jueves, junio 11, 2009

El espejo no miente

Autoridades mexicanas planean un extreme makeover para mejorar la imagen del país, dañada por la influenza, la inseguridad y la crisis económica mundial. No será fácil.

por Arly Faundes

Cancún es un destino soñado para pasar una inolvidable luna de miel. Como la que vivirá el español Diego Budavari, quien en julio se casará en Madrid y desde allá volará a la Riviera Maya. Eso sí, no pasará por la capital mexicana, aunque allí vivan grandes amigos. "Me da cierto respeto meterme en la ciudad con el tamaño que tiene y las historias que cuentan", dice.

Lamentablemente, es la doble percepción que muchos tienen de México. Un país privilegiado por sus playas, ruinas arqueológicas y cultura. Pero, al mismo tiempo, un lugar que hace noticia por el narcotráfico, delincuencia e inseguridad.

Por si fuera poco, desde fines del año pasado México es una de las principales víctimas de la crisis económica mundial. Y, además, es identificado como el origen de la influenza AH1N1. ¿Demasiada mala suerte para un solo país? O tal vez, ¿una buena oportunidad para generar un cambio real? Tanto autoridades como expertos en marcas coinciden en que es el momento de que México cambie su estrategia de imagen en el mundo. "Dicen que no hay mejor momento que malos tiempos para ver qué hacer uno en su vida", dice Laurence Newell, director general de Interbrand en México.

La propagación de la influenza ha "agripado" literalmente la imagen del país y su turismo, el eslabón más maduro de su marca. Mientras algunas autoridades felicitan las medidas del presidente mexicano Felipe Calderón, la idea de un país "enfermo" sigue latente y es poca gente la que quiere visitarlo. "Al principio dudé un poco sobre ir a Cancún, pero al ir conociendo las cifras, no creo que haya un peligro real", dice Budavari.

Según la Secretaría de Turismo, esta epidemia podría restar US$ 4.000 millones en divisas turísticas y entre 150.000 y 250.000 empleos. Tan sólo en Cancún se estiman cancelaciones del 70% y en el Distrito Federal a fines de abril se registraba un 14,8% de ocupación. "Esperábamos al menos el 40% por la crisis económica, pero no esto", dice Alicia del Villar, directora de relaciones públicas del hotel Nikko en Ciudad de México.

En tanto, en la localidad turística de Los Cabos, estado de Baja California, aunque estaban controlando la baja de turistas por la inseguridad y la crisis económica, la gripe dio un golpe aún más duro y para la primera quincena de mayo sólo alcanzaron un 26% de la ocupación.

Las autoridades ya están tomando medidas económicas para apoyar al país y especialmente al sector turístico. Entre éstas, se cuenta la disminución en un 50% en el pago de cruceros turísticos por los servicios en capitanía de puerto y por migración y un fondo de US$ 150 millones en crédito para empresas turísticas.

Incluso algunos hoteleros ofrecen tres años de vacaciones gratis en Cancún a los turistas que efectivamente sean afectados por la influenza y en el Distrito Federal ya se organizan diferentes eventos de promoción. Parte del sector empresarial cree que las campañas han sido demasiado lentas; sin embargo, tanto en la CPT como en Pro México, el organismo de promoción del país, afirman que es mejor esperar a que se frene la alerta sanitaria. "Tenemos un 'cuarto de guerra' donde vamos midiendo las reacciones de los países y el daño en la percepción de la imagen", explica Bruno Ferrari, director de Pro México. "Lo tenemos mapeado para ver las principales áreas con problemas como turismo o agroalimentarias".

Actuar con cautela es importante porque finalmente el turismo es un sector maduro en México y la crisis provocada por la influenza humana es algo temporal que va a pasar. Lo importante es tomar esto como "excusa" para mejorar la imagen país más allá del concepto de sol y playa. "México tiene un lado bueno y otro malo", dice David Lightle, de la consultora Ici Marcom en Estados Unidos, quien ha trabajado con casos de marca país como Colombia y Taiwán. "En el lado bueno tiene turismo con lugares como Cancún y Acapulco y lo están haciendo bien, pero en el lado malo tiene corrupción, problemas con drogas y la inmigración".

Eso sí, según Lightle, el promedio de los viajeros no ve el lado "malo" de México como un problema real cuando desean visitar el país, pero "sí podría serlo para el mundo de los negocios", enfatiza. Gustavo Koniszcser, director general de Futurebrand para el Cono Sur, también confía en las bondades del país. "México tiene más de 100 millones de habitantes, está ubicado en el Hemisferio Norte y con una historia cultural riquísima, con recursos naturales y turísticos", dice. "Hay que encontrar un concepto que ayude a posicionarse entre los mejores países del mundo, encontrar en qué son buenos y entender que finalmente las marcas son percepciones".

Para el asesor de imagen inglés Simon Anholt, en tanto, el problema que sufre México es bastante similar al resto de América Latina. "En el resto del mundo se tiene una imagen 'latina' más general, la cual generalmente mezcla todo lo que ellos han escuchado de los países al sur de Estados Unidos", dice. "Las percepciones de inseguridad e inestabilidad son, desafortunadamente, un componente común de esta imagen. Sin embargo, en el lado positivo, tiene asociaciones más 'tropicales' de entretención, música, colores y folclor". En el caso particular de México, según Anholt, el país tiene la gran ventaja de ser "promovido" indirectamente por Estados Unidos. "Dos ejemplos de esto son la música y la cocina, que son mundialmente famosas aunque ambas sean 'interpretadas' y reempacadas al estilo de EE.UU.", agrega.

Lo importante, dice Anholt, es que luego que México vuelva a la normalidad debe invertir en tener un turismo de clase mundial y en promoción para que la mayor cantidad de gente posible visite el país y lo disfrute completamente. "Olvídense de la marca país si ésta realmente no existe, los eslóganes y logos pueden atraer turistas, pero no cambiarán la imagen del país", dice Anholt. "Sólo una visión estratégica de largo plazo, clara y visionaria podrá hacer que gradualmente el país gane una mejor reputación". Carlos Sequeira, de Incae en Nicaragua, coincide. "Pretender posicionar a México en este momento como un país seguro no sería creíble y no lo aconsejaría. Hay que dejar que las aguas vuelvan a su nivel y entonces sí hacer una campaña".

El apoyo de Obama

Donde sí hay resultados evidentes a nivel de imagen es con las autoridades estadounidenses, lideradas por el presidente Obama, en particular luego que el gobierno de ese país reconociera su parte de la responsabilidad en la violencia por el narcotráfico. "Tengo la impresión de que hay dos visiones distintas sobre México", dice Andrew Selee, director del Instituto México en el Wilson Center of Washington. "Una es que es un gobierno responsable que ha sabido manejar una triple crisis: inseguridad, económica y la influenza y que ha madurado con la democracia y el crecimiento de los últimos años y que es un socio con el cual gusta estar", dice Selee. "Y hay otra narrativa que es la de un país que está cayendo, cuya economía está mal y está podrido por el narcotráfico y una infección que está saliendo al mundo, así que es mejor distanciarse".

¿Cuál gana? "Es probable que esto cambie en tres o seis meses, pero por ahora la mayoría percibe a México como un socio estratégico", dice Selee. En Pro México también confían en esto. "Una de las razones para creer en México es la lucha contra el crimen organizado y eso nos ha generado inversión también de la Unión Europea, que se siente muy segura", dice Ferrari.

Para el académico de la Universidad Iberoamericana Erick Fernández, se trata de "una operación quirúrgica al decir que 'el problema es de los dos'" respecto a la inseguridad en la frontera y el narcotráfico. Eso sí, agrega, es importante que esta percepción pase ahora desde las instituciones de Washington a la ciudadanía, quienes por más que Obama apoye las medidas de Calderón, probablemente no vuelvan pronto a visitar las ciudades fronterizas.

Colombia es pasión

Mientras tanto, al sur de México hay un ejemplo que muchos recomiendan seguir: Colombia, un país con más de 20 años de guerrilla y narcotráfico y que tuvo que comenzar de cero para crear un concepto de marca que les permitiera mejorar en tres puntos: exportaciones, turismo e inversiones. Hicieron un análisis interno y decidieron partir por "generar confianza en los mismos colombianos", explica Enrique Stellabatti, director de ProExport en México, oficina de promoción comercial de Colombia. Así, en agosto de 2005 nació el concepto actual: "Colombia es pasión". Un lema en que los colombianos creen, apoyan y difunden tanto dentro como fuera de sus tierras. "Colombia estaba peor que México, porque no tenía nada y no porque Colombia cerrara las puertas sino que la percepción la cerró", dice Lightle, quien asesoró a este país en la creación de su marca.

Con una buena promoción y una creciente estabilidad política y socioeconómica llegaron los buenos resultados. Entre 2002 (año en que se comenzó a trabajar en la imagen país) y 2008, las exportaciones crecieron un 214%, la inversión extranjera directa aumentó un 395% y el turismo se incrementó en un 120%. "Ha habido un proceso de regeneración urbana y Bogotá está lanzando el mensaje que se está recuperando la ciudad para la vida", opina el español Gildo Seisdedos, director de la cátedra de Madrid Global del Instituto de Empresa. "Los procesos de imagen país suelen ser largos y no depende de lo que se comunique, sino de lo que la gente percibe y a la gente le gusta que el branding (marca) vaya acompañado de contenido". Según Seisdedos, otro buen ejemplo de esto es São Paulo, una urbe de la dimensión de Ciudad de México, pero que ha logrado posicionarse internacionalmente como un centro financiero.

Todo indica que la tarea de México es entonces encontrar un concepto que vaya más allá del turismo, que los diferencie y los vuelva competitivos. Las playas, el sol, la comida, las ruinas.todas esas bellezas existen y ya se explotan. El desafío, entonces, es generar lo nuevo, encontrar esa "pasión" de los colombianos o el "centro financiero" de São Paulo. Y, por supuesto, que los problemas disminuyan. Como dicen los expertos, no basta con generar un lindo eslogan, sino mostrar hechos reales.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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miércoles, junio 10, 2009

Home: ¡no cuesta nada verla, ni quererla!

Corriendo la voz o regando la bola como se dice aquí popularmente, más de un millón 700 mil personas en todo el mundo han visto por Youtube la película Home, desde que fue estrenada el pasado viernes 5 de junio, Día Internacional del Medio Ambiente.

El Colombiano

lOS INVITO A VERLA ES ESPECTACULAR

http://www.youtube.com/watch?v=SWRHxh6XepM

ESTO ES LO QUE DICE YOUTUBE

Estamos viviendo un periodo crucial. Los científicos nos dicen que solo tenemos 10 años para cambiar nuestros modos de vida, evitar de agotar los recursos naturales y impedir una evolución catastrófica del clima de la Tierra.

Cada uno de nosotros debe participar en el esfuerzo colectivo, y es para sensibilizar al mayor número de personas que realizé la película HOME.

Para que esta película sea difundida lo más ampliamente posible, tenía que ser gratuita. Un mecenas, el grupo PPR, permitió que lo sea. Europacorp que lo distribuye, se comprometió en no tener ningún beneficio porque HOME no tiene ningún interés comercial.

Me gustaría que esta película se convierta en vuestra pelicula. Compártelo. Y actúa.

Yann Arthus-Bertrand

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Nike, ejemplo de mercadeo

MULTINACIONAL

06-10-2009 | DINERO.COM

La línea alcanzó muchos objetivos. Subió sus ventas

Capital COLOMBIA. La marca Nike, la más recordada entre los jóvenes colombianos, enseña cómo vender más, cómo fidelizar a los clientes y cómo mejorar el balance social, todo con una sola herramienta: un evento deportivo. Una estrategia a muchas bandas.

Cómo conseguir que una marca bien reconocida posicione mejor una de sus líneas y expanda las ventas del producto sustancialmente.

La empresa internacional Nike tiene uno de los ejemplos más interesantes, porque ofrece todo lo que los libros de texto de mercadeo mencionan como ingredientes necesarios para montar una estrategia exitosa. Pero como ocurre con frecuencia con esa compañía, se consiguen más resultados.

Para activar sus productos de atletismo consiguió que los clientes experimentaran el producto en las condiciones más cercanas a la realidad y estableció un vínculo emocional fuerte con la marca. Con su estrategia aumentó las ventas, pero además mejoró el balance de responsabilidad social empresarial de la compañía.

En 2005 Nike se impuso la tarea de mejorar las ventas de sus productos de atletismo. No era tan sencillo, porque entre muchos de los aficionados a ese deporte, podría parecer que para correr solo se necesita un par de tenis.

La marca era bien visible en deportes como golf, tenis, béisbol, fútbol y básquet, pero los equipos para atletas no tanto.

La solución fue tremendamente ingeniosa. Establecieron una maratón de 10 kilómetros que se correría simultáneamente en varias capitales de Latinoamérica entre ellas Bogotá. “Run Americas” consiguió la participación de 80 mil corredores.

En 2008, la estrategia se amplió al resto del mundo. En el marco de los Juegos Olímpicos de Beijing, Nike lanzó la idea de hacer la “Carrera de la Humanidad Nike Plus 2008”.

El nombre del evento usa un juego de palabras en inglés. “The Human Race”, que permite entender la palabra “race” como carrera y como raza.

Con campañas anteriores, la compañía ya había convertido a Nike Plus en la comunidad de atletas más grande del mundo. Esta organización ya generaba sentido de pertenencia y competencia. Esa iniciativa global les permitía además a los corredores competir contra personas en otras ciudades del mundo a través de internet.

Pero además, la carrera tenía otra arista. Los recaudos por las inscripciones se dedicaron en su totalidad a causas sociales. La casa matriz de Nike escogió tres fundaciones receptoras.

La WWF, que vela por la conservación del medio ambiente y opera programas contra el calentamiento global. La fundación Lance Armstrong, que ayuda en la lucha contra el cáncer. Y la Nine Million Org, una organización asociada a la ONU que maneja programas para la niñez víctimas de los conflictos armados.

“The Human Race” en su primera versión el año pasado, tuvo carreras virtuales y físicas en 25 ciudades de 5 continentes y consiguió una participación de un millón de corredores. De nuevo Bogotá fue incluida en el programa de maratones.

La estrategia planteada de esa forma fue una jugada que tocó a la vez, muchos de los asuntos cruciales del negocio y los resultados lo muestran. Aumentó las ventas de productos para atletismo. En particular quedó claro para muchos clientes que correr con zapatos o camisetas desarrollados específicamente para el deporte tiene beneficios.

Entendieron en condiciones de competencia fuerte, las tres ventajas que ofrecen los productos Nike para atletismo (y su publicidad) estabilidad, ligereza y amortiguación.

La carrera “The Human Race” en Bogotá demandó un gran trabajo de coordinación logística con organismos distritales.

Colombia: Olímpica desmiente negocio con Wal-Mart

Perú Retail: Colombia: Olímpica desmiente negocio con Wal-Mart

Bogotá. La cadena de Supertiendas y Droguerías negó que se encuentre adelantando cualquier tipo de negociación con la multinacional estadounidense.

La declaración la hizo mediante un comunicado entregado a la Superintendencia Financiera, luego de que esta le solicitó que aclarara una versión publicada en medios de comunicación al respecto.

"Nos permitimos aclarar, reiterando nuestro compromiso diligente con este despacho y el mercado público de valores, que Olímpica no ha adelantado negociación alguna con Wall-Mart", dice la misiva.

La firma, de origen barranquillero, obtuvo ingresos por 1 billón 174.354 millones de pesos durante el primer semestre del año. Así mismo, las utilidades alcanzaron 22.014 millones de pesos.

Fuente: La Republica.com

http://www.skyscrapercity.com

martes, junio 09, 2009

...La Guerra Contra las Marcas Blancas

LES PRESENTO ESTE BLOG AL CUAL LE HE AGREGADO ALGUNOS COMERCIALES ADICIONALES Y VIDEOS DE COMPARACION.

Últimamente me ha llamado la atención el nuevo punto de vista con el que las multinacionales acaban sus anuncios.

Con estos tiempos que corren, la gente se ha vuelto más cuidadosa con todo. Cada vez se mira más con lupa el dinero que se gasta, y es que muchas veces algunos productos innecesarios se obvian para intentar salir de la crisis. Por eso surge la pregunta natural, ¿Por qué pagar más si la calidad es la misma?. Muchas veces la calidad es la misma y el resultado parecido. Por eso el consumo de marcas blancas se ha disparado en los últimos meses. Y es que como los productos son parecidos, se piensa que el fabricante es el mismo. Aunque también es cierto que el consumo de las marcas de 'siempre' sigue estando ahí.

Por eso, es cada día mas frecuente ver al final de un spot publicitario la coletilla "Este producto no se fabrica para otras marcas". Parece ser, que las marcas que siempre habían gobernado de alguna forma el mercado ahora han empezado la guerra contra este tipo de marcas: unas marcas que no se pueden defender, ya que no gastan dinero en publicidad. Y es que, da la impresión de que el gigante Goliat le tiene miedo a David...

Además, las televisiones se han sumado a esta guerra, promoviendo el consumo de primeras marcas, con slogans como “Hola, somos nosotros, somos tú, somos los productos que compras”.

Por otra parte, también hay algunos supermercados, como Mercadona, que ha decidido dejar la mayor parte de los productos que vende de esta clase, dejando atrás muchas de las marcas que ha vendido durante años como por ejemplo Casa Tarradellas, Fontaneda, El Caserío, Danone, Gallina Blanca, Gallo, Hero, J&B, Nestlé, Campofrío, Calvo, Óscar Mayer o Lacasa. En total ha eliminado 800 marcas (de 9000)dejando a su marca blanca, Hacendado como marca "principal".

Otros cadenas de supermercados, como Lidl, han asumido una nueva estrategia, adoptando nuevas politicas e incorporando algunas de las marcas que mercadona ha abandonado. De alguna forma, traiciona así a su esencia: la de un supermercado de marcas blancas, de hard discount. Aún asi, ha lanzado una fuerte campaña publicitaria a favor de que la calidad no ha de ser cara:

En Fin,

...Nos Vemos En Los Bares.

Marketing-Involucre a sus clientes para aumentar sus ganancias

Posted by CEO mkt on Junio 8th, 2009

Estoy en un gran centro comercial. Uno de los más grandes de la Argentina. Si usted tiene un negocio en este centro comercial sabe que el alquiler del local comercial es uno de los más caros del país. En este caso soy un comprador. Miro dentro de los locales que me atraen o que venden productos que me gusta comprar. La mayoría de los locales en este centro comercial cumplen con alguno de esos dos criterios.

Las vidrieras son atractivas. Todo brilla, todo reluce. Los clientes se ven animados, casi festivos. Gente con bolsas de compras. Grandes bolsas llenas de artículos que acaban de adquirir. Caminando por el centro comercial buscando comprar todavía más.

En todo este cuadro hay algo que no encaja: los vendedores. El centro comercial es bueno, los artículos son buenos, los clientes son buenos y están dispuestos a comprar.
Pero los vendedores son malos.

“¿En qué lo puedo ayudar?” “No, gracias, solamente estaba mirando.”

O, si usted necesita ayuda u orientación, ocurre que los empleados están hablando animadamente entre ellos. En algunos de los negocios hay una persona de seguridad con su uniforme, parado serio en la puerta, estoicamente, generalmente gruñendo. Una personalidad interesante para marcar el tono de su visita.

Parece que nada de esto importa. A pesar del guardia de seguridad, a pesar de los vendedores descuidados, los compradores compran igual. Yo les digo a los dueños de esos negocios que si sus vendedores se involucraran sus ventas podrían duplicarse.

Pero muchos comerciantes parecen no haberse dado cuenta de esto todavía.

¿Cómo involucra usted a sus clientes? No digo “recibirlos”, digo “involucrarlos.”

Estas son las reglas para involucrar al cliente. Juzgue usted mismo:

1. Sonría. Su sonrisa le dice al cliente que él es bienvenido. ¿Sonríe usted cada vez que recibe a alguien en su negocio?

2. Sea amistoso. Es algo que sale de adentro. Es su personalidad y su actitud. También es algo que le facilita al cliente ser más abierto con usted. ¿Es usted amistoso, siempre?

3. Haga una pregunta que genere un diálogo interesante. Una pregunta que comprometa. También puede ser una frase. En una tienda puede ser “Tengo algo que es perfecto para usted.” ¿Tiene usted cinco preguntas o frases que involucren al cliente?

4. Sinceridad. Este es un elemento de compromiso tan obvio por su ausencia como por su presencia. Si a usted no le gusta su trabajo, si a usted no le gusta su empresa, su sinceridad va a estar en cuestión, igual que sus ventas. ¿Le gusta a usted suficientemente lo que hace como para ser sincero al respecto?

5. Contacto visual. Mire a la gente a los ojos al recibirla. Hace que confíen en usted. ¿Cómo califica su contacto visual? ¿Cómo podría mejorarlo?

6. Conocimiento del producto o servicio que usted vende. Para involucrar a un cliente esto es fundamental. ¿Es usted un experto en lo que vende?

7. Un deseo genuino de ayudar. Este es un elemento personal. Tiene que ver con su carácter. ¿Está usted dispuesto a servir a otros?

8. Un incentivo (comisión) para vender más. Si usted sabe que hay una recompensa al final de un día exitoso, usted va a esforzarse más para ganarla. ¿Cuál es su incentivo?

9. Habilidad para contestar a las preguntas del cliente de una forma que desemboque en la venta. No basta con solamente responder las preguntas; trate de descubrir porqué las preguntan. ¿Qué tipo de respuesta da usted a las cinco preguntas más comunes que le hacen?

10. Dígame qué es lo que usted puede hacer, no me diga lo que no puede hacer. No me diga “no me queda”, dígame qué otra alternativa tengo. O qué va a hacer para conseguirlo. ¿Qué tan fácil es para sus clientes comprarle?

11. Pida la compra. La mayoría de las oportunidades de venta se pierden porque los vendedores fallan en solicitar la compra. ¿Pide usted al cliente que compre, siempre?

Involucrar al cliente es uno de los aspectos más eficaces del proceso de ventas. También es uno de los menos conocidos, y menos usados.
Adopte mi frase: “A la gente le gusta comprar, pero odia que le vendan”.

El desafío para usted es dialogar con el cliente de manera que las cosas sean sencillas para él, que se entusiasme y que quiera comprarle.

Y no importa si su negocio está en el centro comercial más importante del mundo, o si es una pequeña tienda de barrio. Preste atención a estas once reglas. Entrene a su personal en estas reglas. Y si usted es un vendedor, aprenda y domine estas once reglas.

Nunca deja de sorprenderme la forma en la que la gente en los negocios no aprovecha la oportunidad que se le ofrece cada vez que un cliente llama o entra a su negocio interesada en comprar.

En estos tiempos complicados, el poder de involucrar al cliente puede ayudar a conseguir lo único que importa en su negocio: ganancias.

Fuente: Lic. Alejandro Wald - Conferencista, capacitador y autor. www.waldweb.com.ar

Táctica para la gestión del 'retail'

Perú Retail: Táctica para la gestión del 'retail'

1 Conocimiento del “shopper”En un escenario de alta competencia es imperativo situar al “shopper” (comprador) como el punto de partida de la estrategia de desarrollo de las cadenas de “retail”, así como de las decisiones que determinan el desempeño al interior de las salas. Para esto es clave identificar los patrones de compra, analizando el detalle de las boletas del POS (que incluyen la identificación del cliente) lo cual permite segmentar el comportamiento de compra y la ocasión de consumo.
Mientras más conocimiento del cliente dispone la cadena, en mejor posición está para afectar las variables tácticas y ajustar la oferta en sala, acorde con el “shopper” preferente (el que más viene). En definitiva, se trata de mejorar la experiencia de compra y, por tanto, construir lealtad en el tiempo. El desafío de los “retail” es pasar de gestionar categorías a gestionar a sus “shopper”.
2 Decisiones tácticas en “retail”Es clave explicitar que el “retail” es un negocio complejo —muchos productos, muchos clientes y muchas tiendas— por lo que se requieren herramientas analíticas para apoyar la toma de decisiones en la definición del surtido, el precio, promociones, disponibilidad de producto en la góndola o anaquel, ubicación de productos en la sala y modalidad de exhibición.
En cuanto al surtido es relevante identificar los atributos de las categorías, lo cual sumado a la información sobre los clientes permitirá determinar los códigos de productos que deben estar presentes en la góndola, y cuál será la importancia relativa de cada uno. Se trata de mirar los códigos que son importantes según su rentabilidad, según los clientes que los prefieren y según la percepción de calidad que aportan.
En lo referente a los precios, se sigue la misma línea. A partir del análisis de las transacciones se identifican las relaciones en una categoría y también entre categorías, a fin de sugerir niveles de precio para cada producto. También en promociones es posible focalizar los esfuerzos, asignando recursos en clientes con alto potencial (productos o marcas que no compran y debieran hacerlo dado su comportamiento de compra) o clientes muy afines a marcas específicas, que debiéramos recompensar o ampliar.
3 Gestión de la relación entre “retail” y proveedorPara que la implementación en tienda sea exitosa, el trabajo coordinado entre proveedores y “retail” es clave. Un trabajo focalizado exige producir cambios en la relación y en las prácticas de gestión. Aquellas compañías que se apropian del conocimiento de sus “shopper” y transforman sus procesos de gestión, de manera tal que diseñen e implementen acciones en tienda —con la debida colaboración y trabajo conjunto entre proveedores y los “retail”— estarán en posición de encantar a sus clientes y, por tanto, ubicar a sus marcas en posiciones de liderazgo al interior de las salas de “retail”.
Este desafío no es fácil de lograr. El exceso de información confunde y la complejidad dificulta el trabajo coordinado e integrado en el tiempo. Es un desafío mayor. Para estos efectos, la formación de grupos de trabajo, con objetivos, resultados y plazos explícitos hace la diferencia en el momento de la implantación, con participación tanto de los “retail” como de proveedores, aunque la dirección del grupo de trabajo recae en el “retail”.
4 Medición del desempeñoFinalmente, es clave medir el desempeño de cada una de las acciones que se realicen, con el objeto de aprender y, por tanto, enfatizar los comportamientos buscados y corregir los indeseados.
Al mismo tiempo, estas mediciones apoyan el control de gestión, tanto desde la perspectiva de los clientes, como de los dueños.
Así se definen indicadores para medir el valor del activo cliente e indicadores para medir el mayor valor económico del “retail”. Por último, están los distintos puntos que son sujeto de medición —sala, categoría, clientes, zona geográfica— a fin de alinear los esfuerzos de toda la organización, a la luz de las prioridades de la dirección superior.

www.elcomercio.com.pe

lunes, junio 08, 2009

Topitop realiza ajustes en su negocio de 'retail' en Venezuela

CONFIANZA EXTREMA

Enviado por Percy Schneider

MIENTRAS QUE NO TRABAJEN CON INTERMEDIARIOS, INSISTEN, EL NEGOCIO SERÁ VIABLE

La compleja situación por la que atraviesa el mercado venezolano ha llevado a Topitop, la cadena minorista de la familia Flores, a realizar ciertos ajustes en sus operaciones en esa plaza. Uno de los más recientes: el cierre de tres (el tercero será en breve) de los 22 locales que posee allí.

Pese a ello, Estevan Daneliuc, gerente general de la operación manufacturera de la familia Flores, no luce muy preocupado. “Los ajustes se dan en todo el ciclo de vida del negocio y lo que hicimos fue cerrar tiendas no rentables”, explica. No obstante, está convencido de que mientras trabajen sin intermediarios, Venezuela será una plaza viable en el mediano y largo plazo.

Por otro lado, y pese a que evitó adelantar nombres, reveló que ya tienen al reemplazo de Julio Contreras, quien hasta hace poco se desempeñaba como gerente general de la cadena minorista.

Respecto a esta salida, no comentó si esta se debió a diferencias en el manejo del negocio. Solo se limitó a contestar que su alejamiento fue de mutuo acuerdo.

Daneliuc dijo que, luego de la fuerte caída que experimentaron sus exportaciones (en la parte manufacturera), los pedidos a Estados Unidos empiezan a mostrar cierta recuperación.

“Soy un empresario de resultados”

Por: EL ESPECTADOR

A los 13 años Gonzalo Restrepo López, presidente de almacenes Éxito, se enamoró de Rocío Durcal porque cantaba como un ángel.

Gonzalo Restrepo, presidente de almacenes Éxito

Gonzalo Restrepo espera con ansia un sabático, pero con la garantía de que volverá a trabajar.

¿Cómo llegar al camino del éxito?

Todos nacemos en el camino del éxito. La felicidad está en el recorrido y no en la meta.

¿Y qué ha sido un éxito para usted?

Sentir que todos mis días los completo, en vez de simplemente terminarlos.

¿Cómo le va con la competencia?

Un negocio sin competencia es más aburrido que jugar tenis contra una pared. La competencia hace que todo el sistema se haga más eficiente.

Una frase para recordar.

“No aspires al absoluto, pero agota el mundo de lo posible”: Albert Camus.

¿Cómo consiente al cliente?

Teniendo todo lo que necesita.

Su mejor socio extranjero.

Jean Charles Naouri: un hombre justo y un amigo sincero.

¿Existen fronteras a la hora de hacer negocio?

Por supuesto: la del respeto por el otro, la de la ética y la de las leyes.

¿Quién es su ídolo?

No tengo ídolos, pero a Clinton lo admiro. A los 13 años me enamoré de Rocío Dúrcal porque cantaba como un ángel.

¿Con la crisis se ha sentido afectado?

La crisis es como la lluvia y el aire. Todos se mojan y a todos los toca.

¿De qué está cansado?

De las noticias mediáticas, de las chivas y de ver y escuchar sólo las noticias malas. Me hace falta el debate constructivo.

Un libro que recomiende.

Los miserables, de Víctor Hugo.

¿Y uno aburrido?

Todos los de comprar felicidad con pildoritas y consejitos.

¿Qué lo impacienta?

La pereza y la carreta sin resultados.

El lugar que más visita.

La cabañita en el oriente antioqueño.

¿A dónde se dejaría invitar? ¿Y con quién?

A las islas griegas con mi esposa Hélène y mi hija Elisa.

¿A quién le da cariñitos?

A las dos y por bultos.

¿En qué se restringe?

En comer más de lo que el cuerpo pide.

¿El ritmo que lo pone a gozar?

El de la charla y la bohemia.

¿Qué espera con ansias?

Un sabático, pero con la garantía de que voy a volver a trabajar.

¿Qué tan romántico es?

Total, si la cosa es de doble vía.

Su mayor frustración.

Tengo dos: no haber podido estudiar Ciencias Políticas después de terminar el MBA y haber sido aceptado en el programa y no haber aprendido más idiomas.

Un negocio del que quisiera ser parte.

Me gusta Google, porque abre las puertas al saber y es de un alcance infinito.

Un trago amargo.

La iniquidad que aún nos queda aunque hayamos dado pasos al frente. Es una tristeza cotidiana y permanente.

¿Qué tan bueno es para cocinar?

Malón, malón. Me queda lo de la época de estudiante, pura cocina de subsistencia y de guerra.

¿Es usted un empresario de resultados?

Sí. Buenos y malos, como todos. Ahí están y se pueden ver.

¿Todas sus metas se han hecho realidad?

Claro que no. ¿Qué me quedaría? Nunca se llega. ¡Siempre uno va!

¿Gonzalo Restrepo qué transmite?

Uno no se ve. Creo que algo de experiencia, algo de simpleza.

¿De cuánto fue su primer sueldo?

Lavé tractomulas en Syracuse (N.Y.) a US$2 la hora. Con US$4 ya estaba “grogui”.

¿El producto más caro que ha comprado en un supermercado?

Un TV LCD de pantalla plana en el Éxito. Superbueno.

A propósito, ¿quién hace el mercado en su casa?

Helenita o María Edilma.

¿Qué prefiere: la bandeja paisa, mazamorra o el sancocho?

Ninguno de los tres. Son demasiado paisas, pero el chicharrón tostadito no lo resisto y con un traguito, menos.

¿Cómo aprender a emprender?

Primero mirar al otro. Luego estudiar y después... “al agua, patos”.

¿Y cómo la gente puede hacer exitoso su negocio?

Estudiando al consumidor, elaborando la estrategia a partir del mismo para luego ejecutar rápido y con un mínimo de procesos.

¿Cómo inicia su día?

Un beso a Hélène, un té doble, cereal integral y ejercicio.

¿Qué compra en promoción?

Pijamas Bronzini y jeans Carrel en el Éxito y por supuesto vinos, que son los mejores.

Coca-Cola o cómo controlar al Canal con el Packaging

Ignacio Gafo

Al ir a un restaurante en Barcelona y pedir una Coca-Cola, me he encontrado con la sorpresa: En vez de la lata de Coca-cola tradicional de toda la vida, me han dado una nueva lata. Las diferencias con la anterior son evidentes: Más alargada, con el mismo contenido, y con ligeras variaciones en el contenido y dibujos. Vamos, que mantiene lo esencial de la anterior, pero cualquiera se puede dar cuenta de las diferencias.

En cuanto ha vuelto el camarero me he abalanzado sobre él y le he preguntado al respecto, que si era una nueva lata, que si era una promoción, etc. Y su respuesta ha sido muy interesante: No se trata de una promoción sino de una lata exclusiva para hostelería. De tal manera que Coca-Cola, de ahora en adelante, sólo va a comercializar en hostelería esta nueva lata y la tradicional botella de 20 cl.

lata coca-colas 2.jpg

Porqué han hecho esto? Muy sencillo, para evitar que la hostelería pueda comprar las latas en hard discount o en grandes superficies, para revenderlo a su vez a particulares.

Se puede pensar que al fin y al cabo a Coca-Cola le da igual donde se compre. En todo caso va a ser Coca-Cola el que venda! Ahora, aun siendo esto último cierto, también lo es que la marca tiene que controlar sus canales de distribución, política comercial y de promoción.

coca-colas 3.gif

Por la propia dinámica de los hard-discount y mass merchandisers, la marca se ve forzada continuamente a lanzar promociones del tipo 3×2 ó 5+1 para ganar espacio en el lineal, en el catálogo y en la cabecera de góndola. Promociones necesarias, pero que lógicamente van a suponer un menor margen para la marca. Con lo que si encima dichas promociones son adquiridas por la hostelería, a la que puede salir más barato comprar la promoción que hacerlo a su mayorista habitual, el efecto negativo en margen se dispara.

Al manejar envases diferentes y hacer consciente al consumidor de ello, se obliga al Canal de Hostelería a comprar a través de los mayoristas elegidos para tal fin, que manejarán las promociones que Coca-Cola estime y no se podrán beneficiar de lo que se haga en otros canales.

Aparte de lo anterior, se van a dar otros efectos beneficiosos:

1. Poder desarrollar promociones exclusivas para cada canal.
2. Controlar muy bien las ventas , el stock y su rotación.
3. Poder aplicar en definitiva la política comercial que crean más adecuada para cada Canal.

Innovación al poder. Que desarrollos de producto como éste nos van a ayudar a controlar la definición e implantación de políticas comerciales.

Conocéis algún caso parecido? Creéis que es una buena idea? Es sostenible?

Ignacio Gafo

Ajustamos el cinturón

Los colombianos también cambiamos la composición de la nevera

Por: Camilo Herrera Mora (*)

Algunos hallazgos del estudio de Raddar, ‘De Consumer a Shopper’, que será presentado en el Foro de la Andi el 18 y 19 de junio. Todos los indicadores apuntan a que el consumo repuntó después de haber caído en abril.

Foto: Archivo

Según la última encuesta de Fedesarrollo, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) alcanzó en abril un registro de -11,7 puntos frente a los -4,8 puntos registrados en marzo.

El inicio del siglo XXI en Colombia fue muy dinámico en el consumo, ya que en 1999 pasamos un rato amargo y desde 2003 las cosas mejoraron mucho hasta 2007, cuando empezó a presentarse el cambio en inflación, las altas tasas de interés y las dificultades con la revaluación.

Durante estos cuatro años el usuario colombiano cambió muchos de sus hábitos de consumo y comenzó a tomar vino, a ver películas en casa, a hablar por teléfono desde cualquier lugar de la ciudad, a comunicarse con sus amigos por medio de la internet, comer por fuera de casa, así como comprar en grandes cadenas y nuevos centros comerciales.

Pasamos de la canasta al carrito de mercado; pero cuando las cosas se ajustaron por la presión de los precios internacionales de los productos básicos, como los alimentos y la gasolina, la sensación de menores ingresos y un crédito más caro, nos vimos en la necesidad de cambiar la asignación del bolsillo y el relleno de la nevera.

Es así que desde 2007 —el año en que la economía creció cerca de 8%— el consumidor redujo sus expectativas de gastos en bienes durables, como electrodomésticos, carros y casas, por la simple razón de que ya se había dado la actualización de estos bienes, y esto se sumó al aumento continuo de los precios de los alimentos y la menor creación de puestos de trabajo.

Esto es evidente en el índice de confianza del consumidor de Fedesarrollo, en las ventas de los hipermercados, en las variaciones de consumo de la canasta Raddar y hasta en los desembolsos de créditos de consumo. Esto nos permite deducir que no fue el llamado septiembre negro el que nos cambió el consumo.

Ya en 2009 sentimos todo el coletazo de este ajuste, teniendo como punto más bajo el mes de abril, pues el consumidor usó los últimos cinco meses para ajustarse el cinturón, cambiar la composición de lo que tenía en la nevera de la casa, así como la asignación de dinero para los más de 450 bienes y servicios que adquirimos.

¿Cómo nos ajustamos? Simplemente pasamos de ser consumidores a ser compradores, es decir, que dejamos los impulsos y nos volvimos racionales. Esto se debe por lo menos a seis factores:

1. Los colombianos que vivimos este proceso de ajuste sentimos la recesión de 1999, donde aprendimos a hacer los ajustes a la canasta de mercado.

2. En 2009 no hubo aumento efectivo de sueldos.

3. Los medios, el Gobierno y las instituciones nos dicen que las cosas no están bien.

4. El mercado se llenó de promociones.

5. Los hogares están relativa y racionalmente endeudados.

6. La entrada en vigor de regulaciones sobre el consumo: prohibición de cigarrillos, precio constante de la gasolina, pico y placa, venta regulada de medicamentos antigripales, entre otros.

Estos factores de mercado y psicológicos nos llevaron a tomar una serie de decisiones:

a. Las compras de la temporada escolar comenzaron con los regalos de Navidad.

b. Se sustituyó la compra de carnes frescas por enlatados y carnes frías, seguida en muchos casos —en ingresos bajos— por migración a proteínas vegetales como el carve o los fríjoles.

c. Se redujo el consumo de servicios públicos.

d. Las ventas de vestuario de adulto redujo su ritmo ante la necesidad de comprar ropa para los niños que crecen, sumado a la idea de que ésta es un bien de lujo.

e. Se aminoró la visita a grandes cadenas y centros comerciales con el fin de bajar las compras por oportunidad o las tentaciones. Lo que significa que hemos vuelto a la tienda de barrio.

f. Se aumentó la compra de productos básicos sin marca o marcas propias de cadena, sin ser de mala calidad. Simplemente pasamos del top of mind al top of less.

g. Se redujo la frecuencia de comer fuera de casa y se profundizó el antiguo hábito de llevar el almuerzo a la oficina.

h. Se suprimieron las vacaciones en Semana Santa.

i. Compramos productos y empaques más pequeños, y así nos seguimos dando gustos.

j. Se redujo el uso de la tarjeta de crédito a una cuota y en muchos casos se ha comenzado a pagar la deuda de la misma con el fin de asegurar el uso de ese producto en el momento indicado.

Afortunadamente el ajuste ya pasó y en mayo esperamos números positivos de consumo, ya que inicialmente las cifras estimadas hablan de un aumento del consumo en el quinto mes con respecto a abril de 0,4%, casi cuatro veces que en el mismo período del año pasado, dejando ver que lo peor ya pasó.

En resumen, estamos comprando lo que necesitamos y nos consentimos sólo un poco. Ya no somos consumidores que aprovechamos las oportunidades de mercado, sino que pensamos que las cosas pueden ponerse más difíciles y hoy no nos embarcamos en gastos que nos quiten capacidad de compra y pago mañana.

(*) Presidente de Raddar

Cuatro pasos para practicar la ley de la atracción

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¿Cuánto sabes sobre la ley de la atracción? ¿Sabías que constituyó un valioso secreto durante miles de años?.

Afortunadamente para todos, hoy esta ley no constituye más un secreto, excepto para aquel que pretenda ignorarla, y ni siquiera esto es tan cierto, pues aunque se le ignore, la ley de la atracción sigue funcionando en el universo, y nada podrá cambiar eso.

Entonces, esta ley es inevitable, querer evitarla o ignorarla sería algo comparable a querer evitar o ignorar la ley de gravedad, imposible ¿cierto? Así, la ley de la atracción está ahí, circulando en el universo, formando parte de él, y se encuentra a disposición de quien se decida a usarla a su favor.

Seguramente has escuchado hablar en algún momento de la película El secreto, la cual causó un gran impacto al hacerse pública, en 2006, pues en ella de alguna forma se develaba el misterio que rodeó durante miles de años a esta valiosa ley. En esta película se relaciona a muchos personajes exitosos, ilustres, poderosos, etc. con el conocimiento y el manejo de esta ley; según lo que se plantea, la única diferencia entre ellos y nosotros es que supieron utilizar la ley de la atracción a su favor, ni más ni menos.

Cuentan que a lo largo de la historia, cuando su conocimiento todavía estaba vedado al público en general, muchos personajes utilizaron sus exclusivos conocimientos sobre esta ley para fines maléficos, aunque queda comprobado que al final sus acciones negativas terminaron rebotando en ellos mismos.

Este último dato resulta interesante para conectarnos con el precepto más importante que rodea al funcionamiento de esta ley: LO SEMEJANTE ATRAE LO SEMEJANTE. ¿Qué quiere decir esto? Pues es mucho más sencillo de lo que te puedes imaginar: si estás enfrascado en pensamientos negativos, entonces el universo te devolverá cosas negativas; si estás rodeado de pensamientos positivos, entonces el universo te devolverá cosas positivas.

Todo es cuestión de la energía que irradies: ENERGÍA POSITIVA = ENERGÍA POSITIVA, ENERGÍA NEGATIVA = ENERGÍA NEGATIVA. “Tú obtienes lo que piensas” y “tus preceptos determinan tu experiencias” son algunos de los preceptos más utilizados en el ámbito de la ley de la atracción, los cuales seguramente te ayudarán a comprender un poco mejor este asunto.

Y es que nuestro cuerpo es una unión de moléculas que expelen energía, así, la energía que proyectamos es la energía que el universo atraerá y luego devolverla. Un punto importante es que el universo no puede distinguir qué es positivo o negativo para ti, simplemente atraerá y te devolverá la energía que proyectes, por eso, al final, está en ti elegir si lo que quieres en tu vida es energía negativa o energía positiva, está en ti y en nadie más.

Si quiere conseguir algo, solo tienes que enfocarte en ello, visualizarlo y proyectar lo mejor de ti hacia tu objetivo, entonces se pondrán en marcha los mecanismos de la ley de la atracción y todo el universo confabulará para que lo consigas. Tal vez sea más ameno si explicamos esto en forma de pasos a seguir. ¿Qué es lo que tienes que hacer para controlar tu energía?.

1. Ten claro qué es lo que quieres y luego pídeselo al universo.

2. Enfócate en lo que has pedido proyectando sentimientos positivos.

3. Agradece. Actúa como si ya hubieras obtenido lo que deseabas.

4. Disponte con todo cuerpo y todo tu ser a recibirlo.

Pasos sencillos a seguir con los cuáles podrías obtener un sinfín de beneficios en tu vida.

¡Anímate a ponerlos en práctica!.

domingo, junio 07, 2009

Mercadona y el despotismo ilustrado

BAJO LA LINEA - Blog sobre marketing below-the-line: Mercadona y el despotismo ilustrado

Ha llegado el momento de opinar sobre el tema más candente en el mundillo español del gran consumo: la nueva estrategia de Mercadona, que buscando posicionarse como más barato ha expulsado de sus lineales a centenares de productos de todo tipo de marcas (Danone, Bimbo, Nestlé, Nutrexpa, etc.). El impacto es fuerte, ya que Mercadona tiene una cuota de mercado de 15%-25% en muchas categorías.

El razonamiento de Mercadona parece ser el siguiente: recientemente no ha salido bien parado en una encuesta nacional sobre percepción de precios, y combinado con su primera bajada en ventas en muchos años a causa de la crisis, le ha entrado miedo. Cree que debe competir por el posicionamiento en precio, ser el supermercado más barato de España; y que el criterio que los consumidores utilizan es el precio de la cesta de la compra. Por lo tanto, si se desprende de las marcas líderes y apuesta aún más por la marca propia, el coste de su cesta de la compra debería bajar.

En mi opinión, es una estrategia equivocada, por varias razones:

* Es imposible ganar el posicionamiento de precio: Lidl y Día siempre serán percibidos como más baratos, al seguir un modelo de hard-discount y poder permitirse cosas (nivel de servicio, ambiente de las tiendas, etc.) que Mercadona no haría.
* La cesta de la compra no es el criterio que utilizan los consumidores: de hecho, al ser un agregado tan complejo, los consumidores no tienen información real, y se guían más por aspectos anecdóticos y/o emocionales al evaluar a los distribuidores.
* La bajada de la cesta de la compra tiene un efecto directo en la rentabilidad del negocio, ya que los ingresos son menores.
* Pero, sobre todo, Mercadona cree que tiene suficiente poder de mercado para decirle a los consumidores lo que deben hacer, seleccionar por ellos lo que deben comprar. Y esto es un grave error: los consumidores son un colectivo tan amplio, tan diverso, en el que influyen tantos factores, y que dispone de tantas opciones, tanta variedad de productos, que no van a aceptar que limiten su capacidad de elección. Es un caso de despotismo ilustrado (yo se mejor que tú lo que necesitas), y los consumidores no lo van a aceptar.

Lógicamente, se tardará algún tiempo en ver los resultados de la estrategia. Pero creo que más pronto que tarde, Mercadona dará marcha atrás y volverá a admitir a muchas marcas en sus lineales.

Todos ahora tienen marcas blancas

Marketing aplicable a empresas, ciudades y personas: Todos ahora tienen marcas blancas

Los híper amplían la gama de marcas blancas para conservar a los clientes
• Carrefour lanza en Francia productos de bajo coste y estudia implantar la iniciativa en España
• Caprabo y El Corte Inglés lanzan enseñas para competir en segmentos 'premium' y 'low cost'

JOSEP M. BERENGUERASBARCELONA

La crisis no ha hecho más que confirmar la tendencia al alza del consumo de marcas blancas. El consumidor ve cómo productos fabricados muchas veces por las marcas líderes se pueden comprar, aunque bajo otro sello, por precios más económicos. Y eso es visto aún con mejores ojos en épocas de crisis como la actual. Las cadenas de distribución han reforzado la presencia de sus marcas blancas al ver cómo las ventas se han incrementado, incluso algunas han lanzado gamas premium. Ahora, Carrefour ha decidido atacar por el otro extremo: lanzará una nueva marca blanca de gama, y precios, aún más bajos.La nueva insignia se llamará Carrefour Discount y se lanzará en Francia a finales de mes. Ofrecerá 400 productos (el 83% de alimentación) a bajo precio con el objetivo de "contribuir a hacer frente a la crisis económica, así como de atraer a nuevos clientes", según la compañía. La firma francesa no ha querido dar ejemplos concretos de rebajas, pero asegura que "la típica cena francesa compuesta de bistec con judías verdes, Camembert, pan y yogur costará 1,02 euros por cabeza". Con este movimiento, quieren pasar del 40% de cuota de sus productos al 50% en Francia, donde se estudiará su éxito. Fuentes de la compañía no descartan que la insignia llegue a España, donde su facturación cayó en el primer trimestre el 6,3%.SONDEO DEL CONSUMIDOR"No es la primera vez que la compañía francesa sondea a sus consumidores. Es líder en gamas dentro de sus marcas blancas: ha llegado a tener De Nuestra Tierra, la más cara del lineal en alimentación nacional; su marca Carrefour, luchando con las marcas medianas; y el número uno, productos más baratos", explica el profesor de Márketing de Esade Gerard Costa. "Lo que es verdaderamente interesante es que hasta el líder tenga que mover ficha para no quedarse atrás", añade.El mercado español estaba acostumbrado a una lucha pacífica entre marcas blancas, pero la crisis ha disparado el consumo de estos productos (33% en marzo) y las cadenas las consideran una opción para ganar clientes en una época de caída de la facturación. Por ejemplo, Mercadona eliminó 900 referencias de las estanterías para abaratar precios, lo que ha aumentado el número de compradores en sus supermercados.El Corte Inglés ya hizo un movimiento similar al de Carrefour en octubre, cuando lanzó Aliada, su enseña de bajo coste para productos propios. Fuentes del grupo aseguran que "están muy satisfechos de las ventas" y que incluso han ampliado levemente el número de referencias iniciales (200). Caprabo optó por atacar el otro extremo, con una nueva marca blanca premium: SeleQtia. Fuentes de la empresa aseguran que la línea está funcionando "muy bien" y que, desde que incorporaron productos de la marca Eroski, las ventas de su marca del distribuidor han aumentado "hasta un 40%". Las mismas fuentes rechazan lanzar una marca de gama baja. Tampoco Mercadona va a seguir la estrategia de Carrefour. "Somos prescriptores de nuestros clientes. Les recomendamos lo mejor al mejor precio, por lo que una marca low cost sería tirarnos piedras a nuestro tejado", señalan."Las cadenas se encuentran en un entorno difícil, por lo que tienen que hacer movimientos para atraer al consumidor. Ampliar la gama es una de las opciones", señala el consultor de retail y consumo de Pricewaterhousecoopers Javier Vello. Fuentes del sector reconocen que el objetivo es también frenar la fuga de compradores hacia el hard discount (Lidl, Aldi), que han aumentado sus clientes notoriamente."Ahora los precios son lo más importante. Crear gamas de precio bajo demuestra que la distribución juega la carta de que el consumidor escoja el establecimiento por la enseña, y luego, dentro, ya le ofrecerán lo que le tengan que ofrecer. Si entra, compra, y lo mismo incluso vuelve. Por eso los mensajes de ofertas y precios más bajos son ahora la prioridad", añade Costa.
Publicado por Jacobo Malowany en 10:50

Un negocio con mucho ‘bouquet’

Los duros del vino en Colombia

Por: Redacción Negocios

El consumo del licor en las zonas urbanas en el país pasó de una copa en 1994 a más de una botella en la actualidad. El mercado total en 2008 llegó a $188 mil millones y en él participan en este momento cerca de 115 empresas.

El consumo de vino en Colombia, en parte, ha crecido gracias a la reducción de precios que hubo desde 2002.

El que a este mundo vino y no toma vino ¿a qué vino?, reza un conocido refrán de los cada vez más numerosos amigos de esta bebida en el país.

Y es que las cifras de crecimiento son bien dicientes. En las zonas urbanas el promedio de consumo del licor en Colombia pasó de una copa al año por persona, en 1994, a más de una botella hoy.

Las empresas que importaban el producto no superaron las 20 durante muchos años, subieron a 40 en 2000 y en la actualidad llegan a 115.

Ocurrió que el crecimiento tuvo su punto de quiebre en 1998, cuando se dio el reacomodo en los formatos de las grandes cadenas de comercio. Almacenes Éxito incorporó novedades, como áreas con potencial de desarrollo en el largo plazo.

Habían llegado a la conclusión de que vendiendo alimentos no tendrían mayor evolución, en razón a que este segmento tiene crecimientos vegetativos, es decir, relacionados con el aumento de la población.

Por ello, decidieron apostarle a sectores como electrodomésticos, vestuario, moda y al vino, que tenía un potencial interesante de crecimiento, para lo cual ampliaron y mejoraron las áreas de exhibición en todos sus almacenes en el país.

El hecho coincidió con la llegada a Colombia de Carrefour, que también le apostó al desarrollo de la categoría de vinos, un nicho con grandes posibilidades si se creaba una gran zona de oferta, atractiva para el consumidor.

A esta situación se le sumó que el precio de los vinos tuvo una drástica reducción, luego de que durante años fueran altos por considerarlos artículos de lujo.

Tal disminución se dio como producto de un forcejeo entre importadores y distribuidores con el Gobierno para que se disminuyera el costo de los licores a través del cambio en el modelo tributario de aplicación de impuestos a estas bebidas.

En la reforma tributaria de 2002 se incluyó una partida en la cual la tasa de las bebidas alcohólicas se establecía en función de su contenido alcohólico. El precio de los vinos tuvo un descenso pronunciado, a unos niveles que nunca se habían visto en Colombia.

A estas razones se sumó el trabajo de las grandes cadenas por incrementar la compra del producto. A través de ellas se comercializa el 80% de este producto en el país, pero hace cerca de cinco años era el 90%, pues ahora restaurantes, clubes y tiendas especializadas han ganado participación.

En 2008 las cadenas vendieron $113 mil millones, el 60% del valor total del mercado de vinos en Colombia, lo cual quiere decir que éste en total alcanzaba los $188 mil millones. Almacenes Éxito asegura que el último año vendió $55 mil millones.

También hubo una campaña pública nacional para que la gente consumiera bebidas con menos contenido alcohólico, que los comercializadores han traducido en conceptos como beber productos más nobles en su contenido de alcohol.

Influyó la evolución de los hábitos de consumo en el país —un fenómeno característico de las grandes ciudades—, es decir que la oferta gastronómica creció de la mano del aumento en el consumo de vino. Para Hugo Sabogal, consultor y conocedor del mercado en Colombia, “en la actualidad no hay un proyecto gastronómico serio que no se preocupe por tener una oferta generosa y variada de vinos”.

Otro factor que ha impulsado el consumo ha sido que la gente ha tenido más dinero para este tipo de esparcimiento, salir a comer, que se ha convertido en el mayor lujo que la clase media y media alta se puede dar.

De igual manera, ocurre que la gente ha podido viajar gracias a que en algunos períodos el dólar ha estado barato, lo cual les ha permitido ir al exterior y conocer países con culturas de vino, como Argentina, Chile o España.

Respecto a los lugares de origen de los vinos que se comercializan en Colombia, la mayoría son latinoamericanos (70%), y entre éstos, por los chilenos (42%) y los argentinos (28%). Luego siguen los españoles, franceses e italianos. En el último año, los estadounidenses también se han comenzado a abrir paso de manera contundente.

En cuanto a las preferencias por tipo, los colombianos optan por los tintos (71%), seguidos por los blancos (22%) y los rosados (3%). Sin embargo, el tipo de vino que mayor terreno ha ganado es el rosado, que creció el 62% entre 2007 y 2008.

El Éxito de los vinos

En 2000, los amantes del vino tenían una zona de tan sólo ocho metros lineales para la exhibición de estos licores en Almacenes Éxito, pero hoy ya va en 50 metros y se puede ampliar un poco más.

Según Giovanni Velásquez, administrador del negocio de licores de la cadena de almacenes, el mercado ha venido ganando espacio y cada día hay nuevos consumidores.

“Hace nueve años se tenían 350 referencias y hoy hay 1.500, de 13 países”, señaló. Esto significa que la cultura del vino ha venido creciendo en Colombia a pasos agigantados.

Velásquez sostiene que en cuatro años el consumo per cápita podría alcanzar el litro y medio de este licor.

Hoy los consumidores pueden encontrar un vino desde $8.000.

Si bien la crisis ha afectado el mercado del vino en el país, el consumidor no ha eliminado la compra, sino que se ha bajado de precio.

El 10% de los compradores consume vino premium y el 90% corresponde a personas que no saben de vino, pero que se incorporarán a esta cultura.

“Estamos concentrados en superar la crisis”

En julio de 2001 fue creada en Bogotá la empresa familiar Promix, “especializada en la importación y distribución masiva de productos con énfasis en vinos”. La crisis económica global que estalló este año también tocó a Promix, lo que llevó a sus directores a replantear las estrategias de venta. Así lo explicó Luis Roberto Galán, gerente general de la compañía. “Con la crisis se han desplazado los consumos de vino de gama alta a gama media y baja. Para enfrentar esta etapa estamos muy concentrados en los vinos de gama baja, de marcas como Santa Carolina Reservado y Trapiche Varietal, con un costo promedio de $20 mil”.

En 2008 las importaciones de este licor en Promix crecieron 14%. “Para este año se tiene presupuestado, con dificultad, vender lo mismo del año pasado, cuando importamos 90 mil cajas”. En todo el país se importaron cerca de un millón de cajas.

Sus productos son traídos especialmente de Chile y Argentina, pero también comercializan vinos de Italia, Francia, España, Portugal, México y Perú. Galán no se atreve a hablar del futuro del vino en el país, “por ahora estamos concentrados en superar la crisis y esperamos que el año entrante el mercado vuelva a coger su curso”.

Líderes de los vinos de gama alta

El año pasado la compañía familiar J. E. Rueda creció 11% y para este año esperan alcanzar 15%. La crisis económica no se ha sentido en esta empresa, así lo asegura su gerente de ventas, Álvaro Rueda. “Nuestra compañía tiene una condición diferente con respecto a muchas otras del mismo sector. Nosotros estamos destinados a un segmento de vino alto y la distribución la hacemos a través de puntos propios, restaurantes y mayoristas; no dependemos de las grandes superficies”. Para Rueda el futuro de este licor en el país está asegurado sólo para unas compañías: “Los que estemos en la gama de vinos altos, finos y de buena calidad tendremos crecimiento, los que están sufriendo son los que están entre los $10 mil y los $20 mil, donde el mercado mundial está desapareciendo”. En 2008 J. E. Rueda vendió 21 mil cajas.

En Colombia se envasa vino importado

Desde hace 16 años el español José María Hijar está en el negocio de los vinos en Colombia, pero cansado de importar la bebida de sus preferencias, decidió investigar si podía traerlo para envasarlo en el país y los resultados fueron positivos.

No sólo desvirtuó el mito de que importarlo en contenedores lo estropeaba, sino que logró mantener su calidad.

Hoy está trayendo vino de España y Chile, y lo envasa en las botellas que produce la compañía local Peldar, las cuales no tienen nada que envidiarles a las importadas. El tapón y el capuchón son traídos de Argentina.

sábado, junio 06, 2009

“La apuesta es mejorar la productividad de las empresas”: Avantel

Entrevista Avantel
Por Juan Guillermo Ramírez Jaramillo

La compañía de telecomunicaciones móviles Avantel espera que sus ventas y la estrategia que ha implementado la posicionen como la número uno en Colombia. Así lo afirma Carlos Mariño, presidente de la compañía en una entrevista con TopComm y se refiere además a que han estado inmersos en varios planes para obtener ese logro propuesto.
El presidente de Avantel, Carlos Mariño García, aseguró que “mas que la certificación, esto es una muestra clara de que la compañía va en un proceso de mejoramiento continuo, enfocado a generar mayor eficiencia en nuestra operación lo que claramente redundará en beneficio de nuestros clientes y en la rentabilidad de la empresa. Esta es una de la razones por las cuales hoy por hoy gozamos con los niveles de satisfacción del cliente más altos entre los operadores móviles”.

¿Cuál ha sido la estrategia de Avantel para posicionarse, aún más, en el sector corporativo desde hace algunos años?

Carlos Mariño.- Mientras otros operadores se han enfocado mayoritariamente en el mercado masivo de voz y en prepago, Avantel ha enfocado sus esfuerzos en desarrollar soluciones móviles enfocadas a mejorar la productividad de las empresas y de las entidades del Estado (Control de Entregas, Control de Rondas, Servicios de GPS, Lectores Biométricos, Consultas de Bases de Datos, etc.).

Adicionalmente después de mas de una década de operaciones en Colombia, hemos posicionado nuestra tecnología de "Comunicación Inmediata" (Push-to-Talk Avantel) como otro gran diferenciador en el mercado corporativo . Aunque Avantel ya presta los mismos servicios de comunicación celular (telefonía y SMS) que tienen los otros tres operadores móviles, nos enfocamos en esta exclusiva tecnología que permite comunicaciones mucho más efectivas y rápidas, con otro gran diferenciador que es nuestra facturación por segundos, sin redondeos. Estos beneficios son cruciales para el sector corporativo que constantemente esta buscando mejorar su competitividad y rentabilidad.

En resumen, Avantel sigue siendo el único operador enfocado en ofrecer soluciones que reducen costos operativos y mejoran la productividad de las empresas, aspectos fundamentales en estas épocas de crisis.

¿La masificación de la Internet móvil será el trampolín para que la banda ancha crezca en Colombia?

CM.- Es un buen comienzo, sin embargo, hoy por hoy el Internet móvil que se ofrece no se puede considerar que es banda ancha.

¿Hablando de finanzas, cómo fue el comportamiento de la compañía en el primer trimestre de este año?

CM.- A nivel de ingresos y utilidad operacional nuestras cifras cumplieron con el presupuesto que habíamos establecido.

¿Cuál es la meta de crecimiento al finalizar 2009?

CM.- Nuestra meta es la de crecer en 15% la base de usuarios, y 20% nuestras utilidades operacionales en comparación con el 2008.

¿Cómo fue el proceso que culminó con la certificación ISO 9001 Versión 2008?

CM.- Fue un proceso complejo, con una importante inversión en recursos, un decidido empeño de nuestros empleados y por supuesto una gran disciplina para continuar confirmándole a nuestros clientes que estamos comprometidos a cumplirles con los mayores estándares que rigen sobre esta norma internacional. Este fue el tercer año consecutivo en que fuimos certificados. Estamos muy orgullosos de ser la única empresa de comunicaciones en Latinoamérica con Certificación ISO 2001, Versión 2008 en todos los procesos. Esto aunado a nuestro primer lugar en el Nivel de Satisfacción al Cliente en el mercado móvil colombiano (medido por la CRT), nos ratifica como la mejor opción en comunicación móvil del país.

¿La competencia entre las empresas del sector de telecomunicaciones móviles en Colombia, si es transparente en este momento?

CM.- Si se refiere a conflictos entre operadores, yo diría, que continua habiendo mucho desgaste jurídico para evitar que se eliminen las barreras a la libre competencia. Sin embrago vemos al gobierno muy comprometido a mejorar el entorno competitivo en el país.

¿Nos puede explicar como va el tema de la interconexión?

CM.- Va muy bien, ya hemos migrado aproximadamente el 25% de nuestros usuarios a que hagan tanto su comunicación de Push-to-Talk con nosotros como su comunicación a las redes fijas y celulares.

¿Cómo es la participación de Avantel en el sector de telecomunicaciones en el área de influencia de la compañía?

CM.- Hoy día contamos con más de 8.000 empresas en nuestro portafolio de clientes. Aquí tenemos un potencial muy alto de crecimiento, no solo en servicios de voz sino aplicaciones móviles también.

¿Qué inversiones está preparando Avantel en Colombia?

CM.- Primordialmente en continuar expandiendo nuestra cobertura, apoyar el crecimiento en tráfico y aplicaciones móviles.

Qué esperan con el nuevo código de Larga Distancia recientemente otorgado por el Gobierno?

CM.- La semana pasada la CRT nos asignó el código 468 como nuestro prefijo de larga distancia. Nuestro plan es de lanzar el servicio el 1 de julio con tarifas muy competitivas tanto desde la red de Avantel como de las redes fijas y móviles. Es algo que nuestros clientes han estado esperando por mucho tiempo.

¿Ven en la telefonía IP un potencial o una amenaza?

CM.- Nosotros lo vemos como un potencial enorme. Siendo que el corazón de nuestro negocio esta en la Comunicación Inmediata "Push-to-Talk", la telefonía lo vemos como un complemento que cada día se va a convertir más en un "commodity".

¿Hacia donde cree que debería estar dirigida la oferta de contenidos en el mundo? ¿Es este el futuro?

CM.- Consistente con mi respuesta anterior, veo que el tema de contenidos va a ser fundamental en la oferta de servicios de comunicación a futuro. En Avantel nuestra oferta de contenidos está orientada a las Soluciones Empresariales que hemos desarrollado para las diferentes industrias. En estas soluciones hemos buscado generar contenidos de información relevantes para las compañías en sus procesos más críticos. En esto continuaremos invirtiendo directamente y a través de alianzas.

¿Qué servicios de valor agregado lidera la compañía?

CM.- Esencialmente están centrados en nuestras aplicaciones. Por ejemplo, fuimos el primer operador de lanzar al mercado un lector biométrico conectado a una red móvil. Asimismo fuimos el primer operador de lanzar un aplicativo de consulta de antecedentes para apoyar la gestion de la Policia Nacional; llevamos ya más de cinco años ofreciendo una plataforma de GPS integrada a nuestra unidades móviles; tenemos aplicaciones de control de rondas, automatizacion de fuerza de ventas, encuestas dinamicas, entre otras.

¿Qué pretenden lograr con el lanzamiento del nuevo i9 de Motorola?

CM.- Este equipo, aparte de ser una completa herramienta de trabajo con los servicios de Push-toTalk, telefonía, datos y GPS (como todos los otros equipos de Avantel), también cuenta con todas las otras tecnologías de punta que igualan o superan los equipos GSM más avanzados del mercado (cámara de 3.1MP con flash, reproductor de MP3 y multimedia, dos pantallas de alta resolución, funciones táctiles con retroalimentación física en la pantalla exterior). Para darle una idea, tecnológicamente hablando, la gestión del sistema penal acusatorio esta integrado en esta unidad: cámara, GPS, lector de huella digital, acceso a Internet, correo electrónico y aplicativos Java. Adicionalmente el i9 tiene un diseño muy elegante y sofisticado, con una calidad de construcción y resistencia comparable al resto de nuestra línea de equipos de trabajo.

Así, Avantel se mantiene a la vanguardia en el desarrollo de soluciones para el sector corporativo, asumiendo el compromiso de una constante evolución hacia nuevos e interesantes retos y proyectos que le generan valor agregado a las empresas, que cada vez son más exigentes. Se destaca que Avantel es el único operador móvil, en Colombia certificado ISO 9001:2008 en todos sus procesos, con facturación, por segundos a las redes celulares y fijas y ofrece el servicio de “Push-to-Talk” (PTT) como gran diferenciador para el sector corporativo.

Juan Guillermo Ramírez J.
Periodista
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