América Retail – Hard Discount: No hay peor ciego que el que no quiso ver…
Hard Discount: No hay peor ciego que el que no quiso ver…
Por: Ignacio Gómez Escobar
Aún tengo fresco en la memoria los primeros meses del año 2009 cuando nacía en Medellín, Colombia Tiendas D1, el Hard Discount inspirado en Aldi, la cadena alemana iniciadora del concepto. Viví su nacimiento y desarrollo en directo. Nadie apostaba por ese proyecto, contaba con detractores e incrédulos y sólo con el voto de confianza de algunos productores que conocían este formato de negocio pues lo habían visitado en otros países.
Las cadenas de supermercado de la ciudad, tanto canal moderno como tradicional, no consideraban este formato un competidor potencial, hasta llegar al punto de pronosticar una inminente fracaso y quiebra en corto tiempo. Eso permitió, manejando un bajo perfil, ir avanzando. Se abrieron las primeras tiendas, iniciando en el barrio San Pio de Itagüí el 31 de octubre de ese 2009 (ver foto)
Los primeros clientes miraron perplejos la exhibición de productos, no lo entendieron fácilmente, acostumbrados a las grandes cadenas. Éstas ofrecen un merchandising agresivo, un surtido casi infinito y fuertes promociones. ¿Con qué se encontraron estos primeros visitantes? Con una exhibición minimalista, un surtido limitado por sólo 600 productos soportados en la canasta básica, sin personal que empaque sus productos, con marcas desconocidas, sin promoción alguna, pero con un valor agregado muy importante: Una excelente calidad y un precio muy bajo, el más bajo del mercado, en ocasiones hasta un 40 por ciento por debajo del valor del producto equivalente en los hipermercados de la ciudad.
Se empezó a ver una expansión acelerada e inusual, cada vez más nuevas tiendas: Una en su barrio, otra cerca a su trabajo, otra ocho cuadras después. Creciendo con paso firme y seguro, empotrándose en el mercado. Más temprano que tarde, ese precio tan bajo, inigualable en el mercado, la buena calidad de los productos y la cercanía de las tiendas, rompió cualquier duda y TIENDAS D1, rebautizada por los clientes, simplemente como “D1″ empezó a convertirse en un habito para los hogares adquirir allí los productos de la canasta básica.
No solo Tiendas de D1 contribuyó a crear esa cultura de compra en tiendas de descuento duro y comprender de primera mano el slogan de Lidl que dice: “La calidad no es cara”, también contribuyó la llegada al Eje Cafetero y al norte del valle de los portugueses con Jerónimo Martins y sus Tiendas ARA , expandidos hoy a la costa caribe colombiana. La verdad es que el mercado aprendió que en productos de muy bajo precio también se puede lograr una excelente calidad y, por este bajo precio, sacrificó algunos servicios que no eran fundamentales en la compra.
Quienes está leyendo esta nota se preguntará, ¿cómo se logra esa combinación ganadora de precio y calidad? Con un control estricto de los costos, marca propia y una excelente negociación con los productores y maquiladores y las compras en grandes volúmenes y una logística sincronizada y eficiente. Se explica parte de todo su potencial en “la paradoja de Elegir” donde “menos es más”.
Tiendas D1 fue creciendo en Medellín, los municipios del Valle de Aburra, las poblaciones cercanas, el Eje Cafetero, el norte del valle, Cali y por último en Bogotá. Hoy cuenta con mas de 400 tiendas y es la cuarta o quinta cadena en ventas a nivel nacional y sigue creciendo.
Los que no creían, hoy creen, quienes no les daban importancia como competidores, hoy no sólo respetan este formato, sino que le temen. Hoy se considera un competidor importante que les ha afectado sus ventas y que los ha obligado a despertar. Saben que Tiendas D1 y Tiendas ARA han creado una nueva cultura de compra, una nueva manera de comprar.
En el reciente Congreso de Góndola en Cartagena, a finales de octubre de 2015, el director económico de Fenalco, Rafael España González en su charla “Las montañas siguen allí”, soportado en mediciones de Nielsen y Kantar, presentó un informe sobre la penetración de las tiendas de descuento duro en Colombia y el desarrollo de nuevos canales en donde mostraba que el mayor crecimiento estaba en los canales “Hard Discount” los cuales ya han logrado una participación del dos por ciento, cifra muy importante teniendo en cuenta la baja penetración nacional en tiendas.
Con estos formatos, también se rompió el paradigma que afirmaba que las tiendas de descuento duro tienen como mercado natural los estratos bajos de la población. Hay que destacar la alta penetración en estratos altos.
La gran verdad de las cifras es el alto impacto que tienen hoy las tiendas de descuento duro en sus áreas de influencia y aquellos competidores que no creyeron, tienen que despertar, diseñar y desarrollar estrategias para defender su mercado. ¿Es posible? Claro que sí, es posible y no pueden demorarse más, hay rumores muy fuertes de nuevos jugadores en Colombia de formatos en Hard Discount. Hay que recordar que uno pierde su mercado por un millón de picaduras de hormigas, igual que lo pierde por el aplastamiento de una pata de elefante. Hay que abrir los ojos y ver hoy lo que en su momento no se quiso ver.
Hard Discount: No hay peor ciego que el que no quiso ver…
Por: Ignacio Gómez Escobar
Aún tengo fresco en la memoria los primeros meses del año 2009 cuando nacía en Medellín, Colombia Tiendas D1, el Hard Discount inspirado en Aldi, la cadena alemana iniciadora del concepto. Viví su nacimiento y desarrollo en directo. Nadie apostaba por ese proyecto, contaba con detractores e incrédulos y sólo con el voto de confianza de algunos productores que conocían este formato de negocio pues lo habían visitado en otros países.
Las cadenas de supermercado de la ciudad, tanto canal moderno como tradicional, no consideraban este formato un competidor potencial, hasta llegar al punto de pronosticar una inminente fracaso y quiebra en corto tiempo. Eso permitió, manejando un bajo perfil, ir avanzando. Se abrieron las primeras tiendas, iniciando en el barrio San Pio de Itagüí el 31 de octubre de ese 2009 (ver foto)
Los primeros clientes miraron perplejos la exhibición de productos, no lo entendieron fácilmente, acostumbrados a las grandes cadenas. Éstas ofrecen un merchandising agresivo, un surtido casi infinito y fuertes promociones. ¿Con qué se encontraron estos primeros visitantes? Con una exhibición minimalista, un surtido limitado por sólo 600 productos soportados en la canasta básica, sin personal que empaque sus productos, con marcas desconocidas, sin promoción alguna, pero con un valor agregado muy importante: Una excelente calidad y un precio muy bajo, el más bajo del mercado, en ocasiones hasta un 40 por ciento por debajo del valor del producto equivalente en los hipermercados de la ciudad.
Se empezó a ver una expansión acelerada e inusual, cada vez más nuevas tiendas: Una en su barrio, otra cerca a su trabajo, otra ocho cuadras después. Creciendo con paso firme y seguro, empotrándose en el mercado. Más temprano que tarde, ese precio tan bajo, inigualable en el mercado, la buena calidad de los productos y la cercanía de las tiendas, rompió cualquier duda y TIENDAS D1, rebautizada por los clientes, simplemente como “D1″ empezó a convertirse en un habito para los hogares adquirir allí los productos de la canasta básica.
No solo Tiendas de D1 contribuyó a crear esa cultura de compra en tiendas de descuento duro y comprender de primera mano el slogan de Lidl que dice: “La calidad no es cara”, también contribuyó la llegada al Eje Cafetero y al norte del valle de los portugueses con Jerónimo Martins y sus Tiendas ARA , expandidos hoy a la costa caribe colombiana. La verdad es que el mercado aprendió que en productos de muy bajo precio también se puede lograr una excelente calidad y, por este bajo precio, sacrificó algunos servicios que no eran fundamentales en la compra.
Quienes está leyendo esta nota se preguntará, ¿cómo se logra esa combinación ganadora de precio y calidad? Con un control estricto de los costos, marca propia y una excelente negociación con los productores y maquiladores y las compras en grandes volúmenes y una logística sincronizada y eficiente. Se explica parte de todo su potencial en “la paradoja de Elegir” donde “menos es más”.
Tiendas D1 fue creciendo en Medellín, los municipios del Valle de Aburra, las poblaciones cercanas, el Eje Cafetero, el norte del valle, Cali y por último en Bogotá. Hoy cuenta con mas de 400 tiendas y es la cuarta o quinta cadena en ventas a nivel nacional y sigue creciendo.
Los que no creían, hoy creen, quienes no les daban importancia como competidores, hoy no sólo respetan este formato, sino que le temen. Hoy se considera un competidor importante que les ha afectado sus ventas y que los ha obligado a despertar. Saben que Tiendas D1 y Tiendas ARA han creado una nueva cultura de compra, una nueva manera de comprar.
En el reciente Congreso de Góndola en Cartagena, a finales de octubre de 2015, el director económico de Fenalco, Rafael España González en su charla “Las montañas siguen allí”, soportado en mediciones de Nielsen y Kantar, presentó un informe sobre la penetración de las tiendas de descuento duro en Colombia y el desarrollo de nuevos canales en donde mostraba que el mayor crecimiento estaba en los canales “Hard Discount” los cuales ya han logrado una participación del dos por ciento, cifra muy importante teniendo en cuenta la baja penetración nacional en tiendas.
Con estos formatos, también se rompió el paradigma que afirmaba que las tiendas de descuento duro tienen como mercado natural los estratos bajos de la población. Hay que destacar la alta penetración en estratos altos.
La gran verdad de las cifras es el alto impacto que tienen hoy las tiendas de descuento duro en sus áreas de influencia y aquellos competidores que no creyeron, tienen que despertar, diseñar y desarrollar estrategias para defender su mercado. ¿Es posible? Claro que sí, es posible y no pueden demorarse más, hay rumores muy fuertes de nuevos jugadores en Colombia de formatos en Hard Discount. Hay que recordar que uno pierde su mercado por un millón de picaduras de hormigas, igual que lo pierde por el aplastamiento de una pata de elefante. Hay que abrir los ojos y ver hoy lo que en su momento no se quiso ver.
