Las Marcas Propias 3.0: Reto de la Capacidad Productiva.
Felipe Restrepo Arango
Director Negocio Marcas Propias. Private Label Director | Hard Discount | Negociador | Aseo | Alimentos | Consumo Masivo | Mercadeo | Comercial | Estrategia.
9 de octubre de 2025
A pesar de que las marcas propias han existido en Colombia por más de veinte años, su dinámica de mercado se transformó radicalmente con la llegada de los Discounters, y en particular, con el ingreso de D1 como jugador principal.
La estrategia de los Discounters en Colombia marcó un cambio fundamental en el mercado, introdujeron la marcas propias concepto comercial, con identidades desligadas del nombre del minorista para así superar la histórica percepción de baja calidad asociada a la marca retail.
La mejor calidad, la reducción de precios y el nuevo modelo impulsaron un aumento en los volúmenes. Esto generó oportunidades para los fabricantes, permitiéndoles dedicar parte de su capacidad de producción a los Discounters.
Cuando se discuten las marcas propias, los temas habituales giran en torno a la calidad, el precio y la innovación. Sin embargo, rara vez se aborda una variable crítica para el sostenimiento de su éxito: la capacidad de producción e infraestructura.
El crecimiento acelerado que están experimentando las marcas propias en Colombia representa un desafío considerable para los proveedores que buscan acompañar la expansión de los Discounters. De hecho, la habilidad para escalar la producción de manera efectiva constituye hoy en día una ventaja competitiva (aunque potencialmente temporal) que puede capitalizarse si se gestiona estratégicamente.
Y es aquí donde radica el dilema central para los fabricantes: ¿Cómo justificar la inversión en la ampliación de capacidades productivas para acompañar un crecimiento que no es su marca?
La inversión necesaria para escalar la producción conlleva riesgos inherentes:
Incertidumbre de la Proveeduría: La principal preocupación es la falta de garantía sobre la continuidad del contrato de suministro a largo plazo. Si la relación comercial se pierde, ¿qué respalda la inversión realizada?
Riesgos Financieros: Incluso en presencia de contratos o acuerdos, una gestión deficiente de la inversión, un impacto negativo en el flujo de caja, o la operación con márgenes bajos pueden conducir a la inviabilidad financiera e, incluso, a la quiebra de la compañía, un escenario que ya se ha observado en el sector.
La inversión en capacidad de fabricación es una decisión de alto riesgo y alta recompensa que exige garantías sólidas. Estas garantías pueden abarcar desde una relación comercial sólida (algo que aún es posible), contratos vinculantes, hasta aspectos más profundos como ventajas competitivas únicas del proveedor que sean difíciles de replicar. Este último punto es crucial, ya que crea una dependencia estratégica por parte del minorista (retail).
Finalmente, resulta esencial mantener una gestión financiera excepcionalmente estricta para asegurar la continuidad y el éxito sostenido de la compañí
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