Ricardo Gaitán
Bogotá.
En 1983 aparece un artículo: “Globalization of Markets” de Theodore Levitt, profesor de negocios Harvard Business School, editor revista económica Harvard Business Review, donde hace referencia a la “globalización”, término que se populariza muy rápidamente y queda agregado a las corrientes del pensamiento economista.
El New York Times puso en duda que Levitt fuera el pionero en acuñar el término pues sostiene que su existencia data de 1944 y desde 1981 era utilizado por los economistas. De todas formas, a Theodore Levitt se le considera como el primer economista de los tiempos modernos en acuñar el término enfocado a un punto de vista económico.
En su artículo, el profesor Levitt utilizó ese término para explicar las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60. Iniciamos en esta edición el tema: globalización de las marcas.
¿Qué se entiende por globalización de las marcas y por qué las empresas la deben afrontar?
Hoy en día la globalización es una realidad que afecta a todos los seres humanos en menor o mayor grado. Los avances tecnológicos unidos a los medios de comunicación nos han llevado a una nueva cultura universal estimulada por las marcas globales. Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos.
Este es el panorama que deben enfrentar las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos. Para tener un conocimiento más amplio sobre la globalización de las marcas es necesario entender la implicación que tiene la satisfacción de los deseos por parte del actual consumidor, que habita en un mundo sin barreras idiomáticas, religiosas o de cualquier otro índole cultural.
¿En qué consiste la homogeneización de los deseos?
Theodore Levitt sostenía que los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva están llevando al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales: la “homogeneización de los deseos”; pero, ¿la estandarización global de las marcas es la respuesta comercial correcta? Levitt menciona marcas como Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s, que borraron las fronteras y actualmente están en todas partes satisfaciendo los deseos de cualquier persona en cualquier parte del globo.
La idea de que el futuro de la configuración de marcas está en la globalización se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo están en un proceso de fusionamiento que formará un mercado único gigantesco.
Esto podría conducir a un replanteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala en los costos operativos o promocionales; o simplemente se podría convertir en un imperativo de marketing, puesto que las necesidades y las expectativas convergen y las marcas deberán simplificar su conceptualización. Otros autores sostienen que los mercados están más bien en un proceso de fragmentación, no de convergencia, y que por ende, las marcas globales no tienen mayores perspectivas.
¿Internacionalización es lo mismo que globalización?
Es muy posible que algunos segmentos del mercado rebasen los límites nacionales aunque los mercados se estén fragmentando. Por tanto la internacionalización de la marca parece ser la respuesta adecuada, no la estandarización. La internacionalización permite evaluar si una marca determinada es o no apropiada para comercialización en otros países.
Una marca verdaderamente internacional debe ofrecer mucho más que una distribución global. La solución común “piense globalmente, actué localmente”, parece ser un enfoque efectivo para diferenciar los aspectos de una organización que pueden ser estandarizados globalmente de los que exigen adaptaciones a fenómenos locales.
¿Por qué es peligroso definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado?
Cuando un empresario inicia un negocio, lo primero tiene que pensar es en el mercado al cual llegará y después en el producto que fabrica. En este sentido las definiciones de negocios en términos de mercado son superiores a las definiciones de negocio en términos de producto.
Theodore Levitt advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado y para explicarlo usa como ejemplo el fabricante de taladros. “Podemos definir nuestro oficio, diciendo que nuestro negocio es fabricar o vender taladros. Sin embargo, estaríamos cayendo en una miopía de marketing, pues en realidad la gente no compra un taladro per se, sino que lo adquiere para realizar agujeros u orificios en las paredes o superficies.
En realidad la gente compra el agujero y no el taladro”. Según el autor, "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado". Levitt cita otro ejemplo: el error de la Asociación ferroviaria de Estados Unidos, al definir su negocio como: el negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el producto) entonces, cuando aparecieron los buses de transporte público y los aviones, fueron ampliamente superados.
En realidad su negocio era y es el "transportar personas" (enfocado desde el mercado), bajo este enfoque ellos estarían atentos a la evolución de la tecnología para adecuar su servicio o incursionar en el sector de autobuses o aviación. Satisfaciendo la misma necesidad: transportarse.
En 1983 aparece un artículo: “Globalization of Markets” de Theodore Levitt, profesor de negocios Harvard Business School, editor revista económica Harvard Business Review, donde hace referencia a la “globalización”, término que se populariza muy rápidamente y queda agregado a las corrientes del pensamiento economista.
El New York Times puso en duda que Levitt fuera el pionero en acuñar el término pues sostiene que su existencia data de 1944 y desde 1981 era utilizado por los economistas. De todas formas, a Theodore Levitt se le considera como el primer economista de los tiempos modernos en acuñar el término enfocado a un punto de vista económico.
En su artículo, el profesor Levitt utilizó ese término para explicar las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60. Iniciamos en esta edición el tema: globalización de las marcas.
¿Qué se entiende por globalización de las marcas y por qué las empresas la deben afrontar?
Hoy en día la globalización es una realidad que afecta a todos los seres humanos en menor o mayor grado. Los avances tecnológicos unidos a los medios de comunicación nos han llevado a una nueva cultura universal estimulada por las marcas globales. Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos.
Este es el panorama que deben enfrentar las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos. Para tener un conocimiento más amplio sobre la globalización de las marcas es necesario entender la implicación que tiene la satisfacción de los deseos por parte del actual consumidor, que habita en un mundo sin barreras idiomáticas, religiosas o de cualquier otro índole cultural.
¿En qué consiste la homogeneización de los deseos?
Theodore Levitt sostenía que los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva están llevando al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales: la “homogeneización de los deseos”; pero, ¿la estandarización global de las marcas es la respuesta comercial correcta? Levitt menciona marcas como Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s, que borraron las fronteras y actualmente están en todas partes satisfaciendo los deseos de cualquier persona en cualquier parte del globo.
La idea de que el futuro de la configuración de marcas está en la globalización se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo están en un proceso de fusionamiento que formará un mercado único gigantesco.
Esto podría conducir a un replanteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala en los costos operativos o promocionales; o simplemente se podría convertir en un imperativo de marketing, puesto que las necesidades y las expectativas convergen y las marcas deberán simplificar su conceptualización. Otros autores sostienen que los mercados están más bien en un proceso de fragmentación, no de convergencia, y que por ende, las marcas globales no tienen mayores perspectivas.
¿Internacionalización es lo mismo que globalización?
Es muy posible que algunos segmentos del mercado rebasen los límites nacionales aunque los mercados se estén fragmentando. Por tanto la internacionalización de la marca parece ser la respuesta adecuada, no la estandarización. La internacionalización permite evaluar si una marca determinada es o no apropiada para comercialización en otros países.
Una marca verdaderamente internacional debe ofrecer mucho más que una distribución global. La solución común “piense globalmente, actué localmente”, parece ser un enfoque efectivo para diferenciar los aspectos de una organización que pueden ser estandarizados globalmente de los que exigen adaptaciones a fenómenos locales.
¿Por qué es peligroso definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado?
Cuando un empresario inicia un negocio, lo primero tiene que pensar es en el mercado al cual llegará y después en el producto que fabrica. En este sentido las definiciones de negocios en términos de mercado son superiores a las definiciones de negocio en términos de producto.
Theodore Levitt advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado y para explicarlo usa como ejemplo el fabricante de taladros. “Podemos definir nuestro oficio, diciendo que nuestro negocio es fabricar o vender taladros. Sin embargo, estaríamos cayendo en una miopía de marketing, pues en realidad la gente no compra un taladro per se, sino que lo adquiere para realizar agujeros u orificios en las paredes o superficies.
En realidad la gente compra el agujero y no el taladro”. Según el autor, "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado". Levitt cita otro ejemplo: el error de la Asociación ferroviaria de Estados Unidos, al definir su negocio como: el negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el producto) entonces, cuando aparecieron los buses de transporte público y los aviones, fueron ampliamente superados.
En realidad su negocio era y es el "transportar personas" (enfocado desde el mercado), bajo este enfoque ellos estarían atentos a la evolución de la tecnología para adecuar su servicio o incursionar en el sector de autobuses o aviación. Satisfaciendo la misma necesidad: transportarse.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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