ASI GASTAMOS
El pasado viernes 23 de noviembre, cuando los analistas y el mercado daban por descontado que se mantendría inalterada la tasa de interés de intervención, la Junta del Banco de la República sorprendió con una reducción en 25 puntos básicos, dejándola en 4,5.
La incertidumbre que ronda todavía las economías de Europa y Estados Unidos y la necesidad de anclar las expectativas de crecimiento e inflación del año entrante llevaron a la Junta a tomar esta decisión.
Pero no fueron las únicas razones: uno de los aspectos más inquietantes fue la desaceleración que registró la economía colombiana y, en especial el consumo, en los últimos meses.
La medida busca a todas luces dar las señales adecuadas para dinamizar el consumo, uno de los elementos claves en el comportamiento de la economía, pues representa 70% del Producto Interno Bruto (PIB).
Desde mediados de la década pasada, Dinero e Invamer Gallup hacen un seguimiento bianual en el comportamiento del gasto de los colombianos para analizar qué es lo que está pasando, hacia dónde se está moviendo y qué transformaciones se han dado.
(Consulte aquí el informe gráfico de los resultados del estudio)
Los resultados
En 2004, un hogar promedio en Colombia gastaba mensualmente $1’535.254; vivienda y alimentación pesaban, cada una, 24%; al transporte se destinaba 11% y los otros gastos, como educación, esparcimiento, vestuario, deudas, servicios médicos, seguros y comunicaciones, no llegaban a doble dígito.
Ocho años después, el gasto en los hogares aumentó a $2’812.381 mensuales. “Si descontamos las inflaciones de estos años, podemos decir que hay un poder de compra creciente en Colombia; en el periodo 2004-2012 ha subido en cerca de 4,6% cada año en términos reales. Haber mantenido controladas las tasas de inflación y desempleo, y tener un mayor apalancamiento en el sistema financiero han mejorado el poder de compra en los hogares del país”, asegura Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup.
La participación en los gastos también ha registrado cambios: hoy, 23% se destina a vivienda; 20% a alimentación, bebidas y tabaco; a educación 9%; y en transporte se da un salto significativo, pues en la actualidad participa con 18%. Esto se puede explicar por el aumento en vehículos y motos que ha tenido el país. En 2004, 21% de los hogares manifestaba tener carro o moto, hoy es el 28%, y los gastos en su mantenimiento –gasolina, impuestos y otros–, que en la primera medición pesaban apenas 4% en el total, en 2012 representan 14%.
Una de las maneras de ver cómo ha aumentado el consumo de los estratos de bajos ingresos es compararlo con el de los estratos altos. Mientras en 2004 los estratos 5 y 6 gastaban 4,4 veces lo que gastaba el estrato 1, para 2012 el número de veces se redujo a 3. Algunos de los rubros dejan en evidencia este comportamiento: en seguros, hace 8 años los estratos 5 y 6 gastaban 31 veces lo del 1, hoy son 9,6 veces; en esparcimiento y diversión pasó de 11,45 veces a 3,8 veces; en deudas de 9,8 veces a 3,3 veces, y en los gastos de vehículos y motos de 17,9 veces se ubicó en 6,6 veces. Y no se trata de que los estratos altos estén gastando menos, sino que los de menores ingresos tienen más recursos disponibles para gastar. Estas cifras revelan que la brecha de gasto entre los estratos altos y los bajos se ha reducido considerablemente.
En el caso de las deudas, si bien porcentualmente mantienen la misma participación en 2004 y 2012, 5% en los gastos, el monto sube –obviamente– por el aumento en el poder de compra. Sin embargo, sorprende el estrato 1: hace ocho años el pago de deudas representaba apenas 1% en sus gastos, hoy es de 5%. Además, para este año el porcentaje promedio de hogares que manifiesta tener tarjetas de crédito es de 30%, según el estudio, frente a 15% de hace ocho años.
En el tema de seguros, al igual que en las deudas, su peso en 2004 y 2012 es muy similar (4%), pero el cambio está en el comportamiento del estrato 1: solo destinaba 1% de sus gastos al pago de seguros, hoy es el 3%.
Los cambios
Estos resultados señalan, sin duda, que Colombia ha venido evolucionando en sus compras y que está trazando un nuevo mapa del consumo. “El buen desempeño de la economía colombiana muestra no solo una nueva y creciente clase media, sino también más consumidores de los estratos bajos con los recursos suficientes”, dice Kay Tamillow, analista de investigación en Euromonitor International.
La revolución de los estratos con ingresos medios y bajos ha sido una de las constantes en la medición. ¿Por qué? Según cifras del Gobierno, en los últimos diez años la pobreza se ha reducido en más de 10 puntos porcentuales y está en cerca de 34%, mientras el nivel de pobreza extrema llegó a 10%, cuando hace unos años era del doble.
Pero no es el único segmento que sorprende. Los estratos 2 y 3 también reflejan crecimientos, y esa dinámica se basa en el empuje de la nueva clase media. De acuerdo con el estudio Movilidad social en Colombia, la clase media pasó de representar 15% a 28% del total de la población colombiana. Se estima que, para 2012, este porcentaje llegará a 30%; es decir, 13,8 millones de personas.
Una menor tasa de desempleo, el control de la inflación y una mejor oferta de precios y acceso a los productos y la financiación han permitido que estos estratos logren una mayor dinámica y protagonismo en las compras y se conviertan en eje estratégico de negocios para las empresas.
“Almacenes Máximo, que luego se convirtió en Pepe Ganga y Baby Ganga y ahora impulsa el desarrollo de la marca Carter, se inició hace muchos años en barrios populares y luego migró hacia otras zonas de desarrollo de las ciudades. Hoy regresamos a esas zonas de nuestro inicio con nuestras marcas”, asegura Juan Acosta, gerente comercial de Pepe Ganga.
A su vez, otros cambios estructurales se están dando. A principios de la década pasada, el hogar promedio en el país estaba conformado por 4,2 personas, hoy esa cifra bordea 3,6, y la población, en promedio, ya está por encima de los 30 años y hace diez años estaba en 27.
“La estructura cambia y eso hace que las necesidades sean diferentes y los mercados distintos”, señala Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar.
El desarrollo del comercio y los diferentes canales han generado una dura competencia por los recursos de los consumidores. Una de las estrategias tiene que ver con las ofertas en las cadenas. Según cálculos de Nielsen, dentro de las categorías de consumo masivo que mide, las ofertas representan 22% de los ingresos de las cadenas, cuando en 2009 era de 15%. Otra es la profundización en las marcas propias: mientras en Argentina y Brasil los ingresos de estas cadenas por cuenta de sus marcas es de 5% a 7% al año, en Colombia superan el 15%.
Otro dinamizador de las compras y del consumo es el potencial de las ciudades medianas. “La presencia de minoristas con formatos modernos es mínima en ciudades como Bucaramanga y Neiva y presenta una buena oportunidad de expandir la red”, añade Tamillow.
La revaluación del peso también ha ayudado. La tasa de cambio, que a mediados de la década anterior estuvo cercana a los $3.000 por dólar, hoy bordea los $1.800. “Hoy llegan productos más asequibles para todos”, agrega Acosta, de Pepe Ganga.
En alerta
A pesar de este favorable panorama, hay varias señales para estar alerta. La primera fue el freno que registraron el consumo y las compras en el segundo semestre de este año. “Los comerciantes exteriorizaron su preocupación por el pobre desempeño de sus ventas en el mes de octubre y muchos de ellos argumentan que el consumo de bienes básicos por parte de los hogares colombianos se encuentra frenado”, asegura la Bitácora Económica de Fenalco de noviembre de este año. Para Herrera, de Raddar, fue el peor septiembre de los últimos 13 años, pero octubre tuvo una buena recuperación.
En Nielsen aseguran que canastas como las de alimentos y productos de aseo estuvieron estancadas, pero otras –como bebidas y tocador– tuvieron una mayor dinámica.
¿Qué pasó? Para Jorge Alejandro Mejía, presidente de GM Colmotores, fue una mezcla de factores que pudieron influir en el freno de las ventas, que en su caso cayeron 22% en septiembre frente al mismo mes del año anterior. Primero, los anuncios iniciales que se dieron sobre los beneficios de los tratados de libre comercio, especialmente con Estados Unidos y el negociado con Corea. “Y eso dilata la decisión mientras la gente empieza a entender dónde está el impacto”, dice Mejía. Segundo, los anuncios sobre los cambios que implementará la reforma tributaria con relación al IVA, cuya discusión al cierre de esta edición todavía estaba en el Congreso. Tercero, las tasas de interés en un sector, como el de vehículos, donde 70% de las ventas son financiadas. “Y, finalmente, la confianza del consumidor, que se pudo ver golpeada debido al ruido generado por la crisis europea y cómo nos podía golpear”, agrega el empresario.
El segundo hecho para revisar es el consumo per cápita en Colombia. Aunque ha habido un auge de gasto, todavía no llega a los niveles de otros países. Por ejemplo, según Euromonitor, en 2011 un colombiano gastó US$6,1 en pasta; mientras en Chile la cifra llegó a US$13,7; en Brasil, US$11, y en Argentina, US$20. En champú, el gasto en Colombia es de US$4,7, en Chile es casi tres veces y en México el doble.
Las cuentas de Nielsen indican que el consumo per cápita de Colombia en diferentes productos es menor que en la región. Así: en café molido, 20% menos; en jugos, 45% menos; en jabón de tocador, 49% menos; en galletas, 59% menos; y en chocolatinas, 72% menos.?“La lectura que tenemos es que el crecimiento del mercado colombiano en consumo se ha dado más en bienes durables (electrodomésticos, vehículos y vivienda), mientras los productos de consumo masivo crecen a ritmos más bajos y sin aumentar las penetraciones de las categorías. No es la explosión de consumo que esperábamos”, dice Ignacio Cegares, vicepresidente de Unilever.
Por su parte, Yamile Salebe, del área de mercadeo de Beiersdorf (BDF) Colombia, espera que, dado el incremento en el consumo de durables y que los hogares no reponen sino en años posteriores, parte de esos recursos se trasladen a consumo de productos masivos.
¿Por qué es aún bajo el per cápita? Para Herrera, de Raddar, hay una explicación: 6 de cada 10 personas en Colombia viven con los recursos que reciben a diario, y esa estructura los obliga a comprar al menudeo. “Las industrias de aseo personal y del hogar tomaron la decisión de sacar productos pequeños para atender ese mercado. Todo está construido para que el hogar siga comprando poco”, dice Herrera.
Otro hecho al que se debe prestar atención es al de la cartera. En general, viene con menores tasas de crecimiento y en septiembre, según un análisis de la Superintendencia Financiera, la variación anual se ubicó en 11,78%, disminuyendo 6,22 puntos porcentuales y 2,49 puntos porcentuales frente a la registrada en diciembre de 2011 y junio de 2012. Sin embargo, a final de septiembre se ubicó en $235,89 billones, lo que obedeció en su mayoría al incremento de la cartera comercial y la de consumo. “En estas dos últimas modalidades se concentra 89,50% del saldo total de cartera y 88,80% del saldo vencido”, agrega el informe.
Frente a la cartera vencida, desde abril de 2012 la tasa de crecimiento real anual superó la de las provisiones. En particular, en el mes de referencia la variación anual de las provisiones ascendió a 11,38% y la de la cartera vencida a 16,75%, mientras en diciembre de 2011 estos valores se ubicaron en 9,38% y 2,59%, respectivamente.
¿Qué va a pasar el año entrante?
Algunos, como Herrera, de Raddar, piensan que 2013 va a ser el año del asentamiento y normalización de las compras de los hogares. “Tuvimos en 2010 y 2011 años muy dinámicos y 2012 muy prudente. En 2013 nos vamos a estabilizar. Llegarán los beneficios de los tratados de libre comercio, los cambios en la reforma tributaria –si pasa en el Congreso– y la estabilización del crédito se va a dar desde el primer semestre”, puntualiza.
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¿Qué va a comprar?
Todo indica que 2013 no será muy distinto al comportamiento en consumo que han traído los hogares colombianos en los últimos años: enfoque en bienes durables y semidurables.
62% tiene intención de comprar vivienda. En agosto de 2010 fue 51%. La tendencia en intención de compra de vivienda, durante el estudio, nunca decrece y, en 2006, cuando empezó a medirse, era de 17%. 31% adquirirá automóvil, en 2006 era apenas 13%. También ha estado en ascenso la intención. 47% comprará computador. En octubre de 2008 la intención era de apenas 20%. 41% asegura que adquirirá un nuevo televisor. Hace dos años era 48%. 46% va a adquirir un seguro hospitalario o un plan de medicina prepagada. En 2008, la intención de compra era de 15%. ¿Preocupación por los problemas en el sector salud? 39% va a solicitar un servicio de banda ancha, cuando en 2010 la intención de compra de este servicio era de 42%. 35% pedirá un servicio de televisión por cable. En 2008, la intención era de solo 12%. Dada la penetración que tiene este servicio en el país y que la encuesta se hizo en las cuatro principales ciudades, se podría pensar que los usuarios estarían buscando cambio de operador. |
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Los canales
Según Nielsen, el canal tradicional pesa 49%, los supermercados 41% -de cadena e independientes- y las droguerías 10%. “Las tiendas siguen siendo muy fuertes en el país pues 70% de la población en Colombia pertenece a estratos de bajos ingresos y allí casi 75% de los ítems que se venden valen menos de $2.000 y eso facilita el desembolso. Los supermercados están desarrollando nuevos formatos de conveniencia y reposición, más cercanos y próximos, mientras las droguerías están en proceso de evolución en Colombia con los nuevos formatos que están llegando”, asegura Juan Felipe Saavedra, de Nielsen.
Para Kantar WorldPanel, que analiza el comportamiento del consumo de los hogares, en lo corrido de este año frente al año anterior, las grandes cadenas se han recuperado, en 28% en valor. “Esto se refleja porque frente al precio, el consumidor quiere más calidad por valor y crecen los de mayor valor agregado”, dice Vinicius Da Silva, director de la firma en la región. Además, hoy, la variedad es mucho mayor y están llegando nuevas marcas, formatos y jugadores para dinamizar el sector, como Cencosud, Jerónimo Martins, Ripley y tiendas de ropa como Gap, Victoria’s Secret y Forever 21. A esto se suma el auge de la venta directa que tiene ingresos por US$520 millones y más de 650.000 personas. |
(Consulte aquí los gráficos sobre el perfil de los consumidores y la intención de compra)
(Consulte aquí la tabla sobre cómo se ha cerrado la brecha entre los estratos de altos ingresos y los de bajos ingresos)
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370
