Muchas compañías se enfrentan al reto de transferir incrementar precios, bien sea por efectos macroeconómicos de tasa de cambio o inflación, o por cuestiones de productividad. Para obtener ideas de cómo hacerlo de la mejor manera entrevistamos a Ariel Baños, quien es el presidente y fundador del primer portal de gestión de precios en español,fijaciondeprecios.com. Ariel es columnista, conferencista, docente en múltiples universidades, y experto en el tema de pricing. También, es autor del libro Los Secretos de los Precios. (Escuchar entrevista directo en SoundCloud)
Transcripción de la entrevista:
David Gómez (Bien Pensado): Un desafío actual para las empresas es cómo incrementar precios a los clientes. Dependiendo de la razón por la que esto suceda, en muchos casos la devaluación frente al dólar en algunas economías, incrementos en costos, o simplemente porque unidades de negocios que no son rentables para una empresa tienen que tener incrementos sustanciales. Este siempre es un desafío que solemos tener: cómo se presenta al mercado, cómo se presenta a los clientes y cuál sería de acuerdo a tu vasta experiencia en este tema de pricing, la mejor forma para uno transferir estos incrementos de precios al mercado.
Ariel Baños (Fijación de Precios): Bueno David, algo muy importante como punto de partida es distinguir el origen de esa necesidad de transferir el aumento de costos. Cuando se trata de razones externas o ajenas a la empresa (como puede ser inflación o tipo de cambio), de alguna manera tenemos más argumentos al momento de presentarlos ante los clientes porque se trata generalmente de situaciones generales que de algún modo afectan a todas las empresas del mercado; no es que sólo a nuestra empresa le han subido los costos, sino que son razones generales. Entonces, si podemos argumentar esos reajustes de forma adecuada, es una ayuda importante al momento de justificarlo ante el cliente.
Eso en el caso de ajustes cambiarios o inflacionarios, ahora, si se trata de cuestiones más internas que tienen que ver con desajustes de costos internos o cuestiones de productividad, así sí es más difícil el asunto porque es una razón propia en mi empresa y no necesariamente le ocurre a todos en el mercado. Ósea que un primer punto de partida importante a definir es, si es una cuestión exógena, como puede ser inflación o tipo de cambio, o es una razón interna. Entonces ese es el primer paso.
Dentro de las razones externas, el tipo de cambio es de hecho algo muy preocupante en América Latina (la mayoría de las monedas se están devaluando en relación al dólar y eso hace que sobre todo aquellas empresas que tienen una participación importante de insumos importados en su estructura de costos, lo sufran más). Con respecto a esto hay una recomendación importante y es la siguiente: el tipo de cambio es una variable muy volátil, y así como en ciertos momentos se devalúa (es decir que nuestra moneda local pierde valor en relación al dólar), hay otros momentos en los que se revalúa también. Entonces hay que tener en cuenta que cualquier ajuste que nosotros pensemos hacer fundamentado en tipo de cambio, debemos tener en cuenta antes si el movimiento que se produjo es realmente algo que juzgamos va a ser permanente, o es algo transitorio. En el caso que se diera este último caso, los ajustes de precio nos podrían dejar fuera del lugar si después la moneda se vuelve a revaluar o vuelve a la posición anterior, por lo cual hay que tener mucho cuidado con este tipo de cosas.
David Gómez (Bien Pensado): Eso quiere decir que si uno vislumbra que el tema es más bien de corto plazo ¿es preferible esperar para poder tomar una medida?
Ariel Baños (Fijación de Precios): Exactamente, es un poco la recomendación; tratar de entender si realmente ese movimiento es algo ya permanente; es decir, ya el tipo de cambio se devaluó y es muy poco probable que vuelva a bajar, o si es una volatilidad propia de las monedas que muchas veces tienen altas y bajas como parte de los ciclos económicos. Este es un punto importante. El mejor caso se da en aquellos sectores (en algunos países ocurre), donde sus listas de precios aún están nominadas por ejemplo en dólares. Ahí la transferencia es inmediata ¿por qué? Porque están nominados en una moneda fuerte donde directamente esos vaivenes se trasladan.
Pero si tenemos la lista de precio en moneda local, es importante hacer esta evaluación antes: es algo permanente o es algo transitorio. Diferente el caso de la inflación, porque cuando las variaciones de costo o variaciones inflacionarias, allí generalmente no hay vuelta atrás. Cuando los costos suben por razones digamos generales, generalmente es simplemente una vía ascendente y permanente, y ahí sí podemos estar un poquito más seguros al momento de planificar un ajuste de precios. Pero en el tipo de cambio siempre recomendarle hacer esta evaluación: es de corto plazo o es algo permanente. En caso de ser permanente y como bien dijimos antes si es un fenómeno generalizado y que no es sólo para nuestra empresa, tenemos que planificar una estrategia de recuperación por ejemplo de una devaluación vía precios. Hay que recordar que el costo es el piso de los precios, y si este costo se mueve y sube, el piso de los precios va subiendo y nosotros de algún modo tenemos que lograr trasladarlo a precios, no para ganar más dinero, sino para mantener nuestra posición anterior, de lo contrario, después se hace mucho más difícil. Otro tema importante en cuanto a estrategia de recuperación de costos es, siempre es preferible hacer pequeños ajustes así sean graduales, en vez de esperar demasiado tiempo y tener que hacer un ajuste mucho más grande. Esto porque generalmente los clientes se resisten más ante ajustes que son porcentualmente más grandes.
David Gómez (Bien Pensado): Hacer menores incrementos más frecuentes.
Ariel Baños (Fijación de Precios): Exactamente, dentro de lo posible es preferible hacer pequeños traslados y no perder el ritmo que esperar por ejemplo un año completo y hacer un ajuste anual, el cual seguramente va a ser de un porcentaje mucho más alto y va a generar mucho más roce con el cliente o mucha más resistencia al ser este tipo de reajustes más difíciles de asimilar por ser más significativos.
David Gómez (Bien Pensado): O sea que el incremento anual podría hacerse más bien como una serie de incrementos trimestrales parciales para que ya en el acumulado ponderado del año se logre recuperar gran parte del incremento en costos.
Ariel Baños (Fijación de Precios): Sería preferible, depende mucho del sector. Hay sectores donde por cuestiones digamos de contratos comerciales o de formatos de ventas, no se pueden hacer ajustes tan frecuentes. Pero digamos toda la frecuencia que permita el ciclo de negocios de la empresa (algunos sectores se pueden hacer ajustes mensuales, en otros serán semanales, en otros será trimestrales). La recomendación es siempre no dejar pasar demasiado tiempo porque si el acumulado es muy grande, luego es mucho más difícil incrementar el ajuste. También hay algo importante que es reconocer el timing. Esto es cuando todos están haciendo ajustes y mi empresa tiene que hacer exactamente lo mismo en ese preciso momento, porque de lo contrario, quedo fuera de este ciclo de ajustes pasando a ser el único que haga esto en otro momento distinto o donde nadie más lo haga. Pero también eltiming es importante al momento de planificar ajuste de precios: cuando todos están ajustando y hay un consenso dentro del mercado, mi empresa debería sumarse a esa decisión para no quedar rezagada y que después sea mucho más difícil incrementar el ajuste.
David Gómez (Bien Pensado): En algunos casos incluso podría considerarse según el servicio o el producto cambiar las unidades de empaque, la forma de presentarlo; es decir, tratar de mitigar un poco el desembolso en la forma de presentar el producto.
Ariel Baños (Fijación de Precios): Bueno, sobre todo cuando hay crisis en el mercado. Cuando el mercado cae, cuando ya son ajustes muy importantes que terminan afectando el nivel de actividad, ahí la recomendación no es dejar de hacer ajuste de precios sino mantener el ritmo necesario de ajuste de precio y en todo caso como bien mencionabas dar otras alternativas a los clientes. Estas alternativas pueden ser segundas líneas, segundas marcas, empaques más pequeños, más retornables, ventas a granel o en bulk (volumen); opciones para aquellos clientes que están más preocupados por ahorrar costos, o que por la causa de la crisis económica vieron afectados sus ingresos. Pero eso no significa que no tengamos que ajustar precios; los precios debemos seguir ajustándolos en los productos regulares o premium, seguir vendiéndolos a los precios que tenemos que venderlos y en todo caso generar nuevas alternativas para esos clientes que están preocupados por ahorrar dinero o cuyo ingreso se ha visto afectado. Esto es parte de una estrategia que en pricing se denomina segmentación de precios, significa que no todos los clientes en un momento dado pueden estar dispuestos a pagar el mismo precio, pero eso no quiere decir que yo le voy a bajar el precio a todo, sino que de manera analítica, voy a tratar de generar opciones para cada segmento; para cada grupo de clientes, alineado con lo máximo que estoy dispuesto a pagar. Y en los momentos en los que hay retracción económica, que hay crisis, hay más clientes que se vuelven sensibles al precio pero de todos modos no es el 100% del mercado. Aún en la crisis, siguen habiendo clientes dispuestos a pagar más por llevar su marca preferida; por llevar alguna presentación especial o premium. Por lo tanto yo no me quiero perder la oportunidad de seguirle vendiendo a esos clientes a una rentabilidad que sea interesante, más bien lo que hago es generar nuevas alternativas para esos clientes que hoy en día buscan precio a través de estas segundas opciones, segundas marcas o segundas líneas.
Otro punto importante es que en momentos donde hay mucha convulsión de precios o muchos ajustes, puede ser también un contexto interesante para las empresas que necesitan reposicionar precios. Mi recomendación es que generalmente los reposicionamientos (cuando tenemos una línea que está muy rezagada en cuanto a rentabilidad o quiero recuperar más margen), los momentos indicados son estos; donde hay oscilaciones económicas; donde la variable se mueve mucho ¿Por qué? Porque eso hace que mi cliente sea mucho más permeable a los ajustes de precios, y en esa oportunidad quizás sea el momento adecuado para tener un reposicionamiento de precios; para recuperar rentabilidad en una línea en la cual yo me he quedado rezagado. Es mucho más difícil pensar en reposicionamiento o en recuperar rentabilidad en momentos donde todas las variables económicas son muy estables y cualquier movimiento es mucho más notorio para los clientes. En cambio si estamos en un momento en el que hay mucha oscilación de variables como en tipo de cambio, inflación o costos, es un momento indicado para hacer cirugía mayor de precios y para animarme a tomar esas decisiones que a veces son más arriesgadas, no obstante es un contexto que hace que sea más probable que tenga éxito porque todo se está moviendo; no es que sólo mis precios o una línea particular está moviendo precios sino que todo obedece a una situación generalizada en el mercado.
David Gómez (Bien Pensado): O sea, como que los clientes ya están mentalmente preparados a que va a haber ajustes, entonces lo que no podemos es perder esa oportunidad…
Ariel Baños (Fijación de Precios): Totalmente. Y eso en países donde hay inflaciones muy altas es algo que ocurre todo el tiempo, porque para el cliente general es muy difícil distinguir cuando el ajuste es netamente inflacionario por razón del costo, o cuando se trata de un ajuste porque la empresa quiere capturar más rentabilidad. Digamos que en general, si todos los precios se están moviendo, es muy difícil para mí como cliente determinar hasta qué punto un aumento en el precio está basado sólo en inflación o si es que la empresa está pretendiendo capturar más rentabilidad. En este sentido es importante tratar de entender cuánto están dispuestos a pagar mis clientes y ser lo más analítico posibles, no basarnos nunca en promedios, sino tratar de segmentar precios a través de diferentes filtros como pueden ser líneas de productos, requerimientos de volumen, o establecer precios de acuerdo al ciclo de vida del producto. A modo de recomendación, hay que tratar de recurrir a esas estrategias para ser lo más analítico posible y de esa manera poder capturar más valor.
Ariel Baños es autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, el primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en diferentes escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.
