“Si cada mañana al levantarse lo primero que hacen es consultar el precio de sus acciones en la bolsa, con permiso les digo que se pasan de tontos”, declaró Laurence Golborne, gerente general corporativo de Cencosud -principal actor chileno del sector supermercadista-, a los pocos días de haber estallado la crisis financiera mundial y en una clara señal de que tanto este retailer como sus pares locales debían olvidarse de las pérdidas y rearmar sus planes comerciales.
La debacle económica irrumpió justo en un momento en que el retail chileno -formado por supermercados, tiendas de ropa, proveedores de artículos para el hogar y productos tecnológicos- protagonizaba una prometedora fase de expansión regional, particularmente hacia Perú, país donde Cencosud, Falabella y Ripley totalizaron ventas de 2.100 millones de dólares en 2007. Ese mismo año, estos grandes operadores consolidaron 1.254 tiendas desde que entraron en México, Brasil, Colombia y Argentina, además de Perú.
Analistas de entidades financieras han proyectado un escenario muy complejo para las economías de América Latina en 2009, con un menor dinamismo en el consumo y un crecimiento económico que bordeará el 3,1%, cifra inferior al 4,7% estimado por la CEPAL -Comisión Económica para América Latina y El Caribe que opera como un centro de estudios en la región- antes de que detonara la crisis.
Álvaro Escobar, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Administración de la Universidad de Concepción, en Chile, comparte las estimaciones de los expertos y señala que “la tendencia regional en la compra de bienes y servicios disminuirá el próximo año respecto a 2008, dado que los consumidores actuarán con mayor cautela”.
Mientras que Augusto Castillo, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibañez, indica que “los retailers que satisfacen necesidades de consumo básico como alimentación se verán menos afectados que los operadores enfocados en el suministro de vestuario, electrodomésticos y tecnología, ya que el consumo de este tipo de productos es mucho más postergable”.
La exitosa fórmula de los actores chilenos en el exterior ha descansado en la atractiva oferta de créditos de consumo para la adquisición de bienes y servicios. Por tanto, los expertos señalan que las expectativas de prometedoras ganancias por este ítem prácticamente han desaparecido, debido a la previsión de que, en 2009, los consumidores latinoamericanos serán más reacios a endeudarse.
EL consumo impulsado por productos sustitutos
Guillermo Bilancio, académico de laEscuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, coincide en que el ritmo del consumo regional será menor en 2009 comparado con este año. No obstante, destaca que “la capacidad de compra en época de crisis también depende de la oferta de productos y servicios alternativos. Por ejemplo, Argentina vivió una crisis similar a ésta entre 2001 y 2002, tal vez en forma mucho más dramática, y si bien el consumo se vio especialmente afectado, al tiempo aparecieron nuevos productos sustitutos que devolvieron la confianza al consumidor argentino”.
En 2002 Argentina atravesó por una aguda depresión económica, fruto de las malas políticas económicas impulsadas por el gobierno de turno, que terminaron por desalentar el crecimiento económico. Según explica Jim Saxton, Vicepresidente del Comité Económico Conjunto del Congreso de los Estados Unidos, en su informe “La Crisis Económica Argentina: Causas y Remedios”, esto se tradujo en una fuerte devaluación de la moneda local -el peso argentino perdió un 80% de su valor frente al dólar-, un alza del 41% en la inflación y un aumento en la tasa de desempleo del 27,6%, lo que mermó significativamente el poder de compra de los argentinos.
Por su parte, la consultora estadounidense de investigación de mercados ACNielsen señalaba en un informe publicado en 2004 que la fuerte recesión de 2002 en Argentina modificó los hábitos de consumo de la población y redujo la participación en el mercado de determinados productos, acentuando la fuerza de los sustitutos. “El mejor ejemplo de lo anterior fue el aumento en la participación de las galletas (dulces y saladas), en desmedro del pan industrializado”.
Considerando lo anterior, Bilancio especifica que la oferta de vestuario continuará su curso normal, con marcas alternativas con capacidad para satisfacer las mismas necesidades. “En cambio, los artículos para el hogar y los productos tecnológicos, entre otros, dependerán directamente de la expansión crediticia y del manejo del pánico en el consumidor”, advierte.
La oportunidad que abre el crédito
Contrario a las proyecciones de los expertos, Castillo sostiene fehacientemente que los créditos de consumo que ofrece el retail chileno, representan una importante oportunidad en medio de la desaceleración económica mundial. “En la actual coyuntura, donde las entidades financieras de todo el mundo están restringiendo su disposición a otorgar créditos, es esperable que este negocio en el retail salga favorecido”.
Escobar concuerda, recalcando que “las tarjetas de crédito son muy importantes para las tiendas del retail. Es más, el negocio financiero en muchos casos pasa a ser más relevante que el mismo negocio comercial. Por ese motivo, los operadores deben concretar acciones para mantener esta operación, evitando la creación de barreras para su uso entre los clientes, como el cobro de cuotas cada vez mayores por la administración y utilización de las tarjetas”.
En tanto, Castillo pone énfasis en que los operadores tienen el gran desafío de convertir su oferta crediticia en una propuesta más competitiva, en términos de las condiciones otorgadas, ampliando los plazos de pago y reduciendo las tasas de interés. Asimismo, el académico recomienda que los retailers revisen sus políticas para otorgar créditos y ampliar los límites de compra asignados a cada cliente.
En concreto, Bilancio cree que hay que “evitar ahogar a los consumidores, tratarlos como clientes y no como a rehenes, en síntesis darles un respiro, es la mejor fórmula que hoy pueden aplicar los operadores para mantener su negocio crediticio en buen pie”.
Una expansión regional más cautelosa
A los pocos días de declararse la debacle económica en el sistema financiero estadounidense, provocando la caída en picado de las bolsas latinoamericanas, Ripley, la tercera tienda por departamentos más grande de Chile, tomó la decisión de posponer su plan de inversiones previsto para México en 2009, estimado en 400 millones de dólares.
Andrés Roccatagliata, Gerente General de Ripley Chile, explicaba así la decisión a los medios locales: “México está muy indexado a los vaivenes que hoy atraviesa la economía estadounidense, y nos hace mucho sentido reevaluar ahora los proyectos que habíamos trazado antes de la crisis. Por lo tanto, vamos a estar muy atentos para ver cuál es el momento para partir con los nuevos locales”.
Lo anterior, a juicio del profesor Castillo, es un fiel reflejo de la prudencia con la que hoy están actuando los retailers chilenos, debido a que con las economías y el consumo estancados, los proyectos de expansión se vuelven más arriesgados. “Sobre todo cuando tales iniciativas no pueden ser financiadas en un 100% con capital propio. Actualmente, las entidades bancarias están otorgando créditos en condiciones menos favorables, descontando a mayores tasas de interés tanto bonos como acciones, haciendo estos instrumentos de financiamiento poco atractivos”.
En cambio, D&S -importante jugador chileno del sector supermercadista- ha decidido continuar con sus planes de internacionalización en Perú y el próximo año planea abrir nuevas sucursales, pero con un formato más orientado a los precios bajos. Este proyecto requerirá de menos inversión, pero igualmente tendrá un buen impacto en las ventas, según especificó el operador a los medios locales.
Escobar cree que “ante la actual coyuntura económica, las empresas del retail deben segmentar su mercado y analizar cada país en forma particular, dado que las realidades locales son muy distintas unas de otras”. Perú sigue siendo el primer mercado en la lista de prioridades de Cencosud, Falabella -segunda tienda por departamentos de Chile-, Homecenter Sodimac- proveedor local de artículos para el hogar y materiales para la construcción-, además de Ripley.
“La nación peruana está experimentando un crecimiento muy alto, razón por la cual las perspectivas en dicho mercado son muy alentadoras”, enfatiza Escobar. La autoridad monetaria de Perú anunció recientemente que el Producto Interno Bruto (PIB) del país en 2008 bordeará el 6,9%. Antes de la crisis, la proyección alcanzaba el 9%.
Falabella es otro operador que se ha aventurado a continuar con su estrategia de expansión regional en 2009, manteniendo inalterable sus planes en Colombia. Para ello arrendará los locales de la cadena Casa Estrella -destacada tienda local de ropa y artículos para el hogar-, repartidos entre Cali y Bogotá. En opinión de la analista de la sociedad calificadora de valores Duff & Phelps de Colombia, Natalia O'Byrne, “lo mejor de esta operación es la ubicación, ya que permitirá a Falabella tener presencia en zonas estratégicas de Bogotá”.
Para Bilancio esta jugada “está relacionada con el grado de aversión al riesgo”, apuntando que “los riesgos están dados por la falta de flexibilidad para identificar y apostar a otras alternativas, y por pensar en términos de rentabilidad”. Contrariando la tesis de Castillo de que en este momento los proyectos de expansión son más arriesgados, Bilancio sentencia que “ahora se están presentando oportunidades para los retailers que no pueden desaprovechar, éstos deben invertir y crear valor para el futuro”.
Preparándose para una austera Navidad
A pesar de lo anterior, ahora se acerca una prueba de fuego para los actores del retail. En vísperas de Navidad y acostumbrados en esta época de alta facturación a proyectar suculentas cifras por concepto de ventas, hoy el ánimo es totalmente opuesto y se prevé que los consumidores actuarán con mayor austeridad.
Ante este escenario, Escobar recomienda que “para una fecha tan importante como Navidad, los operadores deberían ser muy cautelosos y conservadores, lo que implica asegurar sus ventas para no quedar stockeados de productos. Es preferible obtener un menor margen, pero lograr una mayor rotación del stock”.
“Nuevamente, parece ser que la disposición a otorgar créditos atractivos va a ser clave para evitar eventuales caídas bruscas en el consumo”, señala Castillo. El profesor sugiere que “estos créditos pueden volverse más atractivos, ampliando los plazos de pago, otorgando períodos de gracia e, incluso, ofreciendo mejores tasas de interés a los consumidores”.
Bilancio propone, en cambio, una mirada estratégica a la oferta de los retailers. “Hay que retornar a los artículos básicos, que cubran necesidades tanto funcionales como simbólicas, lo que significa poner a disposición de los clientes productos simples, necesarios y permanentes”. Asimismo, agrega que “los operadores en Chile pueden adaptarse al nuevo escenario y han demostrado ser muy competitivos a lo largo de su desarrollo, no hay que olvidar lo que ocurrió con JC Penny y Carrefour hace unos años”.
A finales de 2000 el retail chileno enfrentó con éxito una ola de peregrinaciones a la escena local de destacados retailers globales de la talla de JC Penny, Home Depot y Carrefour, quienes mucho antes de lo presupuestado tuvieron que emprender la retirada. Éstos, simplemente no pudieron competir con la versátil oferta de productos en un solo lugar (productos, créditos, seguros y viajes), los altos niveles de servicio, las buenas relaciones con los proveedores y el nivel de empatía que habían logrado los operadores locales con los consumidores.
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Ignacio Gómez Escobar
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