Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
Como
hemos visto en clase, en canales de venta, el formato ganador en estos
tiempos de crisis en el sector de la distribución, ha sido el hard discount.
En distribución, el canal descuento
(o tiendas de descuento) es una fórmula comercial de productos de
alimentación y droguería caracterizada por: un surtido limitado, la
apuesta por la marca de distribuidor, una política constante de bajos
precios y, sobre todo, un control sistemático de los costes.
Las tiendas de descuento
ofrecen precios más bajos que otros establecimientos de características
similares, como supermercados o hipermercados. Pretenden vender más
artículos a esos precios y así ganar en rentabilidad.
Las cadenas más conocidas son:
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Las más recientes aperturas de la cadena de hipermercados Éxito, en Barrancabermeja y en Manizales, presentaron la nueva imagen, que sorprendió. Los tradicionales cuadros en mayúsculas que identificaron a una de las marcas más representativas para los colombianos le dieron paso a una nueva manera de firmar: ahora la palabra Éxito es en minúsculas, tildada y con un signo de admiración (!), en lugar de la i. Aunque los directivos y voceros de la empresa han sido muy cautelosos para referirse al hecho, pues no quieren revelar datos que dañen la presentación oficial de la nueva imagen corporativa, afirman que el cambio sí es una apuesta grande de la cadena. "Hay sustos y expectativa porque es una operación costosa. La gestación de la idea empezó hace dos años. Sabemos que cambiar la expresión de una marca no es fácil, pero decidimos correr el riesgo", dijo Darío Jaramillo, vicepresidente comercial del Éxito. Por su parte, el presdiente de la compañía, Gonzalo Restrepo se refirió con expectativa frente al hecho en el informe que les presentó a los accionistas e inversionistas de la empresa, tras el tercer trimestre del año. "Los 60 años del Éxito nos han permitido renovar la imagen de nuestra marca para hacerla más cercana, moderna y atractiva, en un proceso planeado para varios meses. Este nuevo 'look' ya se puede ver en los recién inaugurados Éxito Barrancabermeja y Manizales, así como en algunos productos de marca propia, en los uniformes de empleados y en las nuevas estaciones de servicio", señaló el directivo. José María Raventós, conocedor de la historia de la publicidad en Colombia señala que no hay un patrón que determine el cambio de imagen en una empresa reconocida. "La mayoría de las marcas lo hacen porque se sienten aburridas de la imagen que tienen, cosa que no le pasa al consumidor, pero sienten que deben cambiar, muchas veces sin razón. Por ejemplo, Coca Cola, Ford o IBM nunca lo han hecho. En realidad, los anunciantes se aburren más rápido que los consumidores", explicó. Se espera que al final del 2010 todos los almacenes de la cadena tengan la nueva firma en sus fachadas. "Éxito es una marca con mucho valor. Detrás del nombre hay una conexión emocional entre el público y la empresa. Hay niños que no saben ni siquiera leer, pero reconocen el nombre del Éxito, por eso el cambio es arriesgado, pero será satisfactorio", opinó Jaramillo.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Euromonitor estimó que el tamaño del mercado del comercio minorista en Colombia en tres años llegará a 197 billones. Aun cuando las tiendas se muestran como las fuertes en el comercio más ahora en tiempos de crisis, los consumidores no han renunciado a comprar en los hiper y los supermercados. Un reciente estudio de Euromonitor Internacional muestra cómo el mercado del comercio al por menor crece en medio de la crisis, al tiempo que hay proyecciones positivas hacia los próximos años, en contraste con un mercado regional que tiende a ser decreciente. Las cifras muestran un aumento del tamaño del mercado desde el 2007. Esto incluye las tiendas de barrio, los hipermercados, los supermercados y las tiendas por departamento. Este buen comportamiento se extiende a otra modalidad de comercio: la venta directa. En el 2007 el mercado del comercio en Colombia valía 145,9 billones de pesos, en tanto que en el 2008 su tamaño era de 152,5 billones de pesos. Para este año se estima en 161 billones y la proyección del estudio es que en el 2012 supere los 197 billones. Sin incluir las tiendas de barrio, los mayores crecimientos provienen de las llamadas grandes superficies o hipermercados. Mientras que para el 2009 se espera que el mercado sume los 10,6 billones de pesos, para el 2012 se calcula en 13,5 billones de pesos, lo que significa un crecimiento superior al 26 por ciento. De hecho, Almacenes Éxito, la primera en ventas del país, soporta el 70 por ciento de sus ventas con sus hipermercados (87 de sus 258 establecimientos en todo el país). Estas cifras sobre el tamaño del mercado colombiano en general que evidencian crecimiento año a año, contrastan con el promedio de América Latina, que espera un decrecimiento del 10,4 por ciento en el 2009 respecto al 2008. Los mayores descensos en la región sobresalen en el caso de los hipermercados y las tiendas por departamento con caídas de 10,3 y 15,9 por ciento, respectivamente. En el caso de las tiendas por departamento se vislumbra un crecimiento del 16 por ciento para los próximos tres años. Interesados en el país Y si bien muchos empresarios y analistas del sector hablan de que en las ciudades grandes no hay mucho espacio para crecer y ya hasta se menciona la saturación , la diversidad de municipios y consumidores les hace ver oportunidades todavía. Hace un par de semanas estuvo en Colombia Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de Benetton Group. El objetivo de su visita al país, que incluyó un encuentro con el presidente Álvaro Uribe, era conocer las condiciones del país para fortalecer la presencia de la marca y oficializar una alianza con Falabella, que le permite comercializar más sus productos. El ejecutivo, hijo del magnate Luciano Benetton, reconoció el potencial del país frente al resto de Latinoamérica. En esa misma dirección se pronunciaron directivos de la cadena especializada en artículos de oficina Office Depot que desde la semana pasada opera sus dos primeros locales en Medellín. En los próximos años esperan contar con 50 establecimientos. "La decisión de Office Depot de regresar a Colombia responde a un estudio que realizó la cadena con la ayuda de consultores mexicanos y estadounidenses en el que se concluyó que Colombia es una excelente opción comercial en América Latina", argumentó. La empresa que, en plena recesión económica, cerró sus establecimientos en Colombia, llega con la inversión de la mexicana Gigante. Con la misma visión de Benetton y Office Depot, cadenas como Zara de España, o las empresas chilenas de comercio como La Polar, Easy, Parque Arauco y Falabella, entre otras, están en un proceso de expansión en el mercado colombiano. Paralelamente, las cadenas de comercio que ya están instaladas en el país tienen previsto reactivar los programas de aperturas de más almacenes en el país, pese a que todavía las señales de reactivación del consumo no son tan evidentes. Por ejemplo, la cadena Carrefour, 'importará' de Brasil su formato Atacadao, un modelo de supermercados especializado en la atención a los tenderos, un sector protagonista en el dinamismo del comercio en Colombia. La compañía francesa ha explicado que el potencial de este formato en Colombia es grande. Inicialmente, se lanzará a 'conquistar' a los pequeños comerciantes de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Después, según el nivel de aceptación del formato, irá penetrando nuevas ciudades. Ventas directas, con su cuota
Euromonitor revela el ritmo de crecimiento de las ventas directas en Colombia. Al cierre del 2009 se estima que llegue a los 2,5 billones de pesos, 5,2 por ciento más que un año atrás.
En cambio, en América Latina el decrecimiento estimado para este año es de 5,9 por ciento.
El interés de las empresas de venta directa en el mercado colombiano ha sido notorio. Recientemente, estuvo en el país el presidente de Natura, Alessandro Carlucci, quien destacó los resultados de la firma brasileña en Colombia. Incluso, evalúa montar una planta en el país para exportar a la región.
Herbalife, de Estados Unidos, también ha destacado la marcha de la operación en Colombia. Michael O. Johnson, jefe ejecutivo principal de la multinacional, estuvo en Colombia y destacó el país como como mercado que ha crecido fuertemente en los últimos tres años.
CONSTANZA GÓMEZ G.
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Empresa: las instalaciones de Hipermercados Ketal, ubicadas en la zona Sur de la ciudad de La Paz
En un esfuerzo conjunto con sus proveedores, la cadena de Hipermercados Ketal ha realizado un esfuerzo para mejorar los precios correspondientes a las secciones de frutas y verduras.
Ahora el consumidor de la reconocida cadena de hipermercados encontrará en cada una de sus salas precios iguales, incluso a sólo un 5 por ciento más que en el mercado informal y a mejores precios que en otros supermercados de La Paz, según el informe de Ketal.
Lo que también se oferta es la calidad, variedad y frescura de sus productos, garantizándole al cliente que al adquirirlos se lleva más de lo que paga por ellos, de manera cómoda, rápida, segura y, lo más importante, con el peso exacto.
La principal preocupación de Ketal es otorgar al cliente la ventaja de adquirir productos seleccionados, frescos, y con una factura válida para toda la poblacion paceña. El objetivo es garantizar que todas las propiedades de las frutas y verduras lleguen al consumidor final preservando sus vitaminas y minerales.
Los ejecutivos de la empresa señalan que, al visitar las sucursales de Hipermercados Ketal, el público paceño se encontrará con precios económicos en las frutas y verduras, tanto por unidad como por peso, mejorando las características de las tradicionales caseras que expenden en las calles.
Respondiendo a las demandas y requerimientos del público durante 21 exitosos años, Hipermercados Ketal ofrece productos y servicios de la más alta calidad y variedad, y con la mayor comodidad y eficiencia.
De acuerdo con los informes de la compañía, Ketal nació en 1986 como pionero en el negocio de los supermercados en Bolivia. Inició sus actividades en un pequeño local ubicado en Sopocachi, con una oferta de cerca de 200 productos. Posteriormente, en 1987, Ketal se trasladó a otra tienda en San Miguel, en la zona Sur, y desde entonces está en continua expansión.
Hoy, en su vigésimo primer aniversario, y con una visión de excelencia y eficiencia en el servicio, Ketal cuenta con cinco sucursales localizadas en zonas estratégicas de la ciudad de La Paz: calle 21 esquina Montenegro, en San Miguel; avenida Ballivián esquina calle 15, en Calacoto; avenida Arce esquina Pinilla, en Sopocachi; plaza España esquina Méndez Arcos, en la misma zona, y avenida Busch esquina Villalobos, en Miraflores. Cada una de ellas tiene varios productos que sólo se los encuentra en la cadena de hipermercados.
Ketal maneja actualmente un catálogo de más de 20.000 productos de excelente calidad, tanto de proveedores nacionales como de extranjeros, logrando satisfacer así las exigencias y necesidades de cada uno de sus clientes.
Oferta abarrotes, carnes, frutas, verduras, lácteos de todo tipo, productos de limpieza personal y del hogar, es decir, todo lo que una persona requiere para la canasta familiar. También cuenta con una enorme gama de artículos importados exclusivamente por Ketal. Anualmente, el hipermercado importa alrededor de 25 contenedores de productos, desde alimentos hasta comestibles.
20.000 Productos nacionales e importados de excelente calidad oferta Hipermercados Ketal, a fin de satisfacer las exigencias de sus clientes.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
MEXICO, noviembre. 5.- La empresa de bebidas Femsa encontró el codiciado "océano azul" -conceptualizado como un mercado virgen con potencial de crecimiento por los académicos W. Chan Kim y Renée Mauborgnech- con Femsa Comercio y con él desarrolló un negocio que aún tiene mucho que crecer, cita El Semanario en su edición de hoy.
Hoy la empresa regiomontana tiene en sus manos la posibilidad de dedicarse en cuerpo y alma a su preciado tesoro y vender su negocio cervecero, el segundo mayor del país.
Desde que la firma anunció, en octubre pasado, que sostiene pláticas con diversas compañías para explorar oportunidades que involucran a su negocio de cerveza, una de las hipótesis que más se baraja en el sector es que Femsa decida vender su unidad cervecera -que ha venido perdiendo participación de mercado frente a su competidor Grupo Modelo- y apostarle mucho más a su división de comercio, que comprende casi 7,000 tiendas Oxxo.
Durante el tercer trimestre de este año, Femsa perdió 1.29 puntos porcentuales de participación en el mercado nacional de cerveza a manos de Grupo Modelo, mientras el consumo total aumentó 5% respecto al periodo comprendido entre julio y septiembre de 2008.
Modelo obtuvo una participación de 57.79% del pastel total mientras que Femsa se quedó con el 42.21% restante, de acuerdo con un consolidado elaborado por El Semanario Agencia basado en los resultados de las dos empresas.
Entre enero y septiembre, el volumen de ventas de Grupo Modelo creció 3.86% respecto al mismo lapso de 2008 a 27.7 millones de hectolitros, mientras que Femsa sumó en ese mismo periodo un volumen de ventas por 19.7 millones de hectolitros con un decremento de 2.56%, comparado con los primeros nueve meses del año pasado.
La empresa, además, prevé que su pérdida de mercado continúe hasta el segundo trimestre de 2010.
Oxxo, en cambio, ha sido una división muy próspera. "Lo que veo es la oportunidad de desinvertir en un negocio en el que no se tiene el mismo nivel de ejecución con respecto al de bebidas en general. Lo más lógico pudiera llegar a ser que (Femsa) utilice el dinero de la venta del negocio en el cual no ha sido tan exitoso y se concentre en el que lo ha sido claramente, que es Oxxo", afirma Francisco Suárez, director de Análisis y Estrategias de Actinver.
La cadena de tiendas Oxxo tiene mucho potencial por delante. De haber nacido como una unidad para apoyar la venta de bebidas de la compañía que preside José Antonio Fernández hoy se ha convertido en una joya que cada vez cobra más sentido como una unidad independiente.
De hecho, desde hace años especialistas habían sugerido la pertinencia de escindir Femsa Comercio del resto de los negocios de la empresa.
"A raíz de la cadena que tienen con Oxxo la firma está en un nivel de escala que conforme siga creciendo empezará a tener mucho sentido para otras cosas, no sólo para bebidas, sino para otro tipo de productos y servicios, como corresponsalías bancarias", señala un analista que pidió omitir su nombre.
Con Oxxo, Femsa logró entrar a un mercado virgen que nadie atendía. Por un lado, estaban las tradicionales tienditas de la esquina y, por el otro, las cadenas minoristas, pero en el país no existían establecimientos que además de ofrecer los clásicos artículos de una tienda de conveniencia brindara comida rápida y estuviera abierta las 24 horas del día.
"Al final desarrollaron un negocio que tiene un gran impacto con alimentos preparados y hoy le pueden meter cualquier cosa: tarjetas para celular, vinos y la parte de banco por corresponsalía, etc.", señala el analista.
Oxxo, que en los últimos cuatro años ha crecido a una tasa anual promedio de 16.7%, ha sido tan exitosa que Femsa inició en Colombia en julio pasado un proceso de exportación que podría extenderse a otros países de América Latina.
Hoy, la empresa vende a través de Oxxo 60% de sus productos y representa 27% de sus ingresos, por encima de 25% de Femsa Cerveza.
En los primeros nueve meses de este año los ingresos totales de Oxxo se incrementaron 12.9% alcanzando los 39,435 millones de pesos (mdp), mientras que la utilidad de operación aumentó 44.5% a 2,801 mdp.
Femsa Cerveza, en cambio, reportó un alza de 10% a 33,975 mdp en ingresos totales y la utilidad de operación creció 9.5% a 4,308 mdp.
Las expectativas de los analistas del sector son que Oxxo siga creciendo aún más. "Su perspectiva es impresionante, es de los negocios estratégicos y claramente ganadores de Femsa", dice Suárez, de Actinver.
Hasta el cierre de esta edición, Femsa no había informado sobre las negociaciones que involucran a la unidad cervecera, pero especialistas del sector creen que la decisión de la firma terminará siendo una venta que podría incluir una participación accionaria de Femsa debido a la sinergia que la división Cerveza tiene con la de Comercio. En un reciente reporte, la intermediaria bursátil UBS incluso señaló que el mensaje es claro: Femsa Cerveza está en venta y la negociación ahora se reduce al precio.
El banco de inversión Barclays Capital señala que la transnacional SABMiller podría ser la más interesada en la adquisición debido a su liquidez y a la musculatura que ganaría en América Latina.
Además de fortalecer la posición de Oxxo en el mercado, la eventual transacción -estimada entre 7,500 millones de dólares (mdd) y 9,000 mdd- podría impulsar una ola de consolidaciones a nivel mundial en el sector.
El Semanario Agencia® (ESA) Copyright 2008
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Foto: Gustavo Gutiérrez Durán / Portafolio.com.co Las principales cadenas tienen listos sus planes de inversión que sumados podrían superar el billón de pesos en construcciones y remodelaciones. La competencia por el mercado toma fuerza.
Las principales cadenas tienen listos sus planes de inversión que sumados podrían superar el billón de pesos en construcciones y remodelaciones. La competencia por el mercado toma fuerza.
Después de un 2009 marcado por la cautela en las inversiones, las grandes cadenas de marca, los centros comerciales y los supermercados reactivarán sus planes de enensanche en el 2010.
Aunque algunos proyectos se mantienen en reserva, todas coinciden en anunciar que la apuesta será por la apertura de puntos de venta en sitios estratégicos, que van desde las grandes capitales hasta ciudades intermedias.
El objetivo es uno solo: hacerle frente a la competencia y mantener o incrementar su tajada en el mercado, aprovechando que el próximo año podría registrar un incremento de la demanda doméstica.
Carrefour, Almacenes Éxito, La 14, Falabella, Homecenter, La Polar, Office Depot y centros comerciales como Santa Fé en Medellín y Unicentro, Titán Plaza, Centro Mayor y Kyoto en Bogotá, avanzan en construcción y/o remodelación.
Inversión del Éxito
Una de las compañías en planear nuevas inversiones para el año que viene es Almacenes Éxito, el primero en ventas del país. La semana pasada anunció que su plan para el 2010 podría estar entre 400.000 y 500.000 millones de pesos. Este año sumaron 200.000 millones de pesos.
La empresa no oficializa todavía su estrategia de expansión pero se sabe que entre sus tareas será consolidar la alianza comercial con la caja de compensación Cafam que le permitirá sumar 38 establecimientos a más de 261 con los que cuenta, al cierre del primer semestre del año. Por ahora está a la espera de la aprobación del negocio por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio. Parte de las inversiones soportarán la renovación de la marca. En este año, la cadena abrió almacenes en Barrancabermeja y Manizales.
Carrefour se mueve
Por los lados de la francesa Carrefour, la cadena cumple su objetivo de 10 nuevas tiendas para este año, con lo que completará 70. Quedan pendientes las aperturas en Duitama, Barrancabermeja y Bogotá, en el centro comercial Bulevar Niza.
Este año sus inversiones totalizaron lo 400.000 millones de pesos. Para el año entrante el programa de crecimiento está en la oferta a los consumidores de su nuevo formato llamado Atacadao y que opera en Brasil. El objetivo es atraer la compra de los tenderos.
"Este proyecto nos permitirá seguir creciendo en colombia. Yo diría que habría que disminuir el número de aperturas de hipermercados para dar luz al nuevo formato Atacado. Esperamos abrir más tiendas de este modelo en los próximos 5 años", dijo Franck Pierre, quien lidera la operación de la cadena en Colombia.
Reacomodo de Falabella
La cadena chilena avanza en los ajustes de la compra de Casa Estrella. En los próximos días realizará la reinauguración del local en Unicentro en Bogotá. En el 2009, invirtió cerca de 30.000 millones de pesos.
Para el 2010, los planes cubren tres nuevos locales: Pereira, Medellín (nuevo centro comercial Santa Fé) y Villa Mayor (en el sur de Bogotá). A más largo plazo está el plan de estar en el centro comercial Titán.
Homecenter: más tiendas
La cadena Homecenter tiene previsto llegar el año entrante a 21 tiendas en el país, gracias a dos inauguraciones. Una será en el centro comercial Kyoto, en Bogotá, y otra con el arribo de la cadena con Homecenter y Constructor a Bucaramanga.
En el comercio especializado, la cadena Locatel de productos para la salud anunció un agresivo plan de crecimiento. Al final del año espera completar nueve, pero para el 2010 planea llegar a 20, vía franquicias. Se estima que la inversión por tienda está entre los 3.000 y 3.500 millones de pesos. Los nuevos se acomodan
La cadena de tiendas por departamentos La Polar tiene en firme su llegada a Colombia. Abrirá un local en Bogotá. Ese será el ini- cio del plan de crecimiento.
Ayer, en medios chilenos la empresa confirmó su pre- sencia en Colombia para finales de 2010 en el centro comercial Centro Mayor, en Bogotá. Su meta es abrir 6 tiendas hasta el 2012.
La cadena Office Deport, de E.U., pero que llega del inversionista Gigante de México, acaba de entrar al país con dos nuevos puntos de venta y tiene en planes próximos meses otros cuatro establecimientos.
CONSTANZA GÓMEZ G. / Redacción Economía y Negocios
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Se encuentra en la localidad de Bourg Saint-Maurice
Aral Digital.- El Grupo Carrefour continúa con su estrategia de implantación de su enseña de maxidescuento Dia por Francia. Así, el grupo galo ha inaugurado una nueva tienda en la localidad de Bourg Saint-Maurice, en lo que constituye la primera tienda Dia gestionada como franquicia.
Esta apertura es obra de Provencia, un socio veterano del Grupo Carrefour. Provencia es un grupo de distribución regional, fundado en Annecy en 1963, “que apoya a los productos de la provincia Rhône-Alpes al concederles un sitio de honor en sus estanterías”, aseguran fuentes de la cadena.
El establecimiento está situado en la autovía 90, Les Jardins de Rochefort, y tiene una superficie de 838 metros cuadrados y cuenta con una plantilla de 10 personas. La nueva tienda ofrece una posición comercial orientada al hard discount, cuenta con un espacio dinámico y luminoso, “un surtido de 3.000 referencias para una alimentación variada a precios hard discount”, indican desde la compañía.
En esta nueva tienda se propone la calidad y el origen controlado de los 1.700 productos Dia, su frescura y la variedad de más de 100 productos de frutas y verduras y de una selección de grandes marcas para satisfacer las expectativas de toda la familia.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Medellín. Vestido con un par de jeans clásicos con la bota ligeramente volteada sobre sus zapatos, John Anderson se pasea por la oficinas de CCTex en Medellín.
Ya poco queda de su acento australiano, que ha cambiado por un inglés más internacional, con el que va por el mundo entero para supervisar la operación de una empresa que tiene presencia en 110 países. Desde hace tres años se desempeña como el CEO (Chief Executive Officer) de Levi`s y ahora aprovecha sus 30 años en la compañía para evolucionar la marca y reinventarse.
¿Cómo lo hacen?, Anderson se refiere a tres palabras que en la compañía llama como su ADN: autenticidad, originalidad y calidad. Y a ellas se apega, casi con fervor. Define el jean como una prenda "democrática e inclusiva", que es utilizada por cualquiera, sin importar de qué país provenga o quién sea. O si son "adultos mayores -como yo- con mente joven", apunta con risas. "Es cuestión de mentalidad. Siempre tienes un par porque te hacen sentir más joven".
Un ícono de la moda
Si hay algo que se ha convertido en un ícono cultural es un Levi`s 501, del que Anderson no duda en decir que así ha sido porque aunque todos se empeñan en copiarlo no lo han podido hacer "Y no podrán porque es parte de los eventos más significativos de la historia", dijo.
Nombra al mítico James Dean y su estilo rebelde, o a quienes derribaron el muro de Berlín, que llevaban un par, no importa que fueran de un lado u otro. Según el empresario, es un producto sin tiempo, que puede hacer parte de cada época, y nunca será remplazado. Es la "quinta esencia de un jean original", y su tarea es adaptarlo a los tiempos con acabados y pequeños toques.
Si bien es una marca global, se esfuerza no sólo en adaptarla sino en llevar con rapidez el producto a todos los mercados una vez se ha lanzado, con la ayuda de los centros de operaciones más cercanos. Anderson cree que Levi`s ha sabido adaptarse a los tiempos por el amplio rango de posibilidades que la marca brinda. Dice que, por ejemplo, para la mujer de hoy, el look tipo skinny (delgado) es muy importante.
Y para ella están los acabados oscuros y también el distress, que puede utilizar según la ocasión y el momento, bien sea de día o de noche. "Diferentes estilos en una sola marca", aseguró con convicción, el CEO de Levi`s.
Sus consumidores pueden llegar por diversos canales, pero lo que sí le aseguran es que "cada vez que una persona toque un jean debe deleitarse y sorprenderse". Para Anderson, lo anterior se traduce en ver algo que le gusta y que trae algo nuevo. En eso se esmeran los fabricantes.
Es importante resaltar, que también lo hacen en proveer una experiencia de compra que remita a esa idea de sentirse bien al ponerse un par de jeans: el componente emocional. John Anderson trabajó durante ocho años en la región Asia Pacífico, con base en Shangai, donde conoció la operación en profundidad.
"No esperaré con los brazos cruzados"
La compañía Levi`s decidió emprender una campaña llamada Go Forth (sigue avanzando), cuyo mantra recita: "No esperaré con los brazos cruzados a que los tiempos mejoren. Yo trabajaré para mejorarlos porque este mundo no se construyó vistiendo de traje...". La idea es reafirmar ese sentido de oportunidad que está en la esencia de los valores americanos con los que se identifica la marca. Para el CEO de la firma, John Anderson, el uso de esta prenda es "inclusiva y democrática". "No hay quien no tenga un par de jeans que lo hagan sentir bien y más joven", afirmó.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Sin mayores sobresaltos, los accionistas de Almacenes Éxito aprobaron ayer, en asamblea extraordinaria, la emisión de acciones dirigida exclusivamente a los accionistas remanentes desde 2007 del antiguo grupo Carulla Vivero.
La decisión cobija a los accionistas de Carulla que tenían el 22,5 por ciento de su capital y acordaron permanecer en este grupo como socios de Almacenes Éxito, a través de acciones privilegiadas, en un proceso que inicialmente se cumpliría después de tres años.
Pero la semana pasada, Éxito había anunciado que acordó con los accionistas que aún quedaban en esa firma una modificación del acuerdo original, en virtud del cual se anticipó la fecha de ejercicio de su derecho de opción de venta sobre las acciones privilegiadas de Carulla y se convino que reinvertirían la mitad de los fondos recibidos en acciones ordinarias de Éxito, que fueron las que se aprobaron ayer en esta asamblea.
De esta forma, explicó Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Éxito, se abre paso la fusión con Carulla, ya que el Grupo de hipermercados queda con más del 99 por ciento.
"Con este proceso será más sencillo adelantar una posible fusión con Carulla, en un proceso que trae sinergias muy importantes, como los tributarios y de otra índole", dijo.
Estima la administración que esto generaría ahorros anuales de 10 millones de dólares en el frente tributario.
La fusión no implica que Carulla desaparezca del mercado porque, como explicó Carlos Mario Giraldo, presidente Operativo del Grupo, la cadena mantendrá el esquema multiformato de hipermercado (Éxito), supermercados (Carulla y Pomona) y Bodega (Bodeguita Surtimax).
Contexto
Para los accionistas de Carulla
La asamblea extraordinaria de Almacenes Éxito aprobó ayer que los accionistas remanentes de Carulla suscribirán 14 millones 349 mil 285 acciones ordinarias del Éxito a un precio por acción de 7,75 dólares, equivalentes a la mitad de las acciones privilegiadas, de acuerdo con la relación de intercambio definida en el acuerdo original.
Este precio, dijo la compañía, está en línea con el precio promedio de la acción del Exito en la Bolsa de Colombia para los seis meses anteriores al 23 de octubre.
Esta emisión se hará mediante oferta privada, sin sujeción al derecho de preferencia. El Exito le informó la operación al mercado el
pasado 26 de octubre.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
CARREFOUR SE COMPARA CON LA COMPETENCIA EN SUS CENTROS
Carrefour aplica la medida 'en pruebas' en dos centros de Madrid
La empresa francesa se ampara en el derecho a 'la publicidad comparativa'
Los clientes de uno de los centros lo acogen con aparente indiferencia
Actualizado miércoles 04/11/2009 13:57
Un producto de droguería en un centro de Carrefour con una banderola que compara su precio con el de Mercadona. | elmundo.es
Raúl Conde | Jose A. Navas
Madrid.- La guerra de precios en los hiper y supermercados ya se puede percibir en los mismos pasillos de los establecimientos. Carrefour estudia colocar banderolas junto a determinados productos en los que, junto a su precio, aparecerá también el de la competencia.
En concreto, el grupo francés ya ha puesto en marcha esta medida, que aún está "en pruebas", en dos centros de la Comunidad de Madrid -Hortaleza, en la capital, y en San Sebastián de los Reyes-.
En estos dos hipermecados, hay alrededor de 200 productos de alimentación y droguería en los que se puede ver esta comparativa, que, por el momento, se realiza con los precios de Mercadona. En los carteles, el grupo ha colocado también la fecha en que se recogieron los precios, ya que éstos pueden fluctuar.
Carrefour se ampara en el derecho a la publicidad comparativa, una práctica que "ya es muy común en Estados y Francia", según remarcan fuentes de la empresa, aunque no tanto en España.
Según la ley, la publicidad comparativa es legal siempre que se haga con datos objetivos -como los precios- y no se utilicen datos engañosos y falsos. Los productos tienen que ser además equiparables.
En este caso, Carrefour compara los precios tanto de marca propia como de marcas de distribuidores. Fuentes de la empresa han afirmado que aún no ha tomado una decisión definitiva sobre la medida, por lo que no han confirmado si se extenderá a todos sus centros en España.
Indiferencia y sorpresa
En concreto, en el establecimiento de Hortaleza, la comparativa de precios en las etiquetas no es generalizada y se centra, sobre todo, en determinados productos de alimentación, bebidas alcohólicas y droguería.
Los clientes de este centro de Carrefour han acogido con una mezcla de sorpresa e indiferencia la medida de la empresa. La mayoría de los que han sido consultados por ELMUNDO.es no se habían fijado en el detalle de las etiquetas que comparan precios de forma explícita, aunque ninguno ha mostrado rechazo a esta práctica.
Antonio, de 45 años, confiesa: "Ni me había fijado, pero me parece una buena fórmula para comparar, aunque yo creo que poco más o menos estas empresas se llevan lo mismo en los precios". Josefina, una ama de casa de 45 años, sí asegura haberse dado cuenta de esta novedad, "pero no me condiciona la compra porque siempre vengo aquí a comprar".
En la misma línea, Luisa dice ser cliente habitual de este establecimiento y, por tanto, "casi me dan igual las ofertas porque siempre vengo aquí al estar cerca de mi casa".
Un poco más crítico, Rafael, jubilado de 71 años, sostiene con retranca: "los que no trabajamos tenemos más tiempo para comparar precios, así que esto de las etiquetitas sí nos vien muy bien porque nos facilita la tarea". A su lado, su mujer, Josefina, remata: "Pues a mí me da igual porque todos los hipermercados nos toman un poco el pelo con tanta oferta, ya no sabemos cuál elegir".
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
LA CADENA AMERICANA abre este jueves la primera tienda en Colombia, en el centro comercial Sao Paulo Plaza y, el viernes, la segunda, en la Milla de Oro (en el Centro Ejecutivo 43 Avenida). En diciembre inaugura otras dos tiendas en Bogotá y en el 2010 llegará a Cali.
Con una inversión inicial de seis millones de dólares, que aumentará a 50 millones en el mediano plazo, la cadena Office Depot regresa desde este jueves al país. Y lo hará a través de dos tiendas en Medellín y otras dos en Bogotá.
En esta ciudad abrirá el jueves (7:00 de la noche) en el Centro Comercial Sao Paulo Plaza, entre Envigado y El Poblado (con área de 2.000 metros cuadrados). Y el viernes, a primera hora, abre la segunda tienda, en La Milla de Oro (Centro Ejecutivo 43 Avenida), esta última bajo el concepto de tienda 'express' (con menos área), en las cuales genera 50 empleos.
En Bogotá abrirá dos tiendas en diciembre (en Suba y Avenida Pepe Sierra), con la mira de expandirse a otras ciudades, entre ellas, Cali y de poner en operación otras tiendas en las mismas ciudades.
Curiosamente, la tienda de Sao Paulo está ubicada exactamente en frente de la que funcionó hace 10 años en el Centro Comercial La Frontera bajo el sistema de franquicia.
Ahora, Office Depot regresa al país de la mano del grupo mexicano Gigante, que cuenta con 173 tiendas en 73 ciudades de México. A su vez, la cadena americana cuenta con 1.600 tiendas en 25 países, donde emplea a 42.000 personas y vende unos 15.000 millones de dólares anuales.
La alianza con el grupo mexicano cubre la operación en América Latina, especialmente en México, Centroamérica (5 tiendas en Guatemala, 4 en Costa Rica, 3 en El Salvador, 5 en Panamá) y en Colombia.
Ángel Alverde, director General en América Latina, y Arturo Hernández, subdirector de Mercadeo, explicaron que la tienda que se abre el jueves tiene un estimado de ventas de 5 millones de dólares en el primer año, los cuales formarán parte de los 1.000 millones de dólares que se obtendrían en los países de América Latina.
¿Qué le ofrece al mercado?
"No somos competencia de nadie" es lo primero que advierten los directivos, pero se sabe que grandes cadenas como Exito, Carrefour, K-Tronix, Marión y otras trabajan en algunas líneas similares.
La cadena ofrece sus novedades: entrega a domicilio, desde un lápiz hasta un computador, sin costo adicional y sin límite de compra; crédito a las empresas y monitoreos de consumo, pedidos por teléfono o por fax y entregas el mismo día (si se hacen antes de las seis de la tarde), devolución del valor de la compra si no llena las expectativas y, lo que más le gusta a la gente, precios bajos garantizados todos los días.
Eso indica que si alguien encuentra un producto igual más barato en otra parte, le igualan el precio y le bonifican hasta el 55 por ciento de la compra (con un límite de 24 mil pesos), pero se debe presentar la factura o anuncio publicitario en los siguientes siete días a la compra.
"Estamos eliminando intermediarios entre el fabricante y el punto de venta", dijeron.
La tienda de Sao Paulo tiene 4 áreas: centro de copiado con alquiler de computadores para realizar trabajos, papelería, tecnología y muebles.
"No somos una librería, ni una tienda de electrodomésticos, sino una tienda especializada de autoservicio, con bajos costos de operación, para ofrecerles bajos precios a los clientes", explicó Alverde.
El nuevo almacén no tiene muchos lujos, pero sí es agradable recorrerlo. Allí se pueden adquirir desde cartulinas, cuadernos y papelería en general, para el colegio, la universidad y la oficina; computadores y accesorios, impresoras, faxes, cámaras digitales, reproductores de sonido e imagen, teléfonos, pizarrones, formas continuas, hasta muebles para oficina, entre otros artículos. "Encontramos un secreto muy valioso para este negocio: la gente de Medellín y el orgullo paisa. Es gente de trabajo muy duro y estamos muy sorprendidos con eso", indicó Arturo Hernández.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Pese a la caída de los precios, en estos tiempos de crisis, el 32% de los consumidores españoles se decantan por productos de marcas genéricas para llenar su carro de la compra. Frente a las campañas publicitarias contras las marcas blancas, estos proveedores destacan el aumento de la calidad de estos productos.
Hablar de “marca blanca” se ha convertido en tabú por el concepto peyorativo asdscrito a las marcas de los distribuidores o marcas genéricas. Estos productos suelen ser más baratos, lo que no siempre significa peor calidad y son los que proporcionan ahorros en la cesta de la compra.
Sin embargo se están multiplicando las campañas publicitarias de fabricantes que aseguran que no fabrican para otras marcas, con mensajes como “Las marcas aportan valor. Consume productos de marca”.
De hecho, Manuel Cano, el responsable de Espanorac, que provee a Carrefour o Alcampo, entre otras superficies, con productos de bollería industrial, señala que, a pesar del aumento que con motivo de la crisis económica, experimentaron las marcas de distribución, esta evolución se ha ralentizado en último trimestre.
“En un principio algunos consumidores pueden experimentar con productos de marcas de distribución, pero esto no supone una fidelización”, explica Manuel Cano. A su juicio, las campañas de publicidad a favor de las primeras marcas ya están haciendo su mella en los consumidores.
Por ello, en Madrid se está celebrando la tercera edición de la Feria de Marcas de Distribución, en la que participan empresas como Espanorac, para dar a conocer los productos que fabrican.
Normalmente estas marcas son más baratas, de hecho suelen suponer un ahorro de entre un 20 y un 30%, pero esto no significa que sean de peor calidad. “A los proveedores que fabricamos para marcas propias de grandes superficies nos exigen 10 veces más controles de calidad”, explica Juan Morales, responsable de la firma Neuconvip, fabricante de productos de microfibras para Carrefour.
Morales señala que estas exigencias son cada vez mayores porque “está en juego la responsabilidad civil” del hipermercado ante posibles defectos de un producto. En el caso de las primeras marcas esta responsabilidad recae sobre el primer fabricante.
Todo tipo de productos
En este sentido, subraya que las marcas blancas en sus inicios se centraron en la alimentación, pero hoy en día abarca todos los sectores de un hipermercado, incluyendo droguería, bazar, e incluso plásticos.
En su opinión, las primeras referencias deben seguir en los lineales de estas superficies porque actúan de reclamo al atraer la atención de los clientes.
En España un total de nueve superficies que han creado sus marcas propias concentran este sector de marcas de distribución. Por volumen de negocio, destaca en primer lugar el grupo Carrefour, seguida de Mercadona, Eroski, el grupo El Corte Inglés, el grupo Auchan, Lidl, Makro o Consum.
Así una de las grandes superficies más implicadas en esta batalla entre las primeras marcas y las del distribuidor es Carrefour, que cada año lanza más de 3.000 nuevos productos de su marca en alimentación, cosmética, deporte, hogar y textil.
El objetivo de introducir en los lineales su propia marca, algo que hace desde 1982, es ofrecer a sus clientes “productos con la mejor relación calidad-precio”. De hecho, el director comercial y de Mercancías del Grupo Carrefour, Ignacio González, apuesta por las marcas de los distribuidores y por las marcas fabricantes innovadoras como “grandes triunfadoras tras la crisis”.
La semana pasada González participó en un congreso organizado por la patronal de grandes firmas del sector de la industria alimentaria y la distribución, Aecoc, en el que insistió en que “Carrefour es marquista” y lo seguirá siendo. “Nos interesa vender marca pero también que la marca se mueva”, puntualizó.
En este mismo sentido, el director general de Aecoc, Josep María Bonmatí, asegura que tanto las marcas del fabricante como las del distribuidor son “auténticas marcas con todos sus valores y garantías”.
Por ello, en su opinión, el consumidor “no hace su elección discriminando entre producto de fabricante y producto de distribuidor, sino en función del valor diferencial que, desde su criterio, le aporta el producto”.
Para Bonmatí, en este caso las claves del negocio sigue siendo “ofrecer una buena relación calidad-precio, pero, sobre todo, diferenciarse del resto a ojos del consumidor”.
“Sin duda la convivencia entre las marcas del fabricante y las del distribuidor han ampliado la oferta de mercado y han favorecido la capacidad de elección por parte del consumidor”, puntualiza el responsable de esta patronal.
La cesta de la compra “económica” contra la tradicional
De hecho, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) realiza cada año un estudio anual sobre la evolución de los precios de supermercados y lo divide en dos tipos de cesta: “cesta económica” y “cesta tipo”.
La “cesta tipo” contiene 126 productos concretos, divididos en 18 secciones, todos ellos de marcas líderes en su segmento, mientras que la “cesta económica” está dirigida a aquellos consumidores, “cada vez más numerosos, que optan por comprar los productos más baratos, con independencia de su marca”.
Según el último estudio de la OCU, este año de crisis, la cesta de las marcas más baratas gana adeptos entre los consumidores y 32% ya se decanta por este tipo de productos. De hecho, el ahorro máximo posible en la cesta de marcas es de un 49% y en la cesta de productos más baratos alcanza hasta el 103%.
En concreto, esta cesta económica está integrada por 79 productos definidos por su contenido, formato y volumen, pero no por su marca.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Los consumidores emergentes se convirtieron en el principal objetivo de las empresas
Martes 3 de noviembre de 2009 |
Alfredo Sainz
LA NACION
Conquistar a los consumidores emergentes que en los últimos años lograron salir de la indigencia y la pobreza más extremas se convirtió en el principal objetivo de las empresas de consumo masivo en todo el mundo, incluida América latina. Sin embargo, acceder a la base de la pirámide -es decir, a los hogares de menores recursos- implica romper con una serie de mitos o prejuicios, según destaca el brasileño Aloisio Pinto, vicepresidente de Planeamiento Estratégico de la agencia McCann Erickson Brasil.
"Hoy vivimos un descalce entre la imagen que tienen los ejecutivos de empresa y los creativos publicitarios acerca de los consumidores de la base de la pirámide y la realidad. Con la mejora de los ingresos de este tipo de segmento, no sólo se produjo un cambio en la manera de consumir, sino también transformaciones en materia de valores y símbolos culturales que muchas veces no son percibidos por las empresas", explicó Pinto, que llegó a Buenos Aires para participar del festival internacional de publicidad El Ojo de Iberoamérica, que se realiza en la ciudad de Buenos Aires.
Pinto explica que el primer cambio que se registra en la base de la pirámide es la autopercepción que tienen acerca de su pertenencia social. "Lo primero que cambia es la asunción de que dejaron de ser clase baja y ahora pertenecen a una clase media baja. Sienten que, en la medida en que pueden cumplir con sus necesidades alimentarias, arreglan las casas donde viven y acceden a electrodomésticos, ya no pueden seguir siendo considerados una clase baja", señaló el publicista. La Argentina, caso diferente El ejecutivo brasileño cree que, a grandes rasgos, los consumidores latinoamericanos comparten los mismos valores y hábitos. Sin embargo, precisa que la Argentina presenta algunas características diferenciales.
"En la mayoría de los países de la región, en los últimos años se produjo un proceso de ascenso social, con millones de pobres accediendo al consumo. En cambio, en la Argentina se registra un caso diferente. Hay un segmento importante de la población que está mejorando su ingreso, pero que tiene un comportamiento diferente, porque a pesar de haber caído en la pobreza tenía un origen social de clase media", explica.
Pinto destaca, además, que el principal campo donde se verifican los cambios es el de las nuevas tecnologías. "Las compañías de telecomunicaciones hoy tienen como uno de sus principales clientes a los sectores de menores ingresos, no sólo en materia de celulares, sino también en forma incipiente en los abonos de banda ancha", explicó el publicista. Usos distintos Igualmente, el ejecutivo de McCann Erickson destaca que el uso de las nuevas tecnologías que tienen los consumidores emergentes no siempre es el mismo que el de un cliente de la clase media tradicional. "La clase media tiende a usar las redes sociales como Facebook para buscar a un amigo que no ve desde hace mucho. En cambio, los consumidores emergentes tienden a utilizar este tipo de redes como un articulador social, para organizar una fiesta o una salida", señaló.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
En marketing como en la vida, el tiempo otorga o quita la razón. El descenso generalizado de las ventas provocó enseguida una guerra entre marcas blancas y marcas premium con la excusa del precio. En realidad el problema era mucho mayor, pues las marcas premium siempre han sido más caras y han posibilitado un mayor margen de beneficios (proporcional a la mayor inversión en publicidad) y lo que estaba ocurriendo es que el consumidor pasaba factura a aquellos que sólo vendían humo. Una marca puede cobrar más, pero no por lo mismo. O bien ofrece más calidad demostrable, o bien se gana un hueco en el corazón de su consumidor.
La primera consecuencia de esta guerra es que está obligando a todos a definir su estrategia y trabajar con ella. Parece que durante un tiempo, todo se vendía y las estrategias eran más fachada que cimientos. Pero eso se acaba. Por eso, las grandes marcas han ido variando sus campañas defensivas en sólo un año. Después de defender la marca por el mero hecho de serlo (¡menuda estupidez prepotente!) unas han apelado a las emociones, el recuerdo y la nostalgia de ser marcas de toda la vida (válido si te has mantenido ahí por algo) y otras directamente han claudicado y bajado los precios, luchando con todas las armas contra su enemigo, y jugando así con una carta más que él: "No elijas marca o precio, toma marca a buen precio."
La segunda consecuencia, es que los gigantes han terminado por entender que sigue siendo el cliente quien manda. y esto es importante. El cliente compra lo que quiere. Si puede pagar menos, compra menos, pero de lo que le gusta. Si una marca le gusta, seguirá comprándola aunque sea menos veces. En el reciente congreso de la AECOC (la Asocicación Española de Gran Consumo) el presidente de Consum, Juan Luis Durich, lo explicaba con una frase lapidaria: "Los clientes no son una secta". No se les puede dirigir para que compren lo que tu quieres ciegamente. Y lo hacía atacando la estrategia de su competencia, Mercadona, quien causó mucho revuelo hace meses con la decisión de retirar muchas grandes marcas de sus lineales. Una "estrategia" que tal vez no le esté funcionando tan bien como defendían. En ese mismo congreso, Juan Roig, presidente de Mercadona confesó que reduciría su beneficio a la mitad como consecuencia de su nuevo plan. Por el contrario, Consum, con una política contraria, que acabarán el año con unas ventas un 5% superiores a 2008 y unos beneficios de 30 millones de euros frente a los 28, 5
¿Cuál de las dos estrategias crees que funcionará finalmente? De momento, lo que ha ocurrido es que Mercadona no solo no ha ganado más retirando las marcas premium, si no que le está dejando espacio a su competencia para ganarle batallas. Así lo está haciendo Carrefour, quien nos ha sorprendido con un ataque frontal y demoledor en sus lineales, inventando la publicidad comparativa plv. como muestra la foto que "twitteó" esta semana Alejandro Suárez. Si yo tengo premium y mi marca blanca es más barata...¿para qué vas a ir al otro?.
Y no son los únicos. Alcampo sigue la misma estrategia de escuchar al público (¡palabras mágicas!) y lanza promociones específicas en sus folletos, como la reciente: "Lo mejor de las marcas" .
Puedo equivocarme, pero creo que el mayor error de Mercadona ha sido permitir que parte de sus clientes salgan de sus tiendas para buscar las marcas retiradas, y encima parecer que son tan pobres que no pueden permitirse comprar más que lo que les dice Mercadona. A nadie le gusta sentirse obligado a comprar algo, o que se noten sus dificultades. Lidl lo sabe muy bien, y aunque es un Hard Discount su publicidad reza "No se engañe, La Calidad no es cara".
La tercera consecuencia es que los consumidores, saldremos ganando. Por un lado desaparecerán las marcas que no aportan un valor añadido al sobre precio. Por otro lado tendremos más marcas blancas para elegir y ahorrar, y por otro, surgirá una nueva especie de marcas de distribuidor evolucionada que junten lo mejor de ambos mundos: el precio del distribuidor y el valor añadido de su marca. Carrefour ya apunta a esta idea al afirmar en el congreso AECOC, en boca de su director comercial y de mercancías Ignacio Gonzáles, que "en el futuro la marca blanca no será sólo una copia un 20% más barata".
Las crisis, son sólo épocas de cambio que generan oportunidades y reordenan el ecosistema económico. Son además cíclicas, así que ya es hora de implantar una mentalidad basada en estrategias de larga duración que contemplen tanto las vacas flacas como las gordas.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Nadie como los diseñadores para explicarnos que los colores quieren decir cosas. Por ejemplo: elnaranja fuerte es interactividad, el rojo intenso invita a la acción, no es casualidad por lo tanto que los puestos de comida rápida se tiñan de esos colores llamativos, diciendo: entra, compra y “siguiente”.
Yo no soy diseñadora, ni tampoco experta en colores, pero como es un tema nada trivial en creación de concepto de tienda y creo que no está demás tener algunas nociones básicas de psicología de color. Así que me he informado y esto es lo que he averiguado: El éxito de una tienda no está determinado por el color que predomina, sino por cómo reacciona el cliente target a ese color. Por ejemplo los jóvenes tienen preferencia por colores enérgicos y llamativos, mientras las personas mayores se inclinan más hacia paletas más atenuadas. Si tiñes de malva una tienda para adoledcentes es probable que nunca acaben por identificarse con tu posicionamiento. Los niños pequeños en cambio se sienten más atraídos por los colores básicos.
Nuestras reacciones al color en general son bastante similares, aunque hay algunas variaciones culturales y regionales. Por ejemplo, en climas más calientes hay preferencia por colores cálidos, mientras en el norte suelen preferir los colores fríos. La simbología también juega un papel diferenciador, el amarillo es color sagrado en China, mientras en Grecia quiere decir tristeza y envidia en Francia. Pero la mayoría de gente reacciona ante los colores con asociaciones recurrentes, como sería asociar el azul con el cielo y por lo tanto con serenidad, paz, o el verde con un prado que también es tranquilizante.
He descubierto también algunas curiosidades: el suelo de color claro en tiendas contribuye a hacerlas parecer más grandes, mientras suelos de colores más oscuros crean ambientes más íntimos y recogidos. Grandes superficies de blancos y grises producen aburrimiento e incluso ansiedad en dosis prolongadas, mientras los colores rojoso naranjas encendidos son capaces de acelerar el ritmo cardíaco de quienes los observan. Los blancos tienen multitud de tonalidades que normalmente se agrupan en tonos fríos o cálidos, es decir con reflejo azuláceo o gris en contraposición a reflejos amarillentos. En general los colores neutros, grises, negros y blancos son buena base ya que combinan bien con todos y aportan equilibrio, estabilidad, limpieza, etc. Se pueden utilizar como contrapunto junto a colores corporativos. Un buen consejo es usar un solo color predominante o dos como mucho.
Estas herramientas online pueden ser de ayuda para elegir paletas de colores armoniosas:kuler y Color Scheme Designer.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
Foto: Gustavo Gutiérrez Durán / Portafolio.com.co
