitería en los dos últimos años, y en la misma medida el consumo también se ha especializado, aumentando así las referencias”, indican. Respecto a las épocas de mayor venta, las dos cadenas estiman que las ventas son estacionales. “En los meses de septiembre y diciembre las golosinas de chocolate, en especial los estuches de chocolates, tienen mucho protagonismo, mientras que en el mes de octubre las golosinas de dulce son las que generan mayor movimiento en las góndolas. En los meses de temporada normal, entre las golosinas de dulce, los productos más vendidos son los confites y los chicles y en las golosinas de chocolate, los chocolates de barra sólida y agregada, es decir, los que tienen mezclas de maní, frutos secos y caramelos”, exponen los voceros de Almacenes Éxito. Además de estos aspectos, los canales encuentran importante la gran dinámica generada por las empresas importadoras de confites, en cuyos productos los consumidores encuentran nuevas y variadas alternativas. “También están ganando terreno los dulces interactivos, que permiten al usuario jugar con ellos”, concluyen. |
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com http://igomeze.es.tl/ VISITE..... Ignacio Gómez Escobar ESTRATEGA EN MERCADEO www.igomeze.es.tl www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
Retailing con Ojos de Mujer
Presentación de un nuevo blog en Infohoreco.es
El nuevo espacio para la reflexión, con una mirada FEMENINA sobre el RETAIL, te propone también un espacio blog abierto al debate.
¡Tu mirada tiene mucho que decir; apórtanos tu punto de vista!.
¡Tu mirada tiene mucho que decir; apórtanos tu punto de vista!.
¿Existen momentos especiales para hacerse preguntas transgresoras?. En 2010 se ha cumplido el centenario de la propuesta del 8 de marzo como día para promover el sufragio universal femenino. Un buen incentivo para abrir ventanas y avistar el alcance de lo que me he permitido denominar Retailing en Femenino.
Soy mujer, DINK, bloguera, directiva con más de 25 años de experiencia en el sector de la Investigación de Mercados y los estudios de Marketing y Opinión. Me apasionan las tendencias sociales y del consumidor. Te propongo participar en mi nuevo espacio blog sobre Retailing en Femenino, creado gracias al apoyo del grupo editorial Reed Business Information.
SÍ. ¡Es cierto¡, Se habla con frecuencia de mujeres y de femenino. Pero, si crees que estamos en una “guerra de sexos”, tendrías que cambiar tu mirada hacia la emergencia de una sociedad más evolucionada. Mi propósito es únicamente poner foco en cuestiones que, a pesar de ello, siguen pendientes en las agendas del retailing actual, y propiciar con ello un nuevo espacio para la reflexión.
Apórtanos tu punto de vista, sobre esta tendencia que aún está por dibujarse: ¿tú ya estás muy por delante?, ¿has iniciado alguna experiencia?, ¿te haces preguntas?, ¿lo ves desde otro punto de vista?,…
“Retailing con ojos de mujer”, mi nueva columna de opinión para la revista ALFORJA , quiere situarte en otra perspectiva -en otro punto de mira hacia el Retail actual de nuestro país-, a través de preguntas sencillas lanzadas desde mi vida cotidiana como CONSUMIDORA. En la revista mensual abriremos una temática que podremos debatir dentro de este espacio blog abierto a tod@s vosotr@s.
Con la mirada femenina pueden aparecer aspectos que son irrelevantes a los ojos masculinos en el mundo del Marketing y el Retail, no tanto para enfocarnos al público objetivo de las mujeres, sino para adaptarnos a un nuevo modelo de sociedad que estamos construyendo entre todos y todas. El auténtico cambio –el que me parece más transgresor en toda esta nueva tendencia- es la mirada inclusiva y de mestizaje entre los sexos y los géneros.
Espero que te guste mi primera columna de opinión para la revista ALFORJA de mayo. Ahh y no te cortes de opinar. Envía tu mirada, a través de los comentarios que como todo blog, abre a los lectores y lectoras.
Soy mujer, DINK, bloguera, directiva con más de 25 años de experiencia en el sector de la Investigación de Mercados y los estudios de Marketing y Opinión. Me apasionan las tendencias sociales y del consumidor. Te propongo participar en mi nuevo espacio blog sobre Retailing en Femenino, creado gracias al apoyo del grupo editorial Reed Business Information.
SÍ. ¡Es cierto¡, Se habla con frecuencia de mujeres y de femenino. Pero, si crees que estamos en una “guerra de sexos”, tendrías que cambiar tu mirada hacia la emergencia de una sociedad más evolucionada. Mi propósito es únicamente poner foco en cuestiones que, a pesar de ello, siguen pendientes en las agendas del retailing actual, y propiciar con ello un nuevo espacio para la reflexión.
Apórtanos tu punto de vista, sobre esta tendencia que aún está por dibujarse: ¿tú ya estás muy por delante?, ¿has iniciado alguna experiencia?, ¿te haces preguntas?, ¿lo ves desde otro punto de vista?,…
“Retailing con ojos de mujer”, mi nueva columna de opinión para la revista ALFORJA , quiere situarte en otra perspectiva -en otro punto de mira hacia el Retail actual de nuestro país-, a través de preguntas sencillas lanzadas desde mi vida cotidiana como CONSUMIDORA. En la revista mensual abriremos una temática que podremos debatir dentro de este espacio blog abierto a tod@s vosotr@s.
Con la mirada femenina pueden aparecer aspectos que son irrelevantes a los ojos masculinos en el mundo del Marketing y el Retail, no tanto para enfocarnos al público objetivo de las mujeres, sino para adaptarnos a un nuevo modelo de sociedad que estamos construyendo entre todos y todas. El auténtico cambio –el que me parece más transgresor en toda esta nueva tendencia- es la mirada inclusiva y de mestizaje entre los sexos y los géneros.
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Detalles del contacto:
Reed Business Information
Zancoeta, 9
Vizcaya
Tlf: 944285600
Fax: 944425116
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El usuario Carolina Clark lleva inscrito en nuestra web desde el Martes, 01 Septiembre 2009.
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Facebook y la aplicación de las herramientas básicas del marketing
17 de mayo de 2010
Facebook y la aplicación de las herramientas básicas del marketing
Hoy en día hay 940 millones de usuarios de redes sociales en el mundo, una cifra que crece día a día y que ha surgido de la nada en muy pocos años.
El 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social según un estudio reciente de InSites Consulting (1) realizado en 14 países , entre ellos 9 países de Europa (incluido España), EE.UU., China, Rusia, Australia y Brasil.
Un usuario promedio tiene perfiles en dos redes sociales para uso privado, mientras que el 16% de los usuarios de Internet tienen además un perfil en una red profesional, de las cuales LinkedIn es la más popular.
Dentro de los países europeos, 80% de los usuarios en España tienen un perfil en una red social, 77% en Reino Unido, 73% en Francia y 56% en Alemania. En otras regiones, China tiene el 43%, EE.UU. el 84% y Brasil el 95%.
Los usuarios de redes sociales se conectan en promedio 2 veces al día, aunque en las redes profesionales ese promedio cae a 9 veces por mes. Dentro de esos usuarios de redes sociales, existen segmentos claramente diferenciados de usuarios, por ejemplo un grupo llamado “Voyeurs”, que representa el 14% de usuarios de redes sociales, se conectan frecuentemente (3,6 veces por día) pero raramente escriben algo sobre ellos mismos (solo lo hacen en 1 de cada 6 veces que se conectan) y se limitan a observar a otros; este perfil es muy común en Brasil y entre usuarios de Twitter. Otro grupo, los “Adictos”, que son el 26% de los usuarios, se conectan frecuentemente (4,1 veces por día) y escriben con mucha frecuencia (el 77% de las veces que se conectan); estos usuarios son típicamente mujeres, de 18 a 44 años, solteras sin hijos. También hay un 47% de usuarios “Pasivos” que se conectan solo 3 veces por semana, pero que cada vez que se conectan escriben algo; estos usuarios son típicamente hombres, de 30 a 55 años, no se consideran expertos en Internet pero tienen alta presencia en redes sociales profesionales.
El usuario promedio de una red social tiene 195 amigos, Brasil tiene el más alto promedio de los países analizados -360 amigos por cada usuario- seguido de Portugal -236 amigos- y EE.UU. -200 amigos-. En España el promedio es de 100 amigos por usuario, en Reino Unido 173, en Alemania 113 y en Francia 95.
En cuanto a la expansión de nuevas redes sociales, esta parece hacerse más lenta. “Se está volviendo cada vez más difícil para las nuevas redes sociales reclutar nuevos miembros. La mayoría de los usuarios están contentos con su situación actual y no quieren convertirse en usuarios de una nueva plataforma por lo cual hay una cierta estabilidad en el mercado” explica Steven Van Belleghem, socio de InSites Consulting.
Con estas cifras está claro que las redes sociales han alcanzado la masividad en Internet, y que están acercándose a su madurez.
En ese contexto hay una red social que brilla por encima de todas las demás: Facebook.
Facebook es la red social líder mundial, y según el estudio antes mencionado a nivel global, 83% de los usuarios la conocen y el 51% tiene un perfil en ella.
Mucho se ha escrito sobre Facebook, pero pocos entienden realmente por qué ha sido tan exitosa. Para entender las claves de su éxito debemos remontarnos a sus orígenes y analizar las decisiones que se fueron tomando desde su comienzo, y que construyeron las raíces de su gran éxito actual.
Los comienzos
Todo comenzó en una Universidad de EE.UU.
Una fría mañana de Noviembre de 2003 en Boston , el joven Mark Zuckerberg se levantó en su dormitorio de la Universidad de Harvard. Esa mañana se respiraba en el aire el frío de una próxima nevada que anticipaba el invierno. Zuckerberg, con 20 años, estaba en su segundo año en la Universidad y si bien su preocupación se dividía -como la de todos sus compañeros- entre los estudios, la cerveza y las estrategias para ser reconocido por sus compañeras, algo lo separaba del resto de los estudiantes.
Ya era conocido en el campus por haber lanzado el sitio FaceMash, el cual comparaba al azar dos fotos de estudiantes de la Universidad para que sus compañeros votaran quién era más “hot”. Sin embargo, como había copiado las fotos de la base de datos oficial de la Universidad, se vio forzado a dar de baja el sitio ante acusaciones de haber infringido la propiedad intelectual, ya que las fotos eran propiedad de Harvard.
Aquella fría mañana Zuckerberg conoció a unos estudiantes de Harvard, que cursaban el cuarto y último año en la misma Universidad, llamados Cameron Winklevoss, Tyler Winklevoss y Divya Narendra. Según le contaron, habían tenido la idea de lanzar un sitio llamado Harvard Connect (luego se llamaría ConnectU) que permitiría a los estudiantes de la Universidad conectarse y compartir información. Algo parecido a lo que hacía en esa época Friendster.com, pero limitado a estudiantes de Harvard. Aparentemente venían trabajando en ese proyecto desde finales de 2002 pero el programador original –otro estudiante de Harvard llamado Sanjay Mavinkurke- se había graduado en Mayo del 2003 dejando el trabajo sin terminar, y si bien otro estudiante de la Universidad –Victor Gao- había avanzado un poco, necesitaban ayuda, y querían que Zuckerberg terminara de programar el sitio.
Mark Zuckerberg aceptó participar en el proyecto y ayudarlos con la programación, aunque nunca firmó un contrato en papel. Durante los siguientes meses, Zuckerberg se dedicó a trabajar en el código del sitio, hasta que un día comprendió el verdadero potencial de la idea.
Hasta el día de hoy no están claros los detalles, pero lo que sí sabemos es que Mark Zuckerberg decidió lanzar un proyecto en paralelo: una red social que también permitiría a los estudiantes de Harvard conectarse entre sí, compartiendo información personal, similar a la contenida en los tradicionales libros anuales publicados por las universidades americanas, llamados usualmente “Facebooks”.
De esta manera, el 11 de Enero de 2004, Mark Zuckerberg registró el dominio “thefacebook.com” y menos de un mes más tarde, el 4 de Febrero de 2004 lanzó su propia red social en la Universidad de Harvard durante la tradicional “shopping week” (la semana inmediatamente anterior al comienzo de las clases del semestre de Primavera).
Para incrementar la popularidad de su sitio envío un email a todos los estudiantes de la Universidad, ya que tenía acceso a esos correos como estudiante. En los primeros cuatro días ya se habían registrado 650 estudiantes, un 9,8% de los 6,613 estudiantes de grado (“undergrads”) de Harvard. Al quinto día ya había 900 estudiantes registrados (13,6%) y al cumplirse solo 2 semanas thefacebook.com ya tenía 4.300 miembros, algo más del 65% del total de estudiantes de Harvard.
En ese entonces, Mark contaba con el apoyo de sus 3 compañeros de cuarto en Harvard: Dustin Moskovitz (que luego sería el Executive Vice President de la compañía), Chris Hughes (el portavoz oficial de la compañía) y Eduardo Saverin (CFO). Este último, un brasileño que se mudó con su familia a Miami a los 7 años, era quien aportaba la poca financiación que la compañía necesitaba, mientras los otros dos ayudaban en tareas varias.
El rápido éxito en Harvard se debió a varias causas, pero entre ella estaba la funcionalidad del sitio. Además de incluir los datos de los estudiantes, Zuckerberg se había encargado de subir el listado de clases, con lo cual un nuevo miembro que se registraba en la red podía rápidamente ver cuáles de sus compañeros estaban en el sitio y conocer quiénes eran, algo muy útil no solo en el momento de buscar compañeros para un grupo de estudio dentro de la clase sino también muy interesante para saber quién era esa rubia que se sentaba en la tercera fila de la clase de economía.
Ante el gran éxito en Harvard, Zuckerberg y sus amigos decidieron expandir el servicio a otras universidades. El 25 de febrero de 2004 agregaron Columbia y al día siguiente agregaron Stanford. El 1 de Marzo agregaron Yale y el 7 de Marzo el servicio también estaba disponible en Yale, Darmouth y Cornell.
La expansión
El proceso de expansión en cada escuela era siempre el mismo. Zuckerberg y sus amigos se encargaban de contactar a cuantos estudiantes conocieran en cada Universidad, para que ellos expandieran la noticia internamente. Además incorporaban la lista oficial de cursos de cada escuela y solo permitían registrarse como miembros de la red social a aquellos estudiantes que tuvieran una dirección de correo de cada Universidad (con la extensión .edu). De esa manera se aseguraba un alto nivel de exclusividad ya que todas esas escuelas pertenecen a la Ivy League, un grupo de 8 universidades conocidas por su excelencia académica, alta selectividad en la admisión de nuevos estudiantes y alto elitismo social.
Quizás en forma inconsciente, Zuckerberg estaba usando el poder de la ley de la escasez, por la cual, cuanto más nos cuesta obtener algo, más lo apreciamos y más alto valor tiene.
Hacia finales de Marzo de 2004, thefacebook.com (continuaba llamándose así) ya contaba con 31.000 usuarios y corría en 5 servidores cuyo mantenimiento requería 450 dólares al mes. Para solventar esos costes, Mark comenzó a hablar con “Venture Capitals” (capital semilla) y “Angel Investors” (“ángeles” o pequeños inversores), quienes eran atraídos por el rápido éxito y fama de la red social entre los estudiantes. El 13 de Abril, cuando el sitio ya tenía 52.000 usuarios, Zuckerberg, Moskowitz y Saverin deciden conformar una sociedad legal: Thefacebook.com LLC.
En ese momento, la expansión a nuevas Universidades no seguía un análisis demográfico ni nada parecido. Zuckerberg simplemente listaba aquellas Universidades desde donde recibían más solicitudes y expandían el servicio siguiendo ese orden, garantizando que en cada nueva Universidad la aceptación estaba casi asegurada. Además, un gran número de estudiantes en esas Universidades habían escuchado sobre el sitio a través de sus amigos en las escuelas más prestigiosas, y estaban ansiosos por poder acceder al servicio, con lo cual esperaban ávidos que el sitio llegara a su Universidad, y tan pronto lo hacía, corrían a inscribirse.
En Mayo de 2004 (solo 3 meses después de su lanzamiento), el sitio ya contaba con 82.000 miembros y estaba disponible en 32 Universidades de EE.UU. (incluyendo las 8 escuelas del Ivy League) pero los costes seguían creciendo con lo cual los fundadores decidieron incorporar un socio financiero, eligiendo a Peter Thiel, millonario ex-fundador de PayPal, quien -ese verano- invirtió 500.000 dólares en la compañía a cambio del 10,2% de las acciones.
Hacia fines de Mayo los fundadores de la compañía explicaban en un reportaje de la revista de Harvard –The Harvard Crimson- que el sitio ya tenía 118.553 miembros, cifra que crecía cada hora. “Agregamos miles de miembros al sitio cada día”- comentaba el portavoz del grupo Chris Hughes.
Ese verano, uno de los fundadores, Eduardo Savin, quien estaba en el 3er año de Harvard (es un año mayor que Zuckerberg) se mudó a NY para trabajar como becario en una empresa financiera (“summer intern”) pero comenzó a tener grandes discusiones con Zuckerberg. La responsabilidad de Savin sobre el rumbo financiero de la compañía se diluía ante la presencia de Peter Thiel, quien apoyaba a Zuckerberg. Finalmente Savin se alejó de la compañía debido a las diferencias de opinión con Zuckerberg. Hasta ese momento había sido el CFO de la compañía, aportando la perspectiva de negocios a un start-up fundamentalmente técnico, y quedó relegado al olvido en la historia de Facebook.
A estas alturas, Zuckerberg estaba pensando en dejar Harvard para dedicarse full-time a thefacebook.com, lo cual terminó de decidir ese verano, cuando junto a su amigo y co-fundador Moskovitz dejaron la Universidad para mudarse a Palo Alto, California (Chris Hughes, el otro co-fundador, prefirió terminar su carrera en Harvard). Entre Agosto y Septiembre de 2004, con parte de la fondos aportados por el “angel investor”, rediseñaron el sitio para incrementar la funcionalidad para los más de 250.000 miembros que ya tenía la incipiente red social y recibieron una demanda de ConnectU, quien acusaba a Zuckerberg de haberles robado la idea y parte del código, cuando trabajaba para ellos. En aquel momento, Zuckerberg declaraba a la prensa: “Es completamente falso. No hay demasiadas ideas nuevas flotando por ahí (…) TheFacebook no es una idea nueva, se genera de todas estas otras, es básicamente la misma cosa pero a un nivel diferente, y nuestra idea es hacerlo al nivel de las universidades” (2). Esa demanda se cerraría en el 2008 cuando la compañía aceptó pagarles a los demandantes 65 millones de dólares (20 millones en efectivo y el resto en acciones de la compañía).
Hacia el liderazgo mundial
En Noviembre de 2004 el “angel investor” Peter Thiel organizó una gran fiesta en California cuando TheFacebook superó el millón de miembros registrados y poco después la compañía se mudó a Menlo Park en California. En Enero de 2005, cuando la compañía ya tenía más de 1.3 millones de miembros, otro de los cofundadores, Chris Hughes, decidió dejar TheFacebook y se mudó a Francia. Tras graduarse en Harvard en 2006, Chris Hughes cobró gran notoriedad cuando coordinó en 2008 la campaña en Internet del entonces candidato presidencial Barack Obama. El último de los co-fundadores, Dustin Moskovitz dejó Facebook en Octubre de 2008.
La compañía continuó creciendo a gran ritmo y hacia Abril de 2005 ya tenía 2.4 millones de miembros, estando presente en 573 Universidades, expandiéndose a 30 nuevas Universidades cada mes.
El resto de la historia es más conocida. En Abril de 2005 la compañía recibió su segunda ronda de financiación cuando Accel Partners invirtió 12.7 millones de dólares y decidió cambiar su nombre, después de comprar por 200.000 dólares el dominio Facebook.com (hasta ese entonces usaba Thefacebook.com).
Durante esos primero tiempos, Facebook solo permitía inscribirse como miembros a estudiantes universitarios (verificados a través de su dirección de correo .edu). Eso le permitió diferenciarse de otras redes sociales existentes como Friendster, MySpace, Xanga, hi5 y Bebo las cuales no tenían tales restricciones. Al tener ese halo de exclusividad y privacidad, Facebook lograba que los estudiantes tuvieran más confianza en el servicio, incorporando información personal que de otra manera no hubieran estado dispuestos a compartir (por ejemplo, el 30% de los usuarios de Facebook en aquellos tiempos llegaban a compartir su número de móvil). Hacia Septiembre de 2005, casi el 85% de los estudiantes de las Universiades donde Facebook estaba presente tenían una cuenta en el servicio y el 60% se conectaba cada día (según comScore, los usuarios de Facebook pasaban 20 minutos en el sitio cada día).
Más tarde, Facebook decidió abrir el servicio a otros grupos, como institutos secundarios, ex-alumnos de las Universidades y compañías, pero siempre limitando la interacción básica dentro de esos grupos, hasta que finalmente en Septiembre de 2006, Facebook se abrió a todos los usuarios de Internet. En ese momento ya contaba con más de 10 millones de miembros y sus expectativas de crecimiento estaban basadas en expandir el servicio a todas las personas que tuvieran acceso a Internet.
Siguiendo esa estrategia, Facebook superó en Abril de 2008 a MySpace como la red social más popular del mundo (ver datos de comScore abajo) y en la actualidad tiene más de 400 millones de usuarios activos.
En la última financiación que recibió Facebook en Mayo de 2009, el fondo Digital Sky Technologies invirtió 200 millones a cambio de 2% de las acciones, lo cual valoró a la compañía en 10 billones de dólares y ha convertido a Mark Zuckerberg en el billonario más joven de la lista de Forbes 500 con 25 años y una fortuna personal estimada en 4 billones de dólares (por encima de Steven Spielberg, 3.0 billones USD; Oprah Winfrey, 2,4 billones USD, Donald Trump, 2,0 billones USD, o incluso por encima de Goyo Perez Companc, 2.0 billones USD, Florentino Perez, 1,9 billones USD o Emilio Botin, 1,7 billones USD).
Las claves del éxito
El éxito de Facebook está sustentado en varios elementos. Para comenzar, no intentó crear una red social virtual sino que capitalizó una red social existente –estudiantes universitarios- ofreciendo una serie de funcionalidades online que maximizaban el valor de las interacciones. Debido al gran tamaño de las clases en las Universidades en EE.UU., los estudiantes no tienen mucho tiempo para conocer a sus compañeros y saber quiénes son, qué intereses tienen, etc. Cuando un estudiante promedio entra a una clase, trata de seguir al profesor mientras escanea a los 70-80 compañeros en el aula buscando a alguien que conozca de otras clases o buscando chicas atractivas. Una manera muy ineficiente de interactuar. Facebook cambió eso, y organizó por primera vez los perfiles según los cursos o materias, facilitando la interacción entre los estudiantes. En lugar de crear una comunidad online, proveyó a una comunidad offline pre-existente información relevante y servicios de comunicación.
En segundo lugar, la estrategia de segmentación enfocándose en estudiantes universitarios fue altamente exitosa. Facebook se transformó en una experiencia para universitarios diseñada por universitarios. Y ese era un segmento virgen. Si bien existían otras redes sociales en EE.UU., Friendster, que ya estaba en decadencia, había sido popular entre personas un poco mayores y MySpace tenía menos del 5% de penetración en los campus universitarios ya que se enfocaba en un público más adolescente. En síntesis, había un enorme segmento de usuarios asiduos de Internet –los estudiantes Universitarios- que no habían experimentado con las redes sociales, y Facebook aprovechó esa oportunidad.
En tercer lugar, Facebook restringió –inicialmente- el acceso al servicio y limitó otros comportamientos –por ej, la forma de incluir a un “amigo”- logrando que los usurarios tuvieran esa sensación de privacidad que les permitía sentirse cómodos compartiendo todo tipo de información, la cual enriquecía el servicio incrementando su valor.
En cuarto lugar, el alto perfil de los fundadores de Facebook, especialmente el de Mark Zuckerberg, le dio un halo de credibilidad a la compañía desde el primer momento. En la mente de los estudiantes, el sitio había sido creado por “uno de ellos”, no algo impuesto por una compañía, era un sitio en el cual podían confiar porque había sido hecho por alguien como ellos.
En quinto lugar, la estrategia de expansión, priorizando las escuelas de la Ivy League, logró crear una imagen de marca altamente deseable, a la cual todos los demás estudiantes querían acceder. Al expandirse a otras universidades de forma pausada –básicamente por la falta de recursos- logró crear un halo de exclusividad, logrando no solo que la marca fuera algo realmente “cool” sino que además, cuando entraba a una Universidad se expandía como el fuego. Un estudiante tenía más incentivos para inscribirse en una red donde solo accedían los mejores, que en otros servicio –como Friendster o MySpace- donde cualquiera podía entrar y su perfil era apilado con millones de otros.
En resumen, encontró un segmento específico, muy atractivo, con necesidades específicas y les ofreció un producto con funcionalidades relevantes que satisfacían sus necesidades concretas. Además creó una marca cuyo posicionamiento logró adueñarse de atributos muy relevantes para el segmento elegido (“cool”, sentido de pertenencia, elite, confianza, hecho “por uno de nosotros”, etc.) que le permitió diferenciarse de cualquier otro competidor. Y Facebook construyó ese posicionamiento tan fuerte sin gastar un solo dólar en publicidad, un claro exponente de cómo se construyen las marcas en el mundo digital. En definitiva, el éxito de Facebook no se debe a su software (de hecho programar una red social es bastante simple y hay programas gratuitos para hacerlo), tampoco se basa en una gran idea revolucionaria (el concepto de red social ya existía) ni siquiera por una gran habilidad de management. Su éxito se debe a una serie de decisiones acertadas en el área de marketing. Segmentación, posicionamiento, diferenciación, son todas variables del marketing, y Facebook logró de forma maestra gestionar todas ellas. El éxito de Facebook es, en definitiva, resultado de un gran marketing, distinto al tradicional, no tan dependiente en la publicidad, pero enfocado en las variables fundamentales que componen al marketing estratégico.
La competencia local
Mientras Facebook crecía en EE.UU., otras redes sociales aparecían y se hacían fuertes en otros países.
Aprovechando que no fue hasta Febrero de 2008 que Facebook lanzó sus versiones en español y francés, y en Marzo de 2008 en alemán, varios emprendedores locales lanzaron sus propias redes sociales, entre los casos europeos cabe destacar a Skyrock en Francia, StudiVZ en Alemania, Hyves en Holanda y Tuenti en España.
Publicadas en sus idiomas locales, esas redes sociales no tenían alcance más allá de sus países de origen, pero disfrutaban de profundas raíces en sus mercados domésticos y gozaron de cierto liderazgo mientras Facebook se mantenía enfocada en EE.UU.
MySpace no había hecho gran mella en esos países pero cuando Facebook decidió expandirse internacionalmente, la cosa fue distinta, todas sintieron el efecto.
En Francia, Skyrock perdió un tercio de sus usuarios a manos de Facebook: “aproximadamente entre el 25 y el 30% de nuestros usuarios han encontrado una mejor experiencia de uso en Facebook” dice Pierre Bellanguer, el fundador de Skyrock en Francia, “otro 30% se ha quedado con nosotros y un tercio final usa ambos servicios”.(3)
Hace un año, Skyrock y Facebook competían cabeza a cabeza en Francia, pero en 2010 la red americana ya duplicaba en usuarios a su rival local, con más de 22.6 millones de usuarios según comScore.
Lo mismo ocurrió en los demás países. En España, Facebook sobrepasó a Tuenti en el 2009 y actualmente tiene 10,5 millones de usuarios, comparados con los 6,8 millones del sitio español, de hecho España es el 8vo país del mundo donde más está creciendo Facebook (ver gráfico a continuación).
En Alemania, StudiVZ tiene 3 sitios que en conjunto son el líder de mercado con 13,8 millones de usuarios aunque Facebook se acerca rápidamente y ya tiene 11,5 millones. De hecho, Facebook ha triplicado sus usuarios en el último año mientras que los números de StudiVZ se mantienen planos casi sin crecimiento.
Clemens Riedl, el Consejero delegado de StudiVZ atribuye ese crecimiento a la falta de controles que tiene Facebook. “La mayoría de las cosas que hace Facebook son ilegales según la ley alemana” se queja Riedl, explicando que la red social alemana tiene que seguir un proceso mucho más complejo para dar de alta a sus miembros y no puede compartir cierta información con los anunciantes .(3)
Solo Hyves, en Holanda, mantiene el lidererazgo local, con 7,6 millones de usuarios, comparados con los 3,3 millones de Facebook, sin embargo, Facebook ha triplicado el número de usuarios mientras que Hyves solo ha crecido el 31% durante el último año.
Las redes europeas tienen puestas sus esperanzas en diferenciarse a través del elemento local o funcionalidades diferentes. Zaryn Dentzel, un americano que fundó Tuenti en España explica: “los servicios nicho tienen mucho valor en el contexto local. Si tu prioridad es conseguir que todos los seres humanos del planeta estén en tu red es un enfoque diferente”. Tuenti se enorgullece de tener una red de alta calidad a la que solo se accede por invitación, y los perfiles no pueden ser indexados por los motores de búsqueda con lo cual la experiencia es muy privada y segura. Esto ralentiza el crecimiento de usuarios pero asegura que el sitio esté relativamente libre de perfiles falsos.
StudiVZ, mientras tanto, se enfoca en atraer una audiencia diferente a la de Facebook: “Facebook es un sitio lleno de cosas” dice Riedl su fundador, “nosotros tratamos de mantener nuestro sitio simple, nos enfocamos en mujeres y en personas que no aman la tecnología”.
Skyrock, por su parte, ofrece la posibilidad de crear blogs anónimos en lugar de crear perfiles con su nombre real. Pierre Bellanger, su fundador, dice que “muchos de sus usuarios adolescentes prefieren la anonimato”. Hyves, la red holandesa, trata de diferenciarse a través de la integración con programas de TV o eventos locales. Por ejemplo, Hyves esponsorea la liga de futbol holandesa y lleva a cabo encuestas para RTL, la cadena de TV local.
Las redes locales también tratan de ofrecer una experiencia más personalizada a los anunciantes. Debido a sus (todavía) altas audiencias, los anunciantes suelen tener en cuenta a las redes locales. Stafford Green, responsable de Coca-Cola digital dice que no puede darse el lujo de ignorar a las redes locales de nicho: “sería genial si fuera como en los días dorados cuando había solo un lugar para poner los anuncios y llegar a todo el mundo, pero esos días ya pasaron”.
Una señal de que las redes sociales quizás puedan sobrevivir son los datos financieros. Hyves apunta a facturar este año unos modestos 20 millones de Euros, pero a diferencia de Facebook ha sido rentable desde el 2006. Skyrock, que también tiene una estación de radio FM, ha tenido ingresos por 38 millones de Euros el año pasado con un EBITDA de 7 millones de Euros, de los cuales casi 5 millones vienen de Internet. Tuenti ha facturado menos de 5 millones de Euros el año pasado pero espera ser rentable en el 3er trimestre del 2010. Sin embargo StudiVZ, que fue comprado por Georg von Holtzbrinck, el grupo de publicación, por 85 millones de Euros en Enero de 2007, ha tenido ingresos por 18 millones de Euros el año pasado pero todavía pierde dinero.
Sin embargo, a nivel reconocimiento de marca, en casi todos los países europeos Facebook tiene el liderazgo, excepto en Holanda (donde la red más reconocida es Hyves) y en Portugal (donde es Hi5).
Jeff Mann, analista de Gartner, dice que mientras algunas redes sociales locales van a desaparecer, hay algunas que sobrevivirán. “El fenómeno de las redes sociales está muy ligado a lo cultural y personal, con lo cual hay sitio para varios competidores” explica Mann “algunos, como Hyves, pueden haber establecido una cabeza de playa suficientemente grande y pueden ser capaces de defenderla. Quizás no operen a nivel corporativo mundial pero pueden llegar a ser pequeños negocios viables.”
*****
Solo el tiempo confirmará si las redes locales sobrevivirán la lucha con Facebook, pero, como en la mayoría de los negocios exitosos modernos, gran parte del éxito se definirá en la aplicación exitosa de las variables del marketing.
Facebook es resultado de haber entendido y llevado a la práctica un marketing exitoso, estableciendo una segmentación y diferenciación específica, desarrollando un producto con funcionalidades que satisfacían exactamente las necesidades del segmento elegido. Probablemente Mark Zuckerberg y sus amigos hayan aplicado esa estrategia de forma intuitiva, pero Ud., ahora que entiende cómo funcionan, puede aplicarlas de forma explícita a su propio negocio.
(1) InSites Consulting, estudio en 14 países, n=2.884 (al menos n=200 en cada país), entre Diciembre 2009 y Enero 2010
(2) The Harvard Crimson, 28 de Mayo de 2004
(3) Financial Times, 25 de febrero de 2010
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com http://igomeze.es.tl/ VISITE..... Ignacio Gómez Escobar ESTRATEGA EN MERCADEO www.igomeze.es.tl www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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