El boca-a-boca como técnica: prometedor pero riesgoso

El marketing del boca a boca suele definirse como una táctica mediática, a menudo online, en la cual un mensaje es transmitido por personas neutrales a una comunidad más amplia a través de canales como e-mails reenviados, blogs o redes sociales.


Los afectos a las estadísticas dicen que está creciendo el interés en las técnicas no convencionales de marketing. Se calcula que el gasto publicitario en blogs, podcasts y sistemas de archivos compartidos llegará en 2006 a US$ 49,8 millones, o sea un aumento de 144,9% con respecto al año pasado.

En realidad, el boca-a boca existió desde los albores de la humanidad, pero con la actual tecnología existe la oportunidad de compartir información con la gente en forma anónima y útil. Cuando un empresario debe comprar equipos que valen mucho dinero, lo más probable que lo primero que haga es consultar con colegas.

Novell ha decidido comenzar a aprovechar este recurso. La compañía mantiene actualmente tres blogs estratégicos (PR Blog, CMO Blog y CTO Blog) además de muchos blogs de empleados. Para la compañía, los blogs permiten hacer boca-a-boca, porque entablan una conversación con el mundo exterior, explica Phil Juliano, vicepresidente de marca y comunicaciones. "Como no hacemos censura de ninguna clase, es un verdadero diálogo con el mercado."

Allí, sin embargo, está uno de los peligros más grandes del boca-a-boca. Muchas empresas evitan ese diálogo por temor a lo que les pueden decir. "Hay que ser valientes y estar dispuestos a aceptar lo bueno y lo malo”, dice Juliano. En cuanto a la gente de publicidad y marketing, lo que resienten es perder el control sobre la comunicación. Y sin embargo, explica Joe Chernov, (RRPP de BzzAgent) cuanto más control rescinden, más eficaz puede llegar a ser la campaña.

junio 2006

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