Que el color y la magia llenen el retail. En un camino sin regreso hacia las plataformas tecnológicas y la inteligencia artificial, el retail marketing tradicional tiene en el diseño y en el arte el llamado a lo humano y al poder de las emociones que mandan sobre la decisión de compra.
Las emociones siempre van a tener un papel fundamental en las decisiones.
Para citar un gran ejemplo, hablaré sobre lugar que me impactó ubicado en LX Factory, Lisboa – Portugal, llamado Comur – www.comur.com. Este sitio logra imprimirle magia a los enlatados, aquellos que casi nunca han comprado la generación de Millenium y nunca los Centennials, con un punto de venta temático sorprendentemente bello, un manejo impecable de la categoría y un producto donde sus empaques glorifican la armonía con una historia y un concepto bien estructurado, todos convergiendo en el lugar justo para deleitar los ojos del shopper.
El Trade Marketing y el Category Manager, junto con otras disciplinas que se han desarrollado para el retail, se han concentrado en las ciencias de la eficiencia, y a pesar de demandar un sentido de lo armónico, no han tenido importantes capítulos dedicados al diseño y en la creación de experiencias memorables en el punto de venta, el “visual” se ha vuelto ya bastante predecible. Una mayor utilización del diseño mas la tecnología en todos los puntos de contacto con el Shopper Omnicanal es una gran oportunidad.
Nuevas historias y elementos del retail marketing.
“Comur” crea una historia y la pone en escena en un punto de venta.
Este gran lugar revive emociones con sus protagonistas: el producto y el punto de venta, con estos, no hay transeúnte que se resista a entrar, recrearse con lo que encuentra, recorrer el punto de venta, hacer descubrimientos, informarse un poco más de lo que conoce o no y finalmente comprar un producto dentro de una categoría que ya estaba sepultada en el olvido.
La estrategia de marketing unida completamente con el Trade en un punto de venta, abriendo nuevos océanos azules en mundos olvidados, no por esto no valiosos para el Shopper, explorador permanente de nuevas experiencias.
El diseño del punto de venta abre unas nuevas fronteras en un mundo de tecnología y de las matemáticas del Category Management. La armonía del color, la conexión con las emociones y las necesidades del shopper, la facilidad de la compra y aquella experiencia que hace regresar son fundamentales para fortalecer los tráficos en el punto de venta.
Los protagonistas de las experiencia del Shopper.
La experiencia Omnicanal se vive en la mente del shopper. Partiendo de lo anterior, podemos identificar mejor los roles de las tecnologías participantes, el punto de venta y los medios tradicionales de publicidad, según la categoría que se trabaje, cada uno de los anteriores tiene un papel en el posicionamiento, la oferta de valor y en el cierre de la venta ó la conversión.
Los roles de la tecnología, el punto de venta y la publicidad pueden rotar, entre mezclarse ó actuar en diferentes momentos de las decisiones del shopper, lo cierto es que la tecnología y los Aplicativos APP quieren emular las características del punto de venta y por otro lado el punto de venta quiere coordinarse mejor con la tecnología, de todas formas, de ahora en adelante se caminará por senderos que tarde o temprano convivirán, aún es difícil saber en qué proporción.
El retail marketing tradicional ha sufrido en los últimos años, las transformaciones van más rápido y es difícil para las compañías adaptarse, por lo que la única forma de abordar el futuro es creándolo, los Shopper ya son Omnicanal. y por el momento, hay que buscar mayores razones para no abandonar el retail físico, mientras se encuentra la forma de ajustarse a las generaciones de los centenials (100%online).
Stradivarius La Gran Via, Madrid ha dispuesto los Online Specialist en las tiendas. Estas personas tienen la función de conectar las compras on line con las tiendas físicas, hacen el papel de Personal Shopper, lo que incluye asesoría, orientación en las compras hechas on line, entregas y en ocasiones funciones de influencer. Es realmente es un gran intento de integración.
El retail marketing físico en su camino a futuro debe trabajar en 4 nuevos pilares de de éxito.
- La ubicación espacial: El manejo de los espacios en el punto de venta, tanto del layout como de las góndolas, y la armonía con la experiencia de compra.
- La armonía del color: todas las generaciones van a los puntos de venta porque encuentran lo que necesitan y hay algo entretenido, el color en primera medida atrae y genera una cantidad importante de reacciones visuales y fisiológicas que se originan de las relaciones del color con las percepciones, no hay nada que impacte más al cerebro como el color.
- La facilidad de la compra o la eliminación a las barreras de compra: es uno de los temas más trabajados en el retail marketing físico moderno. La facilidad de la compra reúne todo lo que evite barreras, reunión de detalles que puede tener ayuda de la tecnología ó no. Se convierte en una de las competencias más importantes del estratega y administrador de retail.
- La integración tecnológica: invita a través de la comunicación física de la tienda a acceder a la experiencia online y vincularla directamente con lo que pasa en la tienda. Hay unos primeros esfuerzos en Colombia como e-coupons, sin embargo en este campo es donde la analítica matemática y la inteligencia del retail deben llevar a facilitar la compra y a satisfacer las necesidades de una forma eficiente para el Shopper, estas serán la clave que sorprenderá en el futuro cercano.
En un mundo actual donde las pantallas de los celulares se roban la atención, es claro que retomar el reto de la experiencia en los puntos de venta es más retador, sin embargo estoy convencido que el retail físico y el e-commerce no son enemigos aunque muchos retailers físicos hayan quebrado, es seguro que en los desarrollos de arte – tecnología se encuentran fuentes de inspiración para hacer negocios poderosos.
Seguiremos siendo humanos y requiriendo de esta parte de emoción del arte, de las compras y de la tecnología.
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