Ignacio Gómez Escobar

domingo, diciembre 07, 2008

CONSULTORIA EN MERCADEO

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Ignacio Gómez Escobar
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COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COLPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ

Con prendas de diseñador enfrentan marcas extranjeras (Colombia)

Autor: Lina Marcela Velásquez

Moda aviva agresiva competencia

El próximo 10 de diciembre Carrefour y Exito lanzan sus nuevas colecciones de los diseñadores Hernán Zajar y Silvia Tscherassi, respectivamente.

La llegada de grandes marcas extranjeras de moda enciende la alarma a las empresas locales. Colombia y en especial Medellín, se han destacado por su “aguja”, por eso hasta los hipermercados se la juegan por no perder el terreno conquistado.

Para Carlos Eduardo Botero, director ejecutivo de Inexmoda, el mercado interno de la moda en Colombia es 3 veces más grande que el exportador, lo que demuestra una capacidad interesante de compra.

La llegada de marcas extranjeras son sin duda un voto de confianza de parte de los inversionistas extranjeros, pero al mismo tiempo exige a los empresarios colombianos estar atentos y analizar la competencia, dice Botero.

Almacenes de cadena como Exito y Carrefour, que por años han mantenido una aguerrida competencia por liderar el mercado colombiano, también le apuestan con todo al sector de la moda.

La estrategia es ambiciosa: poner al alcance de los consumidores ropa de diseñador con precios hasta 3 veces por debajo de lo acostumbrado. Ambas compañías llevan alrededor de un año liderando esta apuesta; Carrefour con Hernán Zajar y Almacenes Exito con Silvia Tscherassi.

Por eso ambos llegan este próximo 10 de diciembre con nuevas colecciones que buscan conservar fieles a los clientes y fortalecer su posición en un mercado tan reñido como el textil.

Juan Vásquez, director de mercadeo y ventas de Carrefour Colombia, explicó a EL MUNDO que la compañía inició en mayo de 2007 con su proyecto de ofrecer prendas exclusivas y hoy, ya están presentes con éstas, en 12 de las 55 tiendas que tienen en el país.

Españolas instaladas

Las españolas Stradivarius y Bershka, pertenecientes al grupo Inditex, también hacen parte de la agresiva competencia que llega al país. Las marcas se dejaron conquistar por el mercado paisa, abriendo locales en el centro comercial Premium Plaza.

Stradivarius completó así 3 tiendas en el país: la primera en Bogotá, luego Cali y desde octubre, en Medellín con un área de 385 metros cuadrados destinados a prendas para mujeres de entre 20 y 35 años de estilo urbana.

Esta tienda tiene 15 años en el mercado y está presente en 26 países, con más de 400 tiendas.

Bershka, presente en más de 35 países, llegó a Medellín en octubre con una apuesta urbana y trendy para las mujeres paisas, en especial a aquellas que les gustan las tendencias rockeras.

Zara, que también hace parte del grupo Inditex, abrió el viernes pasado una nueva tienda en Bogotá logrando de esta forma ampliar el radio de acción en el país.

La nueva colección de Arkitect llega con una edición limitada de prendas pensadas para el día y la noche, con colores como el coral, el citrón y el turquesa, en contraste con tonos como el negro, el blanco y el taupe.

La acogida ha sido buena: a la fecha suman 3 colecciones lanzadas y el miércoles llega “Hippie Chic”, su cuarto “As” bajo la manga, conformado por 15 prendas femeninas que van va desde camisas, pasando por pantalones, sombreros y bolsos hasta zapatos y, con precios entre $45.000 y $120.000.

Vásquez destacó que un aspecto importante de esta nueva colección es que se traduce en inversión en manufactura y diseño colombianos y la confección se realiza en Medellín.

El Exito por su parte, llegará a 20 tiendas de 10 ciudades con faldas ajustadas, pantalones capris, chaquetas entalladas y confeccionadas en diferentes telas. Todas salidas del imaginario de Silvia Tscherassi y con precios que oscilan entre $35.000 y $150.000.

Jean Jacques Thiriez, vicepresidente de textiles del Exito, explicó que la nueva colección llega bajo la marca Arkitect, una de sus fuertes en textiles y que tras un año de trabajo dirigido por Tscherassi, ha generado empleo para unas 470 personas de 20 pequeñas empresas confeccionistas.

Thiriez recordó que el Exito nació vendiendo textiles, los cuales hoy representan un porcentaje interesante de las ventas. Por eso, más que un monto de inversión, es un compromiso con la calidad y la diferenciación de sus textiles y una estrategia para conquistar a las clientas del país.

Para el director de Inexmoda, Colombia es un país sensible a la moda y en donde existen condiciones para que lleguen grandes marcas. Sin embargo, en el país también hay con qué competir, lo primordial es que ambas partes compitan de manera leal.

Botero agregó que están conscientes de que llegarán nuevas marcas, incluso, ha oído anuncios de algunas de Brasil, pero desde Inexmoda se está buscando generar soluciones para enfrentar esa competencia.

Thiriez, quien se mostró en una posición similar a la de Botero, apuntó que ante “la llegada de muchos operadores especializados... En Exito no quisimos quedarnos con los brazos cruzados, estamos haciendo esfuerzos todos los días para sorprender a nuestros clientes”.

Prefieren novedad

Hugo Boss, Ermenegildo Zegna, Ferragamo, Mango y Topitop son apenas algunas de las marcas extranjeras que van tomando mayor fuerza en Colombia, cambiando el panorama de las confecciones nacionales.

A esto se le suma que la brasilera Hering Store, segunda marca de vestuario más antigua en el mundo, llegó esta semana a Bogotá con una tienda.

Hering ha vendido más de 5.000 millones de camisetas y produce, en promedio, 3 millones de prendas por mes y para antes de 2011 planea tener 11 tiendas en Bogotá.

Aunque en su mayoría, las compañías prefieren omitir las cifras de inversión, el número de competidores da pequeñas muestras de éstas.

Según Raddar, en 2007 el vestuario y el calzado movieron más de $10 billones, pues son productos que un 42,6% de las personas compran porque le gusta la oferta y la novedad, mientras que sólo un 0,16% tiene en cuenta la economía comprar prendas.

Por eso, agrega Raddar, Colombia se ha vuelto tan interesante para los inversionistas extranjeros y los cambios los cambios en la industria nacional de vestuario, calzado y accesorios se hacen más evidentes.

Más presencia

La tienda por departamentos chilena Falabella ha sido un ejemplo de las llegadas de grandes marcas del país. Con un año en Colombia, la compañía recientemente decidió ampliar su presencia con 5 nuevas tiendas.

Para ello, Falabella recibió en arrendamiento por parte de la Dirección Nacional de Estupefacientes, DNE, los canales que conformaban la cadena Casa Estrella y por los cuales pagará un canón de $9.000 millones.

Falebella estará presente en Bogotá con 3 nuevos locales en Unicentro, Galerías y Bima, y 2 en Cali en los centros comerciales Unicentro y Chipichape, fortaleciendo la presencia que hacía con 3 tiendas en la capital colombiana y una en Medellín.

Además de los 500 proveedores locales que elaboran productos para diversas categorías de Falabella, al menos un 60% de los productos textiles que vende en sus tiendas de producción.

CUANDO EL ARTÍCULO PUBLICADO PROCEDE DE UN MEDIO LE INCLUYO EL LOGO DEL MEDIO O EL RESPECTIVO "TOMADO DE:" CUANDO ES DE MI PROPIA AUTORIA LO DESTACO SUFICIENTEMENTE

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Ministros proféticos

Un panel de 140 economistas de América Latina evalúa la gestión de los ministros de finanzas de la región y qué tan bien preparados están para enfrentar estos tiempos turbulentos.

por AméricaEconomía Intelligence

Cuando José interpretó el sueño del faraón, como relata el libro del Génesis, en la Biblia, seguramente no se imaginó que estaba dando una de las mayores lecciones de finanzas públicas de todos los tiempos. Una lección que algunos de los ministros de finanzas de la región se han repetido como un verdadero mantra: "guardar los recursos para épocas de vacas flacas".

Y las vacas flacas llegaron. En momentos en que los mercados accionarios mundiales sufren una volatilidad extrema, los países desarrollados se encaminan a una recesión y el crédito se mantiene restringido, la capacidad para gestionar de buena manera las finanzas públicas será esencial para aminorar el impacto en nuestras economías. ¿Quiénes son los mejor preparados? Un panel de 140 economistas de la región respondieron vía email una encuesta donde les pedimos opinar sobre la gestión de la hacienda pública. Sus resultados dan forma a este segundo Ranking de ministros de Finanzas, que nace de la percepción de los expertos sobre qué tan bien o mal lo están haciendo.

En esta ocasión, el primer lugar se lo lleva Andrés Velasco, el ministro de Hacienda de Chile, quien de acuerdo a los encuestados es de lejos el funcionario que cuenta con las mejores herramientas de la región para emprender una política anticíclica en estos tiempos de crisis y que se refleja en una caída en el precio del cobre, principal producto de exportación chileno, de US$ 3,2 a US$ 1,8 la libra. Pero eso al secretario de Estado a cargo de las cuentas fiscales chilenas no le movió ni un pelo. El país cuenta con dos fondos de reservas que -al 30 de junio de este año- sumaban US$ 21.222 millones (12,6% del PIB). Por primera vez Chile va a tener un presupuesto expansivo en épocas de recesión. Y si bien la idea del superávit estructural se atribuye al equipo financiero del gobierno anterior, Andrés Velasco ha administrado el principio con la misma rigurosidad que José en Egipto.

El segundo lugar es del mexicano Agustín Carstens, uno de los principales promotores de las reformas tributaria y energética que el Estado mexicano por fin logró sacar adelante. Le siguen el Ministro Luis Valdivieso, de Perú, quien pese a llevar pocos meses en el cargo, ha podido transmitir la confianza al mercado de que el país seguirá avanzando en un manejo cuidadoso de la macroeconomía e impulsando reformas. El cuarto lugar general es para Guido Mantega, de Brasil, quien si bien no tiene el mismo liderazgo que se le reconocía a su antecesor Palloci, ha podido transmitir confianza y llevar al país al grado de inversión que ya obtuvo de acuerdo a un par de calificadoras de riesgo globales.

La encuesta solicitó al panel evaluar con notas entre uno y diez la gestión de los ministros como responsables de cuatro aspectos: estabilidad macroeconómica, impulso de reformas pro competitividad (crecimiento), liderazgo en el equipo económico y envío de señales de confianza a la ciudadanía, empresarios e inversionistas. Este último punto es extremadamente relevante en momentos como el actual, con Chile, México y Perú encabezando la lista. Una señal de confianza es que Luis Valdivieso, el ministro peruano, haya logrado sobrevivir al escándalo de corrupción que involucró al gabinete de ese país en octubre y que forzó la salida de ministros en otros puestos clave. El gobierno de Alan García podría haber nombrado a un nuevo primer ministro más de izquierda, Yehude Simón, pero dio la señal de que mantendrá el curso en temas fiscales. Valdivieso también recientemente destacó que cuenta con un fondo de estabilización fiscal de US$ 1.200 millones para hacer frente a la situación.

En contraposición, los ministros de hacienda de Argentina, Venezuela y Ecuador salen reprobados, tanto por los analistas locales como extranjeros.

Y para confirmar eso que ya casi se dice como cliché, que América Latina está mejor preparada que nunca para hacer frente a una crisis mundial, las evaluaciones en cuanto a la mantención de un buen grado de estabilidad macroeconómica dieron a casi todos los países notas sobre cinco. Sólo cuatro países son percibidos como riesgosos en este sentido. Justo aquellos que han disparado sus indicadores de riesgo país: Argentina, Bolivia, Ecuador y Venezuela.

Otra línea importante a la hora de calificar la gestión de un ministro de finanzas es que impulse reformas que tiendan a mejorar la competitividad del país en el largo plazo. O, desde el punto de vista de los resultados, que cree las condiciones para que una nación eleve su tasa de crecimiento potencial. Y en este aspecto son muchos los que no logran pasar el examen.

Si la nota promedio que recibieron nuestros ministros de finanzas en estabilidad macroeconómica es 5,5, en reformas obtuvieron sólo un 4,8, dos décimas por debajo de la línea de flotación. El ganador en la categoría es Agustín Carstens, de México, tanto con su reforma tributaria como con la energética. Si bien hay voces que dicen que esta última -recientemente aprobada en México- fue diluida para lograr su aprobación en el Congreso, se trata de un paso significativo en un país que siempre se ha opuesto al cambio en su industria petrolera. La reforma permitirá mejorar el desempeño de la estatal Pemex, y considerando la dependencia del gobierno federal respecto de los ingresos petroleros, es un punto importante para Carstens. Por su parte, la reforma tributaria aprobada el año pasado permitió al gobierno elevar su presupuesto para este año a unos US$ 234.000 millones, un record histórico, y Carstens también ha anunciado que el presupuesto de 2009 será aún mayor.

Finalmente, un buen ministro de finanzas debe mostrar liderazgo en los planes económicos del gobierno y lidiar con las demandas de sus pares en carteras como trabajo, vivienda, educación, salud y energía. Contra ellos mide su liderazgo en la conducción económica. Pero, al mismo tiempo, es con ellos con quienes también debe implementar su política económica. Y por eso es importante que el liderazgo no consista sólo en mandar, sino también en convencer de que aquello que se plantea desde la cartera que maneja las finanzas públicas va en la línea correcta. En este aspecto, nuevamente los ministros de Chile y México obtienen las notas más sobresalientes. Aunque no son pocos los que son evaluados con nota sobre seis, como el ministro brasileño Guido Mantega, quien ha tenido que llevar las riendas firme, para que Brasil mantenga sus metas fiscales en orden. Además, él fue quien condujo el equipo económico que logró por fin el preciado grado de inversión para el país.

Aquí también destaca el hecho de que el ministro de Finanzas de Guatemala, Juan Alberto Fuentes Knight, se haya colocado en el tercer lugar. De seguro, tendrá una buena oportunidad de mostrar su liderazgo el año que viene, ya que se espera que el gobierno impulse una importante reforma tributaria que podría enfrentar una fuerte oposición desde el sector privado.

Independientemente de la gestión de los ministros de finanzas o de si la política monetaria es autónoma o está en manos del gobierno de turno, preguntamos por el desempeño en esta área de los países.

El país mejor evaluado es México, con una nota de 7,6, seguido de Brasil y Perú, ambos con 7,5. Más atrás se ubicaron Chile y Colombia. Los peor evaluados -y no es de extrañar- fueron Venezuela, Honduras y Argentina, todos con tasas de inflación de dos dígitos.

En Centroamérica, los precios siguen subiendo más de la cuenta, con un promedio de 14%, con Nicaragua como el país más inflacionario (22,8%) y El Salvador como el menos (8,7%). Lo curioso es que países como Costa Rica y Guatemala obtengan una nota de nivel medio, siendo que la inflación no cede.

Pero en épocas de vacas flacas el aumento de los precios internos pasa a ser una preocupación de segundo orden, ya que cuando se contrae la demanda, tiende a disminuir. E incluso puede temerse la llegada de una deflación. Las verdaderas preocupaciones en este caso son el empleo y el crecimiento.

La teoría de las finanzas públicas propone como regla de oro que el gasto del gobierno sea contracíclico: que crezca menos que el PIB en años de vacas gordas, para dar espacio de crecimiento al sector privado y no presionar la inflación, y que se expanda más que el producto en años de vacas flacas, para compensar el espacio que deja el sector privado en la parte baja del ciclo.

En el papel, esta doctrina parece muy fácil de aplicar, pero en la práctica no lo es tanto. La mayoría de las veces, cuando llega la recesión, el Fisco no tiene los recursos necesarios para aumentar el gasto y la única alternativa para no bajarlo es endeudarse. Pero los mercados se cierran, o bien cobran sobretasas, con lo que la única opción es golpear la puerta del Fondo Monetario Internacional (FMI).

Para cerrar el círculo, en épocas de vacas gordas los países deben pagar la deuda contraída con el organismo multilteral, lo que merma su capacidad de ahorro a largo plazo. ¿Le parece conocida esta historia? Bueno, 2009 es el año preciso para romper la alcancía y proponer un presupuesto expansivo. Lamentablemente no todos los países van a poder hacer una gestión contracíclica, porque algunos faraones no le hicieron caso a José, pensando que las vacas gordas durarían para siempre.

La red social Facebook va más allá del reencuentro de amigos y sirve hasta para hacer negocios

Internet - ELTIEMPO.COM -> La red social Facebook va más allá del reencuentro de amigos y sirve hasta para hacer negocios

La oferta en Facebook no es del todo novedosa, pero tiene éxito gracias a su componente social: es posible jugar o compartirlo todo con los contactos de la red social.

Cuando se habla de 'fiebre de Facebook', no se exagera. Esta red social es ya el cuarto sitio web de mayor tráfico en el mundo, con más de 130 millones de usuarios.

Colombia, el sexto país del mundo con más presencia en Facebook y el segundo latinoamericano, después de Chile, tiene 3,8 millones de usuarios, pero la gran mayoría usa la red social solo para reencontrarse con viejos amigos, para subir fotografías o charlar con sus contactos.

Muchos ignoran que esta red social tiene 52.000 aplicaciones disponibles, que cada día surgen unas 140 nuevas y que si bien Facebook es el principal servicio de publicación de fotografías en Internet, con más de 10.000 millones de fotos publicadas, tiene mucho más de dónde sacarle provecho.

A continuación presentamos algunas aplicaciones recomendadas por su utilidad, facilidad de uso o capacidad de enganchar a sus usuarios al punto que se convierten en verdaderas aficiones.

El siguiente no es un ranking de popularidad, pues no están incluidas algunas de entretenimiento como Super Wall (un 'muro de mensajes' mejor que el incluido en Facebook), que tiene 19 millones de usuarios, ni otras como Causes (en la que se reúnen personas con causas comunes), Top Friends (listados de los mejores amigos), Movies (cine), Texas HoldEm (juego de poker), iLike (música), ni mucho menos las desesperantes infecciones causadas por zombies o las tontas encuestas tipo '¿Qué clase de personaje de Los Picapiedra eres?'.

Y no las sugerimos, en parte, porque si usted es usuario de Facebook, probablemente ya las conoce. Las siguientes son menos conocidas y más útiles o interesantes.

Haga gimnasia cerebral

¿Who has the biggest brain? es el nombre de uno de los juegos más populares (3,5 millones de usuarios) y a la vez más útiles para quienes creen en la 'gimnasia mental'. Es un juego altamente adictivo en el que los usuarios deben afrontar retos de distinta índole, desde matemáticos y de lógica hasta de orientación espacial, para luego recibir una calificación y un rango y situarse en un escalafón entre todos sus amigos y contactos de Facebook. Así, usted podría quedar como una bacteria, un orangután, un niño estudiante, un científico o un extraterrestre, entre otros, según el tamaño de su cerebro.

El reto de ascender en la clasificación entre amigos y de superar algunas categorías denigrantes, sumado a que el juego parece ayudar al cerebro a 'quitarse el óxido', hacen de esta una de las aplicaciones que causan más 'fiebre' en la red social.

Una red para negocios

The Visa Business Network es una aplicación de negocios dirigida especialmente a pequeñas y medianas empresas que quieren hacer contactos con otras de sus países o de cualquier rincón del planeta. Además de conectar a los dueños o líderes de mipymes, ofrece información útil y fácil de entender sobre administración, mercadeo y finanzas, que les ayudan a los usuarios a crecer y ampliar sus mercados.

La aplicación solo está en inglés, lo que dificulta la participación de quienes no son bilingües (de los 10.800 usuarios activos al mes, menos de cien son colombianos).

Sociedad de mascotas

La misma firma creadora de ¿Who has the biggest brain?' tiene un juego aún más popular, Pet Society, una entretenida aplicación que se basa en la filosofía original del viejo Tamagotchi: tener una mascota virtual a la cual alimentar, bañar y dar cariño. Pero, a diferencia del juguetico de los años 90, Pet Society permite crear la mascota del color y la forma que el usuario desee, y dejar que sea ella -con ayuda de su dueño- quien participe en en actividades como ver televisión, ganar dinero y gastarlo en compras para la casa o para alimentarse (es una buena herramienta para enseñar a los niños sobre administración del dinero).

Pero el gran éxito de estas mascotas virtuales es que, al estar en Facebook, interactúan con las de los amigos de sus dueños. Varias mascotas pueden jugar simultáneamente, el dueño de una de ellas puede darle comida o regalos a otra, y todo esto da puntos y dinero.

El deporte nacional

El popular 'bolo aéreo' también tiene su lugar, y aunque no es la aplicación más popular de Facebook, ya ha conquistado a más de 16.400 usuarios que lo practican mes tras mes. Virtual Tejo, creado por los colombianos Álex Sosa y Javier Villa, permite crear un personaje propio, que competirá contra 'estrellas' como Don Chucho, Doña Bere y Chepe en busca del trofeo El Petaco de Oro, o de un simple plato de fritanga.

Mensajes de texto gratis

Textéate permite enviar mensajes de texto por celular (SMS) a los contactos de Facebook. Está disponible solo en Colombia y, por lo pronto, con el operador Tigo.

MAURICIO JARAMILLO M.
REDACCIÓN TECNOLOGÍA

Apertura Almacén Éxito de La Casona en Zipaquirá

Apertura Almacén Éxito de La Casona en Zipaquirá, Articulo OnLine

El viernes 5 de diciembre se abrirá el primer Almacén Éxito, líder en ventas nacionales.
La infraestructura de Zipaquirá permitió articular sus puntos clave para hacer de La Casona un lugar estratégico y funcional en la ciudad.
En abril de 2009, se inaugurará en su totalidad, el Centro Comercial La Casona al sur de la turística ciudad.

Zipaquirá, ubicada en el departamento de Cundinamarca, es reconocida mundialmente por sus atractivos turísticos y naturales como la Catedral de Sal, la Plaza de los Comuneros, el Museo Arqueológico y la Capilla del Cedro, entro otros. Su infraestructura y un universo de negocio, permiten hoy, el desarrollo arquitectónico de La Casona, un Centro Comercial de impacto y proyección comercial, industrial y socia, diseñado y construido pensando en la gente.

A 49 kilómetros de Bogotá y en el Centro Comercial La Casona, Almacenes Éxito decidió ubicar uno de sus puntos. La facilidad de movilidad permitió articular la ciudad, sus habitantes y recurrentes visitantes, que son alrededor de 1200 diarios.

El Centro Comercial La Casona concentra un lugar industrial, comercial y natural. Consta de tres amplios niveles, con 134 locales, 232 parqueaderos, bioclimatización y flujos de recorrido, todo ello, en un ambiente rustico intencional acorde a las características del municipio salino de Colombia.

El viernes 5 de diciembre, Éxito celebrará y abrirá sus puertas al público, con rifas, espectáculos y descuentos en mercancía para la población zipaquireña y los municipios aledaños como Pacho, Cogua, Nemocón, Briceño, Cajicá, Neusa, Chiquinquirá, entre otros, quienes serán los beneficiados directos de este nuevo almacén que engalanará a Zipaquira y a todos los visitantes colombianos y extranjeros que acuden diariamente al municipio.

sábado, diciembre 06, 2008

El boletín del ex consumidor

Portafolio.com.co - Columnistas -> El boletín del ex consumidor

Publicado el 04-12-08

Estados Unidos se ha caracterizado por ser un país de consumidores voraces, mucho más cuando se trata de la temporada de Navidad. En el 2007 las ventas minoristas durante los meses de noviembre y diciembre estuvieron cerca de los cuatrocientos 80 mil millones de dólares, casi tres veces el PIB colombiano. Como lo ha indicado el National Retail Federation el año pasado, durante la temporada navideña, los estadounidenses consumieron, entre otras cosas, más de 67 millones de pavos, distribuyeron más de 20 mil millones de piezas de correos a través del servicio postal, gastaron US$20 mil millones en computadores y videojuegos y cerca de US$6 mil millones en almacenes de juguetes y hobbies.

La euforia por los descuentos en esta época de festividades es tal que durante el 2007 el pueblo norteamericano acumuló cerca de US$12 mil millones en nuevas deudas a través de tarjetas de crédito. Pero todo parece indicar que este año 'el palo no está para cucharas'. La semana pasada durante el famoso 'viernes negro' (como se le conoce al viernes siguiente al festivo nacional de acción de gracias, por ser el día en que los vendedores al por menor empiezan a hacer su agosto) los resultados no fueron esperanzadores. Según ShopperTrack, una firma especializada en estadísticas de consumo, los comerciantes solo lograron un tímido incremento del 1,9% en las ventas con relación al 2007, apelando a todo tipo de gangas, descuentos y 'sales'. Esto se hace más notorio considerando que con respecto al 2006 el año pasado hubo un incremento en las ventas cercano al 6%. La situación es tan delicada que la misma firma se ha atrevido a pronosticar que el consumo durante la temporada podría caer en un 9% con relación al 2007.

Algunos dirán que este fenómeno es normal en épocas de crisis, pero los datos evidencian lo que el analista Nouriel Roubini ha denominado la recesión del consumo más severa que E.U. haya experimentado en años. Por supuesto el fenómeno responde entre otros factores al incremento del desempleo, la caída de los precios de las viviendas, la perdida de valor de las acciones, la contracción del crédito y el excesivo endeudamiento de los hogares. Lo grave del asunto radica en que para el 2007 el gasto de consumo norteamericano llegó a representar cerca del 72% del PIB, una tendencia difícilmente sostenible. La crudeza de los números demuestra que las familias norteamericanas dejaron de ahorrar y gastaron mucho más de lo que podían. Quizás por eso el ahorro de los hogares cayó del 6% del PIB en 1995 a niveles de cero durante los últimos tres años.

Corregir las tendencias de consumo y regresar a los niveles de ahorro experimentado durante los 90, necesarios para la salud de la economía estadounidense, implicará una contracción del PIB. Lo ideal es que el ajuste sea lento para que el golpe a la economía mundial no sea tan fuerte. Si el ajuste se da abruptamente las implicaciones para los países dependientes de las exportaciones a E.U. serán dolorosas, empezando por América Latina. Es más, ni siquiera China se salvará del coletazo.

En esta coyuntura, los países de la región que aprovecharon las épocas de 'vacas gordas' para ahorrar tendrán margen de maniobra. Los que no lo hicieron podrán optar por someterse responsablemente a programas de ajuste con grandes costos políticos y sociales o activarle irresponsablemente una bomba de tiempo a gobiernos futuros, lo que sin duda traerá peores lamentos.
Iván Duque Márquez

Duelo de Titanes Ferreteros

Aporte de Gilberto Gómez

A partir de este año, Homecenter tendrá competencia directa en el mercado de las ferreterías de gran formato. Se trata de la cadena chilena Easy, quien decidió entrar en el mercado colombiano con un ambicioso plan de inversiones. La Revista FIERROS entrevistó a los Gerentes de cada una de estas cadenas para preguntarles sobre sus planes y perspectivas en el mercado colombiano. Hasta ahora, todo parece indicar que la disputa se dará en los precios bajos, los servicios especializados, el surtido de productos y la ubicación correcta.

Easy E.Bá 15 tiendas en el país

Fierros: ¿Por qué elegir el mercado colombiano para continuar el proceso de expansión de Easy y no preferir países como Brasil?

Eric Basset : Colombia por un lado ofrece grandes oportunidades de mercado porque hay una concentración muy baja de grandes superficies. Nuestras estadísticas indican que en Argentina hay una gran superficie por cada 250.000 habitantes; en Chile hay una por cada 70.000 mientras que en Colombia el promedio es de una por cada 750.000 habitantes. Además es un mercado que puede estimarse en 4.500 millones de dólares a una taza de crecimiento del 7%, eso lo hace atractivo.

Por otro lado, Colombia ofrece estabilidad política y estabilidad económica, porque si no fuese por la crisis del 99 Colombia habría tenido un crecimiento ininterrumpido. Estas condiciones nos dejan bastante tranquilos, hay mayor seguridad jurídica, seguridad económica y un mercado abierto y en crecimiento.

Fierros: ¿Desde cuándo se empieza a forjar la idea de entrar al mercado colombiano?

E.B: Nosotros tenemos un acuerdo con Casino. Este grupo es socio nuestro con el 30% de Easy Colombia y aunque Cencosud llegó con la idea de entrar con supermercados y después ir desarrollando los otros formatos de modelos de negocios que tenemos (homecenters, shopping, etc.), la decisión fue concentrarnos en el negocio de mejoramiento del hogar. Dos o tres años atrás se empezó a trabajar en la ideas.

Fierros : Tenemos entendido que por la alianza de Cencosud con Casino, grupo propietario de Almacenes Exito, las tiendas Easy son construidas en terrenos de Casino cercanos a estos almacenes. ¿Es eso cierto?

E.B: La relación con nuestro socio es excelente por eso buscamos las oportunidades que tenemos en conjunto para maximizarlas. Cuando tenemos la posibilidad de E.B donde ya hay un supermercado se hacen las cosas más fáciles porque se genera un centro de atracción más fuerte con una oferta comercial más completa. Naturalmente, si podemos aprovechar la atracción de público que genera el supermercado pues estaremos al lado, pero también haremos presencia en centros comerciales y E.Bemos lo que nosotros llamamos stand along que es solo Easy en el terreno.

Fierros: ¿Cómo está estructurado el proceso de expansión de Easy en el país?

E.B: Nosotros vamos a tener una posición relevante en el mercado, venimos para quedarnos y hay comprometidos 200 millones de dólares en el proyecto. La idea inicial es tener 15 ó 16 tiendas en tres años, esa es la proyección.

Fierros: ¿A corto plazo, cuántas tiendas esperan E.B en Bogotá?

E.B: El próximo año pensamos E.B dos tiendas; una en centro mayor, la otra en el norte de la ciudad y probablemente haya dos o tres más.

Fierros: ¿Cuál es el valor agregado de Easy frente a Homecenter, su competencia directa?

E.B: Nosotros tenemos varios aspectos en común. Somos una gran superficie, manejamos tiendas de 8 mil a 15 mil metros, comulgamos con las leyes del hipermercadismo, en términos de comercialización y de herramientas de comunicación, pero hay una diferencia por cada punto de comparación.

Nuestra idea es mejorar la experiencia de compra porque no queremos que el cliente vaya con el carrito a una tienda llena de productos por cualquier parte. Lo que queremos generar es un espacio en donde el cliente pueda recorrer la tienda fácilmente, donde encuentre rápido el producto que está buscando y una vez que llega a esa sección pueda comparar entre las distintas variedades del producto. Además, tenemos una relación muy fuerte y muy cordial con los proveedores porque buscamos una negociación gana-gana; generamos mucha cercanía con ellos para poder atender surtir nuestras tiendas y atender bien a nuestros clientes.

Fierros: Pero generalmente los proveedores manifiestan que su capacidad de negociación frente a las grandes superficies es mínima ¿Cómo manejan ustedes esta situación para que el proveedor se sienta satisfecho?

E.B: Nuestra idea es construir el negocio en conjunto, elaborar una propuesta comercial que satisfaga las necesidades del cliente y eso funciona a la perfección porque desde que llegamos los proveedores nos recibieron con los brazos abiertos. Desde el año pasado trabajaron codo a codo con nosotros para que pudiéramos E.B una tienda del estándar que tiene El Cortijo en sólo 8 ó 10 meses. Eso pudo suceder porque ellos estaban muy dispuestos y confiaron en nosotros. Ambas partes pusimos las necesidades sobre la mesa y eso nos permitió llegar a un cordial proceso de negociación.

Fierros: ¿Esa buena relación depende de la exhibición o distribución que ellos puedan tener dentro de la tienda?

E.B: No, eso depende del cliente. Nosotros armamos la tienda en función del cliente y no de lo que quiere el proveedor.

Fierros: ¿Easy tiene productos exclusivos?

E.B: Sí, muchos; tanto para el profesional como para el hogar. Por ejemplo, buscamos que la línea hogar tenga diseños transversales que puedas encontrar para decorar cualquier parte de tu casa dentro del mismo estilo. Con nuestros productos estructuramos una propuesta sólida.

Fierros: ¿Y para el constructor que hay?

E.B: Para el constructor privilegiamos las marcas que den respaldo, la velocidad de compra y los servicios adicionales como descuentos especiales, financiamiento, traslado de los productos, etc.

Fierros: Frente a los descuentos especiales, ¿cómo compite Easy frente a Homecenter cuando esta tienda ofrece un 10% de descuento sobre la cotización más barata que lleve el constructor?

E.B: Cuando tú le preguntas a un profesional en dónde compra, él responde que no compra en Homecenter porque prefiere Paloquemao o el Siete de Agosto. Nosotros queremos llegar a ese público pero de otra forma.

Nuestra misión principal no es tomar participación en un mercado existente, es desarrollar nuevos segmentos de consumidores, capacitar, generar nuevas opciones de compra. El canal tradicional es mucho más fuerte y si a mí me preguntan a quién me gustaría parecerme, yo diría que al canal tradicional, aunque es muy diferente porque es especializado y nosotros somos generalistas en vía de especialización.

Fierros: ¿Easy facilita los servicios de instalaciones?

E.B: Sí, nosotros complementamos nuestra oferta con servicios como instalación, despacho, armado de muebles, de cocinas y una gama enorme de servicios.

Fierros: ¿Y cómo garantizar que la persona que ustedes recomiendan o envían a la casa del cliente es un profesional idóneo?

E.B: Nosotros contratamos con empresas que brindan una solvencia mayor y tenemos nuestro personal propio que hace los seguimientos a lo largo del trabajo para hacernos responsables del proceso de instalación y para conocer la experiencia del cliente. Easy garantiza que la instalación va a ser la correcta y que el cliente no va a sufrir ningún inconveniente cuando esas personas entren a su casa.

Fierros: ¿Cómo van a manejar las líneas de crédito?

E.B: Tenemos varios medios de financiación entre ellos la tarjeta de crédito con AV Villas, la tarjeta Codensa, cheques Fenalco y en general todos los medios de pago que manejan las grandes superficies.

Fierros: ¿Cuáles son las metas Easy ventas?

E.B: Dependiendo del local vamos a vender entre 30 y 40 millones de dólares, pero eso es relativo a la ubicación, al estrato y al tamaño de la tienda, entre otras variables.

Fierros: ¿Todas las tiendas tendrán igual número y variedad de referencias o dependerá de la ubicación del local?

E.B: No, hay que adecuar la oferta a lo que quieren y necesitan los clientes de cada zona, lo que sí es estandar en Easy es la calidad.

Fierros: ¿Easy ha podido medir la aceptación del sector ferretero frente a su entrada al mercado?

E.B: Cuando entramos al mercado nos pusimos en contacto y ellos por ser especialistas no nos ven como una competencia amenazante porque la persona que escoge una ferretería tiene un tema de fidelidad, una atención personalizada, unas condiciones comerciales que difícilmente permiten que nosotros podamos competir. Nosotros no estamos en lucha con nadie.

Fierros: ¿Cuál es el porcentaje de productos importados que maneja la tienda?

E.B: Entre el 8% y el 12%. El cliente colombiano prefiere productos importados porque en ellos encuentra valor agregado. Para nosotros sería ideal poder fomentar la industria local pero también tenemos que darle al cliente lo que busca. Estamos desarrollando el mercado con proveedores locales y no estamos interesados en desarrollar una marca propia.

Fierros: ¿Tienen planeado entrar con otro formato de negocio de Cencosud al país?

E.B: Si, pero aún no tenemos tiempos establecidos depende de las oportunidades que se den. Por ahora estamos con Easy y con los seguros en alianza con AIG.

RECUADRO 1: Easy en Colombia

Capital inicial: 200 millones de dólares para cubrir los primeros años del plan de expansión que son por lo menos 15 tiendas a un ritmo de 3 o 4 tiendas anuales cubriendo primero Bogotá. En 2010 nos extenderemos a ciudades capitales entre las que se cuenta Villavicencio y Armenia.

Proyección: 15 tiendas como mínimo.

Empleos generados: 300 personas empleadas directamente y el crecimiento será proporcional a cada apertura.

RECUADRO 2: Experiencia internacional de Easy

Ventas: 1.200 millones de dólares sumando Argentina y Chile en 2008

1.016 millones en 2007

Chile: 26 tiendas

Argentina: 36 tiendas + 9 blainstein (Decoración de altoperfil)

Homecenter le apuesta a los precios bajos

FIERROS: ¿Cuáles fueron los resultados financieros del último año y qué se espera para el año siguiente, teniendo en cuenta la anunciada desaceleración económica?

Carlos Enrique Moreno: En este año estamos teniendo un crecimiento superior al 15%. El año entrante debemos tener un crecimiento similar. Nosotros estamos optimistas porque tenemos un conjunto de proyectos y de iniciativas que hemos venido implementando desde hace muchos años y que garantizan que la cadena tenga un crecimiento importante. Pero también somos realistas en cuanto al tema de darnos cuenta que en el país sí se ha venido enfriando la economía. Entonces no es posible tener los mismos incrementos que hemos tenido en el pasado. Evidentemente el tema internacional está golpeando y va a golpear al país. Aunque yo diría que con un impacto menor que en otros lugares.

FIERROS: ¿Su plan de inversión cambió debido a las condiciones de la economía?

C.E.M. Yo creo que esta es una época para ser más cauto, definitivamente. Pero nosotros no hemos parado lo que tiene que ver como el estudio de alternativas, consecución de terrenos y diseños. Tenemos que estar pendientes de cómo avanza el tema internacional para estemos listos a empezar la construcción de una tienda que puede estar completamente diseñada.

FIERROS: ¿Cómo funciona su política de precios bajos?

C.E.M. Nosotros hacemos patrullas de precios para mirar cómo están los precios de la competencia. Pero cuando manejados tantos productos no es fácil llevar a cabo un rastreo. Por eso la política de Precios Bajos todos los días es una promesa de marca: si alguien encuentra una cotización en el mercado que esté más barata que la de nosotros, le igualamos el precio y sobre el resultado le damos un 10% de descuento. Esto porque nosotros queremos desarrollar confianza con los clientes y de esta manera, los clientes nos pueden ayudar a mantener esa confianza.

FIERROS: ¿Qué tanto afectaría este programa a la negociación con proveedores y las utilidades de la empresa?

C.E.M. El programa de precios bajos no busca reventar el mercado, sino ofrecer mejores precios. Con esto generamos volúmenes de venta mayores. El negocio está en ganarnos la confianza del consumidor y, gracias a esto, vender volumen. Cuando se trabaja de esta forma, las utilidades no se ven afectadas porque lo que se ganan algunos vendiendo más caro, nosotros lo recuperamos por volúmenes de ventas.

FIERROS: ¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento en Colombia?

C.E.M. Homecenter se destaca por ser una empresa con amplias perspectivas y grandes proyectos. Es así como en el primer semestre de 2009 inaugurará un Centro de Distribución en Bogotá, con una superficie de 40.000 metros cuadrados, inicialmente. La inversión para este proyecto alcanzó los $42.000 millones y nos permitirá tener un manejo logístico más eficiente.

En ciudades intermedias, ya estamos llegando a Cúcuta. Villavicencio también está en construcción y seguramente E.Bemos en el primer trimestre del año entrante. Otra sede E.Bá en Medellín, también en 2009. Estamos mirando, sin prisa pero sin pausa, la idea de llegar a otras ciudades. El objetivo, definitivamente, es llegar a toda Colombia.

FIERROS: ¿En qué consiste y cuál es el financiamiento del Círculo de Especialistas?

C.E.M. El Círculo de Especialistas es el único club para las personas que trabajan en construcción, para maestros y contratistas. Ya tenemos cerca de 50.000 miembros, donde el eje principal es capacitarlos para que sean mejores profesionales. Hemos traído maestros, plomeros y electricistas que hemos capacitado y hoy en día ganan mejor por su trabajo. Tenemos un vínculo con el Sena, por donde han pasado 1.000 personas para capacitación y 400 ha tenido la oportunidad de visitar las plantas de nuestros proveedores.

REACUADRO/Experiencia de Homecenter

Homecenter pertenece a la empresa Sodimac Colombia S.A., donde la Organización Corona tiene una participación accionaria del 51%. El 49% restante pertenece al Grupo Falabella de Chile. Actualmente ofrece un portafolio de 700 categorías de productos, con cerca de 50.000 referencias en los departamentos de jardinería, construcción, ferretería, acabados y decoración.

Ventas: $1.068 millones en 2007, se espera un crecimiento del 15% en 2008.

Almacenes: Homecenter tiene 16 almacenes en el país y tres más esperan apertura. Las ciudades en las cuales tendrá presencia en 2009 serán Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Ibagué, Cartagena, Cúcuta y Villavicencio. Los almacenes Constructor, por su parte, cuenta con 15 sedes en todo el país.

Indicadores: La compañía ha acumulado más de 60 millones de clientes en sus 15 años. Entre sus aliados estratégicos se cuentan 1.700 proveedores, de los cuales 80% con nacionales y 20% son extranjeros. Sus sedes sumarán más 200 mil metros cuadrados a finales de 2008 y genera cerca de 5.000 empleos en Colombia.

En el resto de Latinoamérica, la compañía suma 88 almacenes que se encuentran en Chile, Colombia, Perú y Argentina. Hoy Sodimac es la marca número 22 entre las más recordadas de América Latina. En el país, ha registrado un crecimiento superior al 30% anual en los últimos siete años.