Dentro de la sutil recuperación de bienes de consumo de China
COVID-19 ha tenido un fuerte impacto en los hábitos de compra de los consumidores chinos en todas las categorías ... y tendrá implicaciones duraderas.
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Charles Chow
Jefe de marketing, AsiaPonerse en contacto
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Después de una caída en el primer trimestre de 2020, el gasto en bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) en China se recuperó en el segundo trimestre de 2020, con el crecimiento de alimentos y bebidas convergiendo con el cuidado personal y del hogar. A fines de 2020, el valor general de bienes de consumo en China había crecido un 0,5%, ya que los mayores volúmenes compensaron la deflación general de precios en el mercado, donde los precios de venta promedio cayeron un 1,1%. Si bien algunas categorías de productos están en proceso de volver a los niveles anteriores a COVID-19, otras categorías de productos están sintiendo un impacto duradero ... que probablemente continuará durante el 2021.
Esta investigación figura en el décimo Informe anual de compradores de China de Bain & Company, que se crea en colaboración con Kantar Worldpanel. Cada año, el informe analiza las 26 categorías clave que abarcan los cuatro sectores de bienes de consumo más importantes: alimentos envasados, bebidas, cuidado personal y cuidado del hogar. Para proporcionar una visión más completa del mercado, también se incluyeron 19 categorías adicionales.
A lo largo de 2020, los precios disminuyeron tanto para las bebidas como para los alimentos envasados. Las compras de pánico dieron lugar a un aumento de los volúmenes de alimentos envasados. El gasto en cuidado personal y cuidado del hogar también creció, principalmente debido a un mayor volumen de compras, y los precios del cuidado del hogar aumentaron debido a la demanda de productos relacionados con la higiene.
Hemos visto que COVID-19 ha alterado la forma en que los consumidores chinos piensan sobre por qué y cómo compran bienes de consumo de rápido movimiento. A lo largo de la crisis, el impulso ha sido mantenerse a sí mismos y a sus familias sanos y seguros. También hubo un aumento en la compra de artículos no perecederos que podrían almacenarse.
Auge del comercio minorista en línea
El comercio electrónico fue el único canal minorista que experimentó un rápido crecimiento, aunque las tiendas de conveniencia casi igualaron su nivel anterior a COVID-19. Este cambio a online ha persistido en todas las categorías hasta 2021 y sigue ganando cuota de mercado y penetración. El comercio electrónico de transmisión en vivo también se duplicó con creces en 2020, liderado por ropa, cuidado de la piel y alimentos envasados. A medida que más consumidores tuvieron que comprar desde casa durante la pandemia, las ventas en línea y fuera de línea aumentaron en más del 50%.
El auge del comercio minorista en línea ha sido uno de los mayores cambios en la industria de bienes de consumo durante el COVID-19, no solo en China sino a nivel mundial. Esperamos que este cambio continúe prevaleciendo en el futuro, ya que los consumidores y los minoristas ahora han cambiado sus hábitos y modelos para tener en cuenta estos cambios.
De vuelta al crecimiento
El informe también comparó el desempeño en el primer trimestre de 2021 con el mismo período (prepandémico) en 2019. En general, el crecimiento está recuperando impulso, pero sigue siendo moderado. La lenta recuperación del gasto en bienes de consumo masivo y las modestas ganancias en el primer trimestre de 2021 contribuyeron a una tasa de crecimiento del valor interanual del 1,6%, más lenta que el crecimiento del 3% logrado dos años antes. El valor creció un 1,6% a pesar de una caída del 1% en el precio de venta medio. El volumen fue el factor clave para el crecimiento del valor, impulsado por una recuperación en la frecuencia de los viajes de compras. Mientras tanto, a medida que la pandemia disminuyó en China, la típica diferencia de tasa de crecimiento de dos velocidades entre los sectores de alimentos y bebidas frente a los sectores de atención domiciliaria y cuidado personal regresó.
Nuevas tendencias
Una nueva tendencia que echó raíces en la pandemia fueron las compras de grupos comunitarios. Esto implica que las plataformas de Internet se abastecen directamente y venden a los "capitanes de la comunidad" que se encargan de la entrega en todo el vecindario. Este nuevo enfoque de distribución alcanzó una penetración del 27% en el primer trimestre de 2021 y se está volviendo tan importante que todas las principales plataformas minoristas de Internet están invirtiendo fuertemente en él para mantenerse conectados con los consumidores.
COVID-19 tendrá implicaciones duraderas. Para mantenerse a la vanguardia, las marcas deben reestructurar su cartera de productos y marcas para adaptarse mejor a las condiciones del mercado posteriores a COVID y adaptar toda la estructura de costos para atender tanto a los consumidores orientados a las primas como a los orientados al valor. Las marcas deberán manejar la tensión entre las presiones inflacionarias sobre las materias primas y el desarrollo de un nuevo entorno de crecimiento deflacionario e impulsado por el volumen. Además, las marcas deberían centrarse más en captar nuevos consumidores, especialmente en las ciudades de menor nivel.
Para obtener más información, póngase en contacto con nuestros expertos y descargue el informe completo a través del formulario a continuación.
Imagen cortesía de La República
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(Fuente: Kantar).
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