José Luis Rivas Morales
Octubre 2009
Los días 25 y 26 de septiembre el Club de Mercadeo de EAFIT realizó el 7º Congreso Anual de Mercadeo: “Impacto del Mercadeo, el Poder de una Visión Transformadora”, al que fui invitado a participar con una conferencia sobre el tema enunciado en el título.
Es digno de elogio el esfuerzo desplegado por el equipo de jóvenes alumnos que viene preparando el evento desde hace meses, el entusiasmo puesto en su organización, el esmero y el detalle con que convocaron y atendieron a los conferencistas nacionales y extranjeros. Fue un trabajo digno de profesionales. ¡Felicitaciones!
Entre los temas interesantes que se expusieron, el de las Relaciones con los Clientes y el Marketing Directo, merece unos párrafos, por su rigurosa actualidad y porque trascendió la mera exposición y dio lugar a un interesante intercambio de opiniones con colegas de la profesión.
Que los clientes son el mayor activo de las empresas, se ha dicho hasta el cansancio, pero una cosa es decirlo y otra muy distinta implementar estrategias que hagan de las relaciones con los clientes una fuente de rentabilidad continuada y creciente.
Crear vínculos permanentes con los clientes es un imperativo, sencillamente porque ahora son ellos los que mandan. Opinan, participan, aprueban, sugieren, exigen, ¡tienen poder!
Este poder no es malo para las empresas. Al contrario, es una fuente de motivación para profundizar los contactos y el conocimiento de los clientes.
El conocimiento tiene que ser actualizado y aplicado a crear relaciones que transciendan las meras transacciones comerciales.
¿Para qué cultivar relaciones con nuestros clientes? Porque a mediano y largo plazo mejoramos nuestros beneficios. Así de sencillo.
Para ello tenemos que comprender el concepto de “valor vitalicio” o “valor de por vida” cuyo potencial es diferente en cada cliente.
Conocer a los clientes no es simplemente recopilar datos objetivos, es palpar lo que “sienten” porque ahí están las claves de las decisiones de compra y la puerta para desarrollar relaciones productivas.
Las herramientas para lograr ese relacionamiento ya están inventadas: son las técnicas y los medios del Marketing Directo, que opera con los clientes “uno a uno” reconociendo su valor individual y generando interactividad.
El éxito de las relaciones se basa en la confianza; es lo que tenemos que ser capaces de generar. Y no olvidarnos de que cada cliente quiere ser tratado de manera exclusiva. Por eso la importancia de aplicar a las relaciones las técnicas del Marketing Directo. Uno de sus atributos es que entabla una comunicación directa y personalizada. La personalización es considerada ya como la quinta P en la mezcla de Mercadotecnia (producto, plaza, promoción y precio).
Además de las ventajas conocidas del Marketing Directo en cuanto a diferenciar el mensaje, generar respuestas, hacer medibles los resultados, es la única forma de conocer a nuestros clientes y el camino más seguro hacia la fidelización.
Los medios directos son interactivos y sin interactividad no hay relaciones.
Las distintas formas de Correo Directo, el Telemarketing, la suma de ambos y la integración con la Venta Personal
Pero a esto hay que sumarle el inmenso potencial de las nuevas tecnologías que han abierto un horizonte infinito para el relacionamiento. Internet ha sido llamado el cuarto canal después de la Venta Personalla Venta por Teléfono, con una capacidad de expansión muchísimo mayor. (1500 millones de usuarios en el mundo en 2008 que podrían llegar a 2300 en 20013, según e-Bussiness).
El e- marketing nos permite utilizar Internet para las comunicaciones de correo electrónico, las páginas web y ahora los teléfonos móviles que conectan con Internet, con una velocidad y multiplicidad en los contactos que no hubiéramos podido imaginar, y a costos muy bajos.
El uso de los sitios web con un claro objetivo de relacionamiento, trasciende la función de presencia corporativa en la red y se convierte en un medio dinámico e interactivo para agregar valor a los clientes y mantenerlos activos.
El marketing móvil o uso de los teléfonos celulares con fines de relacionamiento tiene un gran futuro porque su audiencia es cuatro veces más grande que Internet y porque ahora mismo es el medio más directo y personal, con un índice elevado de respuestas.
Y por último, ya se ha puesto de manifiesto el poder del Marketing Viral que aprovecha los canales de e-mails, webs y móviles y se enlaza con las redes sociales, comunidades, blogs, Facebook, Twitter y los que próximamente harán presencia, dentro de la llamada generación 2.0 que implica la interacción de todos estos nuevos medios.
Las nuevas tecnologías deben ser incorporadas al marketing-mix, so pena de que la competencia nos deje atrás y porque los usuarios lo requieren. Un joven de 15 años no lee periódicos, no ve televisión, no compra música porque se la baja de Internet. Su contacto con el mundo es a través de su teléfono móvil e Internet. Esos son los medios que utiliza. ¿Cómo será su perfil de consumidor dentro de 5 ó 10 años. Es importante planteárselo y empezar ya mismo a dominar esos mismos medios.
Se puede ver claramente cómo ha cambiado el panorama. La explosión de los medios virtuales ha encendido unas inmensas luces en cuanto a posibilidades de comunicación y de relaciones con clientes y prospectos, a velocidades y en volúmenes sorprendentes.
Pero aún así, la tecnología por sí sola no vende ni crea relaciones. Jamás debemos olvidar que lo que vende son los contenidos, lo que digamos a los clientes adaptando nuestro discurso a las características de estos medios. Para resolver esto hay que revisar y aplicar los fundamentos del Marketing Directo en cuanto a comunicación y capacidad de generar respuestas.
En Europa y en EE UU los medios directos interactivos, incluyendo las nuevas tecnologías están ahora en su apogeo y crecerán aún más porque los consumidores son, cada vez más, usuarios de estos medios. Integran el llamado marketing “bellow the line” para diferenciarlo de los medios convencionales, y que conocemos también como el Marketing Alternativo.
¿Porqué en Medellín y en Colombia, conociendo el carácter emprendedor de sus empresarios, aún no han proliferado estas estrategias y todo parece estar como cinco años atrás? Esta pregunta se formuló en un debate informal fuera de programa en el Congreso de EAFIT.
No es fácil de contestar porque hay varias causas. Pero se me ocurre una: hacen falta profesionales formados en Marketing Directo, Relacional e Interactivo. En España, por ejemplo, existe una licenciatura de tres años y hay, a lo largo del año, muchos cursos, seminarios y ponencias sobre estos temas. Mientras esto no ocurra, los ejecutivos saldrán muy contentos de los seminarios y congresos pero al día siguiente, en sus empresas, volverán a su rutina habitual y no aplicarán los conocimientos adquiridos.
En fin, el tema da para más y el debate recién comienza. Pero vale la pena porque “Las relaciones con los clientes son el futuro del marketing. Y el futuro del marketing es individual”.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Para el estudio se tuvieron en cuenta los registros de 13 hipermercados. 
