“Mentes curiosas para resultados sorprendentes”. Ese es el slogan de Universal McCann, la agencia de medios global. Matt Seiler el presidente mundial de la agencia, conversó con Dinero.com a su paso por Colombia hace unas semanas.
Propuso maneras nuevas para manejar campañas publicitarias con nuevos medios, formas diferentes para relacionar las agencias con los medios de comunicación y de remunerar a los funcionarios de las agencias.
¿En épocas de presupuestos escasos y perspectivas económicas flojas, qué han hecho en Universal McCann?
A pesar de las situaciones adversas y del panorama de crisis en todas partes del mundo, especialmente en Europa, nosotros hemos sido bastante optimistas con nuestros clientes para encontrar nuevas posibilidades. Los tiempos de una mala economía son una oportunidad para probar cosas nuevas. Hoy hay un gran movimiento hacia el uso de redes sociales en todas partes del mundo, particularmente porque es más barato.
Hay dos tipos de clientes que han entrado a experimentar con estos medios. Uno es el que dice que no tiene dinero para invertir y que debe encontrar una solución barata o gratuita. Pero al otro lado está el que considera que a pesar de la situación económica, va a encontrar su camino a partir de una mezcla diferente de medios.
¿Qué están haciendo en redes sociales?
Independiente de la condición del mercado y de la geografía, existe una realidad simple en la cual hay que basarse: las personas siempre están interesadas en recibir información de aquellos en quienes confía, y por el contrario, se molestan cuando un anunciante aparece en un lugar en el que no es deseado.
Creo que nuestro papel debe ser el de estar seguros de participar en esa parte de la vida de las personas que realmente importa. Así, les ayudamos a nuestros clientes, a mantener a su audiencia fuera de su zona de confort de una manera no intrusiva. No dramáticamente, pero sí un poco.
Si nuestro cliente decide aparecer en Facebook, vemos cómo hacerlo. En las redes sociales si yo estoy en una conversación y de repente aparece una marca que no tiene por qué estar ahí, yo me molesto. Si por el contrario, en la conversación aparece una marca que me interesa o tiene alguna cercanía conmigo y con mi interlocutor, será muy bueno.
¿Tiene un ejemplo de un buen anuncio en redes sociales?
Si. Hemos estado haciendo algunas cosas para Microsoft y para Sony Entertainment. Así como aprendimos que los banners no funcionaron en los buscadores porque son intrusivos y realmente no hacen nada, hemos encontrado maneras de ser mucho más efectivos con el nuevo trabajo que estamos haciendo para Windows. Miramos lo que Apple hace y mostramos lo fácil que es realmente usar un PC y cómo permite una conexión más fácil.
¿Esto como respuesta de Microsoft al archifamoso comercial de Apple: soy un Mac, soy un PC?
Hay algo de respuesta a eso. Microsoft tenía una campaña de PC que fue muy buena. Luego vinieron los anuncios de Apple que eran divertidos y que todo el mundo adoraba. Después llegó Microsoft a decir: “los de Mac son un pequeño grupo de personas y es insultante mirar a los usuarios de PC como si fueran los tontos que Apple quiere mostrar (en su anuncio)”. Algunas de las personas más influyentes del mundo son usuarias de PC, de hecho la gran mayoría son usuarias de PC. Así que Microsoft dio la pelea saliendo con sus nuevos sistemas operativos. Van a ver cada vez más de estos avisos.
¿En qué casos la publicidad es más efectiva en los medios digitales? ¿Para qué productos sirve?
La publicidad digital no es tan buena para bienes de consumo masivo empacados. Probablemente sea mejor para algún producto que necesite algo más de análisis y que no requiera una relación táctil. No funcionaría muy bien con ropa, o con cosas sobre las cuales hay que tener una experiencia directa. Pero es muy eficaz cuando se requiere más información o si se trata de sensibilizar sobre algo nuevo. A los productos de tecnología o de entretenimiento les va muy bien allí. Pero las cosas no son tan simples como que para tal producto funciona y para aquel no. De todas maneras hay que saber cuál es el objetivo de mercadeo.
¿Y en qué casos son mejores los impresos?
Creo que a los impresos les pasará lo que le pasó a la radio. Todo el mundo creyó que la radio moriría cuando llegó la televisión, y ciertamente no lo hizo. La radio está atravesando su propia crisis, pero está muy viva. La radio satelital ha sido muy buena para este medio, y las conglomeraciones de grupos de estaciones de radio han sido muy útiles para mejorar los contenidos.
Siempre que el contenido sea bueno, el medio sobrevivirá. Probablemente no necesitábamos tantas publicaciones como las que hay disponibles, pero aquellas que tienen una buena relación con sus audiencias lectoras les irá muy bien.
Las mejores revistas tienen una relación muy robusta con sus lectores on line, por eso parece que hay que pensarlas distinto. La pregunta que deberían hacerse los editores es si mi revista es una cosa que yo publico cada mes, o si es el medio para relacionar las personas por las que yo lucho todos los días.
¿En qué casos es más efectivo el impreso?
Difícil. De nuevo depende mucho del objetivo, pero los impresos son muy efectivos para cosas que necesitan pocas explicaciones. Es muy eficaz para compras que se hacen en plazos cortos. Es efectivo para comunicar ofertas o buenos negocios. El impreso tiene fecha de vencimiento. El mensaje es relevante para cosas de corto plazo. Pero de nuevo, esto puede cambiar dependiendo del contenido editorial. Hay productos a los que les va particularmente bien, por ejemplo, en una revista de mujeres, por el tipo de sus lectores.
¿Cuál es el mejor producto que ha hecho en los últimos ocho meses?
Una de mis favoritos es el que le di a uno de nuestros clientes de productos electrónicos de consumo, que francamente entró en pánico. Recortó su gasto en 75%. Pensamos que con esa cantidad de dinero solo se podían hacer cosas muy locales.
Le presentamos Geomomentum, que es una herramienta para hacer georeferenciación y que nos permitió llevar su mensaje a vecindarios muy específicos. El mensaje llegó a través de la televisión, de radio, de impresos, en displays al aire libre. Algo parecido a lo que usábamos en mercados muy específicos, pero empleando la tecnología de una forma distinta. Por ejemplo con televisón on line, hicimos emisiones para audiencias muy restringidas. En las áreas en las que enfocamos el mensaje, las ventas tuvieron un aumento dramático. Superamos en 30% los objetivos de ventas, sensibilización y persuasión de los compradores. El cliente nunca regresará al esquema de comunicaciones amplias. La comunicación restringida (narrowcast) funcionó de manera fenomenal.
¿Y el mejor consejo a sus clientes?
No entre en pánico. Use los medios de forma inteligente. No haga lo que hizo el año pasado. Cuando las cosas van bien, las personas tienden a hacer lo que habían hecho el año anterior y así se pierden muchas oportunidades. Para nosotros ha sido bueno que la gente piense un poco distinto por cuenta de la crisis económica.
¿Otras lecciones de la crisis?
El contenido es el rey. Siempre lo ha sido. Pero la forma en la que el contenido se crea hoy es diferente. Todos: los socios de la agencia creativa, de la agencia de medios, el socio digital, cualquiera es capaz de crear contenido ahora. Ese es el punto realmente importante. Nos acercamos entre nosotros de una manera diferente. Ahora todos estamos en capacidad de crear contenido. Eso nos debe hacer abrir bien los ojos. Todos tenemos un enfoque distinto para crear el contenido y para ponerlo frente a la gente. Ahora todos somos parte del proceso. ¡Tiempos excitantes!
¿Qué están haciendo de diferente en Universal McCann?
La relación entra la agencia de medios y los dueños de los medios ha tendido a ser una relación basada en las transacciones y ocurre al final del proceso en lugar de al principio. Estamos logrando que la relación con los medios se dé desde el inicio, de esta manera, en vez de decirles ‘esto es lo que yo quiero comprarle’, le decimos ‘esta es la audiencia a la que realmente le quiero llegar’, y les mostramos que conocemos mucho sobre esa audiencia con las encuestas que tenemos. (la muestra se hace con 150.000 personas alrededor del mundo, de los cuales 30.000 están el Latinoamérica).
Les decimos a los dueños de medios - sea televisión, radio, digital, móvil, estudios o impresos, donde sea -, dónde está la mejor audiencia y les proponemos construir algo juntos. Vemos qué contenido podemos crear. Por ejemplo, si vamos a tener el lanzamiento de una nueva cerveza, y sabemos en qué mes, qué audiencia, conocemos los objetivos, los medios nos van a decir: yo tengo un poco de esto, un poco de esto y también tengo un poco de aquello y esto es lo que se habría considerado previamente como un pan de medios tradicional y esto es muy excitante.
Este esquema nos propone ideas que no hubiéramos tenido antes de trabajar tan cerca con los dueños de los medios. Es a una fantástica forma de conectarse con las audiencias de interés y esto también cambiará el modelo de compensación. Esta nueva aproximación es exclusiva de Universal McCann. Es realmente excitante. En Estados Unidos y en Asia particularmente estamos adelantados en este camino.
