Duelo de Titanes Ferreteros

Aporte de Gilberto Gómez

A partir de este año, Homecenter tendrá competencia directa en el mercado de las ferreterías de gran formato. Se trata de la cadena chilena Easy, quien decidió entrar en el mercado colombiano con un ambicioso plan de inversiones. La Revista FIERROS entrevistó a los Gerentes de cada una de estas cadenas para preguntarles sobre sus planes y perspectivas en el mercado colombiano. Hasta ahora, todo parece indicar que la disputa se dará en los precios bajos, los servicios especializados, el surtido de productos y la ubicación correcta.

Easy E.Bá 15 tiendas en el país

Fierros: ¿Por qué elegir el mercado colombiano para continuar el proceso de expansión de Easy y no preferir países como Brasil?

Eric Basset : Colombia por un lado ofrece grandes oportunidades de mercado porque hay una concentración muy baja de grandes superficies. Nuestras estadísticas indican que en Argentina hay una gran superficie por cada 250.000 habitantes; en Chile hay una por cada 70.000 mientras que en Colombia el promedio es de una por cada 750.000 habitantes. Además es un mercado que puede estimarse en 4.500 millones de dólares a una taza de crecimiento del 7%, eso lo hace atractivo.

Por otro lado, Colombia ofrece estabilidad política y estabilidad económica, porque si no fuese por la crisis del 99 Colombia habría tenido un crecimiento ininterrumpido. Estas condiciones nos dejan bastante tranquilos, hay mayor seguridad jurídica, seguridad económica y un mercado abierto y en crecimiento.

Fierros: ¿Desde cuándo se empieza a forjar la idea de entrar al mercado colombiano?

E.B: Nosotros tenemos un acuerdo con Casino. Este grupo es socio nuestro con el 30% de Easy Colombia y aunque Cencosud llegó con la idea de entrar con supermercados y después ir desarrollando los otros formatos de modelos de negocios que tenemos (homecenters, shopping, etc.), la decisión fue concentrarnos en el negocio de mejoramiento del hogar. Dos o tres años atrás se empezó a trabajar en la ideas.

Fierros : Tenemos entendido que por la alianza de Cencosud con Casino, grupo propietario de Almacenes Exito, las tiendas Easy son construidas en terrenos de Casino cercanos a estos almacenes. ¿Es eso cierto?

E.B: La relación con nuestro socio es excelente por eso buscamos las oportunidades que tenemos en conjunto para maximizarlas. Cuando tenemos la posibilidad de E.B donde ya hay un supermercado se hacen las cosas más fáciles porque se genera un centro de atracción más fuerte con una oferta comercial más completa. Naturalmente, si podemos aprovechar la atracción de público que genera el supermercado pues estaremos al lado, pero también haremos presencia en centros comerciales y E.Bemos lo que nosotros llamamos stand along que es solo Easy en el terreno.

Fierros: ¿Cómo está estructurado el proceso de expansión de Easy en el país?

E.B: Nosotros vamos a tener una posición relevante en el mercado, venimos para quedarnos y hay comprometidos 200 millones de dólares en el proyecto. La idea inicial es tener 15 ó 16 tiendas en tres años, esa es la proyección.

Fierros: ¿A corto plazo, cuántas tiendas esperan E.B en Bogotá?

E.B: El próximo año pensamos E.B dos tiendas; una en centro mayor, la otra en el norte de la ciudad y probablemente haya dos o tres más.

Fierros: ¿Cuál es el valor agregado de Easy frente a Homecenter, su competencia directa?

E.B: Nosotros tenemos varios aspectos en común. Somos una gran superficie, manejamos tiendas de 8 mil a 15 mil metros, comulgamos con las leyes del hipermercadismo, en términos de comercialización y de herramientas de comunicación, pero hay una diferencia por cada punto de comparación.

Nuestra idea es mejorar la experiencia de compra porque no queremos que el cliente vaya con el carrito a una tienda llena de productos por cualquier parte. Lo que queremos generar es un espacio en donde el cliente pueda recorrer la tienda fácilmente, donde encuentre rápido el producto que está buscando y una vez que llega a esa sección pueda comparar entre las distintas variedades del producto. Además, tenemos una relación muy fuerte y muy cordial con los proveedores porque buscamos una negociación gana-gana; generamos mucha cercanía con ellos para poder atender surtir nuestras tiendas y atender bien a nuestros clientes.

Fierros: Pero generalmente los proveedores manifiestan que su capacidad de negociación frente a las grandes superficies es mínima ¿Cómo manejan ustedes esta situación para que el proveedor se sienta satisfecho?

E.B: Nuestra idea es construir el negocio en conjunto, elaborar una propuesta comercial que satisfaga las necesidades del cliente y eso funciona a la perfección porque desde que llegamos los proveedores nos recibieron con los brazos abiertos. Desde el año pasado trabajaron codo a codo con nosotros para que pudiéramos E.B una tienda del estándar que tiene El Cortijo en sólo 8 ó 10 meses. Eso pudo suceder porque ellos estaban muy dispuestos y confiaron en nosotros. Ambas partes pusimos las necesidades sobre la mesa y eso nos permitió llegar a un cordial proceso de negociación.

Fierros: ¿Esa buena relación depende de la exhibición o distribución que ellos puedan tener dentro de la tienda?

E.B: No, eso depende del cliente. Nosotros armamos la tienda en función del cliente y no de lo que quiere el proveedor.

Fierros: ¿Easy tiene productos exclusivos?

E.B: Sí, muchos; tanto para el profesional como para el hogar. Por ejemplo, buscamos que la línea hogar tenga diseños transversales que puedas encontrar para decorar cualquier parte de tu casa dentro del mismo estilo. Con nuestros productos estructuramos una propuesta sólida.

Fierros: ¿Y para el constructor que hay?

E.B: Para el constructor privilegiamos las marcas que den respaldo, la velocidad de compra y los servicios adicionales como descuentos especiales, financiamiento, traslado de los productos, etc.

Fierros: Frente a los descuentos especiales, ¿cómo compite Easy frente a Homecenter cuando esta tienda ofrece un 10% de descuento sobre la cotización más barata que lleve el constructor?

E.B: Cuando tú le preguntas a un profesional en dónde compra, él responde que no compra en Homecenter porque prefiere Paloquemao o el Siete de Agosto. Nosotros queremos llegar a ese público pero de otra forma.

Nuestra misión principal no es tomar participación en un mercado existente, es desarrollar nuevos segmentos de consumidores, capacitar, generar nuevas opciones de compra. El canal tradicional es mucho más fuerte y si a mí me preguntan a quién me gustaría parecerme, yo diría que al canal tradicional, aunque es muy diferente porque es especializado y nosotros somos generalistas en vía de especialización.

Fierros: ¿Easy facilita los servicios de instalaciones?

E.B: Sí, nosotros complementamos nuestra oferta con servicios como instalación, despacho, armado de muebles, de cocinas y una gama enorme de servicios.

Fierros: ¿Y cómo garantizar que la persona que ustedes recomiendan o envían a la casa del cliente es un profesional idóneo?

E.B: Nosotros contratamos con empresas que brindan una solvencia mayor y tenemos nuestro personal propio que hace los seguimientos a lo largo del trabajo para hacernos responsables del proceso de instalación y para conocer la experiencia del cliente. Easy garantiza que la instalación va a ser la correcta y que el cliente no va a sufrir ningún inconveniente cuando esas personas entren a su casa.

Fierros: ¿Cómo van a manejar las líneas de crédito?

E.B: Tenemos varios medios de financiación entre ellos la tarjeta de crédito con AV Villas, la tarjeta Codensa, cheques Fenalco y en general todos los medios de pago que manejan las grandes superficies.

Fierros: ¿Cuáles son las metas Easy ventas?

E.B: Dependiendo del local vamos a vender entre 30 y 40 millones de dólares, pero eso es relativo a la ubicación, al estrato y al tamaño de la tienda, entre otras variables.

Fierros: ¿Todas las tiendas tendrán igual número y variedad de referencias o dependerá de la ubicación del local?

E.B: No, hay que adecuar la oferta a lo que quieren y necesitan los clientes de cada zona, lo que sí es estandar en Easy es la calidad.

Fierros: ¿Easy ha podido medir la aceptación del sector ferretero frente a su entrada al mercado?

E.B: Cuando entramos al mercado nos pusimos en contacto y ellos por ser especialistas no nos ven como una competencia amenazante porque la persona que escoge una ferretería tiene un tema de fidelidad, una atención personalizada, unas condiciones comerciales que difícilmente permiten que nosotros podamos competir. Nosotros no estamos en lucha con nadie.

Fierros: ¿Cuál es el porcentaje de productos importados que maneja la tienda?

E.B: Entre el 8% y el 12%. El cliente colombiano prefiere productos importados porque en ellos encuentra valor agregado. Para nosotros sería ideal poder fomentar la industria local pero también tenemos que darle al cliente lo que busca. Estamos desarrollando el mercado con proveedores locales y no estamos interesados en desarrollar una marca propia.

Fierros: ¿Tienen planeado entrar con otro formato de negocio de Cencosud al país?

E.B: Si, pero aún no tenemos tiempos establecidos depende de las oportunidades que se den. Por ahora estamos con Easy y con los seguros en alianza con AIG.

RECUADRO 1: Easy en Colombia

Capital inicial: 200 millones de dólares para cubrir los primeros años del plan de expansión que son por lo menos 15 tiendas a un ritmo de 3 o 4 tiendas anuales cubriendo primero Bogotá. En 2010 nos extenderemos a ciudades capitales entre las que se cuenta Villavicencio y Armenia.

Proyección: 15 tiendas como mínimo.

Empleos generados: 300 personas empleadas directamente y el crecimiento será proporcional a cada apertura.

RECUADRO 2: Experiencia internacional de Easy

Ventas: 1.200 millones de dólares sumando Argentina y Chile en 2008

1.016 millones en 2007

Chile: 26 tiendas

Argentina: 36 tiendas + 9 blainstein (Decoración de altoperfil)

Homecenter le apuesta a los precios bajos

FIERROS: ¿Cuáles fueron los resultados financieros del último año y qué se espera para el año siguiente, teniendo en cuenta la anunciada desaceleración económica?

Carlos Enrique Moreno: En este año estamos teniendo un crecimiento superior al 15%. El año entrante debemos tener un crecimiento similar. Nosotros estamos optimistas porque tenemos un conjunto de proyectos y de iniciativas que hemos venido implementando desde hace muchos años y que garantizan que la cadena tenga un crecimiento importante. Pero también somos realistas en cuanto al tema de darnos cuenta que en el país sí se ha venido enfriando la economía. Entonces no es posible tener los mismos incrementos que hemos tenido en el pasado. Evidentemente el tema internacional está golpeando y va a golpear al país. Aunque yo diría que con un impacto menor que en otros lugares.

FIERROS: ¿Su plan de inversión cambió debido a las condiciones de la economía?

C.E.M. Yo creo que esta es una época para ser más cauto, definitivamente. Pero nosotros no hemos parado lo que tiene que ver como el estudio de alternativas, consecución de terrenos y diseños. Tenemos que estar pendientes de cómo avanza el tema internacional para estemos listos a empezar la construcción de una tienda que puede estar completamente diseñada.

FIERROS: ¿Cómo funciona su política de precios bajos?

C.E.M. Nosotros hacemos patrullas de precios para mirar cómo están los precios de la competencia. Pero cuando manejados tantos productos no es fácil llevar a cabo un rastreo. Por eso la política de Precios Bajos todos los días es una promesa de marca: si alguien encuentra una cotización en el mercado que esté más barata que la de nosotros, le igualamos el precio y sobre el resultado le damos un 10% de descuento. Esto porque nosotros queremos desarrollar confianza con los clientes y de esta manera, los clientes nos pueden ayudar a mantener esa confianza.

FIERROS: ¿Qué tanto afectaría este programa a la negociación con proveedores y las utilidades de la empresa?

C.E.M. El programa de precios bajos no busca reventar el mercado, sino ofrecer mejores precios. Con esto generamos volúmenes de venta mayores. El negocio está en ganarnos la confianza del consumidor y, gracias a esto, vender volumen. Cuando se trabaja de esta forma, las utilidades no se ven afectadas porque lo que se ganan algunos vendiendo más caro, nosotros lo recuperamos por volúmenes de ventas.

FIERROS: ¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento en Colombia?

C.E.M. Homecenter se destaca por ser una empresa con amplias perspectivas y grandes proyectos. Es así como en el primer semestre de 2009 inaugurará un Centro de Distribución en Bogotá, con una superficie de 40.000 metros cuadrados, inicialmente. La inversión para este proyecto alcanzó los $42.000 millones y nos permitirá tener un manejo logístico más eficiente.

En ciudades intermedias, ya estamos llegando a Cúcuta. Villavicencio también está en construcción y seguramente E.Bemos en el primer trimestre del año entrante. Otra sede E.Bá en Medellín, también en 2009. Estamos mirando, sin prisa pero sin pausa, la idea de llegar a otras ciudades. El objetivo, definitivamente, es llegar a toda Colombia.

FIERROS: ¿En qué consiste y cuál es el financiamiento del Círculo de Especialistas?

C.E.M. El Círculo de Especialistas es el único club para las personas que trabajan en construcción, para maestros y contratistas. Ya tenemos cerca de 50.000 miembros, donde el eje principal es capacitarlos para que sean mejores profesionales. Hemos traído maestros, plomeros y electricistas que hemos capacitado y hoy en día ganan mejor por su trabajo. Tenemos un vínculo con el Sena, por donde han pasado 1.000 personas para capacitación y 400 ha tenido la oportunidad de visitar las plantas de nuestros proveedores.

REACUADRO/Experiencia de Homecenter

Homecenter pertenece a la empresa Sodimac Colombia S.A., donde la Organización Corona tiene una participación accionaria del 51%. El 49% restante pertenece al Grupo Falabella de Chile. Actualmente ofrece un portafolio de 700 categorías de productos, con cerca de 50.000 referencias en los departamentos de jardinería, construcción, ferretería, acabados y decoración.

Ventas: $1.068 millones en 2007, se espera un crecimiento del 15% en 2008.

Almacenes: Homecenter tiene 16 almacenes en el país y tres más esperan apertura. Las ciudades en las cuales tendrá presencia en 2009 serán Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Ibagué, Cartagena, Cúcuta y Villavicencio. Los almacenes Constructor, por su parte, cuenta con 15 sedes en todo el país.

Indicadores: La compañía ha acumulado más de 60 millones de clientes en sus 15 años. Entre sus aliados estratégicos se cuentan 1.700 proveedores, de los cuales 80% con nacionales y 20% son extranjeros. Sus sedes sumarán más 200 mil metros cuadrados a finales de 2008 y genera cerca de 5.000 empleos en Colombia.

En el resto de Latinoamérica, la compañía suma 88 almacenes que se encuentran en Chile, Colombia, Perú y Argentina. Hoy Sodimac es la marca número 22 entre las más recordadas de América Latina. En el país, ha registrado un crecimiento superior al 30% anual en los últimos siete años.

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CADIVI reacciona y publica estadísticas del reparto Divisas

Venezuela Real

Resumen Mensual
Por Venezuela Real - 4 de Diciembre, 2008, 9:17, Categoría: Economía

Diario Reporte de la Economía
04 de diciembre de 2008

Divisas Autorizadas (ALD) en Millones de US Dólares

Especial, Reporte.- Igual que ocurrió el mes pasado, cuando advertimos que el silencio de CADIVI en publicitar las estadísticas del reparto de las divisas, presagiaba un movimiento retráctil del presupuesto del Banco Central de Venezuela en la distribución de la bolsa del control de cambio, CADIVI publica ayer, en su página web, las cifras de asignaciones al viernes 28 pasado, dos días antes de cerrar Noviembre, información que permanecía silente desde comienzos de ese mes.- En un boletín especial hace dos días dimos la alerta sobre el significado de la incógnita.

Como se preveía, el monto total distribuido evidencia una contracción importante (US$3.605 millones en esos 28 días), frente al monto ya recortado del mes de octubre anterior (US$4.206 millones), en caída desde US$4.343 millones en septiembre’2008 previo.

Debe tenerse en cuenta que es habitual que CADIVI, al comenzar un mes, corrija sus cifras de reparto del período anterior, con añadidos que terminan haciendo esta mayor que lo que originalmente se había creído; pero aún así, es obvio que el monto distribuido por el control de cambio en el mes que finalizó, resultará menor que el del mes previo.

Con esta información se confirma nuestra apreciación sobre la reversión de la tendencia expansiva en el reparto de las divisas oficiales, que fue sostenidamente más alta cada vez, durante los últimos dos años transcurridos, aunque nunca llegó a la marca de los US $4.500 millones/mes, meta anunciada desde Julio pasado por las autoridades del organismo gubernamental. Comienza ahora un ciclo de recesión, en línea con la crisis internacional y sus repercusiones sobre Venezuela, por fuerza del encogimiento del ingreso petrolero.

Lo anterior no puede significar sino más lentitud en las aprobaciones y nuevas restricciones selectivas sobre los rubros y conceptos atendidos por los dólares oficiales del control.

En las próximas semanas se irán haciendo claras las parcelas afectadas por los recortes. Sobre lo acontecido (hasta ahora) en el mes de Noviembre hay que decir:

1. Que las importaciones generales no han resultado ser (hasta el momento), las más vulneradas por la situación, pues se mantienen alredor de los dos mil millones de dólares/mes;

2. Que las importaciones ALADI han sufrido un fuerte apretón, reduciéndose de US$1.489 millones en el mes de octubre, a US$650 millones en noviembre (menos de la mitad), debido a que continúa sin pagarse todo el pasivo represado desde el mes de febrero de este año, hasta septiembre’2008 (aprox. US$2.000 millones), cuando CADIVI abruptamente paralizó las liquidaciones de este capítulo, sometiéndolas a una nueva revisión y más drásticos controles;

3. Que el rubro Tarjetas de Crédito y Efectivo para Viajes se trepó a las nubes, recibiendo liquidaciones del orden de UIS$658 millones, en contraste con el promedio de US$373 millones/mes durante los diez meses previos;

4. Que el capítulo Deuda sigue “en pena”, con sólo US$5 millones desembolsados, pero que Inversiones Internacionales “subió” (desde el piso), para alcanzar US$106 millones, -todavía en penuria frente a los montos solicitados pendientes de procesar.

El futuro de las marcas y el perfil de los nuevos consumidores.

por Redacción Infobrand

LUNES 01 DE DICIEMBRE DE 2008

El marketing sustentable va adquiriendo una importancia cada vez mayor. Nuevas esferas de consumo y consumidores responsables completan el escenario que viene.

“La gran crisis financiera que vivimos trae detrás una crisis mayor, cultural: ¿por qué llegamos hasta acá? Si diseñamos todo un mercado que nos llevó hasta acá, tenemos que diseñar también la forma de salir” señaló Soledad Offenhenden, Directora de Visiones, en el marco de la octava edición del Seminario de Tendencias. ¿Qué nos depara el 2008 en adelante?

¿De dónde venimos?
La sociedad del consumo que comienza a principio de siglo se rige por las reglas del funcionalismo y el styling. En el primero hay una primacía de la función sobre la forma, satisfacer una necesidad real y concreta con un producto. Las virtudes son la racionalidad y la calidad. El “American Way” recorre todo este período, la adquisición de productos da la felicidad tan deseada.

¿Y dónde estamos?
En la era de la comercialización y el marketing donde la marca es la gran protagonista del negocio. La competencia es entre identidades, no se comunica el producto sino su imagen, la más potente, gana.
En definitiva se trata de vender mitos, el producto en sí pierde peso. No se da una competencia en el mismo rubro sino con una red de conceptos que pregonan las millones de marcas en el mercado. Lo que ocurre como consecuencia es un gran encubrimiento del proceso de producción.
Las marcas invaden el espacio público con publicidad en todos los espacios posibles, avasallando a las personas y apelando específicamente a su rol de consumidor. Lo informativo se convierte en invasivo.

Homo- consumers
“¿Qué ocurre con la identidad de las personas en este contexto? El hombre “evoluciona” desde una escasez real a una inventada. Se compra para pertenecer a un sistema y no quedar excluido. El sujeto es primero objeto, medimos como elevar nuestro propio valor de cambio en el mercado, considerándonos también productos” apunta Offenhenden.
El denominado “O.B.D” –obsessive brand disorder- es un extremo de lo que la cultura del consumo puede hacer con las personas. Colas interminables y de varios días de personas que quieren adquirir el último modelo de iPod demuestran que consumir es un valor social. Las identidades, lejos ya de construirse con valores éticos, políticos o de otra clase, se sustentan en la religión del consumo. La nueva búsqueda parece ser por encontrar un nicho que refleje nuestras “necesidades” y sobre el cual construir nuestra identidad.
La conexión 24/7 e Internet son funcionales a la comercialización, pero generan una comunicación no vinculante, las identidades son ficticias e inventadas en las mayoría de los casos. Por otra parte, los lugares dejan paso a las experiencias, hay una despersonalización del espacio que corroe las matrices culturales.
La aceleración del tiempo lleva un contexto de exceso de información, una necesidad de no-rutina y una cultura “snack” o “easy life” en la que todo es pasajero, la ansiedad reina y lo que no sorprende no es válido.
“¿Puede el mercado sostener esta vorágine? –se pregunta Offenhenden -Al parecer confiamos en ellos, pero su ética de funcionamiento está en duda. La realidad indica que nos encontramos frente a un momento de cambio y renovación de los supuestos que nos trajeron hasta aquí”.

Borrón y marcas nuevas
El ritmo de producción que se generó en este siglo acabó con un tercio del planeta, ¿cuáles son los desafíos que enfrentamos por delante? Por empezar las marcas deben empezar a cambiar las prioridades a la hora de producir: si antes se miraba primero la viabilidad de producción, segundo lo socialmente aceptable y recién en tercer lugar lo ecológicamente sostenible, ahora el proceso debe ser justamente el inverso. Las marcas deberán plantearse circuitos de producción sustentables para el medio ambiente como condición para entrar en mercado, seguir regulaciones estrictas y usar la tecnología en beneficio del planeta.
Las nuevas esferas de consumo no tienen que ver con “dejar de” sino con ser responsables a la hora de consumir. Algunas señales ya son visibles en la localterctura que es la tendencia de construir con recursos de la zona, el reciclado como forma de vida y discurso a comunicar, el upcycled –rescatar piezas que da la naturaleza como algo artístico- circuitos productivos con energías solares y alternativas, envases degradables. En cuanto a lo publicitario, la búsqueda estará orientada a utilizar por ejemplo en la visual de las tiendas objetos olvidados –el rescate de la memoria- la usurpación como técnica publicitaria en la vía pública y organización de eventos y experiencias que inviten a “volver a las fuentes” como andar en bicicleta, caminar por espacios verdes, hacer las cosas uno mismo –tejido, cocina- eco turismo y ferias que estimulen el consumo por canje.

Consumo responsable: el perfil de los nuevos consumidores
Se los llama “Lohas” -Lifestyle Of Health And Sustainability- cuya traducción al español sería “estilo de vida sano y tolerable”.
Tal vez sea el mercado más grande que se haya visto hasta ahora, ya que abarca desde los alimentos orgánicos, los electrodomésticos de bajo consumo y los paneles solares hasta la medicina alternativa, el yoga y el ecoturismo. En conjunto, sólo hasta en 2000 y en los EE.UU, estos productos representaron un mercado de 230.000 millones de dólares, cifra que se mantiene estable. El Natural Marketing Institute, una firma de investigación de Pasadena, EE.UU, calculó que una tercera parte de la población (68 millones de norteamericanos), son “consumidores Lohas”; es decir, que a la hora de comprar, tienen en cuenta al medio ambiente.

Por Clarisa Herrera

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El auge de los outlets (Colombia)

Hay una tendencia creciente a comprar en los outlets. El precio tiene un peso importante en las decisiones de compra.

12/05/2008

Comercio

La expansión de los outlets de Nike y Formfit Rogers muestra el desarrollo de este formato. Carrefour será ancla de uno de ellos.

Hace apenas seis años el concepto de outlet en Colombia remitía a pequeños espacios con canastas de ropa sucia y revolcada. No había una oferta atractiva de tallas ni colores, los precios eran 80% inferiores a los de la ropa de línea. Hoy esos puntos de fábrica se han convertido en majestuosos centros comerciales con servicios de parqueadero, baño, plazoleta de comidas y hasta diversión, y los precios continúan siendo el principal gancho para atraer a los visitantes.

Muchos empresarios del comercio encontraron en el outlet el aliado perfecto para vender los sobrantes de colección de cada temporada, con descuentos que van desde el 30% hasta el 80% dependiendo de la cantidad de producto, y le apuestan al formato como una forma de acercarse al consumidor, posicionar la marca y mejorar la oferta de precio.

Es el caso de Nike, una marca aspiracional dirigida a los estratos altos, que decidió invertir US$100.000 en la apertura de un primer outlet de 500 m2 en el suroccidente de Bogotá y anunció una inversión adicional de US$200.000 para la apertura de dos outlets más en 2009 en otras ciudades del país. Esto debido a que el primer punto, inaugurado en octubre pasado ya representa el 15% de la facturación mensual de la compañía.

Algo similar sucede con Formfit Roger, empresa que comercializa ropa interior femenina. Su gerente, Bernardo Brando, dice que la compañía tiene actualmente siete outlets, de los cuales cinco abrieron este año con una inversión de $800 millones. "El otro año abriremos en Cali y Barranquilla y estudiaremos la apertura de más locales en Medellín y en los Santanderes para 2010". La visión de Brando es que para 2009 la facturación de los outlets represente entre el 18% y el 20% del total de las ventas de la compañía. Actualmente ese porcentaje es de 15%.

Para estas dos marcas, el modelo de los outlets tiene especial relevancia debido a que hay una tendencia creciente hacia la compra en estos puntos, la cual se podría afianzar en 2009 si se tiene en cuenta que el factor precio tiene un peso importante en las decisiones de compra cuando se perciben épocas difíciles.

Cuestión de imagen
Daniel Espinosa, asesor y promotor del desarrollo de outlets en Colombia, opina que la marca no se puede maltratar y por tal razón los formatos deben respetar la imagen corporativa de las empresas, pues se trata de liquidar inventarios sin perder rentabilidad y por eso es atractivo el modelo de negocio.

La tendencia de los próximos años es la de ampliar el formato de los outlets, pero no de manera aislada sino integrados en centros comerciales, como los siete que ya hay en el país, de los cuales cuatro están en Bogotá..

Incluso Carrefour acaba de firmar un contrato de arrendamiento a 20 años para instalarse en el outlet de la Floresta en Bogotá, en un espacio de 1.750 metros que abre sus puertas el 5 de diciembre. La inversión será de unos $15.000 millones y ofrecerá principalmente productos alimenticios.

Lo cierto es que cada vez hay más compradores para este tipo de almacenes y seguramente los empresarios le pondrán más cuidado a este canal. Se esperan nuevas propuestas. ?

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Easy Vs. Homecenter, comienza la competencia (Colombia)

Andrés Rodríguez Rowe Gerente general Easy Colombia “No creemos en guerra de precios sino en oportunidades para los clientes y los proveedores.”.

Carlos Enrique Moreno Gerente General Homecenter “El objetivo no es reventar el mercado sino generar volúmenes de venta mayores”.

12/05/2008

Comercio

La llegada de Easy moverá inversiones cercanas a US$250 millones en el comercio, así como nuevas estrategias en beneficio del consumidor.

A pocos metros de distancia del Homecenter ubicado en la avenida Ciudad de Cali con calle 26, en Bogotá, hay un enorme aviso que da cuenta de la llegada de Easy al país, la cadena chilena de tiendas especializadas en productos para la construcción, remodelación y decoración de espacios. Coincidencia o estrategia, este aviso anticipa lo reñida que será la competencia entre estas dos grandes superficies, que tienen un enfrentamiento directo en Chile y Argentina.

Detrás de estas dos marcas hay pesos pesados del comercio y de la industria. El 51% de Homecenter pertenece a la Organización Corona y el 49% al grupo chileno Falabella, en tanto que los socios de Easy son Cencosud de Chile, con una participación de 70% y el grupo francés Casino con 30%, que a su vez es dueño de Almacenes Éxito. Estas composiciones dejan claro que el país será protagonista de una agresiva guerra en el comercio, donde todas las estrategias serán válidas para cumplir las metas.

Se estima que en los próximos cinco años, las inversiones de estas cadenas serán superiores a US$250 millones en expansión y fortalecimiento. Easy tiene un presupuesto de US$200 millones para abrir 15 tiendas en cinco años. Las primeras estarán junto a los almacenes Éxito, como una estrategia para jalonar tráfico y aprovechar que hacen parte del mismo grupo empresarial.

Homecenter, ya está establecido en el país, cuenta con recursos por $100.000 millones, unos US$43 millones a precio de hoy, para continuar con sus planes de expansión. Entrará en regiones intermedias y abrirá un centro de distribución en la calle 80 para mejorar la logística de las mercancías.

La búsqueda de alianzas también será una constante de las dos cadenas. Easy ya tiene una con la caja de compensación Cafam para llegar a los usuarios de la caja con beneficios especiales y también lanzó la tarjeta de crédito Easy - AV Villas.

Desde que llegó al país, el gerente general de Easy Colombia, Andrés Rodríguez Rowe, ha estado al frente del tema. En el supermercado, él es uno más del equipo, hace recorrido por los pasillos, verifica que todo esté limpio y le sale al paso a los clientes para atenderlos personalmente. Aunque su escarapela lo identifica como el líder de la organización, pocas personas se dan cuenta debido a que todos los empleados de la cadena están entrenados para saludar al cliente desde que entra al almacén y mostrarle su disposición para asesorarlo.

"La atención de Easy no tiene punto de comparación con la que ofrece Homecenter. Los dos son excelentes compradores, pero el concepto de Homecenter es el de 'hágalo usted mismo', mientras el de Easy se centra en el acompañamiento al cliente para que tenga una buena experiencia de compra. Con los proveedores sucede lo mismo, Easy tiene estrategias de motivación que nos hace sentir muy bien", comenta Andrés Ocampo Cabal, de Cabko S.A, que provee muebles para el hogar y la oficina.

Ana Karen Molina, de la Promotora de Comercio Social, destaca la relación de Easy con grupos manufactureros y artesanos, a quienes vinculó y les ofreció una relación de largo plazo.

¿Guerra de precios?
El gerente de Homecenter, Carlos Enrique Moreno, dice que la política de precios bajos de la cadena es el factor diferenciador: desde hace unos meses está al aire una campaña que invita a comparar precios y ofrece un descuento adicional de 10% a quien demuestre que en otras cadenas el mismo producto cuesta menos.

El eslogan de Easy es "Nunca pagarás más" y su filosofía es negociar grandes volúmenes con los proveedores para ofrecer precios bajos.

En Chile y Argentina el esquema funciona de manera similar y según lo aseguran clientes de las dos cadenas siempre hay buenas ofertas en los dos almacenes.

Aunque los proveedores de las dos cadenas dicen que hasta ahora los procesos de negociación se han dado en medio de escenarios concertados y precios justos, hay preocupación porque esta competencia pueda llevar a una guerra de precios que termine afectándolos.

Los gerentes de las dos cadenas niegan una guerra de precios. "El objetivo no es reventar el mercado sino generar volúmenes de venta mayores. Si logramos ganarnos la confianza del consumidor y vender por volumen nuestras utilidades no se afectan y las de nuestros proveedores tampoco", afirma Moreno.

Rodríguez sostiene que "en Easy no creemos en guerra de precios sino en oportunidades para clientes y proveedores. Tenemos marcas propias y una oferta variada para todos los gustos y presupuestos".

Primeros resultados
Entre el 24 y el 26 de octubre entraron 45.000 personas a la tienda Easy. "Facturamos cerca de $800 millones ese primer fin de semana y superamos las expectativas", cuenta Eric Basset, gerente Comercial de Easy Colombia.

La llegada de competidores a un nuevo segmento genera un impacto positivo que se evidencia en la modernización de la infraestructura, la calidad en la atención y en el mejoramiento de la oferta.

Por ejemplo, Easy tiene un servicio que permite diseñar las cocinas y baños a través de un software. "Un asesor visita al cliente, toma las medidas y trabaja las propuestas hasta lograr la que más le guste al comprador", explica Basset, quien en los primeros días de noviembre registró cerca de 200 visitas, de las cuales 90 concluyeron en negocio.

Este mismo servicio fue lanzado por Homecenter el pasado 13 de noviembre.

La otra estrategia de Easy, que también fue anunciada por Homecenter, es la del club de profesionales que ofrece sin costo capacitación y descuentos a los profesionales que decidan carnetizarse.

El panorama es interesante, especialmente para los consumidores, quienes finalmente tienen el termómetro para medir con quién se quedan.

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Ignacio Gómez Escobar
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MIEMBRO ACTIVO DE COLPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ

Distraídos

12/05/2008

Al parecer, la sociedad está llegando a un punto máximo de distracción. Como nunca antes, nos cuesta trabajo enfocarnos, concentrarnos y permanecer atentos en el trabajo, el estudio, en disfrutar la vida y, en general, las relaciones con los demás.

11:45 p.m. No logra dormir frente a su televisor, 'canaliando' entre las más de sesenta y pico de opciones disponibles. Después de tantas noticias, novelas y realities, la crisis financiera, el dólar, su cabeza está en otra parte como para poder descansar. En este punto pareciera difícil lograr relajarse, así sea por pocos minutos para agradecer y decir "en estos momentos no hay nada que tenga más valor que dormir tranquilo(a)". 7:45 p.m. Se está haciendo usual no comer juntos en familia. Le molesta que uno de sus hijos no haya hecho las tareas pues dedicó toda la tarde a jugar con su nuevo video juego, un muy costoso PS3. Además, la hija mayor todavía no ha bajado a saludar. Al parecer está metida en el computador revisando su Facebook, ella le ha explicado que allí puede estar en contacto con todos sus conocidos en tiempo real. En el mundo moderno las personas también cuidan su reputación on-line, y esto sí que toma tiempo. 6:00 p.m. En pleno pico y placa. Hace poco compró un iPod con más de 80 MG en canciones para escuchar en el trancón. Además, para hacerle el quite a algún parte prende el altavoz de su celular, lo esconde para así poder hablar mientras va manejando. Cuidado se estrella pues entre tantas cosas es fácil perder la concentración. Algo está afectando nuestra capacidad para estar atentos. Con consecuencias mucho más perjudiciales de lo que creemos.

"Vivir seducidos por mundos virtuales, deslumbrados por personas que aparentan hacer mil cosas simultáneamente, la tecnología que en teoría nos conecta y una frenética obsesión por sentirnos en constante movimiento, son los terrenos de donde surge la distracción que está cambiado nuestras viejas formas de entender el tiempo y el espacio para siempre", argumenta la autora Maggie Jackson en entrevista exclusiva con Dinero. Graduada de Yale y del London School of Economics, Maggie Jackson ostenta una larga trayectoria periodística trabajando aspectos como la familia y la importancia de conservar la esencia humana en nuestras relaciones. Reconocida por su afamada columna en The Boston Globe, Jackson sorprendió recientemente a todos con el argumento de su último libro Distracted: The erosion of attention and the coming dark age. "La idea principal del libro es muy simple. La forma en que vivimos está erosionando nuestra capacidad para realmente prestar atención a los sucesos de la vida, que es la esencia de nuestra intimidad, sabiduría y progreso social", explica la autora.

Utilizando metáforas y argumentos desde la literatura, psicología, medicina, tecnología, historia y filosofía, entre otros, esta autora analiza en detalle la distracción en el mundo moderno. Allí descubre que las personas que logran concentrarse no solo son más productivas en el trabajo o el estudio, sino también más felices y llevan una vida más gratificante. Desde muy temprano, bombardeados por tecnología, estamos cultivando futuras generaciones cada vez más distraídas. Al perder nuestra capacidad de atención como sociedad en general, Maggie Jackson piensa que corremos el riesgo de llegar a una era oscura como otras sociedades en el pasado. ¿Qué implicaciones tiene vivir distraídos y cómo enfrentar este desafío? ?

El ocaso
3:30 p.m. Toma un respiro frente a su computador y se dispone a trabajar en un proyecto que tiene pendiente. Va a arrancar y... suena su celular, es un proveedor, un cliente o un amigo. Otro respiro, ahora sí... pero clic su computador le indica un mensaje nuevo en el MSN. ¿Qué más da...

Aprovechar para revisar el correo entero, navegar en rato en internet y de paso leer las noticias. En su libro Maggie Jackson incluye los resultados de una investigación de la experta en tecnología Gloria Mark de la Universidad de California. Según Mark, en un estudio de más de un año de duración en Estados Unidos se encontró que un ejecutivo promedio cambia de proyecto cada 11 minutos en el trabajo y que el 45% de las veces que se distraen lo hacen por cuenta propia. "Una vez distraído a un trabajador promedio le toma 25 minutos retomar una tarea. Estos retrasos llegan a sumar 2,1 horas diarias, ocasionando pérdidas hasta por US$58.000 millones al año", registra Jackson en el libro. Particularmente, distintos estudios muestran que los ejecutivos más jóvenes tienen mayores dificultades para concentrarse. "Muchas veces nos sentimos frustrados porque no logramos que los ejecutivos más jóvenes se detengan a pensar con detenimiento una idea o enfocarse en un proyecto", manifiesta un empresario consultado en la industria de la consultoría.

El reconocido experto en tecnología, Clive Thompson, afirma que precisamente "los software que crea el ser humano están especialmente diseñados para competir por nuestra atención". Si usted tiene un mensaje pendiente sin leer la única forma de saber si es relevante es abriéndolo, para cuando descubre que no era nada importante ya se ha distraído. Con estos argumentos, Maggie Jackson pretende derrumbar el mito del ejecutivo que en teoría es exitoso gracias a que realiza múltiples tareas a la vez. Otra de las expertas que cita Jackson en su libro es Mary Czerwinski, PhD en psicología de la Universidad de Indiana, quien ha liderado proyectos para Microsoft en el desarrollo de recordatorios y notificaciones de tareas. Luego de estudiar por muchos años la forma en que la gente trabaja, Czerwinski concluyó que "la memoria es el talón de Aquiles de los ejecutivos que pretenden hacer muchas cosas a la vez. Se les olvida que los seres humanos tenemos una muy limitada capacidad para almacenar pequeña información clave para las actividades diarias en el trabajo".

12:30 p.m. Es la hora del almuerzo pero por andar a las carreras hoy le toco un sándwich frente al escritorio. En otras oportunidades baja a almorzar en el comedor de la empresa frente a un gran televisor. No se ha percatado pero con tantos pensamientos en la mente a veces ni siente lo que come, tarea que despacha lo más rápido que puede. "La gente que logra enfocarse mejor tiende a tener menos miedos, frustraciones, tristezas y momentos de depresión. Esto básicamente porque disfrutan más los detalles de la vida", agrega Jackson. Según estadísticas, cada vez crece más el porcentaje de personas que comen fuera de casa, e incluso el 22% de las personas en Estados Unidos llegaría a preferir que la comida viniera en pastillas. Es tan fuerte la tendencia a lo ficticio que a las personas ahora les gusta llevar vidas paralelas. Mundos virtuales como Second Life en internet ya tienen más de ocho millones de habitantes, esto sin contar los muchos millones de Facebook o Myspace. "Es por ello que debemos preguntarnos ¿es realmente esto desarrollo? ¿Estamos tan enamorados de nuestra tecnología que no queremos cuestionarnos por el impacto que tiene en nuestras vidas?", plantea Maggie Jackson. ?

Claro oscuro
De origen francés, Albert Robida fue un escritor futurista en el siglo XIX. Imaginando el futuro, Robida alguna vez escribió: "me pregunto cómo encontrarán tiempo para disfrutar los más grandes placeres de la vida: silencio, calma, soledad. Sin haberlos conocido nunca no serán capaces de extrañarlos. Como yo sí los conozco, siento pesar por ellos". Tal vez la preocupación más grande de Maggie Jackson sean las nuevas generaciones. Solo basta con ver como los niños de hoy se comunican en internet, cuadros de texto se abren y se cierran con pequeñas trozos de conversación. Un joven a quien entrevistó la autora dijo: "personalmente, prefiero hablar con varias personas a la vez". "¿Qué tan frecuentemente nuestros hijos van a experimentar los placeres de un pensamiento profundo, una conversación por horas o relajarse para encontrar tranquilidad espiritual?", se pregunta la autora. Muchos jóvenes aseguran preferir lo virtual, como es el caso de los noviazgos por internet que consideran más seguros. Pero los contactos cara a cara, que exigen la hermosa danza de leer el cuerpo y el lenguaje de los demás, son más impredecibles, son más apasionantes.

En su libro Authenticity los autores James Gilmore y Joseph Pine II describen el surgimiento de una economía que se transforma, de servicios a experiencias. Basta con ver canales como MTV o la proliferación de la pornografía en internet para ver hasta donde un mundo de experiencias puede llegar. "Los computadores dejaron de ser herramientas para la mente para convertirse en motores de satisfacción para el cuerpo", es una cita del autor Randal Walser en el libro Distracted. Corremos el riesgo de que las personas ya no quieran más socializar sino simplemente entretenerse. "Existe una delgada línea entre la riqueza en las relaciones que nos puede ayudar a forjar la tecnología y mundos hiperconectados llenos de relaciones vacías y caos", argumenta Jackson.

Amanecer
Se encuentra en una típica presentación en el trabajo estilo PowerPoint. Se le escapa un bostezo de la pereza pues usted lo único que ve son viñetas con mensajes, sin argumentos. La presentación bien la pudo hacer su jefe o cualquiera de sus compañeros. En su libro, la autora Maggie Jackson plantea una discusión interesante sobre el futuro de los libros. ¿Tendrá sentido que sobrevivan ese antiguo diseño en papel y pasta dura? Al fin y al cabo tenemos Google, Wikipedia o ni qué decir de lo que está por venir. Curiosamente, entendiendo un mundo PowerPoint en el que se piensa en viñetas es donde, según Maggie Jackson, podemos escapar de los callejones de la distracción. "Lo interesante de la atención es que se puede aprender, cultivar y enseñar", agrega. Es en los terrenos de la educación formal y en familia donde podemos encontrar luz en este laberinto. Claramente, los libros no son la solución pero sí simbolizan la importancia de construir argumentos. Maggie Jackson piensa que una formación en donde se enfatice el análisis crítico es clave para salir adelante en el mundo moderno. En una escena de la película Una mente brillante, sobre el premio Nobel de economía John Nash (Russel Crowe), en medio de su peor momento de esquizofrenia le pide a su esposa una oportunidad: su trabajo es resolver problemas, y este simplemente fue otro más en su camino. La inteligencia no es otra cosa que saber enfrentar los obstáculos en el camino, que hacia el futuro pueden ser defender nuestra humanidad, estar enfocados y disfrutar la vida.

7:00 a.m. Suena el despertador. Está en sus manos levantarse a realmente sentir y estar atento, sin distracciones, el tinto en la mañana, cada conversación, beso, caricia, proyecto, dificultad y oportunidad que hoy le presenta el mundo.

Entrevista con Maggie Jackson en Dinero.com

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Una apuesta dura - Las Marcas propias

Fabrice Soler Gerente corporativo marcas propias del Éxito “Aún tratándose de productos que pueden ser hasta 20% más baratos que los líderes, las marcas propias también tienen que sorprender al cliente con innovación”.

12/05/2008

Comercio

Un 'gurú' del grupo Casino está detrás de las novedosas movidas de las marcas propias del Grupo Éxito. Darles valor para diferenciarse de la competencia es su meta.

Basta un recorrido por la tienda de la Calle 80, en Bogotá, para empezar a entender la nueva filosofía de Almacenes Éxito, en lo que a marcas propias se refiere.

Todo el almacén fue renovado. Hay más espacio en los pasillos, las góndolas son más bajitas y las marcas que ha creado la cadena ahora son más visibles al público y algunas tienen exhibición especial y colorida como las de ropa, camping, lencería y alimentos saludables, entre otras.

Sus precios tampoco pasan desapercibidos, pues son mucho más baratos que los productos líderes en las diversas categorías.

El responsable de estas novedosas movidas de las marcas propias del Éxito es un francés. Se trata de Fabrice Soler, considerado un 'gurú' en el tema en el Grupo Casino. Llegó a Colombia hace dos años para ponerse al frente de este asunto en el país, como ya lo había hecho en otras grandes superficies de Casino en América Latina, como en Argentina.

Más que nadie, sabe del potencial que tienen las marcas propias y lo importante que son para ganar clientes y diferenciarse de la competencia. En este sentido, un estudio del investigador de la Universidad del Norte, Octavio Ibarra, sostiene que en Estados Unidos y Europa las marcas propias les han permitido a los minoristas diferenciarse en mercados altamente concentrados.

Y eso es, precisamente, lo que busca Soler en el Éxito. "En Colombia las marcas propias ya representan el 15% de las ventas del retail en general. Vienen mostrando un crecimiento permanente y acelerado pero todavía no alcanzan los mismos niveles que lograron en Europa, especialmente en coyunturas económicas difíciles como la actual. Y allá le estamos apuntando", dice.

Innovación, clave
A su llegada, el experto encontró que si bien hay suficientes proveedores y de muy buena calidad, al tema le hacía falta innovación. Soler considera que aún tratándose de productos que pueden ser hasta 20% más baratos que los líderes, las marcas propias también tienen que sorprender al cliente. Y ahí está una de las mayores fortalezas de Soler, la de darle valor a las marcas propias para que compitan en las góndolas no solo en precio sino también en calidad, innovación y presentación.

Y el más claro ejemplo de esta práctica la acaba de dar con el lanzamiento de la marca saludable Taeq. Se trata de una oferta de 70 productos bajos en grasa y calorías y varios de ellos orgánicos y vitaminizados. Se estima que el mercado de alimentos saludables asciende hoy día a unos $1,5 billones y que representan el 15% del mercado de los alimentos en general.

"Se trata del portafolio más amplio de productos saludables, algunos inéditos como el aceite de canola con oliva. Al final lo que se hizo fue demostrar que la marca propia sí puede entrar en el campo de la innovación", sostiene Soler.

Otro hecho que dejó bien claro que en marcas propias el Grupo Éxito va a jugar duro, fue la contratación de Silvia Tcherasi para reforzar el portafolio de marcas de ropa que ha ido posicionando la cadena a lo largo de varios años (Arkitect, People, Brinzini, Custer, Bluss, Coquí).

Según explica la propia diseñadora, se trata de un proyecto de colaboración entre Arkitect y ella. "No es una extensión de marca de Silvia Tcherassi ni una segunda línea mía. Como directora creativa me encargo de una colección cápsula junto con el equipo de la marca y participo en el desarrollo del branding del proyecto y sus campañas publicitarias", dice.

Pero eso no es todo. Soler anuncia que vienen muchas sorpresas más. De hecho, desde su llegada al país ha sido notorio el dinamismo de las marcas propias en la organización. En enero de 2007 se lanzó la marca Ekono, en la categoría económica. Se trata de la canasta básica como arroz, fríjol, lenteja, detergente, enjuague bucal, etc. Hasta entonces solo existían las marcas Éxito, lanzada en 1992, y Carulla, que cubren desde alimentos hasta medicamentos.

En abril de 2007 se lanzó Finlandek, utensilios para la cocina, la mesa y el baño. En julio del mismo año nació Simply, una marca de tecnología e informática para audio, video, computadores y televisión. Posteriormente nacieron Basic Tools (ferretería y herramientas básicas) y Notes Collection (cuadernos, témperas, plastilinas, cintas adhesivas, libretas).

La llegada de Carlos Mario Giraldo al Éxito, quien venía de manejar Noel, también fue mirada con preocupación por parte de los industriales, especialmente los productores de marcas líderes en el sector de alimentos, pues conocen de su experiencia en crear y darle valor a las marcas. "Indudablemente él llegó a reforzar esa área. De hecho, esa fue una de las principales razones para su contratación y eso nos preocupa porque él trabajó muchos años en la industria. Sin duda, las marcas propias son una competencia desigual que golpea las marcas líderes", dijo uno de ellos.

De igual manera, las empresas confeccionistas reconocen que la pelea con las marcas propias al interior del almacén es desproporcionada. "Nunca vamos a tener el mismo espacio ni la misma oportunidad de exhibición que tienen las marcas del Éxito. Pero no hay nada que hacer, las marcas propias llegaron para quedarse y hay que actuar inteligentemente frente a esta competencia", sostiene un empresario del sector.

Otro señala que han tenido que ser muy creativos e innovadores para hacerle frente a las marcas propias con campañas de fidelización y recordación de marca, el lanzamiento de productos con mayor valor agregado y promociones en el punto de venta.

Lo curioso es que la gran industria, que era renuente al principio, ya está entrando en el negocio de la marca propia, como por ejemplo la Alquería, Casa Luker, La Constancia, Papeles Nacionales de Colombia y Levapán, entre muchas otras reconocidas, como fabricantes de las marcas propias de las grandes superficies.

Por lo pronto se esperan reacciones de Carrefour que ha sido uno de los abanderados en el país en el desarrollo de marcas propias en electrodomésticos, víveres, aseo y confección, así como de la Organización Olímpica con sus marcas O, Económica, Dakota y Olimpo. Por lo visto, con la llegada del gurú francés al Éxito se dio inicio a un nuevo capítulo en la 'guerra' de las marcas propias de las grandes superficies en Colombia.

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