Cambios culturales - CARLOS FERNANDO VILLA

Cambios culturales: 


ANALISTAS13/02/2021
Cambios culturales
Carlos Fernando Villa Gómez
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Este ya largo período de pandemia que por algún tiempo logró casi que paralizar el mundo haciendo cambiar muchas cosas, y que hasta el momento no permite vislumbrar con claridad cómo será el comportamiento “normal” de los mercados, ha hecho que muchos analistas pronostiquen cómo será el futuro, tanto inmediato como a mediano y largo plazo para el mercadeo y todo. Algunos vaticinios pueden ser más tenidos en cuenta para planificar lo que ha de implementarse, sin que pueda asegurarse a ciencia cierta cuánto durarán los ciclos que, como siempre, se darán.

Backslash, la unidad de inteligencia cultural de la mundialmente reconocida Tbwa, ha hecho público el informe que llamó Edges 2021, en el cual comenta muchos de los cambios culturales más significativos que según sus analistas tendrán gran impacto en la logística del mercadeo, que como tanto se ha dicho, habrá que observar y entender para aprovechar la gran cantidad de oportunidades que harán posible el accionar de quienes orientan la formación y el mantenimiento de los mercados, que todavía son y serán personas humanas.

Desde la óptica macro vale la pena tener en cuenta los siguientes, por ser de gran impacto en la determinación de las acciones que deben implementarse. Los llamados debates corporales, relacionados con las medidas que los diferentes gobiernos y autoridades están tomando sobre la obligatoriedad o no de lo que se relaciona con el cuidado y la salud de la gente como las vacunas, el uso de máscaras, el distanciamiento social, la apertura de negocios, la asistencia a espectáculos, el turismo y los viajes, etc., y otras medidas que nadie sabe cuánto podrán extenderse, y que han hecho que los cambios en normatividad, empaques, despachos, garantías y muchos más se hayan dado y continúen estudiándose, serán para monitorear continuamente.

Las preferencias por lo “hecho en casa”, es decir, lo local, bien sea por sentimiento o por obligatoriedad, están haciendo que la generación Z, y la próxima, principalmente, hagan que lo “made in Colombia”, en nuestro caso, sea de gran fuerza en las decisiones.

La exigencia de lo natural, que el estudio llama “sin brillo” (del inglés unglossed), por haberse aceptado que la perfección no es posible y que las ofertas deben basarse en lo real, es decir, sin tanto retoque y búsqueda de llamar la atención, sino que se desea que las ofertas y muestras sean lo que podría denominarse común y corriente, es algo que ha tomado gran fuerza. Los estilos de vida perfectos, y muchas cosas que no existen sino en el mundo de lo ideal, no tendrán cabida en lo que será “el nuevo mercado”. Como dice el estudio, “aspirar a la perfección está desactualizado”.

La búsqueda de la estabilidad organizacional será una prioridad en todos los casos; si ha sido antes, con mayor razón lo será después de lo que ha sucedido, pensando que se podrá estar preparados para futuros inciertos.

El cuidado y la búsqueda permanente de una mejor salud de todos, sin distinciones, y el mejoramiento del nivel de vida de la sociedad, se han convertido en una fundamentación de comportamientos y acciones que ha hecho que la responsabilidad social organizacional y el cuidado del medio ambiente sean prioridad mundial, y a ello haya que apuntarle con rigor y buscar que la filosofía del marketing sostenible y la economía circular sean una realidad y sean tenidos en cuenta desde ya.

Personas o máquinas - LA REPUBLICA

Personas o máquinas

ANALISTAS12/12/2020
Personas o máquinas
Carlos Fernando Villa Gómez
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La llegada de la llamada inteligencia artificial y los algoritmos al mundo del marketing ha despertado muchas inquietudes, las cuales se han incrementado recientemente, sobre todo después de la aparición del documental sobre el dilema de las redes sociales, con mucha y justificada razón por las consecuencias que están ocasionando.

Hace rato se ha venido insistiendo en la necesidad de humanizar el mercadeo, por ser la función o actividad organizacional encargada de generar y mantener los mercados (clientes), y hace rato también se ha insistido sobre el uso adecuado de la tecnología y sus herramientas en el proceso logístico que se adelanta, a lo que no pocos han afirmado, con fundamento, que la ética tiene un papel fundamental en estos asuntos.

David Meerman Scott, en reciente artículo, trata el tema del uso de los algoritmos en las redes sociales, y por muchas organizaciones, haciendo reflexionar sobre la manera como se utilizan y las consecuencias que generan en las personas, y lógicamente en la actividad mercadológica, y Kotler con Kartajaya y Setiawan, desde el libro marketing 3.0 han insistido en la necesidad de retornar a la humanización de lo que se hace para estimular los comportamientos de la sociedad, a lo que muchos otros se han unido.

Es triste ver cómo las decisiones de muchas organizaciones que afectan a muchos, ya no las toman las personas sino las máquinas, que no piensan, pero que manejadas por los algoritmos y los datos que hasta de manera exagerada contienen, deshumanizan lo que antes era analizado y considerado por personas para tomar decisiones que para muchos son fundamentales. Y la respuesta que se escucha es que el “sistema dice” que si o que no, punto, nada que hacer, hay que aceptarlo, porque eso dice la máquina, aunque las personas no estén de acuerdo.

Hemos visto cómo la actividad financiera y comercial, especialmente, se ha entregado o “arrodillado” a la tecnología, descuidando el factor humano y mucho más, porque, como dicen, para eso están esas máquinas que hacen que las decisiones se tomen de manera matemática, sin errores, sin análisis de circunstancias, es decir, sin considerar lo humano, solamente las cifras que son las que más hacen incrementar la rentabilidad económica, y que deben ser una ayuda para el proceso decisorio, pero no la única razón para actuar.

Cuando Josep Chías escribió ‘El mercado son personas’, que poco tiempo después actualizó con ‘El mercado todavía son personas’ hacía un llamado a no dejarse llevar por el facilísimo y la falta de consideración de lo que es y significa un cliente para cualquier organización; pero el afán de lo inmediato y altamente rentable ha hecho que se descuide al ser humano y se priorice la máquina en los procesos.

Por eso las decisiones de aceptación o rechazo de muchas solicitudes, en muchos campos, son inmediatas, porque las máquinas arrojan los resultados en segundos, y no hay tiempo que perder, porque como alguien dijo “tiempo es dinero”, del inglés “time is money”, no importa qué.

Ojalá que la pandemia, que tanto ha hecho reflexionar a toda la humanidad, sirva para hacer pensar a quienes orientan nuestra actividad del mercadeo sobre la necesidad de trabajar con personas, por personas y para personas..., pero humanas en primer lugar.