Surtido corto: El modelo que canibaliza el retail en 2025 - AmericaMalls & Retail
Surtido corto: El modelo que canibaliza el retail en 2025
El sector del gran consumo en España está viviendo una transformación que muchos analistas vaticinaban, pero que los datos de 2025 han terminado por confirmar con una contundencia innegable
El sector del gran consumo en España está viviendo una transformación que muchos analistas vaticinaban, pero que los datos de 2025 han terminado por confirmar con una contundencia innegable. La batalla por el «estómago» del consumidor ya no se libra solo en el precio, sino en la eficiencia del modelo de negocio.
Como bien analiza el experto José Antonio Latre Ballarín en su reciente reflexión sobre los datos de Worldpanel by Numerator publicados por Expansión, el mercado español está dictando sentencia: el formato de proximidad y surtido corto gana la partida, mientras el hipermercado tradicional sigue buscando su lugar en un mundo que parece haberle dado la espalda. Puedes leer el análisis original aquí.
La hegemonía del surtido corto frente al declive del hipermercado
Los datos acumulados hasta noviembre de 2025 revelan una tendencia estructural que no es coyuntural, sino sistémica. La suma de fuerzas de Mercadona, Lidl y Aldi ha logrado capturar un +1,3 p.p. de cuota de mercado en un solo ejercicio. En la otra cara de la moneda, los gigantes del formato hipermercado, Carrefour y Alcampo, han cedido un -1,0 p.p.
Ver también: Retail: La trampa del eco
¿Qué nos dice esto? Que el consumidor actual valora la agilidad. El modelo de «surtido corto» permite una compra más rápida, menos abrumadora y, sobre todo, más controlada económicamente. El hipermercado, diseñado para compras mensuales y de gran volumen, lucha contra un estilo de vida urbano donde el tiempo es el activo más escaso.
El factor matemático de la Marca de Distribuidor (MDD)
Uno de los puntos más lúcidos de Latre es el carácter «matemático» del crecimiento de la Marca Propia (MDD). No es que el consumidor simplemente elija más marcas blancas; es que los operadores que más crecen son aquellos que tienen la MDD en su ADN, con pesos que superan el 70% u 80% de su lineal.
Este fenómeno genera un efecto arrastre:
Concentración: A medida que Mercadona o Lidl ganan cuota, la cuota total de la Marca de Fabricante (MDF) cae por una cuestión de espacio disponible.
Fidelización: La MDD ya no es el «refugio de la crisis», sino una elección de calidad-precio que genera lealtad directa hacia el distribuidor, no hacia la marca industrial.
El fenómeno Mercadona: Crecer sin abrir tiendas
Lo que realmente debería quitar el sueño a la competencia es el dato de Mercadona. La compañía presidida por Juan Roig sigue liderando la ganancia de cuota, pero lo hace con un matiz diferencial: sin aperturas netas significativas.
Crecer abriendo nuevas persianas es relativamente sencillo si se tiene capital. Crecer a superficie constante —es decir, vendiendo más en los mismos metros cuadrados— es la verdadera prueba de fuego de la eficiencia retail. Según datos de Kantar, la cadena sigue captando nuevos compradores (dos puntos adicionales), lo que sugiere que su estrategia de «Tienda 8» y la optimización de frescos está dando sus frutos.
«Listo para comer»: El nuevo motor de ventas
Latre apunta a una intuición que muchos compartimos: la sección de «Listo para Comer» es el gran catalizador. Mercadona ha dejado de ser solo un supermercado para convertirse en un competidor directo de la hostelería low-cost y el delivery. Esta sección no solo aumenta el ticket medio, sino que atrae a un perfil de cliente que busca conveniencia absoluta, un segmento donde el hipermercado tradicional tiene mucho más difícil competir por logística y ubicación.
Estabilidad y resiliencia: Consum, DIA y los regionales
No todo es el triunvirato del surtido corto. El análisis también arroja luz sobre otros actores:
Consum: Su ganancia de 2 décimas es meritoria en un entorno hipercompetitivo, demostrando que el modelo cooperativo y de proximidad regional sigue teniendo una conexión emocional fuerte con el cliente.
DIA: La compañía continúa su proceso de mejora, consolidando su transformación hacia una tienda de barrio moderna y eficiente.
Eroski e IFA: Mantienen la estabilidad, lo cual, dado el empuje de los líderes, puede considerarse un éxito de resistencia.
El círculo virtuoso: De las ventas a las condiciones laborales
El análisis cierra con una reflexión fundamental sobre la salud financiera. Si una empresa crece en ventas y cuota manteniendo su superficie constante, su rentabilidad por metro cuadrado se dispara. Este excedente es el que permite movimientos estratégicos como la mejora de condiciones laborales anunciada recientemente por Mercadona.
Es el llamado «círculo virtuoso»:
Mejor servicio y producto -> Más ventas por tienda.
Más ventas -> Mayor eficiencia y beneficios.
Mayores beneficios -> Mejores salarios y reinversión.
Mejores salarios -> Empleados más motivados y mejor servicio.
Un mercado que se estrecha
El cierre de 2025 nos deja una lección clara para 2026: el mercado de la distribución en España está en una fase de madurez extrema donde ya no se crece por expansión geográfica, sino por relevancia. El modelo de surtido corto ha ganado la batalla cultural y económica. Las marcas de fabricante se enfrentan al reto de ser indispensables en un lineal cada vez más reducido, y los hipermercados se ven obligados a reinventarse o aceptar una posición periférica en la cesta de la compra diaria.
Surtido corto: El modelo que canibaliza el retail en 2025
El sector del gran consumo en España está viviendo una transformación que muchos analistas vaticinaban, pero que los datos de 2025 han terminado por confirmar con una contundencia innegable
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El sector del gran consumo en España está viviendo una transformación que muchos analistas vaticinaban, pero que los datos de 2025 han terminado por confirmar con una contundencia innegable. La batalla por el «estómago» del consumidor ya no se libra solo en el precio, sino en la eficiencia del modelo de negocio.
Como bien analiza el experto José Antonio Latre Ballarín en su reciente reflexión sobre los datos de Worldpanel by Numerator publicados por Expansión, el mercado español está dictando sentencia: el formato de proximidad y surtido corto gana la partida, mientras el hipermercado tradicional sigue buscando su lugar en un mundo que parece haberle dado la espalda. Puedes leer el análisis original aquí.
La hegemonía del surtido corto frente al declive del hipermercado
Los datos acumulados hasta noviembre de 2025 revelan una tendencia estructural que no es coyuntural, sino sistémica. La suma de fuerzas de Mercadona, Lidl y Aldi ha logrado capturar un +1,3 p.p. de cuota de mercado en un solo ejercicio. En la otra cara de la moneda, los gigantes del formato hipermercado, Carrefour y Alcampo, han cedido un -1,0 p.p.
Ver también: Retail: La trampa del eco
¿Qué nos dice esto? Que el consumidor actual valora la agilidad. El modelo de «surtido corto» permite una compra más rápida, menos abrumadora y, sobre todo, más controlada económicamente. El hipermercado, diseñado para compras mensuales y de gran volumen, lucha contra un estilo de vida urbano donde el tiempo es el activo más escaso.
El factor matemático de la Marca de Distribuidor (MDD)
Uno de los puntos más lúcidos de Latre es el carácter «matemático» del crecimiento de la Marca Propia (MDD). No es que el consumidor simplemente elija más marcas blancas; es que los operadores que más crecen son aquellos que tienen la MDD en su ADN, con pesos que superan el 70% u 80% de su lineal.
Este fenómeno genera un efecto arrastre:
Concentración: A medida que Mercadona o Lidl ganan cuota, la cuota total de la Marca de Fabricante (MDF) cae por una cuestión de espacio disponible.
Fidelización: La MDD ya no es el «refugio de la crisis», sino una elección de calidad-precio que genera lealtad directa hacia el distribuidor, no hacia la marca industrial.
El fenómeno Mercadona: Crecer sin abrir tiendas
Lo que realmente debería quitar el sueño a la competencia es el dato de Mercadona. La compañía presidida por Juan Roig sigue liderando la ganancia de cuota, pero lo hace con un matiz diferencial: sin aperturas netas significativas.
Crecer abriendo nuevas persianas es relativamente sencillo si se tiene capital. Crecer a superficie constante —es decir, vendiendo más en los mismos metros cuadrados— es la verdadera prueba de fuego de la eficiencia retail. Según datos de Kantar, la cadena sigue captando nuevos compradores (dos puntos adicionales), lo que sugiere que su estrategia de «Tienda 8» y la optimización de frescos está dando sus frutos.
«Listo para comer»: El nuevo motor de ventas
Latre apunta a una intuición que muchos compartimos: la sección de «Listo para Comer» es el gran catalizador. Mercadona ha dejado de ser solo un supermercado para convertirse en un competidor directo de la hostelería low-cost y el delivery. Esta sección no solo aumenta el ticket medio, sino que atrae a un perfil de cliente que busca conveniencia absoluta, un segmento donde el hipermercado tradicional tiene mucho más difícil competir por logística y ubicación.
Estabilidad y resiliencia: Consum, DIA y los regionales
No todo es el triunvirato del surtido corto. El análisis también arroja luz sobre otros actores:
Consum: Su ganancia de 2 décimas es meritoria en un entorno hipercompetitivo, demostrando que el modelo cooperativo y de proximidad regional sigue teniendo una conexión emocional fuerte con el cliente.
DIA: La compañía continúa su proceso de mejora, consolidando su transformación hacia una tienda de barrio moderna y eficiente.
Eroski e IFA: Mantienen la estabilidad, lo cual, dado el empuje de los líderes, puede considerarse un éxito de resistencia.
El círculo virtuoso: De las ventas a las condiciones laborales
El análisis cierra con una reflexión fundamental sobre la salud financiera. Si una empresa crece en ventas y cuota manteniendo su superficie constante, su rentabilidad por metro cuadrado se dispara. Este excedente es el que permite movimientos estratégicos como la mejora de condiciones laborales anunciada recientemente por Mercadona.
Es el llamado «círculo virtuoso»:
Mejor servicio y producto -> Más ventas por tienda.
Más ventas -> Mayor eficiencia y beneficios.
Mayores beneficios -> Mejores salarios y reinversión.
Mejores salarios -> Empleados más motivados y mejor servicio.
Un mercado que se estrecha
El cierre de 2025 nos deja una lección clara para 2026: el mercado de la distribución en España está en una fase de madurez extrema donde ya no se crece por expansión geográfica, sino por relevancia. El modelo de surtido corto ha ganado la batalla cultural y económica. Las marcas de fabricante se enfrentan al reto de ser indispensables en un lineal cada vez más reducido, y los hipermercados se ven obligados a reinventarse o aceptar una posición periférica en la cesta de la compra diaria.
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