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El tradicional espacio del comercio y de los mercados está siendo desafiado por el acelerado avance técnico, que abre las puertas a la llegada de un consumidor que puede ir más allá de las tradicionales fronteras físicas de una región, que accede a mercados globales, múltiples y de vanguardia.
El nuevo consumidor transforma la realidad histórica del comercio, llevándolo a una nueva era de profundos cambios a los que debe adaptarse y los que debe a la vez recrear de la mano de una visión profundamente innovadora. Esta realidad ha llevado a la Cámara de Comercio de Santiago a plantearse el desafío de recoger estas grandes tendencias que se gestan en el sector, recabando información cualitativa en su origen, los actores del comercio, así como de las diversas investigaciones que regularmente realiza sobre el sector su Departamento de Estudios.
Los resultados de este estudio permiten ilustrar una realidad de cambio y adaptación, de nuevos patrones culturales y de consumo, así como también de un nuevo entorno normativo y regulatorio, que han obligado a muchas empresas del sector a reformular sus estrategias de inversión, de financiamiento y distribución.
A continuación, te presentamos las 20 tendencias del retail en Chile para 2016 y años futuros:
1. Las estrategias de inversión hacen foco en elevar la eficiencia y la productividad: Las empresas de retail están reordenando su cartera de proyectos y estableciendo nuevas prioridades. El foco ya no está en ampliar superficies, sino en sistemas que mejoren la eficiencia, márgenes y productividad.
2. La expansión internacional privilegia mercados latinoamericanos de alto crecimiento:Pese a una coyuntura menos favorable, Perú y Colombia siguen siendo mercados atractivos a mediano y largo plazo, pues hay un espacio de crecimiento de la clase media y de penetración de formatos de retail moderno.
3. El despliegue de metros cuadrados de sala de venta pierde impulso, la migración a canales online gana terreno: El ritmo de apertura de centros comerciales atraviesa una tendencia de desaceleración, lo que coincide con el acelerado crecimiento del comercio electrónico y se ha visto acentuado por la coyuntura de desaceleración del consumo.
4. Pese a la desaceleración en tiendas físicas, el formato outlet mantiene su buena salud y avanza a su madurez: Más allá del actual ciclo a la baja, el segmento outlet mantiene una perspectiva creciente. Los centros más consolidados continúan implementando políticas de expansión, mientras que existen proyectos para seguir abriendo en nuevas comunas y regiones, que le dan una gran dinámica geográfica al formato.
5. Disminuye la dotación de vendedores por metro cuadrado y aumenta la incidencia de la tecnología: El foco en la productividad y la mayor rigidez del mercado laboral están incidiendo en las estrategias de contratación de las empresas del comercio. Los retailers están optimizando el espacio físico, reduciendo el número de personas por metro cuadrado, disminuyendo costos y mejorando el rendimiento del stock de capital.
6. Disminuye el rol del crédito en un mercado sobre-regulado: El exceso de regulaciones en el mercado crediticio ha afectado la competitividad del sector, disminuyendo su capacidad para operar en los segmentos de mayor riesgo y forzándolo a replegarse. Como consecuencia, los hogares de ingresos medios bajos han disminuido su acceso al crédito.
7. Crece el modelo de tiendas de especialidad - sobre todo en vestuario - y las tiendas por departamento reaccionan reforzando su estrategia de marcas propias: Se está dando una fuerte competencia entre grandes tiendas y tiendas especializadas de marcas extranjeras, con una oferta atractiva, alto flujo e importante rotación de inventario. Las tiendas por departamento han reforzado sus estrategias de marcas propias, buscando replicar las ventajas del formato de especialidad.
8. La delincuencia se vuelve una preocupación prioritaria del sector, afectando los patrones de localización y forzando el despliegue de inversiones en la prevención del delito: En los últimos años, la delincuencia que sufren las empresas del sector se ha posicionado como una de sus principales preocupaciones, forzando un aumento de la inversión en prevención y afectando las decisiones de localización.
9. La sostenibilidad llega a la estrategia del negocio: En respuesta al desafío de redefinir su rol clave como actor social, los principales actores del retail han ido incorporando la agenda de sustentabilidad dentro de su cultura corporativa, haciéndola parte de su estrategia, implementando unidades internas responsables del tema, desarrollando políticas de libre competencia, no discriminación, inclusión y diversidad, y desarrollando prácticas acordes a dichas políticas.
10. Consumidores informados, empoderados y exigentes son el centro de gravedad del retail moderno: El retail enfrenta un estado de fuertes cambios desde el lado del consumidor, empujado por nuevas generaciones conectadas con la tecnología y con los mercados internacionales. Esto está afectando el mix de productos, el diseño de los espacios comerciales y las estrategias de marketing.
11. El diseño de experiencias de consumo se transforma en el principal vehículo de fidelidad de marca: En segmentos en los cuales la fidelidad de marca es baja, la estrategia descansa en gran medida en diseñar una experiencia, apoyada por herramientas de la sociología y la etnografía, que ayuden a transmitir una emoción y contar un relato que haga sentido con los intereses de los clientes.
12. El turismo de shopping se convierte en una línea de negocio relevante, atraído por precio y variedad: El creciente flujo de turistas sudamericanos que visita el país para realizar compras en el comercio ha dado lugar al desarrollo de un clúster de servicios diseñados especialmente para este modelo de consumo. Argentinos y brasileños lideran esta tendencia, motivos por precios hasta 70% más bajos y una mayor variedad de oferta.
13. El comercio electrónico se mueve hacia el centro estratégico de los grandes retailers (no aún al del pequeño comercio): El comercio electrónico ha crecido en forma acelerada, y se esperan avances aún más agresivos, en la medida en que los instrumentos transaccionales comienzan a llegar en forma prácticamente continua a los consumidores, apoyados por la masividad de las redes sociales y por el impresionante despliegue de la conectividad móvil, que multiplica los puntos de contacto con los clientes. La sinergia y complementariedad con los otros canales es clave.
14. La competencia de los grandes retailers globales online está cada vez más cerca: Un foco creciente de competencia a futuro serán los grandes retailers online extranjeros como Amazon, eBay y Alibaba. Ofrecen una gama gigantesca de productos a precios competitivos, y -por ahora- en algunos casos no pagan impuestos locales al consumo.
15. El móvil se transforma en el principal punto de contacto con el cliente: El avance de la conectividad móvil es uno de los fenómenos más notables de la revolución digital en Chile, provocando grandes transformaciones en los hábitos de los consumidores. Las implicancias para las estrategias de marketing que abre la revolución móvil son enormes y el m-commerce, aún pequeño, crece a las tasas más rápidas del sector.
16. La “internet de las cosas” llegará a las salas de venta: Los dispositivos y aplicaciones relacionados a la Internet de las Cosas tienen un alto potencial para el sector retail, desde el monitoreo de los desplazamientos de consumidores dentro de la tienda, hasta sofisticados modelos de marketing, atención al cliente, fidelización y analytics basados en big data (Sistemas de analítica en punto de venta). Primero, sin embargo, deben superar la etapa de adopción inicial y generar los cambios en los hábitos de proveedores y consumidores para poder consolidarse y madurar.
17. La revolución en medios de pago móviles tarda, pero debe llegar: Pese al retraso que evidencian en la actualidad, se prevé que todos los medios de interacción con clientes a través de dispositivos móviles, incluidos los pagos, verán una adopción masiva en los próximos años dentro de los mercados de distribución minorista en Chile, inicialmente entre grandes retailers.
18. La Big Data se sigue acumulando, pero los líderes ya avanzan en su implementación: Por ahora radicado en grandes retailers y con aplicaciones aún básicas, se espera que el sector avance hacia una mayor masificación y sofisticación en el uso de herramientas que mejoren las capacidades analíticas de grandes capas de datos, permitiendo comprender mejor las necesidades de sus clientes, extraer patrones, determinar e implementar cursos de acción.
19. Las nuevas tecnologías revolucionan la administración logística y el transporte: Los grandes retailers aspiran a que los sistemas de gestión logística vayan reduciendo la necesidad de sostener grandes infraestructuras de almacenamiento, y que los proveedores se conecten directamente con las tiendas.
20. En el futuro, la impresión 3D transformará radicalmente - y para siempre - el retail: Los proveedores fabrican ya partes y piezas, e incluso productos finales, a partir de impresión 3D. En el futuro, los retailers imprimirán directamente parte de su stock. En el largo plazo, esta tecnología se masificará en los hogares, abriendo las fronteras a lo que podría ser el mayor proceso de transformación en las cadenas de distribución que hoy es posible imaginar.
Adaptación del Estudio "Tendencias del Retail en Chile 2016" realizado por la CCS. Para leer el reporte completo, picha acá.
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Carlos
Variedad de productos de marca blanca. JOSÉ MARÍA PRESAS
