Fuente: Retail New Trends - Laureano Turienzo

24AGO2019

EL MILAGRO MCDONALD´s

“Todos los días es un espectáculo nuevo. Es como un musical de Broadway: si la gente sale tarareando, entonces el espectáculo fue un éxito”. Es 1974. Quién pronuncia estas palabras se llama Ray Kroc. El tipo que está detrás del milagro McDonald´s. Uno de los milagros de la historia del Retail. Quizá el mayor milagro.

Kroc no es ese tipo de persona a la que deberías contar tu secreto cuando hay acumulados demasiados vasos vacíos en la barra. Un hombre de negocios hecho a sí mismo que ha probado muchas cosas y ha fallado en casi todas.  Un producto del sueño americano. Abandonó la escuela a los 15 años, fanfarrón, con muchos prejuicios, odia a los funcionarios del gobierno, los intelectuales, los sindicatos y a “las minorías”. No es el mejor tipo del mundo, pero realmente ha cambiado la forma de comer de la nación más poderosa del mundo. Tiene 71 años, y hasta hace 11 años se buscaba la vida como buenamente podía. Hasta que se topó con una franquicia llamada McDonald´s . 8 años después tiene varias casas, un rancho, autos de lujos, jet personal, y su propio equipo de béisbol de grandes ligas.

Hay una película, The Founder, que cuenta la historia de Ray Kroc y su adquisición McDonald’s. Michael Keaton hace el papel de Kroc. Aunque personalmente me parece bastante mejorable.

Kroc Se retiró como director ejecutivo de McDonald’s en 1973, pero en verdad siguió mandando. Y siguió recorriendo el país haciendo visitas de inspección sin previo aviso a restaurantes de todo el país. (“Si ves a un hombre con un traje de $ 300 recogiendo papel en el estacionamiento”, leo en la revista People, en un número de la época,, “será mejor que salgas y lo ayudes, porque es Ray Kroc”)

Según la revista People, en un artículo del 75. Ray Kroc, fue un pianista no muy brillante, que fue de tugurio en tugurio, hasta que lo dejó, recién casado. Había que buscarse la vida, y estuvo vendiendo productos casa por casa. Luego lo intentó como director musical, como vendedor de bienes raíces, como gerente de ventas. En 1937, cuando topó con una máquina que podía mezclar seis maltas a la vez, y montó su propia compañía para distribuir “Multimixer”. Ahí, sobrevivió durante casi dos décadas, hasta que en 1954 visitó un restaurante de autoservicio de comida rápida en San Bernardino, California, dirigido por Maurice y Richard McDonald.

Intrigado por el volumen extraordinariamente alto de los hermanos McDonald, Kroc estudió su negocio, señalando la rápida rotación de clientes, el menú limitado, la calidad constante y la limpieza. Luego propuso un acuerdo de franquicia a los McDonald´s que supervisaría.

El momento de Kroc fue perfecto. Aunque todavía estaba pensando en los mercados para sus Multimixers cuando abrió su primer McDonald’s franquiciado en Des Plaines, Ill. En 1955, con los hermanos recibiendo la mitad del uno por ciento de los ingresos, Kroc rápidamente vio posibilidades más amplias. Para 1960 había 228 franquicias de McDonald’s en el país. Pero para expandirse como soñaba, Kroc necesitaba experiencia fiscal y contactos en la banca. Obtuvo ambos al traer a un socio,  Harry Sonneborn, quien elaboró un plan lucrativo para que la corporación matriz arrende sitios de restaurantes y venta franquicias.

En 1960, Kroc vendió el negocio Multimixer, que hasta entonces había estado subsidiando la operación de McDonald’s para ayudar a financiar la expansión, y Sonneborn consiguió un préstamo de $ 1.5 millones de dos compañías de seguros de Massachussetts. En 1961, Sonneborn recaudó otros $ 2.7 millones que Kroc usó para comprar a los hermanos McDonald. Fue una oferta desorbitada, pero Kroc contaba con información que le llevaba a pensar que en verdad esa cantidad era una migaja. Kroc sostiene en varios artículos de la época que ellos nunca habían mostrado mucho entusiasmo por la operación de franquicias, aparte de recaudar su porcentaje. Los McDonald,s aceptaron, pero nunca guardaron un buen recuerdo de Kroc. Muchos, ellos incluidos, piensan que Kroc les robó la idea, la expandió, y luego se apropió de ella, dándoles una propina. Era parte de su plan. Pero la verdad es que he leído desde hace años acerca del caso McDonalds, y  McDonald´s seguiría siendo una empresa relativamente mediana, sin la aparición de Kroc.

Eso no quita que este genio de la historia del Retail, sea posiblemente (mi opinión), uno de los personajes más egocéntricos, crueles, y déspotas del retail. Brutalmente brillante, inteligente, pero tan cruel como brillante. Una vez con el poder absoluto en McDonald´s, intentó comprar el restaurante original de los hermanos, pero estos se negaron. Y Kroc lo tomó como una ofensa. Rencoroso, les hizo ver que en el contrato, habían firmado que no podían usar el nombre de McDonald´s, así que tuvieron que cambiar el nombre y lo llamaron The Big M.

Kroc, no contento aún, como un devorador que roe los huesos del cadáver, abrió un McDonald´s justo en frente de su local. E hizo todo lo que había que hacer para arruinarlos. Lo consiguió. Entonces el tiburón sació su sed.

Durante años, McDonald’s se negó a contratar mujeres adolescentes, porque Ray Kroc pensaba que atraían el público “equivocado”. Pero la legislación federal obligó a la compañía a eliminar cualquier discriminación por sexo.
Los establecimientos de comida rápida, habían estado dirigidos hasta entonces al público juvenil. Kroc no quería eso: desde el principio, McDonald’s trató de desalentar a la multitud de adolescentes. Estaban prohibidas las juke boxes, máquinas de pinballs, cabinas telefónicas, máquinas dispensadoras de cigarrillos, dulces, chicles, etc. Prohibido cualquier cosa que atrajera al público adolescente…. ¿Pero tenía sentido esta estrategia? Sí, porque para McDonald,s el objetivo no iban a ser los bolsillos famélicos de los adolescentes granulientos, sino… sus familias. Y McDonald’s se da cuenta que eso pasa por pensar cien por cien en las familias norteamericanas, desde el lugar donde abrían un restaurante: en esa área debía haber lo que ellos denominaban “signos de vida familia”, como iglesias, escuelas, parques infantiles, centros comerciales…etc.

En el 69 McDonalds se gasta 14.5 millones de dólares de la época en una campaña de publicidad dirigida a las familias norteamericanas. Y se dan cuenta que en la mayoría de los casos (ellos hablan en algún artículo de la época, que 3 de cada 4), los niños deciden dónde comerá una familia, así que dirigen hacía ese dato su campaña de publicidad: crean un mundo llamado “Mc Donaldland”. Una de las campañas, desde mi punto de vista, más inteligentes de la historia del Retail: 

Y crean un protagonista, Ronald McDonald. Dos años y medio después, en 1972, se hizo una encuesta a nivel nacional: el 96% de los escolares estadounidenses podía identificar a Ronald McDonald, ubicándolo en el segundo lugar después de Santa Claus.

La estrategia es descomunalmente brillante, y como digo suelo explicarla en mis clases, y desde luego la mayoría de los directivos del Retail deberían conocerla y aprender de ella.
McDonald’s se convierte en sinónimo de una experiencia divertida para una familia estadounidense. Hasta entonces, los restaurantes eran restaurante, ahora eran otra cosa. Ahora que les hablan sobre todo las grandes consultoras norteamericanas, de que el Retail del futuro es una tienda donde sucedan experiencias memorables (nunca nos terminan de explicar qué es eso de experiencia memorable, pero como suena muy cool, pues todos contentos), pues sucede que solo tienen que girar sus miradas hacia atrás, para entender cómo es eso de transformar un negocio y conseguir eso que ahora parecen haber inventado. McDonald, s ya lo hizo. Simplemente estudien sus estrategias de los 70 y entenderán en que consiste eso de “experiencias memorables de compras”. Y encima se ahorrarán un trillón de horas de powerpoints y unas facturas pirenaicas.

McDonald´s se convierte en el hogar fuera del hogar. Ellos lo argumentan perfectamente: “Para la ama de casa, es un pequeño descanso en la rutina del día. Para papá, es una oportunidad para ser un héroe para los niños, pero de una manera que no costará mucho dinero. Para los niños, es simplemente divertido. Para todos ellos, es algo orientado a la familia “.

Y entonces, sucedió: lo que iba bien, se disparó hacía las estrellas. La clave verdadera estaba en la familia. Un gerente de la empresa explica en un artículo del 74: “Estas personas son tan leales que es difícil ser creído, incluidos los meses de invierno, cuando hace frío aquí. Incluso cuando son 5 bajo cero y hay varios pies de nieve en el suelo, incluso entonces, logramos que las familias se pongan en fila aquí para que los alimentos los lleven a sus autos y coman acurrucados sobre los calentadores ”.

Otra estrategia grandiosa de McDonald´s fue entender el negocio, como “parte de la comunidad”. Constantemente se involucran en todo lo que tenga que ver con campañas de relaciones públicas. Premian a los policías locales, a las asociaciones de mujeres, a los bomberos, a los colegios, a los veteranos de guerra….etc . Por supuesto, algo que no hacían sus competidores.

Años después, cuando McDonald’s es criticado por ser el gran culpable la adicción de los estadounidenses a la comida chatarra, Kroc lo tomaba como algo personal. “¿Qué saben todos esos nutricionistas y profesores universitarios?”, Dice. “¿Cuántos empleos han creado alguna vez?” Es sencillo: Kroc odiaba a todos esos sabelotodo que le contaban que su “criatura” era en verdad algo negativo para la sociedad.

Kroc murió en el 98. Le falló el corazón. Ray Kroc es uno de los adalides del Sueño Americano: alguien que se hace a si mismo… pero con pedazos de otros

Pero más allá de Ray Kroc, me interesa su criatura, McDonald´s. Durante años he estudiado su modelo de negocio, pensando en todos los retailers, cómo podría ser llevado a otros sectores. Lo suelo explicar en mis clases en las escuelas de negocios con las que colaboro.

En 1960, había 228 Mc Donald’s, y alrededor de 100 se abrieron cada año hasta 1968, cuando la tasa aumentó a más de 200 al año. En julio de 1969, se alcanzó la marca de los cinco mil millones de hamburguesas. En mayo de 1970, se superaron los seis mil millones, y los de marketing de la compañía empezaron a fabular con comparaciones: “ todas esas hamburguesas llenarían más de 2,041 747 aviones con todos los asientos”. Cuando llegaron a las 7 mil millones en enero del 71, dijeron: “si un hombre comía una hamburguesa cada cinco minutos, tendría que vivir 70,000 años para comerlas todas”-

Estamos en 1971. Estados Unidos. Estamos en la gran expansión de las franquicias de comida rápida. Una burbuja de dimensiones sin precedentes. Desde el 68 es una locura. Pero cuando llegó la recesión, el mercado de comida rápida se derrumbó. Muchas de las empresas se hundieron. Casi todas lo pasaron muy mal. Casi todas, menos McDonald´s. Aunque el costo de sus hamburguesas ha aumentado solo 5 centavos (de 15 centavos a 20) en 16 años, (Fuente: The New York Times. Año 71), su negocio va como un tiro, con un aumento de las ventas a un ritmo de un 40% . En 1970, McDonald’s era el séptimo servidor de alimentos más grande de Estados Unidos. Durante 1970 y 1971 abrió casi un restaurante al día. . Al final de ese año tenían ya 1,642 establecimientos (la mayoría de ellos franquiciados, pero 397 de propiedad). Y ya operaban en Canadá, Costa Rica, Puerto Rico y las Islas Vírgenes, la compañía abrirá este año puntos de venta en Alemania, Holanda, Japón y Australia.

Estados Unidos va como un cohete, pero afuera le cuesta más. “Estamos educando a las personas a una nueva forma de vida: comer con los dedos en lugar de tenedores”, dice Rolf Kreiner,en un articulo de la época NYT. Los restaurantes de McDonald’s pierden $ 1,000,000 a comienzo de los 70. Una razón es que no eligen bien las ubicaciones.

Kroc dice que todo se resume a QSC (Calidad, Servicio, Limpieza), y sin duda es así, pero la clave real está en en el control de la producción: preparar una hamburguesa, patatas fritas y un batido debe hacerse en 50 segundos. Velocidad.
Otra clave es la calidad: cualquier hamburguesa cocida sin vender durante más de 10 minutos debe desecharse.
Por lo tanto, el trabajo más difícil en el restaurante es saber cómo regular la producción para que ningún cliente tenga que esperar más de 50 segundos. Para ello crearon un extraordinario, e inaudito hasta entonces, sistema de producción. Había un hombre de control de producción, en el medio de la cocina que le gritaba instrucciones al encargado de la parrilla, al encargado de los batidos o al encargado de las patatas.

En cada toma las luces parpadeantes en las parrillas le indican al encargado exactamente cuándo voltear las hamburguesas. Una vez hecho esto, las hamburguesas se pueden mantener bajo luces infrarrojas de calentamiento por hasta diez minutos, no más; después de eso, cualquier hamburguesa que no haya sido ordenada debe desecharse. Las freidoras se ajustan continuamente a la humedad en cada palito de patatas para asegurarse de que las patatas salgan con un grado uniforme de color marrón; las cucharas especialmente diseñadas hacen que sea casi físicamente imposible para el encargado meter más o menos patatas en una bolsa de papel de lo que está especificado por pedido.

Y la mayoría de los franquiciados cumplen con las normas, pues funciona. McDonald´s es una máquina de hacer dinero. Sería de tontos no seguir las instrucciones. He leído muchos artículos de la época, y apenas hay documentados algún conflicto. Apenas dos: un franquiciado fue “invitado” a largarse, cuando se negó a servir el filete de pescado cuando éste se agregó al menú, y el otro por no hacer hamburguesas de acuerdo con las especificaciones y negar la entrada a las cocinas a los inspectores de McDonald’s
Aparte es muy interesante, cómo McDonald´s, a pesar de su éxito faraónico, supo ser humilde y reinventarse oyendo y observando las necesidades de los consumidores: la hamburguesa doble y la hamburguesa doble de queso se agregaron en 1963; el sándwich de pescado en 1964; pastel de manzana en 1967 y en 1968, llegó el “Big Mac”

Es el “milagro Mcdonald´s. Algo prácticamente sin antecedentes en la historia del Retail hasta entonces, y después tampoco ha habido casos que se puedan semejar, salvo las tecnológicas. Desde que la compañía vendió acciones al público en 1965, las ventas en 7 años se multiplicaron por 6, de $ 170.8 millones al año a $ 1.03 mil millones en 1972. Algo que ni siquiera Amazon ha conseguido (su evolución en ventas desde el 2011 al 2018, se han multiplicado por 4.9 veces), y las ganancias se incrementaron de $ 3.8 millones a $ 36.2 millones. Por tanto, ahora que les hablan todos y todas del milagro Amazon (el cual sin duda lo es), convendría que se estudiara también el milagro McDonalds del 65 al 72. Se lo voy a contar de otro modo: si sus padres hubieran sido tan visionarios como para invertir 5 mil dólares en las acciones de McDonald´s en el 65, en el 73 tendrían 320 mil dólares. Habrían multiplicado por 64 su inversión. Algo que no ha vuelto a suceder en el Retail, hasta la llegada de Amazon y Alibaba.

En 1972, McDonald´s, registró ventas de $ 1.03 mil millones, pasando al Ejército de los Estados Unidos (volumen de alimentos de 1972: $ 909 millones) como el mayor dispensador de comidas del país.

En los noventa una encuesta de Sponsorship Research International realizó un estudio con 7.000 personas de Alemania, Australia, India, Japón, Reino Unido y Estados Unido. Encontró que Ronald McDonald era más famoso y reconocido en el mundo que la cruz cristina con Jesús. Entre los dos “símbolos”, había más personas que podían reconocer al payaso que al mesías… Especialmente la distancia se alargaba en Estados Unidos, un país donde había 19 iglesias por cada McDonald´s.
En 2010, McDonald’s es el distribuidor de juguetes más grande del mundo. Y uno de cada ocho trabajadores estadounidenses ha sido empleado de McDonald’s en algún momento de su vida.

El 30 de enero de 1990, decenas de miles de rusos, soportaron temperaturas de 15 bajo cero para asistir y ver la apertura del primer McDonald´s en suelo soviético. El 30 de enero de 1990 es la fecha real en la que acabó la Unión Soviética.

También hicieron colas kilométricas  hace años en China. McDonald´s era la señal clara de que la historia se acababa, que algo del pasado sucumbía, y lo nuevo llegaba para quedarse:

Y las calles de Ho Chi Minh se colapsaron cuando llegó el amigo americano:

Hoy tienen casi 38 mil restaurantes en el mundo, conquistaron la Plaza de Pushkin, y la de Tiananmen, Jerusalén, la base naval de la Bahía de Guantánamo, Bosnia y Herzegovina, Casablanca y Riad, Nueva Delhi y la zona verde de Bagdad. Decenas de millones de clientes diarios.

Un mundo más gordo, pero quizá también más feliz.

Autor: Laureano Turienzo.Consultor & Asesor Empresas retail