por Alicia Vidal
MARTES 22 DE DICIEMBRE DE 2009
Desde Infobrand detectamos algunas tendencias que los analistas señalan como claves para encarar las estrategias de negocio. Entre el acecho de la crisis y el crecimiento de las compras online.
El desarrollo de la web no solo como herramienta de comunicación sino también como canal efectivo de venta, conlleva el desdibujamiento de las clásicas divisiones de comercialización. Antes se hablaba del retail y se pensaba en un espacio físico tipo supermercado o bien en una tienda departamental, en un shopping o en algo donde la gente se encontraba para interactuar pero hoy ese mismo proceso se puede vivir en la web. El formato es otro pero la necesidad a cubrir por parte del consumidor y la oferta del retail siguen vigentes. El cambio de formas está claro, la cuestión es que también parece conllevar algún tipo de cambio del orden simbólico.
Góndola online
Al esbozar un repaso de cuáles son las perspectivas que se esperan en este sector resulta inevitable considerar el tema del Retail Online. Esto ya se está evidenciando como una prioridad dentro del mercado argentino donde la mayor parte de los supermercados tienen su servicio de ventas online tanto como las cadenas de electrodomésticos. Igualmente se trata de un fenómeno relativamente incipiente y aún le resta madurez. Pero no se trata solamente de comprar las cosas con el “changuito electrónico” también supone otro marco para hacer compras. El clásico lay out que supone una tentación a cada paso con una lógica precisa de inducción para que uno vaya transitando primero por lugares de consumo oneroso y secundario para luego llegar al lugar de los inevitables lácteos, tiene que repensarse a la hora de vender online. El racionalismo se verá incrementando en la medida que crezcan las compras online y eso impactará en el negocio y en la manera de generar promociones o activaciones de marca.
Modelo por venir
Inglaterra es uno de los países que está marcando la punta en el desarrollo de plataformas online. Es sabido que sus inversiones publicitarias online superan a las de rango tradicional y esto también se refleja en el crecimiento de los negocios en la web. Un informe realizado por la consultora inglesa
Verdict Consulting para
Webloyalty. nos da una pauta de cómo viene moviéndose el negocio del retail online. Según las perspectivas de Verdict las compras canalizadas online vienen creciendo a una tasa del 11% anual. Entre los ingleses el comercio electrónico tiene un peso muy fuerte. Para fines del 2009 se considera que el 60% de los consumidores usaron internet para realizar alguna compra y para el 2012 se estima que ya dos tercios de los consumidores harán alguna compra a través de la web.
Martin Child, como managing director de Webloyalty Europe destacó:”se espera una maduración del retail online y eso supone una demanda de estrategias más sofisticadas”. Pero también hay otro dato relevante a tener en cuenta ya que muchas compras se pierden en el camino: “muchos dejan sus carritos de compra virtuales abandonados y eso supone grandes pérdidas”. También habrá mucha más competencia y eso implicará poner en claro “cuáles son los beneficios de comprar con una u otra opción dentro del mercado de ofertas”. Se puede consultar este informe en
Webloyalty
Decisión en la manoPero también se habla del Mobile Retail. Michael Baker, un experto en tendencias (Retail Research Director del International Council of Shopping Centres de New York), estima que cada vez habrá más gente interesada en realizar sus compras a través del teléfono. “Cada vez habrá más gente comprando desde sus smartphones desde sus casas o trabajos”. Pero el experto también destaca que crecerán las marcas de segunda línea porque mucha gente estará mirando de cerca sus presupuestos: “la gente estará atada a sus ingresos”. A su vez se estima que crecerán los outlets y los negocios de nicho para algunos rubros.
Cada segmento tiene su lógica y en el rubro del entretenimiento pasa algo particular. Si bien hay infinidad de posibilidades de descargarse música o películas de forma gratuita a través de la web, la gente sigue apostando fuerte a algunos hits. The Economist indica que se produce un efecto paradójico. Por un lado se fragmentan las audiencias pero al mismo tiempo se consolidan con fuerza los hits. Esto sucede en el mundo de los libros, la música y las películas y sin duda tiene un efecto en la forma de comercialización del retail y el ecommerce de estos rubros.
Por último un informe del Citigroup Citigroup report también resalta otro punto que vale la pena tener en cuenta a la hora de proyectar cómo vendrá el mundo del retail: “los consumidores están cada vez más sensibles al comportamiento ético de las empresas”. Incluso esto incide en la consideración del “valor” involucrado. No se busca un simple descuento, tienen que percibir un aporte concreto de la marca al elegirla.
por Clarisa Herrera
MIERCOLES 17 DE JUNIO DE 2009
La innovación tecnológica facilita nuevas formas de interacción. El punto de venta se pone a tono: terminales interactivas y de captura de firma digital agilizan y simplifican la relación con el consumidor tecnificado.
“Definiría como tecnomarketing a este nuevo concepto que mejora la gestión en el retail mediante puntos de información interactivos al utilizar las últimas tecnologías, en consonancia con los hábitos y necesidades que adquieren” indica Pablo Spinell, CEO de
E-Touch, empresa dedicada a la gestión de puntos de información interactivos. Pero el proceso de pago con tarjeta también evoluciona, con la llegada de nuevas terminales de captura de firma digital con tecnología touch screen. “No sólo el pago se hace más ágil y dinámico sino que mientras el cliente aguarda para pagar, podrá observar en la pantalla de las terminales ofertas y promociones, un aliado más para las ventas” detalla Mariano Catelli, Director de Establecimientos y
Posnet de First Data.
Vínculo interactivo
Las terminales interactivas de E-Touch permiten autoconsulta, información de productos, comparación y previsualización, pueden realizar un cálculo de cuotas, pedidos express, juegos promocionales o dejar una sugerencia o reclamo. “Car One ya lo está utilizando como terminal de autoconsulta, BMW también para ver los autos en diferentes colores o cambiarles la llanta, cadenas de electrodomésticos o de iluminación lo usan mucho, también en casinos, inmobiliarias, restós, hoteles, shoppings o aeropuertos” apunta Spinell. Entre las ventajas para el retail está la de ser muy estéticos, ser planos al estilo de un plasma y con una interfaz de navegación muy intuitiva, que hace sencilla la búsqueda. “Además, es un gran optimizador de tiempos y espacios, para que no se formen colas, el equipo ayuda a que se genere un pedido más rápido o hay locales que lo utilizan como góndola virtual donde el cliente puede ver el producto y no necesariamente estar exhibido en el punto de venta por temas de seguridad -agrega- se le puede anexar un software que según si la persona que consulta es hombre o mujer dispara información o promos en consecuencia. En algunos clientes que tienen diferentes productos o servicios para distintos target funciona muy bien”. Otra aplicación opcional es una mini cámara que se coloca en el equipo y reconoce ciertos tipos de gestos: “Si en pantalla tenemos un libro moviendo la mano se puede pasar la hoja, hace interactiva la relación con el cliente, otra posibilidad es la cercanía, si uno se acerca o se aleja el producto se hace más grande o más pequeño” apunta.
Transacción virtual
Las nuevas terminales de captura de firma digital introducidas por POSNET en el país permiten a los usuarios firmar directamente sobre la pantalla e ingresar el número de documento y eventualmente PIN. En el instante, el consumidor verifica el monto a pagar y las cuotas. Esto posibilita que, junto a los datos, la firma del cliente vaya directamente a la compañía que procesa las transacciones, incrementando la seguridad del proceso. “Las nuevas terminales tienen la ventaja de guardar los cupones con la firma electrónica en formato digital, lo cual ahorra al comercio los costos de conservar los papeles, ” explica Javier Tiburzio, Director de Desarrollo de Producto de First Data. Para el comercio, no sólo ofrece simplicidad operativa y en la custodia digital de los tickets sino que impulsa las ventas. “La publicidad que se transmite en los paneles es dinámica (banners) y puede ser administrada por el comercio. Está pensada como un innovador elemento para que ayude al comerciante a potenciar sus ventas, recordando ofertas a los clientes o promociones puntuales, está pensado para agregar valor a la hora de la compra-venta con tarjeta.” agrega.
por Jimena Laclau
VIERNES 29 DE MAYO DE 2009
Mientras el GlobalShop 2009, realizado en Las Vegas señaló como tendencias en el retail a lo interactivo, lo digital y lo sustentable, en Argentina las marcas , de todos los posicionamientos, buscan visibilidad en la góndola.
El plan de Trade Marketing de Johnson & Johnson para este año es el más agresivo que la compañía ha tenido, afirma Martín Faes, gerente de Category Solutions Cono Sur. “En el punto de venta hay muchas oportunidades por explotar y estamos avanzando con implementaciones como El Mes del Bebé (con Johnson’s Baby), que por segundo año son activaciones para impulsar las ventas de una categoría que viene en fuerte crecimiento. O también con soluciones para facilitar la compra a los consumidores en categorías más complejas como Higiene Femenina (Siempre Libre, Carefree y OB) y Cremas de Belleza (Neutrogena, Clean &Clear, Johnson’s Soft y Roc), donde partimos de los insights que obtenemos de estudios de Shopper y desarrollamos la mejor solución aplicada al punto de ventas”.
Durante las crisis, los consumidores se vuelven más sensibles a los precios y las primeras marcas deben mejorar su oferta. Así que, agrega Faes, “para nosotros es fundamental poder destacar nuestros productos con promociones o mostrando su valor agregado. Uno de los mayores aprendizajes de la crisis pasada, es que los consumidores transformaron sus marcas en aspiracionales, pero no se olvidaron de ellas. Compraron marcas value o económicas por no disponer del dinero para su aspiracional. El desafío entonces, desde nuestras marcas, es ofrecer alternativas que vayan de la mano con la capacidad de compra de los consumidores en cada momento”.
Faes señala que en tiempos de crisis, en Latinoamérica los consumidores tienden a comprar en negocios tradicionales. “Pasó en Argentina en 2001. Sin embargo, ahora no estamos viendo esa tendencia, sino al contrario. El canal moderno aprendió de la experiencia y está atrayendo a los consumidores con nuevas herramientas de promoción como los descuentos con tarjetas de crédito y débito.”
Góndolas y cobrandingCon un desafío casi opuesto de capturar las oportunidades que la crisis plantea para las “marcas de valor” (con productos de calidad a precios accesibles), Alicorp también busca en tanto resaltar su oferta en los puntos de venta. Ignacio Accame, director de ventas, explica que para el lanzamiento de detergentes en polvo Zorro, “desarrollamos una batería de megaexhibidores en hipermercados, ploteamos los lockers de más de 40 sucursales de Coto y estamos negociando con otros retailers para hacer algo similar”. Sus marcas necesitaban “volcar una mayor inversión para ganar visibilidad allí donde los consumidores toman decisiones claves”. También optaron por las acciones de co-branding con marcas de primera línea, en retailers de envergadura. “Plusbelle y Zorro son marcas muy instaladas en la cabeza de los consumidores, y en estos momentos, pueden ser buenas socias para traccionar negocios con otras marcas”.
Entre la emoción y la digitalizaciónFrente a la crisis, Federico Smith, presidente de POPAI Argentina (asociación abocada al punto de venta), señala que “las marcas buscan ocupar espacios en el retail con acciones de shopper marketing. Transformar el acto de compra en un espacio propio y en un tiempo elegido con marketing emocional”.
“La digitalización se está imponiendo, las pantallas publicitarias in store y las estructuras que permiten el cambio de comunicación en forma rápida. Frente a la crisis, las marcas necesitan lanzar nuevos productos y promociones, redistribuir sus presupuestos en más campañas; por eso es que los materiales mixeados (estructuras sólidas con imágenes intercambiables) son una nueva forma de unir la necesidad de estar cada vez más presentes con los menores presupuestos”.
“La tendencia demostró que el consumidor tiene más tiempo (obligado) para dedicarse a sus compras, lo que produce que se genere una compra mensual de productos indispensables y de primera necesidad buscando el mejor lugar y los mejores precios para este tipo de compras. Al achicarse también en el tiempo la frecuencia de compra en los productos de segunda necesidad, se fortalece en este caso a los puntos de venta cercanos, generalmente minoristas”. Todas las variables se modifican para ajustarse en época de crisis.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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