Entrevista María Andrea Vargas, gerente general de Avon y Natura | Empresas | Negocios | Portafolio

Entrevista María Andrea Vargas, gerente general de Avon y Natura | Empresas | Negocios | Portafolio


Avon y Natura unen fuerzas para crecer con un negocio combinado

María Andrea Vargas, gerente general de ambas marcas, explica la integración comercial que, en principio, cubre a 270.000 consultoras de belleza





María Andrea Vargas, gerente general de Avon y Natura

CORTESÍA
POR:
CONSTANZA GÓMEZ GUASCA


El viernes Natura y Avon terminaron el primer ciclo del negocio combinado, el cual avanza bien. De esta manera María Andrea Vargas, gerente general de Natura y Avon, hace el balance inicial de la integración comercial de ambas marcas. En diálogo con Portafolio, la ejecutiva explica los objetivos y efectos prácticos de esta ‘movida’ empresarial.


¿En qué están Avon y Natura?

Es que desde el 2020 Avon llegó a Natura y empezamos todo un plan de integración que estaba muy bien pensado y organizado. Incluso, en Colombia estábamos ya operando en un solo centro de distribución en el que hacemos el proceso logístico para despachar los pedidos, ubicado en Guarne, Antioquia. Ahora, en ese mismo plan estaba una siguiente etapa que era la integración de los negocios desde el punto de vista comercial.

(Soledad: cada vez más común en empresarios en incertidumbre económica).

¿Eso que significa?

Darles la oportunidad a las representantes de Avon y a las consultoras de Natura, que ahora se van a llamar consultoras de bellezas para que puedan vender, si ellas lo deciden, ambas marcas bajo una sola plataforma comercial que antes era independiente. Van a poder hacer un solo pedido y van a recibir una sola factura. Eso traer mucha simplicidad para ellas, muchos beneficios y el más tangible es que cuentan con un portafolio mucho más amplio que va a ser complementario y que se va a traducir en mayores ganancias para ellas. Y para nosotros representa que vamos a robustecer nuestra posición en el mercado.

¿Hay un solo catálogo?

No. Van a seguir como marcas independientes. Cada una de ellas con sus productos y con sus propuestas de valor y sus maneras únicas de comunicarse con los consumidores finales. Son tres revistas: la de cosméticos de Natura, otra de cosméticos de Avon y la publicación Casa y Estilo de productos para el hogar que también es de Avon.

(Adidas donará activos de zapatillas Yeezy a ONG's antirracistas).

¿Cual es la particularidad de cada marca?

Lo común es que participamos de las mismas categorías: perfumería, maquillaje, rostro, cuidado personal y con ambas marcas tenemos la cobertura del rango de precios lo que permitirá llegar a más clientes. La propuesta de Natura está basada en la bioinnovación y el consumo consciente. Por su parte, Avon también muy innovadora, tiene la capacidad de ofrecer esa calidad a un precio accesible, es una marca democrática.

¿Cuál es el punto de partida en ventas?

En este momento en que empezamos la combinación estamos en una proporción de 70% de Natura y de 40% de Avon.

¿Cuál es la meta?

Seguir robusteciendo nuestra posición en el mercado. Hoy, fuente Euromonitor, somos la empresa con el liderazgo en el mercado de Cosméticos, Fragancias y Cuidado Personal. Tenemos que seguir creciendo por lo menos al ritmo que va a seguir creciendo el mercado. Ojalá sea por arriba de eso porque esa es la manera en que se gana participación y se toma distancia de los competidores.

('Top' 10 de las empresas más grandes de Bogotá).

¿Cómo quedará entonces la fuerza comercial?

En adelante tenemos una fuerza combinada de 270.000 consultoras de belleza, 130.000 de Avon y 140.000 de Natura. Van a conquistar nuevos clientes y van a poder incrementar su ganancia.

En este primer ciclo nos dimos cuenta que el pedido promedio está incrementando para ellas un 20%. Eso refleja que la ganancia también se incrementa en ese nivel. Se trata de otro logro de este proceso y algo a lo que también se le apostaba.

Como competidor relevante en el mercado, también sabemos que al juntar las historias y las capacidades como marcas individuales sumamos 49 años juntos, 33 años de Avon y 16 de Natura.

Además, ambas marcas están muy orientadas a trabajar por causas sociales y medioambientales. Avon se ha dedicado a la lucha contra el cáncer de Seno y Natura trabaja por preservar el Amazonas.

¿Cómo analiza la coyuntura en cuanto a un menor consumo y cuáles son las perspectivas para el 2023?

Para nosotros es un año particular porque al combinar negocios se tiene algo que no es comparable con lo que había el año pasado. Independiente de que el mercado ha tenido una contracción por temas inflacionarios, por la pérdida de capacidad de ahorro de los hogares, el negocio de Natura siguió creciendo a doble dígito.

(Los múltiples productos de 'Barbie' que fracasaron en ventas).

Lo hemos conseguido, muy potencializados por invitar a nuevas personas a ser consultoras de belleza y porque el modelo de venta directa sigue, de esa misma manera, ofreciendo a las personas la posibilidad de llevar un ingreso al hogar que hoy es más importante que nunca. Toda la industria alcanza a 2 millones de personas, número que equivale a los hogares que logran esos ingresos.

¿Se rediseña el plan de beneficios para las consultoras con la combinación?

La propuesta era diferente y ahora es más parecida a la que teníamos en Natura. Por ejemplo, se permite en Natura hacer un pedido en cualquier momento del ciclo y en Avon era solamente una vez. Entonces se mantuvo el primero porque hay más flexibilidad. En todo caso, se estructuró la propuesta más robusta.

CONSTANZA GÓMEZ GUASCA
Periodista de Portafolio

Empresas que lideran el negocio de aseo personal | América Retail

Empresas que lideran el negocio de aseo personal | América Retail

Empresas que lideran el negocio de aseo personal
Noticia seleccionada por América Retail: Katherine Palacios
-12 julio, 2021




Durante el ejercicio de 2020, el mercado movió más de US$178 millones y las tres marcas líderes representaron cerca de 25% de la cifra


Más tiempo en casa se volvió sinónimo de arreglarse un poco menos, hecho que se vio reflejado en una contracción de todos los productos cosméticos. Sin embargo, en esa caída generalizada, los mejor librados fueron los productos de aseo de baño y ducha, categoría en la que Protex, Natura y Rexona se llevaron 25% de las ventas.

Euromonitor International registró que, en total, este mercado movió US$178 millones en 2020, unos $658.000 millones y sobre la cifra, la marca de Colgate-Palmolive logró una participación de 13,3% liderando el segmento.


“En las categorías de aseo personal como cremas dentales, desodorantes, jabón y ducha, sus caídas no han sido tan precipitadas como las de otros segmentos”.

“El consumo general de cosméticos y aseo ha caído durante la pandemia, no hay ninguna categoría que rescatar. Sin embargo, en las categorías de aseo personal como cremas dentales, desodorantes, jabón y ducha sus retrocesos no han sido tan precipitados como en los otros”, destacó Juan Carlos Castro, director Cámara Industria Cosmética y de Aseo de la Andi.

Para estos productos, mantenerse un poco más fuertes que las demás categorías les permitió aumentar su participación dentro del mercado cosmético; por ejemplo, mientras para 2019 los elementos de ducha y baño tenían una participación de 6,22% y los desodorantes de 7,64%, para 2020 los porcentajes llegaron a 7,33% y 8,02% respectivamente.

Dentro de esa tendencia también destacó Natura, que logró 6,6% de participación. Según indicó la compañía, ofrecer valor agregado en sus productos les permitió sobresalir en 2020.

“En Natura tienes productos que favorecen estos momentos buscando que sus usos sean no solo para actuar en una necesidad básica, sino también en generar un momento de auto-cuidado placentero”, dijo Priscilla Barbosa, gerente de marketing para Natura Colombia

Rexona, de Unilever Group, por su parte, llegó a 4,8% del total del mercado, con Johnson & Johnson y su marca Johnson’s pisándole los talones al lograr una participación de 4,7%.

Euromonitor International estima que este tipo de productos se venden en 70,1% en canales minoristas como en tiendas de abarrotes, supermercados y especialistas. Mientras que 32,2% se ofertaría en otros canales al por menor.

En el caso de J&J, Lina Toro, directora de marketing y consumo, explicó que el legado y recordación con los que cuenta la marca pudo haberlos ubicado en el top cinco de productos de baño y ducha durante el año de la pandemia.

“Nuestras marcas icónicas están basadas en ciencia y endosadas por profesionales de la salud, y son reconocidas por su legado de innovación y seguridad”, indicó.

En el conteo, Mexsana, de Bayer AG, fue otra de las marcas destacadas, pues para 2020 logró 4,6% de participación, muy cerca de J&J y Rexona. Esta compañía en especial aprovechó el uso de canales digitales para mantener a sus consumidores conectados con sus productos.

“Es una comunicación moderna que responde a un profundo conocimiento del consumidor y sus hábitos, lo que hemos ejecutado con un muy buen despliegue en los diferentes puntos de contacto, así como también, una impecable ejecución en los puntos de venta”, destacó Juan Carlos Zea, country division Head, Consumer Health Bayer, para los países Andinos.

Si bien, este fue el panorama de 2020, el mercado se muestra más positivo en los resultados para 2021, en especial, en lo que corresponde al segundo semestre del año, en el que impulsados por la vacunación, más sectores podrían reactivarse.

“Lo que esperamos es que este segundo semestre, si se logran levantar las restricciones de la movilidad, que nuevamente como se había pronosticado a principio del año, estas categorías tengan un desempeño positivo de 5% para final del año”, concluyó Castro.

A nivel general, Euromonitor estima que todo el mercado de cosméticos llegue a $9,7 billones al cierre de 2021, lo que impulsaría las demás categorías que lo comprenden como la de aseo personal.

Maquillaje y fragancias, los más golpeados
En toda la categoría de cosméticos, el maquillaje y las fragancias han sido los segmentos más afectados desde que inició la pandemia. Según registra Euromonitor International, la caída habría sido de 35,1% y 32,4% respectivamente. Para las marcas, las restricciones de movilidad, los pocos eventos sociales y el uso de tapabocas influyó en la cifra, pero con la reactivación se espera que vuelvan a tomar protagonismo. La consultora espera que todo el mercado logre un incremento de 8,4% versus lo alcanzado durante 2020.

COLOMBIA - LAS DIEZ MARCAS MÁS AMADAS POR LOS CONSUMIDORES EN REDES SOCIALES - MALL&RETAIL

https://www.mallyretail.com/actualidad/mall-y-retail-boletin-377-noticia-5

LAS DIEZ MARCAS MÁS AMADAS POR LOS CONSUMIDORES EN REDES SOCIALES

La pandemia no sólo provocó un cambio en la forma en la que nos comunicamos, trabajamos, estudiamos o nos entretenemos, también transformó la relación y gusto que los consumidores de América Latina tienen con las marcas, algunas incluso se vieron beneficiadas al convertirse en pieza clave durante el confinamiento o en la nueva normalidad.

“La disrupción producto de la pandemia ha sacudido a todas las marcas, sin embargo, hay quienes resistieron la tormenta y encontraron oportunidades para fortalecer las relaciones con los consumidores, adaptándose a las circunstancias cambiantes y a las nuevas demandas, saliendo del confinamiento fuertes y más queridas que nunca”, cita el estudio de Talkwalker e Interbrand al que Forbes tuvo acceso previo a su publicación.

De acuerdo con ambas empresas para detectar o definir a las diez marcas más amadas y queridas por los consumidores, Talkwalker e Interbrand analizaron las conversaciones en redes sociales e internet sobre 1.228 marcas a nivel global.

“Luego hicimos énfasis en América Latina y analizamos factores adicionales como el sentimiento general hacia estas marcas, y exploramos las expresiones de alegría, amor, singularidad e innovación (?) la forma en que la marca se presenta a sus audiencias, los movimientos y acciones que ofrece al mercado”, cita el estudio.

De acuerdo con el análisis de este año, el cambio más notable fue para las marcas que buscan establecer un enlace de diversión o conexión con el consumidor a pesar del distanciamiento o aislamiento. “Las marcas relacionadas al entretenimiento y a los servicios en línea destacan este año, representando el 70 % de la lista.

En el caso de las empresas de servicios en línea resulta evidente que la necesidad en algunos casos ‘obligada’ de los consumidores por adquirir productos y servicios en línea durante 2020 influyó de manera contundente en la construcción de amor de marca”, dice el reporte.

Talkwalker e Interbrand explican que si bien no todas las marcas pueden alcanzar el hito de amor de marca, todas las empresas pueden trabajar en construirlo a medida que “colocan al cliente como el centro de sus estrategias de comunicación y marketing”, creando casi una necesidad no solo un gusto por sus productos y servicios.

A continuación las marcas que más quieren los consumidores de América Latina y lo que dice Interbrand sobre su estrategia:

Natura

“La claridad que tienen acerca de su misión y valores, y a la consistencia de sus mensajes, Natura ha logrado posicionarse a lo largo de los años como una marca icónica y querida en lo que respecta al cuidado del medioambiente y la conciencia social, especialmente vinculadas con cuestiones de igualdad de género”.

Nike

“Nike ha ganado su puesto dentro del top 10 como una de las marcas icónicas más queridas debido a que ha entendido los verdaderos insights detrás del deportista. Para Nike, toda persona con un cuerpo es un atleta y mantiene viva su misión (traer inspiración e innovación a todos los atletas del mundo) a través de un enfoque centrado en el cliente y una cultura de innovación fuerte que la ha llevado a atender un amplio espectro de consumidores a través de sus productos”.

Lego

“Lego ha fortalecido su experiencia a través de una amplia diversidad de canales, construyendo comunidades en función de cada uno de sus lanzamientos”.

McDonald’s

“El concepto Fast food, que en alguna época representaba el ideal para las grandes, hoy cada vez más se asocia con algo negativo, de mala calidad, con procesos poco amigables y productos poco valiosos para el organismo. En ese sentido, McDonald’s está siendo ágil en innovar con opciones de menú más saludables, nutritivas y gourmet, elaboradas con ingredientes obtenidos de forma responsable”.

Apple

“Desde su expresión visual Apple no solo se diferencia de sus competidores sino que creó un lenguaje único que es reconocible y diferenciado dentro y fuera de su categoría. Su diseño elegante, simple y minuciosamente cuidado, escala desde sus productos, su expresión visual y verbal hasta la experiencia en sus tiendas haciendo que su marca se vincule emocionalmente con sus audiencias”.

Netflix

“Netflix, ha logrado conquistar un lugar icónico en la mente de sus audiencias al revolucionar a la industria del entretenimiento al aplicar análisis de datos de los gustos de sus suscriptores a su portafolio de contenido. La innovación constante y agilidad han caracterizado a la marca, incluso hay señales que apuntan a que pronto estaremos viendo a este gigante más allá del entretenimiento tradicional, ampliando su oferta al mundo de los videojuegos”.

Rappi

“En términos visuales, Rappi ha sabido mantenerse relevante, potenciando como asset principal el color naranja y el bigote ya reconocido en la región, manteniendo un estilo desenfadado, juvenil, cercano y actual (?) sus principales batallas están relacionadas con el soporte a cliente, cada vez es más complicado de cumplir con las expectativas e inmediatez que requieren los usuarios para la resolución de los problemas”.

Spotify

“Spotify construyó a lo largo del tiempo una identidad reconocible y singular dentro y fuera de su categoría.

Ya no es necesario ver su logotipo para reconocer la marca, su color se convirtió en insignia y la elaboración desde los recursos fotográficos y visuales dan cuenta de que, mucho más que una plataforma de streaming musical, es una marca vinculada con las tendencias, el arte, la moda”.

Google

“Google ha influido en la cultura a niveles tan profundos que existen estudios que analizan cómo ha cambiado nuestra forma de pensar a partir de la invención y popularización de Google. La empresa se ha vuelto una referencia tan importante dentro de la sociedad latina que, coloquialmente ‘googleamos’ todo aquello que desconocemos”.

Mercado Libre

“La marca ha logrado distinguirse de forma significativa mediante componentes gráficos que se separan de sus competidores y que basan todo su universo en una paleta de color contrastante donde el jugador principal es el amarillo. También, se ha apropiado de activos altamente reconocibles, como su empaque. Su experiencia evidencia áreas de oportunidad en la atención, sobre todo para vendedores o compradores que descalifican y potencian las reseñas negativas hacia la marca con base en experiencias previas”.

Fuente: Forbes Colombia