¿Cuál de las 4Ps es la más efectiva?

¿Cuál de las 4Ps es la más efectiva?

Por César Pérez Carballada 

Una vez determinados los elementos estratégicos del marketing (segmentación, “targeting”, posicionamiento de la marca, etc.) llega el momento de decidir sobre sus elementos operativos, detallados en el plan de marketing.

Estos elementos operativos pueden ser definidos de muchas maneras, pero generalmente se estructuran en base a las 4Ps, un “framework” desarrollado por E. Jerome McCarthy ya hace más de 50 años en su famoso libro “Basic Marketing - A Managerial Approach” (1).

En aquel libro, McCarthy fue el primero en sintetizar el mix de marketing en cuatro elementos básicos, las llamadas 4Ps:

• Producto
• Precio
• Distribución (“Place” es la palabra para distribución en inglés, traducido en algunos libros como “Plaza”)
• Promoción (incluye la publicidad, promoción y ventas)

Las 4Ps resumen las acciones que una empresa lleva a cabo en el mercado para comercializar sus productos o servicios. Después de tantos años aplicando las mismas herramientas, uno podría preguntarse, ¿cuán efectivas son esas 4Ps? Es decir, ¿contribuyen al éxito de un producto? ¿Hay alguna que contribuya más que las demás?

Son preguntas básicas, pero casi nadie conoce su respuesta. En otras palabras, si Ud. tuviera un solo euro para invertir, ¿en cuál de las 4Ps lo haría?

De forma general y empírica las empresas han encontrado que la aplicación correcta de las 4Ps es clave para su éxito, sin embargo al no conocer el efecto de cada variable de forma aislada no podemos asegurar que todas ellas sean positivas (sin los efectos cruzados de las demás) ni tampoco podemos medir el efecto relativo entre ellas para identificar cuál es la más efectiva de todas.

BUSCANDO UNA RESPUESTA

Para identificar cuál de las 4Ps es la más efectiva, primero debemos definir qué variable se usará para determinar esa efectividad. En este sentido hay poco que discutir ya que el objetivo primario del marketing es vender más. Cualquier otro objetivo es intermedio y debe ser conducente a este objetivo final. Por ejemplo, conseguir posicionar una marca es un objetivo intermedio que se realiza para diferenciar un producto y conseguir que los consumidores compren más unidades y paguen un mayor precio, ambos efectos incluidos en el nivel de ventas. De la misma manera, un anuncio busca promocionar una marca o un producto para que más consumidores los elijan, algo que se ve reflejado en las ventas. En síntesis, cualquier herramienta del marketing tiene como objetivo final incrementar las ventas (en €).

En segundo lugar debemos identificar el impacto independiente de cada variable, aislando los efectos cruzados entre ellas (por ej, si reducimos el precio al mismo tiempo que lanzamos un anuncio en TV, debemos identificar qué parte de las ventas incrementales se deben a la reducción de precio y cuál al anuncio), así como se deben aislar los efectos de los factores exógenos como la estacionalidad, el clima, la macroeconomía y las acciones de la competencia.

Finalmente, se debe analizar el impacto en más de una marca e incluso en más de una categoría, ya que de otra manera, los resultados obtenidos podrían solo aplicarse a esa marca o categoría elegida.

Todos estos condicionantes parecen imposibles de encarar simultáneamente, sin embargo existe una metodología que permite tener en cuenta todas estas variables dentro de un marco de estricto análisis estadístico.

UN ESTUDIO ESCLARECEDOR

La metodología se basa en realizar un complejo modelo matemático que correlaciona las ventas de una marca (variable dependiente) con las 4Ps (variables independientes), controlando por todos los factores exógenos, para ello se puede utilizar un modelo VPM (“Varying Parameters Model”) en su variante Bayesiana, llamada DLM (“Dynamic Linear Model”).

Es justamente lo que han hecho unos profesores de las escuelas de negocios de las Universidades de Duke y Rotterdam. En un estudio académico (2) reciente accedieron a los datos de ventas reales de 25 categorías de productos cubriendo 70 marcas a nivel nacional que se comercializan en 184 tiendas correspondientes a 4 cadenas de distribución (que representan el 75% de toda la facturación en las categorías estudiadas).

Esta gran cobertura de datos asegura una amplitud de análisis excepcional, porque no se limita a una marca, sino a 70, que compiten no en una sola categoría, sino en 25, en 4 cadenas de distribución diferentes. Algunas de las categorías incluidas son refrescos, cervezas, café, cereales, pañales, detergente, helados, mayonesa, aceite, pasta, papel higiénico, champú, sopa, té, pasta de dientes, etc.

Las marcas analizadas fueron las 3 marcas líderes en cada una de las categorías seleccionadas, las cuales concentran una cuota de mercado entre el 26% (aceites) hasta 79% (refrescos). Las 25 categorías presentan una gran tipología de productos: comestibles/no comestibles, almacenables/no almacenables, nuevos/maduros, etc. y cabe aclarar que las ventas corresponden a Francia (se prefirió no hacerlo en EEUU por el enorme peso de Walmart y la falta de acceso a los datos de esta cadena por parte de Information Resources Inc. o AC Nielsen).

Como el objetivo era medir no solo el impacto a corto sino también a largo plazo, se incluyó en el análisis una serie de datos semanales cubriendo 5 años de historia de ventas y demás variables a analizar.

También el estudio permitió calcular el efecto de las 4Ps no solo en las ventas, sino también en el margen obtenido (el “price premium”) al medir la función inversa de la elasticidad de la demanda al precio de cada producto.

Para incluir las 4Ps en el modelo se consideraron las siguientes variables:

• Precio: el nivel de precio regular y los descuentos temporales de cada producto en cada tienda,
• Publicidad: el nivel publicitario de cada marca (obtenidos de datos de TNS Media Intelligence),
• Distribución: el nivel de presencia en el mercado (con los datos de “distribución ponderada” de cada marca),
• Producto: la cantidad de variantes (“SKUs” o “stock keeping unit”) de cada marca. 

De esta manera se midió el efecto de las 4Ps del marketing operacional (precio, publicidad, distribución y producto) en el nivel de ventas por parte de 70 marcas de 25 categorías a lo largo de 5 años.

EL EFECTO A CORTO Y LARGO PLAZO

Los resultados del análisis fueron muy interesantes: se encontró que los 4 elementos tienen un impacto positivo en las ventas a corto plazo (ie. durante la misma semana de su implantación) comprobando en forma estadística algo que empíricamente ya se intuía. Sin embargo, el impacto a largo plazo (ie. más allá de la 1ra semana) solo fue positivo para las variables producto, distribución y publicidad, ya que las promociones de precio redujeron las ventas en lugar de aumentarlas.

A continuación podemos ver el impacto relativo de cada una de las 4Ps, tanto a corto como a largo plazo.

Así podemos ver que las variables con mayor impacto en las ventas a corto plazo son ladistribución y el producto, mientras que a largo plazo el mayor impacto lo obtienen las mismas variables, aunque en orden invertido. El impacto de estas dos variables a largo plazo es de 5 y 16 veces mayor, respectivamente, que su efecto a corto plazo.

Los descuentos de precio tienen un impacto positivo a corto plazo, pero reducen las ventas a largo plazo –algo que también se ha encontrado en estudios previos (3) (4)- porque esos descuentos incrementan la elasticidad de la demanda al precio (5) aunque de todas maneras el impacto neto total resulta positivo ya que el efecto de las mayores ventas a corto plazo es 3 veces mayor que el efecto negativo a largo plazo.

Finalmente, la publicidad incrementa las ventas tanto a corto como a largo plazo –algo que se verifica en estudios previos (6)- aunque a un nivel mucho menor que el producto o la distribución.

De esta manera queda comprobado que el mayor impacto en las ventas se obtiene por el nivel de distribución a corto plazo y por la variedad de producto a largo plazo (ver a continuación), siendo este último el de mayor impacto neto total.

Estos resultados resultan llamativos ya que uno tendería a pensar que la publicidad y los descuentos de precio son más importantes. De hecho, la mayoría de los análisis académicos(4)(7)(8)(9)(10)(11) así como la mayor parte de los esfuerzos de un departamento de marketing se enfoca en esas variables. Incluso los esfuerzos de investigación de mercado de la mayoría de las empresas se concentran más en la publicidad y los descuentos que en la distribución y los productos (2), sin embargo, aquellas dos variables tienen mucho menos impacto en las ventas que el producto o la distribución.

Esta realidad cobra sentido cuando entendemos que una línea de productos más amplia satisface un mayor número de segmentos, logrando más ventas, y que a su vez, esa mayor diferenciación reduce la sensibilidad al precio ya que satisface de forma más precisa a ciertos consumidores que se vuelven más leales a la marca, incrementando su margen. Esto coincide con las conclusiones de estudios previos (12)(13)(14)(15). Al final del día, sin un producto o sin distribución no hay ventas.

Si bien la variedad de producto es la variable con mayor impacto positivo, debemos apuntar que no vale cualquier producto ya que agregar un “SKU” (“stock-keeping unit”) que simplemente copia a uno de la competencia puede ocasionar el efecto contrario: un mayor foco del consumidor en el precio, generando un menor margen y ventas más bajas. Así debe sopesarse la opción de tener una oferta modesta de alternativas realmente diferentes o un gran abanico de productos indiferenciados que contribuyen a la proliferación de productos que se canibalizan entre sí, anulando el efecto positivo de esta variable.

Cabe aclarar que estos resultados son generales para las 70 marcas de las 25 categorías, pero su peso varía en cada categoría. Por ejemplo, si bien el descuento de precio impactó negativamente a largo plazo las ventas de todas las categorías estudiadas, el mayor impacto se encontró en las categorías pañales y sopas, mientras que el mayor impacto negativo en el margen se dio en los detergentes y los productos de baño. De la misma manera, la publicidad tuvo un mayor impacto positivo en las ventas de pañales y bebidas de yogurt, mientras que su mayor impacto en los márgenes se dio en productos de baño y helados.

EJEMPLOS CONCRETOS

Estos efectos pueden entenderse mejor al mostrar el comportamiento de un par de esas marcas en concreto (vamos a llamarlas marca ‘A’ y marca ‘B’). A continuación vemos la evolución de las ventas reales de la marca ‘A’ durante los 5 años analizados, así como la evolución de los descuentos que aplicó (en %), su inversión en publicidad (en €), su nivel de distribución (en %) y su variedad de producto (# de SKUs).

Así vemos que las ventas se mantienen aproximadamente estables hasta que mejoran notablemente poco después de la semana 100, ¡logrando un incremento del 87%! Este aumento en las ventas coincide con un gran incremento en la actividad de producto, altos niveles de inversión de publicidad, un incremento en la distribución y una disminución de los descuentos de precio.

A continuación vemos las ventas y el marketing mix de la marca ‘B’ a lo largo de los 5 años.

Como podemos ver, esta marca presenta un declive de ventas continuo durante los primeros 4 años (¡hasta presentar una caída acumulada del 60%!) el cual coincide con descuentos de precio frecuentes y profundos, un nivel de publicidad inexistente, una distribución promedio sin grandes cambios y una variedad de producto que tiende a reducirse. Sin embargo, en el último año la marca revierte la situación, incrementando notablemente las ventas, al cambiar radicalmente su marketing mix: comienza a invertir en publicidad, aumenta la variedad de producto, revierte la caída en la distribución y reduce notablemente las promociones de precio. ¿Qué habrá ocurrido en ese punto, alrededor del 4to año? ¿Habrá cambiado el Brand Manager? Claramente la política comercial cambió, abandonando el foco en los descuentos para enfocarse en el producto, la publicidad y la distribución.

Este gran cambio de dirección de la marca (“turnaround”) no se da solamente a nivel de las ventas, sino también a nivel de los márgenes (“price premium”) como se puede observar en el gráfico a continuación.

Aquí podemos ver cómo a lo largo del tiempo la mezcla comercial lleva a la marca a caer en ventas (eje vertical) y seguir un curso caótico en el margen (eje horizontal), pero a partir de que la empresa cambia el mix, comienzan a mejorar tanto el nivel de ventas (sugiriendo un aumento de la demanda) como el margen (sugiriendo que la empresa puede subir los precios, mejorando así el margen).

Estos son solo dos casos concretos, pero antes vimos los resultados generales de las 70 marcas en 25 categorías diferentes, los cuales coinciden con estos ejemplos.

Está claro que estas conclusiones aplican especialmente a las categorías maduras de gran consumo (donde se analizaron los datos), pero sugiere claramente que algunas variables son más importantes que otras y aun en marcas establecidas que tienen una línea de producto y distribución consolidadas, estas dos variables son las que más impacto tienen (en un próximo artículo resumiremos el peso relativo de las 4Ps en marcas nuevas que se acaban de lanzar al mercado). De hecho, estudios realizados en otras categorías, como por ejemplo, entretenimiento/películas (16) o TV por cable (17) también comprueban que la distribución tiene más impacto que la publicidad.

LA DURACIÓN DE LOS EFECTOS

Al considerar el largo plazo, tanto para los elementos positivos (producto, publicidad y distribución) como para los negativos (descuentos) es interesante saber la duración de sus efectos. Es decir, cuánto dura el efecto positivo de la publicidad en la cantidad vendida o el de la variedad de producto en el margen obtenido, pero aun más importante, cuánto toma resucitar a una marca que ha sido negativamente afectada.

Al analizar las 70 marcas se puede observar que el 90% de los impactos en la cantidad vendida dura entre 3,2 y 28,3 semanas, con una mediana de 6,2 semanas. Para elmargen, el 90% de los impactos dura entre 1,7 y 7,2 semanas, con una mediana de 2,8 semanas. 

La variable con mayor “inercia” (ie. mayor efecto residual en el tiempo) es ‘producto’, lo cual explica en parte su mayor peso en el impacto en las ventas a largo plazo.

La duración del impacto de las 4Ps implica que el ajuste en el margen es levemente más rápido que en la cantidad vendida, pero en cualquier caso el tiempo requerido para recuperarse de una posición débil es de un par de meses y en algunos casos resucitar una marca puede llegar a requerir hasta 6 meses o más. 

LA EFECTIVIDAD DE LAS 4Ps

Habiendo comprobado que el producto y la distribución son las “P” con mayor impacto en las ventas, ¿por qué tantas marcas priorizan la publicidad y los descuentos de precio?

Una respuesta posible (y muy probablemente la que explique esta situación) es que las empresas solo miden los resultados a corto plazo. Ya sea porque resulta más fácil medir el impacto casi instantáneo de un descuento (18)(19) o porque carecen de las herramientas sofisticadas necesarias para medir el impacto de variables complejas como la innovación de producto, el foco de la medición es siempre el presente mes o como mucho, el presente año. No hay un seguimiento de las variables del marketing mix y su efecto en las ventas más allá de los dos años. Así, si una empresa ve que las ventas aumentan al ofrecer un descuento, se muestra satisfecha, y asume que es una táctica exitosa, repitiéndola en el futuro.

Otra respuesta probable es que los Brand Managers que gestionan estas marcas duran en su puesto por lo general unos 2 o 3 años, con lo cual, se evalúa su gestión en ese período y ellos tienen todos los incentivos para incrementar las ventas a corto plazo. Así, los descuentos de precio y la publicidad fructifican durante su gestión mientras que otras variables de medio o largo plazo beneficiarán a su sucesor, con lo cual los incentivos los llevan a priorizar las herramientas de impacto instantáneo.

Para evitar motivaciones erróneas las empresas deberían almacenar datos de ventas y otras variables de marketing durante varios años para poder aplicar modelos como el presentado aquí para así medir los efectos a largo plazo e –idealmente- evaluar a los gestores de las marcas en base a ellos. Paradójicamente, las empresas de gran consumo entrevistadas por los académicos del estudio original (2) indicaron que sus presupuestos de marketing e investigación priorizan los descuentos y la publicidad, aun cuando ellos creen firmemente que el producto y la distribución son más importantes.

Otra posible razón de la gran persistencia de los descuentos es que, en algunos casos, son una obligación forzada por el canal de distribución. Muchas veces, si una cadena tiene un gran peso, impone ciertas condiciones en las negociaciones que incluyen descuentos frecuentes de precios. En estos casos, las empresas fabricantes deberían hacerles entender que los descuentos pueden ser favorables a corto plazo, pero a largo plazo, son perjudiciales no solo para los márgenes (que podrían beneficiar mayormente a las marcas) sino también para las ventas, lo cual perjudica claramente al distribuidor. En algunos casos podría ser que estos argumentos no importaran porque no está claro si los intereses del distribuidor no son justamente reducir las ventas de las marcas para imponer su marca propia. En cualquier caso, los distribuidores deberían saber que los descuentos de precio reducen las ventas a largo plazo sin importar si los descuentos se aplican a las marcas del fabricante o del distribuidor, algo que varias cadenas exitosas saben a la perfección, como Walmart en EEUU o Mercadona en España, quienes han eliminado los descuentos promocionales casi totalmente de su mix comercial. En última instancia, si no hubiera otra alternativa para el fabricante, siempre queda la posibilidad de analizar las promociones utilizando un modelo similar al que hemos presentado aquí, para así identificar aquellas que son beneficiosas (20) o al menos, las que generan el menor daño posible.

*****

El marketing como un todo logra generar mayores ventas y un mayor margen aunque algunas de las 4Ps son más eficaces que otras: la variedad de producto y la distribución son las que tienen mayor impacto, seguidas por la publicidad y los descuentos de precio, aunque este último tiene un efecto positivo tan solo a corto plazo, reduciendo las ventas a largo plazo (de todas maneras, con un efecto total positivo).

En síntesis, se debe prestar más atención a variables como el producto y menos a ciertas tácticas, como los descuentos de precio frecuentes. Es difícil evitar la tentación del corto plazo, pero la supervivencia de la empresa lo exige.

                                     



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Fuentes:
(1) E Jerome McCarthy (1960), “Basic Marketing - A Managerial Approach”, 1st ed. Homewood, Ill., R.D. Irwin,
(2) M. Berk Ataman, Harald J. Van Heerde, Carl F. Mela (2010). The Long-Term Effect of Marketing Strategy on Brand Sales. Journal of Marketing Research: Vol. 47, No. 5, pp. 866-882.
(3) Foekens, Eijte W., Peter S.H. Leeflang, and Dick R. Wittink (1999), “Varying Parameter Models to Accommodate Dynamic Promotion Effects,” Journal of Econometrics, 89 (March/April), 249–268.
(4) Jedidi, Kamel, Carl F. Mela. and Sunil Gupta (1999), “Managing Advertising and Promotion for Long-run Profitability,” Marketing Science, 18 (1), 1–22.
(5) Kopalle, Praveen K., Carl F. Mela, and Lawrence Marsh (1999), “The Dynamic Effect of Discounting on Sales: Empirical Analysis and Normative Pricing Implications,” Marketing Science, 18 (3), 317–332.
(6) Dekimpe, Marnik G. and Dominique M. Hanssens (1999), “Sustained Spending and Persistent Response: A New Look at Long-term Marketing Profitability,” Journal of Marketing Research, 39 (November), 397–412.
(7) Boulding, William, Eunkyu Lee, and Richard Staelin (1994), “Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion and Sales Force Activities Lead to Differentiation?,” Journal of Marketing Research, 31 (May), 159–172.
(8) Nijs, Vincent R., Marnik G. Dekimpe, Jan-Benedict E.M. Steenkamp, and Dominique M. Hanssens (2001), “The Category-Demand Effects of Price Promotions,” Marketing Science, 20 (1), 1–22.
(9) Pauwels, Koen, Dominique M. Hanssens, and S. Siddarth (2002), “The Long-term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand choice, and Purchase Quantity,” Journal of Marketing Research, 39 (November), 421–439.
(10) Srinivasan, Shuba, Koen Pauwels, Dominique M. Hanssens, and Marnik G. Dekimpe (2004), “Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both?” Management Science, 50 (May), 617–29.
(11) Steenkamp, Jan-Benedict E.M., Vincent Nijs, Dominique M. Hanssens, and Marnik G. Dekimpe (2005), “Competitive Reactions to Advertising and Promotion Attacks,” Marketing Science 24 (1), 35–54.
(12) Ataman, M. Berk, Carl F. Mela, and Harald J. Van Heerde (2008), “Building Brands,” Marketing Science, 27 (6), 1036-1054.
(13) Pauwels, Koen (2004), “How Dynamic Consumer Response, Competitor Response, Company Support, and Company Inertia Shape Long-Term Marketing Effectiveness,” Marketing Science, 23 (3), 596–610.
(14) Sriram, S., Subramanian Balachander, and Manohar U. Kalwani (2007), “Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data,” Journal of Marketing, 71 (April), 61–78.
(15) Van Heerde, Shuba Srinivasan, and Marnik G. Dekimpe (2010), “Estimating Cannibalization Rates for a Pioneering Innovation,” Marketing Science.
(16) Elberse,Anita and Jehoshua Eliashberg (2003), “Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in International Markets: The Case of Motion Pictures,” Marketing Science,22 (3), 329–54.
(17) Mesak, Hani I. (1996), “Incorporating Price, Advertising and Distribution in Diffusion Models of Innovation: Some Theoretical and Empirical Results,” Computers & Operations Research, 23 (10), 1007–1023.
(18) Bijmolt, Tammo H.A., Harald J. Van Heerde, and Rik G.M. Pieters (2005), “New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity,” Journal of Marketing Research, 42 (May), 141-156.
(19) Kalra, Ajay, Surendra Rajiv, and Kannan Srinivasan (1998), “Response to Competitive Entry: ARationale for Delayed Defensive Reaction,” Marketing Science, 17 (4), 380-405.
(20) Ganiear, David and Martin, Karla (2012), “Kicking the Sales promotion Habit”, strategy+business, booz & co., September 24, 2012

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

EL OTRO INTERESADO EN LA ADQUISICIÓN SERÍA WALMART

Cencosud estaría interesado en compra de Carrefour en Colombia

Medios aseguran que el holding encabezado por Horst Paulmann ya habría presentado una oferta.

   

 

Según el medio Valor Económico de Sao Paulo, ya habrían dos interesados en adquirir la operación de Carrefour en Colombia: Cencosud y WalMart. Si bien la decisión de la cadena francesa de enajenar sus activos en ese país no es oficial, ésta se encontraría analizando las ofertas que le han llegado de algunos interesados. Incluso, se especula que el grupo liderado por Horst Paulmann habría llegado a presentar una oferta.

Según la información publicada, tanto el holding chileno como los norteamericanos se encontrarían desde hace algunos meses en conversaciones con la cadena francesa, que suma unos 70 locales en el país cafetero. 

“Carrefour estudia vender las operaciones de la cadena en Colombia a algunas empresas que manifestaron su interés en comprar su negocio”, señala.

Cabe recordar que tras la llegada del nuevo presidente de Carrefour, Georges Plassat, en el pasado mes de agosto, éste afirmó que el grupo se concentraría en los mercados rentables, defendería posiciones consideradas clave, como Brasil, China y Francia, y “evitaría la dispersión”. También anunció un plan de ajuste que incluía, entre otras medidas, la supresión de 500 empleos en suelo francés.

En la mira de todos


Hace ya un tiempo que Colombia ha vivido el desembarco de varios retailers chilenos. Tras Perú, es el segundo foco de interés de las firmas locales, aunque en la disputa entre Falabella y Cencosud, ésta última es la que tendría un mayor espacio para crecer. Si se observa el comportamiento en ventas de estas compañías, se registran fuertes diferencias: Falabella lidera con casi $ 650.000 por metro cuadrado en el segundo trimestre de este año, mientras que Cencosud registró sólo $ 300.000. 

Por su parte, Ripley abrirá a partir de 2013 diez locales en ese país que, en palabras de analistas, podrían elevarse a 13 e incluso 15 en un formato de 7.000 metros cuadrados. La suma invertida para la incursión sería de 
US$ 272 millones.



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Cencosud y Walmart, con interés en Carrefour

Cencosud y Walmart, con interés en Carrefour



Medios brasileños señalan que las cadenas han sostenido conversaciones.

Así como ocurrió en Grecia, Colombia podría ser la próxima venta de las operaciones que tiene Carrefour, según información revelada por el diario Valor Económico, especializado en economía de Sao Paulo, Brasil.

El periódico atribuye la información a fuentes que siguen el día a día de la operación y que afirman que Cencosud (de Chile) y Walmart (de Estados Unidos) estarían en conversaciones con la cadena francesa.

De acuerdo con el artículo, no faltan interesados para hacerse al control de la operación de 70 almacenes que controlan en el país.

“Carrefour estudia vender las operaciones de la cadena en Colombia a algunas empresas que manifestaron su interés en comprar su negocio”, señala.

El medio afirma que pudo comprobar que en los últimos meses la francesa estuvo en contacto con los chilenos y estadounidenses.

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Habitantes del estrato 3, los reyes del consumo en Bogotá

Habitantes del estrato 3, los reyes del consumo en Bogotá

Bogotá_

La firma Mapcity, dedicada a la elaboración de mapas de tendencias de consumo para las compañías de sectores como el de retail, elaboró un estudio que LR conoció en exclusiva y que tiene que ver con la manera como los bogotanos acceden a cierto tipo de categorías comerciales.

De acuerdo con el informe, la oportunidad de compra está en el estrato 3, que puntea en todas la categorías salvo bienes, donde el estrato 6 muestra una mayor capacidad de inversión.

Según los creadores del informe, con esto pretenden describir las distribución del gasto de los hogares en Bogotá, al tiempo que analizan el comportamiento del consumidor con respecto a los diferentes ‘productos de necesidad’. Esto, dijeron, “permite evaluar la oportunidad de posicionar nuevos locales o dirigir geográficamente promociones y distribución”.

¿Cómo conocen los niveles de gasto de los hogares?
Basados en temas como las encuesta de hogares del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), además de la realización de encuestas directas a los consumidores, entre otras metodologías empleadas.

Dentro de los análisis realizados, encontraron que se destaca una mayor asignación de presupuesto para las categorías de alimentación y vivienda, sobretodo en los estratos que van del 1 al 5. Particularmente, para el caso del estrato 6, este gasto es equivalente también al de la adquisición de bienes. Adicionalmente, en todos los niveles socioeconómicos, hay similitudes en los porcentajes del presupuesto de gasto que son destinados a transporte.

Despliegue de las 12 categorías
Para hacer un panorama completo sobre el consumo, Mapcity escogió 12 categorías y la participación de cada uno de los niveles socioeconómicos dentro de estas, es decir, se estableció la participación porcentual de cada uno de los estratos sobre el total de ventas de productos asociados a las mismas, en Bogotá.

La primera de las categorías es Alimentos, en las que los porcentajes de participación de los estratos 1 al 6 son de 2%, 15%, 39%, 23%, 11% y 10%, respectivamente.

Para el caso de Viviendas y Servicios relacionados con el hogar, las cifras nuevamente ponen por encima al estrato tres con un 36%; seguido del 4, con un 21%; 2, con 14%; 5, con 13%; 6, con 13%; y finalmente, el 1, con 2%.

En Bebidas y Cigarrillos los consumos se reparten, de la base de la pirámide al estrato más alto, de la siguiente manera: 4%, 15%, 36%, 22%, 11% y 11%.

En las anteriores como en las demás categorías, los reyes del consumo son los ciudadanos del estrado tres que para Comunicaciones se llevan el 33%, en Educación el 27%, en Artículos del Hogar el 30%, en Vestimenta y Restaurantes el 36%, para el caso de Recreación representan el 32% y en las categorías de Salud y Transporte se quedan con el 34%.

La única en la que lidera el estrato seis es en Bienes, donde los porcentajes quedan repartidos, entre los estrados 1 al 6 con la siguiente participación: 1%, 7%, 25%, 22%, 15% y 30%, respectivamente, mostrando la capacidad de inversión del nivel socioeconómico más alto.

Para Cristian Araneda, gerente de desarrollo internacional de Mapcity, estos resultados revelan que la diferencia en el estrato 6 tiene que ver con que se indica una alta participación en el gasto relacionado a la adquisición de vivienda, mientras que en el estrato 5 y hacia abajo, el salario con el que se cuenta en los hogares, se reparte en proporciones muy similares para las diferentes categorías.

Sobre la metodología del estudio, el ejecutivo agregó que “se vio cuál es el aporte en Bogotá de cada uno de los estratos y se determinó que el estrato 3 es el que está haciendo más aporte económico a Bogotá, no que gane más dinero, sino que por la cantidad de hogares, la suma de todos ellos indica una mayor penetración para la capital del país”.

Indicó también que esto representa una gran oportunidad para las empresas que tienen líneas dedicada a ellos, pues se enfrentarán a una alta demanda de productos.

Por su parte, Daniel Cuervo, gerente general de Mapcity Colombia, explicó que la dinámica de Bogotá está muy en línea con el comportamiento de otras ciudades capitales, como Santiago de Chile, (país de origen de la firma), donde hace cerca de 10 años se descubrió que el estrato 3 tenía un gran potencial en términos de consumo. “El aceleramiento de los productos enfocados a ese segmento logró los más altos niveles de bancarización, mayor acceso a tarjetas de crédito y un crecimiento de las ventas de los planes de telefonía y de otros productos que tenían precios acorde a los ingresos de dicho nivel socioeconómico y que respondían a una necesidad concreta de los habitantes”, dijo.

La conclusión de esa situación en Santiago de Chile, que según Cuervo puede vivirse de igual forma en la capital colombiana, es que se vivió una época de ascenso que se vio reflejada en una mejora en la calidad de vida de las familias que pertenecían al estrato 3.

El potencial de los nuevos barrios
De acuerdo con el estudio de Mapcity, además de identificar y analizar los hábitos de consumo de la ciudad de Bogotá, se observó el nacimiento de nuevos barrios en el estrato 3 que cuentan con el mismo potencial que el estrato socioeconómico 6. “La diferencia se explica en que, las zonas de estratos más bajos, por contener una alta densidad de hogares, se equiparan con el gasto total de una zona de estrato 6”, explicaron en el informe. Las zonas con mayor demanda de compra, que también fueron identificadas, son óptimas para la apertura de nuevos puntos de ventas y estrategias de consumo, es decir, empresas como las del sector de telecomunicaciones pueden comenzar a atacar estos nichos y pueden esperar un gran éxito. Así mismo, podría ser positivo que se empiece a ver la oferta de créditos financieros con tasas preferenciales.

Las opiniones

Daniel Cuervo
Gerente general de Mapcity Colombia
“La dinámica del potencial de oportunidades de consumo para el estrato 3 ya se vivió en Santiago de Chile. La consecuencia fue una notable mejora en la calidad de vida”.

Cristian Araneda
Gerente de desarrollo internacional de Mapcity
“En el estudio que realizó la empresa se identificó al estrato 3 como el que más aporte está haciendo en Bogotá, no porque ganen más dinero, sino porque tienen más hogares”.

MÓNICA PARADA LLANES

mparada@larepublica.com.co

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

CONSUMO

Sábado, Octubre 13, 2012

Comprar en línea requiere un cambio cultural

Bogotá_

A propósito de la proximidad del Black Friday, el Black November y el Cyber Monday de cada noviembre y de todas las demás jornadas de descuentos y compras por internet que ofrecen precios hasta con 90% de descuento en productos para quienes ven en la red la mejor opción para sus compras de fin de año, Elizabeth Mora, sicóloga y especialista en análisis del perfil de los clientes y consumidores colombianos analizó detalladamente la manera como viene evolucionando la manera de hacer compras, los hábitos del consumidor y el comprador colombiano y la evolución que muestran las compras por internet en EE.UU. y que aún genera tanta desconfianza en gran parte de las personas.

“El tema es más cultural y de mentalidad” afirma Mora, para agregar que “cambiar o transformar una tradición, una manera de ser y de actuar, no es sencillo y parte de una aprendizaje, de un conocimiento y de una experiencia positiva y compartida o referenciada”.

No se trata de encasillarnos en generar un cambio en los hábitos de compra de las personas; en si es difícil o no. Cada persona va transformando sus hábitos de acuerdo a lo que vive, necesita y espera. Lo importante es garantizar y generar confianza en el camino de esa transformación, generar un espacio donde las personas perciban que se está cumpliendo con la expectativa que se tiene o que se va creando.

Una cultura de la confianza
La sicóloga afirma que la base “es muy cultural”. El colombiano promedio prefiere estar seguro de tener el dinero y adquirir personalmente sus artículos en lugar de requerir o usar un intermediario para ello. “La misma historia del país y lo que llamamos la cultura de la ‘Malicia indígena’ nos han convertido, si es que no lo hemos sido siempre, en una sociedad altamente desconfiada; consideramos que el otro nos puede engañar y por ende la confianza en las personas inclusive en sistemas de información y empresas no ha tomado gran fuerza en culturas latinoamericanas, en donde primero se piensa en elingreso económico y luego en la reputación”.

Sin embargo, no todo es negativo, la apertura de mercados en línea, la publicidad y los altos niveles de consumo han abierto un poco la mentalidad y poco a poco el hábito de compra se va transformando, sobre todo cuando el consumidor se da cuenta que el mercado on-line es mucho más práctico y además entiende que existen parámetros legales y de seguridad que lo respaldan.

En línea con la anterior afirmación, lo importante es empezar a transformar hábitos desde la confianza, garantizar al consumidor la seguridad de sus compras y la confidencialidad de sus datos, a medida que las personas van retomando el camino de la tranquilidad en la adquisición de bienes y servicios se va abriendo paso un consumo masivo mucho más práctico que el tradicional, es decir, la propia cultura se va transformando y por ende la mentalidad y la percepción del consumidor también.

Las empresas que se dedican a este nuevo modelo de negocio, de compras y ventas, primero deben preocuparse por posicionar un nombre, una imagen, un servicio honesto y responsable para luego convencer a sus públicos con hechos reales, no solamente con simples promesas de consumo y de ahorro.

Transformación en los hábitos tradicionales
Educar antes de vender debe ser la prioridad de las empresas o compañías que como Aeropost, por ejemplo, muestran o tratan de convencer a sus públicos en un cambio o transformación de un hábito tradicional como lo es el del comercio, el de la compra y la venta. El comercio evolucionó pero la gente no lo entiende y es allí en donde las empresas y los medios tienen responsabilidad.

JOHN MIKAN

Dir. Comunicaciones de Aerosport

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Eje cafetero de Colombia, en lo grande de las rutas de turismo

Eje cafetero de Colombia, en lo grande de las rutas de turismo

Por Tomás R. Arteaga – Periodista especializado en Turismo





Juan Valdéz, típica imagen del café de Colombia

Encontrar una ruta tradicional puede resultar sugerente en la visita a un país. Es el caso de Colombia, lugar donde su diversidad, riqueza cultural y paisajística, nos lleva a destinos con alguna sugerencia como es la ruta del café, con su arraigada tradición y un recorrido por todas sus etapas.

Para conocer la cultura cafetera de Colombia merece la pena llegar hasta sus cafetales andinos, que se localizan en el centro occidentalP, tierra de Juan Valdez con paisaje que aprecia la Palma de Cera de Quindío, como árbol nacional.

La deforestación ganadera conservó la palma como símbolo y no se ha podido conservar porque los retoños necesitan sombra para crecer. Hoy se reproducen en viveros y de forma espontánea en el bosque de niebla hasta altitudes superiores a los 3.300 m.

Situado en el departamento de Quindío, el más pequeño de Colombia. Tiene la cordillera Central, La Vieja, Barbas y San Felipe. Su conquista aparece con Sebastián Belalcázar en búsqueda de oro sin éxito. A finales del siglo XIX se funda la capital Armenia.

Produce el 10% del café colombiano En el siglo XX con el crecimiento del cultivo son más de 300.000 fincas en todo el país, las que contribuyen a ser el primer exportador mundial, además de potenciar la ruta como importante atracción turística, que permitirá al turista un contacto directo con su mundo en todas sus etapas: cultivo y siembra, industria de la torrefacción, escuela de capacitación en preparación y catación con varias preparaciones.

Como cuna de la cultura cafetera, Quindío se reconoce por su tradición y dedicación en la siembra, cultivo y recolección del café más suave, fino y aromático del mundo.

Pueblos

Armenia es la capital y se funda el 14 de octubre de 1899, con los primeros colonos en homenaje a los muertos en la Armenia turca.

Es la capital del departamento y conocida como la ciudad milagro. Podemos iniciar un recorrido por los parques: Cafetero, Sucre, de la Vida y Fundadores. La nueva arquitectura se aprecia en la ciudad por los edificios del Centro Administrativo Municipal, Gobernación, Catedral y Centros Comerciales. Merece la pena una visita nocturna para escuchar música en vivo.

Una muestra arqueológica permanente se ubica en el Museo de Oro del Banco de la República, que supone un gran interés cultural en la región junto al Centro Cultural, diseñado por el arquitecto Rogelio Sarmona, Premio Nacional. Abarca un recorrido desde los inicios de la población hasta la actualidad. El museo tiene también sala de exposiciones temporales y centro de documentación regional.

Por su parte, el Parque de la Vida tiene cascadas de agua y se observan las aves y flora nativa por diferentes senderos y en lugares estratégicos de la ciudad se pueden ver los murales de grandes proporciones en homenaje a la tierra y a la raza, obra del escultor Efrén Fernández.

Salento es un municipio fundado en 1844, alrededor de una cárcel de trabajos forzados con presidiarios que construían una carretera. La arquitectura de colonización antioqueña se encuentra bien conservada. Es conocido como uno de los pueblos más bonitos del departamento, que guarda uno de los archivos históricos más importantes, rodeado de parajes ecológicos y cerca de los volcanes Nevados.

Filandia se fundó en 1878, con nombre que significa “hija de los Andes”. Se encuentra entre un valle de fuertes pendientes con las panorámicas del valle del río Cauca y su típica arquitectura.

Carcalá se conoce por su mercado y el mirador Alto del Río y Circasia, fundado a finales del siglo XIX por un grupo de antioqueños, tiene el mirador Alto de la Cruz y el Cementerio Libre, monumento a la libertad suramericana.

Naturaleza

Sin lugar a dudas, el paisaje natural es el gran atractivo de la zona. La ruta por los parques temáticos y ecológicos nos va a dejar una huella permanente en el recorrido por la ruta del café, iniciada desde la capital.

A 16 kilómetros está el Parque Nacional del café, pueblo de bonita arquitectura. Es uno de los mayores atractivos de Quindío por su arquitectura, el show de las Orquídeas, único de este género en Colombia, los senderos ecológicos y cafetero y el espectáculo de música y danza que alude a la tradición.

Poco más lejos el Parque Nacional de Cultura Agropecuaria Panaca, lugar privilegiado que permite al visitante disfrutar de una gran variedad de actividades en los pabellones distribuidos en un sendero de 2,8 kilómetros, con varios cultivos y jardines. Tiene por objetivo la mirada y la comprensión del campo y la trascendencia del sector agropecuario en el desarrollo económico y social.

Dentro del Parque hay un importante entretenimiento con los procesos productivos en la ganadería, avicultura, porcicultura, bioorgánicos, caninos y equinos rodeados del paisaje natural. Las personas tienen contacto con los animales, aprecian las exhibiciones de razas y especies domésticas y variedad de modelos productivos diseñados para aprender de forma interactiva.

Valorado por el colorido es el jardín Botánico y Mariposario, espacio natural con más de 600 especies botánicas y con una infraestructura en forma de mariposa, que es la más grande del mundo. Hay 50 especies con más de 1.000 en cautiverio y 600 especies botánicas. Desde un mirador de 7 pisos se ven todos los estratos de la vegetación y se pasa a la altura de las copas de los árboles, morada de más de 70 especies.

Para el estudio del bambú está un espacio dedicado a la investigación científica y al uso de la Guadua como elemento propio de la arquitectura y de la artesanía y una pequeña parcela muestra las iniciativas de agricultura ecológica y el Parque de la Acuicultura y Pesca Deportiva Lagos de las Vegas aprecia el eje temático y los 6 lagos de pesca deportiva.

Si no se quiere pasar inadvertida la aventura, Quindío tiene importantes atractivos para muchos recorridos a través de rutas de senderismo, recorridos ecológicos de alta montaña, por bosque de niebla, páramo, laguna y nieve, a pie o a caballo de uno o varios días desde el Parque Natural de los Nevados. También se pueden hacer actividades de parapente y cabalgatas ecológicas por los valles de Maravélez en la Tebaida, Cocora en Salento y Barragán.

En recorridos en balsa por el río La Vieja y otros se podrá disfrutar del paisaje, fauna y flora de la región en varias rutas, además de otras actividades de un poco más de impacto como puede ser el descenso a rapel.

Caldas y Risaralda

La ruta del café se puede seguir también por el departamento de Caldas, que es la segunda zona productora. Está poblado por los quimbayas con las cordilleras Central y Occidental y valles de los ríos Magdalena, Cauca y Risaralda.

Manizales es la capital fundada en 1849 por un grupo de colonos que huían de las guerras civiles, que tuvo un rápido desarrrollo. Tiene bonitas panorámicas y es un punto para acceder a Nevado del Ruiz y pueblos cafeteros. Conserva la capilla de a Enea, primera iglesia de la ciudad construida en 1876, además se pueden ver los barrios de arquitectura cafetera y los museos de Oro, Arqueológico y de Historia Natural.

Con la misma ruta se puede visitar Chinchina, importante centro cafetero, Neira, pueblo con balconadas y casas tradicionales y Salamina, uno de los pueblos más bonitos de la zona cafetera por su arquitectura con algunas casas de finales del siglo XIX.

El Parque Nacional Los Nevados es la estrella de referencia en los departamentos de Caldas, Risaralda, Quindío y Tolima. Está en la cordillera Central y ocupa unas 60.000 hectáreas. Se compone por cinco grandes nevados: Quindío, Santa Isabel, Paramillo de Santa Rosa Cisne y Nevado de Ruiz con 5.400 m.

Ucumari está preparado para hacer senderismo y se accede desde Pereira, Ibagué o Manizales, pequeña ciudad de montaña a 2.150 m del Nevado de Ruiz, capital del departamento de Caldas que fue fundada en 1849 por un grupo de colonos.

Manizales se encuentra en la Cordillera Central y desde sus vistas panorámicas en un día despejado se ven los nevados y sirve como punto de referencia para acceder a pueblos cafeteros.

Guía

Clima

Se debe considerar como clima agradable durante todo el año, con una temperatura media de 20º, pero condicionado por los pisos térmicos y los microclimas.

Gastronomía

Hay una gran variedad de platos de gastronomía colombiana. Destaca como plato típico el ajiaco con pollo, arepas, chorizos, empanadas, quesos típicos y algunos dulces. Se hace una rica y variada cocina tanto del lugar como internacional.

Alojamiento y Comunicaciones

En las capitales y algunos pueblos de la ruta hay variedad de hoteles y otro tipo de alojamientos de diferentes precios según categoría.

Desde España y puntos europeos existen varias conexiones de vuelos que enlazan con la capital y aeropuertos próximos

Dato de interés

En las ciudades importantes se encuentran ubicadas Oficinas de Turismo para cualquier información necesaria.

www.quindioturismo.com

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RFID: su aporte a la cadena de suministro

RFID: su aporte a la cadena de suministro

El ingeniero Uriel Capelli, Consultor Senior Asociado de Logyt Sudamericana señala que en Argentina, RFID se ve limitada hasta el momento a algunos mercados muy particulares, en especial los medicamentos.



El factor económico es hoy el principal condicionante para una mayor aplicación de radiofrecuencia en la actividad local.

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“Hay algunos productos que tienen que ver en general con envases de alto costo o que necesitan una trazabilidad muy importante en los que se está empezando a implementar”, explica el ingeniero Capelli.
Añade que hay un proyecto muy importante para que los medicamentos requieran contar con un nivel de trazabilidad análogo al que presta el RFID, pero todo eso todavía está en discusión.
“Hay algunos insumos medicinales como el caso de los tubos de oxígeno y otros gases relacionados con procesos críticos en determinadas industrias que tienen identificación por RFID, ya que el envase tiene un valor considerablemente caro y por lo general están en lugares muy específicos, entre otras razones”, señala el ingeniero.
Según explica Capelli, el factor económico es hoy el principal condicionante para una mayor aplicación de radiofrecuencia en la actividad local.
“De la misma manera en que se implementa la trazabilidad para los tubos de oxígeno, podría implementarse para un producto tan masivo como es el gas en garrafa, por ejemplo”, comenta Capelli.
“Sin embargo, obviamente, las garrafas no llevan RFID porque esto tendría un alto impacto en su costo que seguramente no podría trasladarse al precio. Hoy por hoy, es bastante selecto el tipo de productos que utilizan este tipo de trazabilidad, ya que su implementación y utilización es compleja y de alto costo, por lo que no es un recurso que todas las industrias estén dispuestas a adoptar. De allí que se utilice únicamente en algunos nichos críticos”, agrega.
Capelli señala que a nivel mundial “es algo que cada vez va creciendo más y obviamente es un valor agregado, pero lo que sucede es que no todo el mundo está dispuesto a pagarlo hoy en día”.

¿Considera que este tipo de codificación puede llegar a implementarse masivamente en nuestro país en un futuro cercano o puede ser reemplazado por otros sistemas más económicos que lo hagan quedar obsoleto?
No, no creo que vaya a quedar obsoleto. El RFID es algo que le gustaría tener a cualquiera dentro de su cadena logística si es que tienen la necesidad de contar con los beneficios que brinda el RFID. Sin embargo, hoy no hay costos que lo permitan. Existen pocos productos que pueden amortizarlo dentro de sus costos logísticos. Sin ir más lejos, dentro de lo que tiene que ver con la logística, sería de gran utilidad que los propios pallets tuvieran RFID, ya que es algo en lo que hay mucho dinero involucrado tanto en inversión, control, trazabilidad y administración y constantemente las compañías se quejan de la cantidad de pallets que se pierden o la periodicidad con la que tienen que comprar nuevos, sumado a la complejidad administrativa que supone su control. Lo que sucede es que hoy, incorporar RFID en un pallet sería un costo muy alto que no es seguro de poder recuperarse porque el sistema en general no está adecuado para su uso, ni están dadas las condiciones de infraestructura para eso. Desde un punto de vista cultural, se podría decir que el mercado logístico argentino no cuenta con los estándares de calidad instaurados con los que debería contar para que eso pasara.

¿Qué haría falta para lograr un mayor desarrollo de RFID en Argentina?
Es una buena pregunta, aunque no sé si hay una respuesta única. Desde una opinión personal, creo que falta cultura en la utilización, falta automatización de procesos, inversión en aplicación de tecnología, etc. Hay que tener en cuenta que para llegar a una aplicación masiva, los retailers serían quienes deberían empezar a tenerlo, pero nadie va a invertir en un gasto que sus clientes no valoran. Tal vez la iniciativa debería surgir de alguna asociación como pueden ser GS1 o ARLOG. Debería alcanzarse un acuerdo de partes donde se establezca el ir en una determinada dirección con pasos y plazos pre establecidos.

Lo que sucede actualmente es que cada uno controla sus propios costos, por supuesto. Entonces si uno se pone en la piel de la Dirección de una cadena de supermercados se pregunta: ¿para qué voy a poner RFID si no la necesito o no es algo que todos mis proveedores están preparados para utilizar o finalmente valoren? Y de la misma manera, las marcas que proveen a esas cadenas van a decir “¿para qué voy a poner RFID si mi cliente no lo valora?”

Entonces se transforma en un círculo vicioso hasta que no haya una definición clara que indique que no se pueda operar más con el esquema actual porque alguna autoridad que rija o influya directamente en la operación logística exige la utilización de RFID como un salto tecnológico y de calidad en el proceso. En ese sentido tenemos el ejemplo de la ley de trazabilidad de los medicamentos, que estaría dictada por el Congreso Nacional y que entiendo prevé imponer altos estándares de trazabilidad a los productos que alcanza. En ese caso, es una legislación que obliga a que todas la industria y todos los operadores logísticos que manejen un medicamento tengan que tener la posibilidad de leer e identificar los productos con sistemas comparables con RFID.

¿Con qué ventajas cuenta el RFID respecto de otro tipo de trazabilidad?
La trazabilidad vía RFID es automatizada, uno puede seguir un producto por cercanía. Es similar al funcionamiento de la red WiFi, por ejemplo: con WiFi, si uno tiene una computadora y camina cerca de un campo generado por el router, se conecta al WiFi. El caso del RFID es igual, pero en el sentido inverso: cuando un producto pasa cerca de un router, el router detecta que ese producto está cerca y éste queda identificado en esa posición.

¿Qué ventajas otorga esto para la logística respecto a otras tecnologías?
Al contar con el RFID, uno puede identificar productos en múltiples puntos con sólo ser alcanzado por sensores que toman señales del chip ubicado en el producto, caja, pallet etc. En el caso de los depósitos que cuentan únicamente con radiofrecuencia, por ejemplo, debe pasarse la pistola de radiofrecuencia por el código de barras con una cercanía o precisión importante que involucra a un colaborador. Con RFID, en cambio, uno puede detectar el producto en los depósitos a distancias mayores, sin la necesidad de la participación directa del colaborador. Se le asigna una posición dentro del depósito, y su sistema de administración (WMS), y a medida que se lo va moviendo, automáticamente su posición va cambiando no sólo físicamente, si no a nivel del WMS, ya que hay sensores que van detectando la posición del producto. Lo mismo sucede en lugares externos: se puede medir distintos atributos del producto, por ejemplo la temperatura vía RFID dentro del camión de manera online, como se puede ver, hay múltiples usos de esta tecnología.

¿Y en cuanto a la cadena de suministro?
En primer lugar, acelera gran cantidad de procesos logísticos, empezando por las tareas que involucran recepción posicionamiento o carga y expedición de productos que hoy tienen intervención manual. Eso se libera a partir de que el producto transita por un sector y automáticamente es leído por un campo magnético que va posicionando el producto. Eso trae aparejado un costo de instalación, tanto en los productos como en las instalaciones. Y en el medio de transporte, a raíz de este campo magnético, como mencionábamos antes, puedo medir temperatura y alguna condición adicional. Por supuesto que en ese caso también necesito contar con un campo magnético en el vehículo. Todo requiere un costo de instalación: en el transporte, en el mismo producto, y en determinados lugares donde se quiera tener un posicionamiento del producto. Sin embargo, puede que a la compañía tampoco le interese seguir al producto todo el tiempo: puede que una vez cargado en un vehículo se confíe en que una vez precintado y con el seguimiento satelital adecuado, lo que pase dentro del vehículo no es algo de lo que sea necesario tener información el 100% del tiempo. En ese caso, el camión se pierde desde el punto de vista del RFID durante ese trayecto y vuelve a aparecer cuando pasa por el campo magnético al entrar a un nuevo depósito, un comercio, sucursal, etc.

¿Qué otros usos se le ha dado al RFID?
En México, por ejemplo, hubo una marca de ropa utilizó esta aplicación dentro de una de sus tiendas. En ese caso, lo que se hizo fue instalar RFID en todos los distintos modelos de pantalones de esa marca, y entonces cuando un cliente se probaba el pantalón, se miraba a un espejo y cuando el espejo detectaba el RFID en frente, de repente aparecían de fondo imágenes de New York, México, París o diferentes lugares del mundo, simulando una caminata del cliente real con la prenda que se estaba probando por calles de estos lugares estimulando mucho más al cliente a comprar. El RFID tiene diversas aplicaciones, pero desde el punto de vista logístico, es una herramienta muy potente de posicionamiento y trazabilidad en depósitos y transporte ya que simplifica y automatiza el registro de movimiento de productos de la posición “1” a la posición “2”, contando con los sistemas necesarios para ello. Es como si se contara con un campo de coordenadas dentro del centro de distribución o la red de transporte, que permite ir viendo todo lo que se mueva ahí adentro a medida que va pasando por los diferentes sensores.

¿Qué industrias serían las más plausibles de implementar RFID?
Hoy en día serían las industrias que tienen una necesidad de trazabilidad crítica y que puedan soportar los costos de inversión e implementación. Los medicamentos son los primeros candidatos en ese sentido, puesto que hay además una ley nacional que ya lo considera. Otra podría ser la industria vitivinícola o frutícola, en el caso de vinos de alta gama o frutas finas de exportación (frambuesa, arándano, etc.) o algún otro producto de alto valor, que serían los más plausibles de implementar un sistema de estas características.

¿Qué beneficios le traería a esas industrias la implementación de RFID?
En primer lugar, mejor trazabilidad, por supuesto. Pero también simplifica los procesos y le otorga un valor agregado al producto. Hay un costo de implementación y una inversión que es alta, pero también hay costos que se reducen, como el manejo de operaciones manuales dentro de los depósitos. Lo recomendable sería establecer un estándar para cada industria a partir del cual cada compañía pueda evaluar cuánto le afecta a sus costos y de allí poder implementarlo.



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Las empresas familiares MANDAN

Las empresas familiares
MANDAN

La revista La Nota Económica, al tratar el tema de las empresas de familia, se detiene en el caso de las juntas directivas. Apartes.

El tema de las juntas di- rectivas ha tomado gran importancia últimamente porque los inversionistas, cada vez más acuciosos -sobre todo después de ver afectado su patrimonio en los sucesos que conmovieron a algunas de las grandes corporaciones norteamericanas-, se han dado cuenta del papel que los órganos de gobierno de las empresas tienen en el desarrollo de los negocios, y del valor que pueden añadir o quitar a las sociedades.

En Colombia, así como en otros países, la cuestión no es ajena y el argumento se torna un poco complicado por cuanto hay una gran cantidad de compañías que se denominan "empresas de familia", en las cuales las juntas directivas desempeñan papeles diferentes y complejos, dependiendo de la fase en que se encuentren los tres subsistemas (familia, negocio y propiedad) que componen este tipo de organizaciones.

(…) la Superintendencia de Sociedades de Colombia hizo varios hallazgos importantes, dentro de los cuales destacamos los siguientes:

- De los negocios organizados en Colombia, 68% son de familia.
- Las empresas familiares están en todos los sectores de la economía.
- La mayoría (72.8%) se fundó después de 1970.
- En la generalidad de esos negocios (77%) el fundador todavía vive.
- La mayor parte de ellos aún está dirigida por su fundador (60%).
- El fundador todavía tiene 33.9% de las acciones de estos negocios.

En relación con las juntas directivas de las empresas de familia, el estudio destaca lo siguiente:

- Sólo 9% paga un honorario a los miembros de junta directiva por cada reunión.
- Unicamente 36% tiene miembros externos a la familia en la junta directiva.
- Apenas 14% tiene consejo de familia.
- Solamente 8.5% tiene protocolo de familia.
- De las juntas directivas de estos negocios, 24.5% se reúne cada mes; 18.2% cada seis meses, y 20.5% cada año.

Del estudio se destaca, para empezar, la importancia que los negocios de familia tienen para el país, lo cual es cierto para casi todos los países latinoamericanos. De allí la trascendencia que se le debe dar al tema. Por otro lado, se puede observar también que la mayoría de estos negocios se encuentra en el primer estadio del subsistema familiar. Es decir, en la primera generación (60%, manejadas aún por los fundadores), se tienen "juntas de papel", en las cuales el fundador o los fundadores toman todas las decisiones y usan la junta sólo como una formalidad en muchos casos.

Pero, por otro lado, como ya los fundadores deben estar en su momento de retiro (72.8% de las empresas fueron fundadas después de 1970), la segunda generación y las siguientes tienen el reto de continuar con la empresa, y las juntas posiblemente se van a volver más efectivas y permeables a la participación de personas externas, que ojalá estén bien capacitadas para desempeñar el oficio.

Por otro lado, el subsistema del negocio de muchas de esas firmas puede estar en las etapas de crecimiento y madurez, debido a la fecha de fundación de la mayor parte de esas compañías, y posiblemente necesite en este momento inversiones de capital. Como los bolsillos de la familia pueden no ser bastante profundos, el buen gobierno familiar, acompañado de un protocolo y de un consejo familiar, puede ser fundamental para tener acceso a la confianza de un inversionista externo a la familia. De cierto modo, el protocolo familiar le asegura a dicho inversionista, que la familia está unida y de acuerdo con ciertas reglas y prácticas de buen gobierno corporativo.

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El nuevo comprador y el viejo retail

El nuevo comprador y el viejo retail

¿Se han dado cuenta de algo?: toda persona menor a 22 años de edad, “nació con internet”.

Yo todavía recuerdo un tiempo en el que uno esperaba ansioso a que los papás (o en mi caso, unos tíos) volvieran de San Andrés Islas para que trajeran los elementos o productos de estatus más fuertes que existían: unos chicles y unos tenis “americanos”. En esa época no había internet y la economía colombiana estaba cerrada y eso hacía que tuviéramos que pagar lo que nos cobraran e ir a donde los comerciantes dijeran, para tener lo poco que se lograba conseguir.

Pero es increíble que todavía se encuentren precios que en ocasiones son tres veces lo que cobran en Estados Unidos por un artículo.

La ropa deportiva es un buen ejemplo, aunque no el único. Mientras una pantaloneta para correr, de marcas como Nike o Adidas, puede costar US$30 en Estados Unidos, en el caso de las tiendas colombianas cobran entre US$80 o US$90 por una pantaloneta, que además no es de la última colección.

Esto, para mí es un absurdo. Actualmente, cualquiera puede tener acceso a comprar en línea en Estados Unidos y lograr que por cualquier servicio de currier le entreguen directamente en su casa, virtualmente cualquier artículo.

“Los consumidores cada vez más compran online. Eso no es nuevo. Lo que sí es nuevo es ver a compradores mientras están en las tiendas reales, comparando precios online” afirmó Sergio Osorio Quevedo, TrendWriter de ViewsColombia y co-autor del libro Tendencias Mundiales en Retail 2013 de ViewsColombia.

Ahora más que nunca las tiendas deben comenzar a entregar valores reales a sus compradores o el destino final será que los van a perder. La tecnología ha hecho que la tienda sea un elemento más de proceso de compra pero ha descubierto nuevos espacios como las plataformas online.

Hace poco tuve mi propia “Bogotá despierta”. Luego de haber acostado a mi hijo, me conecté a internet y me “fui” de compras a Estados Unidos. Compré muchas cosas: libros, coches, zapatos, pantalones, comida especializada para deporte y un aparato de cocina. Estuve cerca de dos horas conectado comprando y me ahorré un 30% en los precios que me habían ofrecido en los almacenes colombianos.

Ha sonado la campana de la hora del consumidor. Ahora las opciones no se limitan a la ciudad, localidad, comunidad a o la zona en la que uno viva. Este llamado debe ser para todos los líderes del sector retail en Colombia: deben rediseñar sus estrategias para poder tener mejores resultados y más compradores.

DANIEL PÉREZ PÉREZ

Director Comercial ViewsColombia

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