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martes, marzo 14, 2017

La burbuja de las emociones: ¿se les ha ido la mano a marcas y empresas con lo emocional?

La burbuja de las emociones: ¿se les ha ido la mano a marcas y empresas con lo emocional?



Las emociones toman el poder, todo el poder

La burbuja de las emociones: ¿se les ha ido la mano a marcas y empresas con lo emocional?



Las marcas y empresas usan de forma excesiva las emociones para vender prácticamente cualquier cosa y ahora empiezan a usarlas en liderazgo
Publicado por Redacción en Marketing hace 18 horas
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Cuando a finales del siglo XVIII se publicó en Alemania Las desventuras del joven Werther, el libro se convirtió en un absoluto best-seller y su escritor, Goethe, en un autor de moda. La historia no solo se consumía con auténtica pasión (la gente se arrancaba los ejemplares de las manos para leerlo) sino que además hizo que empezasen las modas de los peregrinajes literarios y convirtió, casi seguramente, la vida de una mujer real en un tanto compleja. Charlotte Buff, una mujer que no se quiso casar con Goethe porque prefería a otro pretendiente, fue rápidamente identificada por los lectores como la Lotte de la historia y asediada por los peregrinos literarios.

¿Qué tiene que ver una novela de hace más de 240 años con el mundo del marketing y la dirección corporativa? Se podría pensar que, a primera vista, nada de nada, aunque lo cierto es que, si uno se pone a ver qué ocurría en la historia y cómo funcionaban las modas (literarias, artísticas, de moda...), se puede ver que en lo que pasó en el pasado se puede encontrar un eco de lo que pasa en el presente. Porque el Werther de Goethe es considerado uno de los primeros hitos del Romanticismo. Y, aunque el Romanticismo suele ser desechado rápidamente por los lectores actuales como ese momento ñoño en el que todos parecían estar muriendo por algo (amor, tisis, tristeza infinita..), lo cierto es que es muy útil para comprender a qué se están enfrentando las marcas y las empresas hoy en día.

Porque lo cierto no es que ya solo existan quienes hablan directamente de Romanticismo y marcas (hay un movimiento llamado Business Romantics) sino que además la propia esencia de lo que importaba en el Romanticismo es la esencia de muchos de los movimientos que están realizando ahora marcas y empresas. Como entonces, las emociones se han convertido en el epicentro de todo, en el motor que impulsa las relaciones entre compañías y consumidores. Entonces - como bien recordamos desempolvando las clases de literatura, arte o historia - el interés desmedido por las emociones vino marcado por la reacción al reinado de la razón en la Ilustración. Ahora - en el mundo corporativo y de negocio - las emociones también se están convirtiendo en la clave para aquellas firmas que intentan destacar de un modo completamente diferente a lo que estaban haciendo hasta ahora, en un mundo dominado por los datos, los análisis, los estudios y los fríos elementos altamente racionales.
El estado de las cosas

Este movimiento de las marcas y las empresas hacia el mundo de lo emocional frente a lo racional y medible tiene varias explicaciones. Por un lado, las firmas han empezado a comprender que los vínculos emocionales entre consumidores y marcas son mucho más sólidos que los otros. La neurociencia ha demostrado que tomamos decisiones de un modo irracional y subjetivo y los expertos han acuñado conceptos y teorías que apuntalan el poder de las emociones. La moda de las lovemarks no es más que eso, un capítulo más de la relación emociones-productos. Las lovemarks son marcas que han mostrado unos resultados mucho mejores que la media del mercado y lo han conseguido porque han logrado que sus consumidores las quieran.

Por otro lado, a medida que cada vez los consumidores reciben más información y desde más espacios y escenarios se ha hecho mucho más complicado conectar con ellos y destacar por encima del resto. Apelar a las cuestiones emocionales se ha convertido, pues, en una de las pocas llaves para ello.

Y, paralelo a todo ello, los consumidores han empezado a demandar esto. Si el Romanticismo irrumpió ligado a un cambio generacional que implicó un cambio en gustos y demandas, el frenesí emocional en lo que a marcas se refiere también ha venido marcado por ello. La irrupción de los millennials en el panorama de consumo ha implicado que se empiecen a valorar nuevos elementos y nuevos códigos de conducta y relación. Los millennials han empezado a pedir a las marcas que tengan sentimientos y que se comprometan emocionalmente. Y las marcas han metido las emociones y los sentimientos en todas partes.

https://youtu.be/Z5jNbNHVBAw

Las emociones toman el poder, todo el poder

Por tanto, se puede comprender por qué las marcas y las empresas están tan obsesionadas con las emociones y están prestando tanta atención a la cuestión, aunque lo cierto es que también empieza a aparecer una cierta sombra de duda, de cuestionar lo que está ocurriendo. Porque, aunque las emociones son valiosas y muy importantes, ¿no se estarán cruzando ya demasiados puentes? ¿No se habrá ido de las manos todo este boom de las emociones? Al fin y al cabo, no hay que olvidar, el frenesí emocional del Romanticismo llegó a un nivel tal que fue simplemente tachado de noñería excesiva por las generaciones siguientes. Las marcas y las empresas no pueden correr el riesgo de que les pase eso.

Y es que las emociones empiezan a estar por todas partes, una suerte de cupcakes (esa otra moda ubicua de los últimos años) de las decisiones empresariales. Por haber, hasta empieza a existir la corriente del Emotional Leadership, el liderazgo emocional.

En un panel que acaba de hablar de la cuestión en el influyente SXSW, los ponentes empezaron por abrazarse entre ellos. Aunque el arranque pueda parecer el punto culminante de la ñoñería (o un crossover excesivo con la moda de los abrazos gratis), la cuestión está ligada, como apuntan en The Drum, a tener en cuenta el impacto emocional en las decisiones del día a día de las empresas. Es decir, tener en cuenta cómo las emociones afectan a los empleados y cuáles son los límites emocionales. "Tienes que crear un entorno en el que la gente quiera venir a trabajar y que cuando te vean quieran abrazarte y eso está bien", señalaba un ponente.

En realidad, la idea, por lo que declara otro ponente, es más bien la de un entorno de trabajo en el que "no seas un imbécil" y en el que la gente se trate bien unos a otros. Esto es, recuperar esos principios que se han perdido en el camino hacia el mundo laboral y en el que no esté mal mostrar las emociones.

La cuestión parece más de lógica que otra cosa y el no tratar a la gente mal parece (con otras palabras) algo que se podría sacar de un manual de urbanidad de hace 40, 70, 100 y 200 años, solo que ahora está adobado con las ubicuas emociones.
La burbuja de las emociones

Y es que quizás las marcas y las empresas están en ese momento delicado en el que no es nada complicado cruzar la línea entre lo interesante o lo eficiente y lo pesado. Es decir, ¿se está acercando las marcas y empresas a simplemente haber creado una burbuja de las emociones, en la que toda esta cuestión emocional empieza a verse como una simple cháchara?

Lo hicieron ya con el buenrrollismo, ese exceso de querer ser felices que inundó los mercados en los últimos tiempos. Empezó con unos cuantos mensajes positivos bien recibidos para acabar pasando a ser un tsunami de felicidad en el que parecía que las tazas de Mr Wonderful perseguían a los consumidores allá donde fuesen, logrando hacer que una parte de los consumidores acabasen completamente saturados de esos mensajes de buen rollo y que los medios de tendencias y estilos de vida se llenasen de artículos sobre la importancia de estar de vez en cuando tristes.

https://youtu.be/b524yV9yZQw

De hecho, las marcas ya han quemado la felicidad. La felicidad está ya en todas partes, vendiendo prácticamente cualquier cosa y posicionando cualquier elemento, desde un coche a un lavavajillas. Los consumidores se han obsesionado con la felicidad, es cierto (solo hay que ver las búsquedas en Google para comprobarlo), pero el exceso de respuesta de los consumidores ha hecho que la felicidad haya dejado de tener significado y de ser relevante.

viernes, diciembre 16, 2016

¿Por qué las marcas siguen usando una y otra vez la felicidad para vender?

¿Por qué las marcas siguen usando una y otra vez la felicidad para vender?







¿Por qué están las marcas obsesionadas con la felicidad?

¿Por qué las marcas siguen usando una y otra vez la felicidad para vender?


El interés de las marcas en la felicidad y el hecho de que la han convertido en un recurso para vender más y más también invita a reflexionar sobre otro tema.
Publicado por Redacción en Tendencias hace 21 horas
Temas Marketingfelicidadburbujaestrategia




La felicidad persigue al consumidor allá donde vaya. Prácticamente cualquier cosa intenta posicionarse como la llave para ser feliz y para hacer que el consumidor se sienta decididamente mejor. Puede ser un quitagrasas para la cocina, puede ser la última bebida de moda, puede ser la tienda de muebles de la esquina: todos quieren posicionarse en el terreno de la felicidad y como la herramienta para conseguirlo.
¿Por qué están las marcas obsesionadas con la felicidad?

La cuestión es, en cierto modo, un eco de lo que ocurre en la sociedad. Nos hemos obsesionados con estar felices, con serlo y no dejamos que un resquicio de tristeza se cuele en nuestro día a día. No nos permitimos estar tristes y no nos permitimos, tampoco, esas cosas que nos pueden empujar hacia la tristeza. El mundo tiene que ser en tecnicolor y todas las cosas tienen que ser bonitas, amorosas y emocionales. El mundo que nos rodea tiene que ser como una suerte de tablero de Pinterest.

Todo ello ha creado una presión social muy elevada, en la que la tristeza se ha convertido en una suerte de elemento maldito y tabú (aunque nos olvidemos por el camino de que todos tenemos derecho, al igual que a estar felices, a estar tristes), al tiempo que ha creado un caldo de cultivo para toda suerte de productos para generar felicidad (desde tazas con mensajes optimistas a elementos de decoración para crear buena onda) y, sobre todo, para que las marcas jueguen con todas esas ideas para posicionarse en el mercado. Al fin y al cabo, si los consumidores quieren felicidad, las marcas le darán felicidad (o la promesa de la misma), aunque lo que es ser feliz y no ser feliz empiece ya a estar un tanto desdibujado en un mercado en el que las promesas de felicidad se han decididamente banalizado.

Las marcas dan a los consumidores lo que estos quieren y, sobre todo, lo que vende. Los anuncios de Navidad son un clarísimo ejemplo de la tendencia. Todos ellos están llenos de mensajes emocionales, que, aunque buscan hacer llorar, sí, tienen un regusto a cuento de hadas. Al final del anuncio nos espera el final feliz, ese en el que los protagonistas, ya sea una zanahoria animada o un perrito encerrado en casa desesperado por probar una cama elástica, recibe lo que esperaba. Con el fundido a negro que marca el final del anuncio, somos conscientes de que todos ellos serán felices y comerán perdices.
En tiempos difíciles, queremos felicidad

La felicidad ha 'infectado' la publicidad en los últimos tiempos con la misma virulencia que el virus de la gripe toma las salas de espera de los centros de salud a comienzos del invierno. Los tiempos políticamente inestables y la caída de confianza de los consumidores en algunos mercados son las razones que explican este crecimiento a todavía más mensajes de felicidad, como explican en una columna de The Drum. En los tiempos difíciles, la gente se siente asustada y, ante esa gente asustada, las marcas crean mensajes optimistas y felices como una suerte de bálsamo.

Si a eso se suma que la felicidad vende (y vende mucho) y que los consumidores se sienten mucho más cercanos a las marcas que la usan como reclamo (se establecen relaciones más a largo plazo, se desarrolla la fidelidad a la marca y se conecta con los esquivos millennials), se puede comprender por qué las marcas quieren jugar con estas herramientas y por qué están aumentando el peso de la felicidad en sus campañas para vender prácticamente cualquier cosa.

A todo ello se puede añadir, además, que los consumidores tienen cada vez menos confianza en las marcas, lo que hace que se intenten posicionar cada vez más mensajes de tipo mucho más emocional, para crear vínculos mucho más profundos.
¿Se nos ha ido la felicidad de las manos?

El interés de las marcas en la felicidad y el hecho de que la han convertido en un recurso para vender más y más también invita a reflexionar sobre otro tema. ¿Se ha convertido esta obsesión por la felicidad en un elemento excesivo? Es decir, ¿se nos está yendo de las manos toda esta obsesión por la felicidad y todo este elemento positivo? Todas esas citas motivacionales, todos esos mensajes de que hoy será un gran día o que el lunes no es tan malo para empezar la semana y todos esos productos que nos prometen una vida llena de sonrisas han creado una especie de burbuja feliz. El buenrrollismo es posible que esté empezando a írsenos de las manos.

En cierto modo, se ha creado una burbuja de buenrrollismo que ha hecho que esos mensajes de felicidad y emoción no solo hayan perdido poder de sorprender sino que empiecen a resultar baratos, por así decirlo. No hay nada nuevo en desear un buen lunes y, de hecho, para algunos consumidores empieza a resultar decididamente algo que cansa.

De hecho, no son pocos los que empiezan a considerar que toda esta apelación por la felicidad ha hecho que los mensajes empiecen a ser palabras vacías con poco poder de convocatoria. Son posiblemente ya brindis al sol. Un directivo de Coca-Cola explicaba no hace mucho que dejaban lo de la felicidad en su eslogan porque había dejado de ser realmente diferenciador de la marca. Mientras ellos prometían destapar la felicidad, de forma paralela en el mercado se había producido una avalancha de promesas de cosas felices y los propios consumidores se habían obsesionado con el tema. La felicidad había dejado de ser algo nuevo.Y, a todo esto, se podría sumar que muchas veces todo se hace mal. Las empresas están obsesionadas con ser cuquis, divertidas, enrolladas y un entorno feliz al estilo aparente del país de la piruleta que están a veces perdiendo el norte. Están forzando la mano, olvidando que esa búsqueda de la felicidad (y la venta derivada de la misma) tiene que ser algo orgánico. Es decir, si uno se quiere vender como una marca feliz, la que podría ser la reina del cupcake, no debe hacerlo de forma cosmética. Forzar a los trabajadores a sonreír y ser majos no funciona y no es para nada lo que el consumidor espera y quiere cuando busca a empresas felices.



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