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Leroy Merlin, Ikea, MediaMarkt o Decathlon: al centro de la ciudad contra Amazon
Buscan acercarse al cliente para que la experiencia de compra sea cada vez más cómoda.
La feroz competencia de Amazon y el comercio electrónico en general está haciendo que el sector de la distribución tradicional tenga que reinventarse. Si Amazon permite que el cliente no tenga que levantarse del sofá para hacer la compra, las grandes superficies no pueden pretender que el comprador tenga que coger el coche para pasar parte del día entre los estantes. La solución: el traslado al centro de las ciudades.
En el imaginario popular, grandes cadenas como Leroy Merlin o Ikea tienen su sitio en la periferia urbana o polígonos industriales. Pero esta concepción tiene los días contados. Al menos, no solo se van a limitar a estar en su ubicación tradicional.
La firma dedicada al bricolaje desembarcará el próximo año donde ya lo han hecho otras como Media Markt, Decathlon o Ikea: en el centro de la ciudad. Concretamente, en Madrid y Barcelona.
“Esta estrategia nace fruto de la escucha constante que desde Leroy Merlin realizamos de las cambiantes necesidades del consumidor que reclaman más cercanía geográfica”, explicó el director de desarrollo de la cadena, Juan Sevillano, que aseguró que su intención era seguir abriendo en el centro de las ciudades. El cambio es evidente, y es que el comercio electrónico no permite dar un paso atrás.
Ahorro de tiempo, comodidad… en la puerta de casa
Así, la comodidad y el ahorro de tiempo no casan con el traslado a las afueras de las ciudades para comprar. Y estas compañías están buscando soluciones. “Lo que se tiene que olvidar es el hecho de coger el coche para llenar el carro; las grandes superficies tienen que aportar algo más que eso”, apunta Laureano Turienzo, experto en distribución. Asimismo, Turienzo insiste en que estar en el centro beneficia a estas compañías: “Muchos pequeños puntos de una firma producen más valor de marca que uno solo”.
La batalla, como señalan los expertos del sector, está en la última milla, la entrega del producto dentro de las ciudades al consumidor final. El cliente quiere el producto que ha pedido lo antes posible, y la percepción de tiempo de qué significa esto es cada vez más corta. Estar en el centro de las ciudades permite a estas cadenas llegar antes a los hogares y, además, ahorrar costes.
“El cliente ha cambiado y han cambiado las formas de consumo, así como la forma de las ciudades y de los hogares”, dice Turienzo. Por eso, los tradicionales, a pesar de las dificultades que entraña su tamaño, tratan de cambiar rápido y adaptarse. “Amazon ha sido una bendición para el retail y está despertado mucho talento dormido. El gran beneficiado es el cliente”, apunta el experto.
El caso de Ikea: tiendas temporales
El gigante sueco también ha trabajado en los últimos dos años en ir ganando presencia dentro de las grandes ciudades españolas. Primero fueron las tiendas pop up o efímeras que instalaron en Madrid y Barcelona durante poco más de una semana. Esta experiencia se convirtió en una prueba piloto del que iba a ser su gran desembarco en el centro, en la milla de oromadrileña.
Este local, ubicado en la calle Serrano, es una selección de los productos de una temática concreta durante seis meses. Si triunfa, el próximo mes de noviembre la cambiarán. “Buscamos una relación más cercana con los clientes, estar más próximos y darles la oportunidad de participar”, explicaba Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de Ikea Ibérica.
Cada vez son más los grandes que dan el paso de ir al centro, adaptando la oferta a locales más pequeños. Está por ver si consiguen ganar la batalla de la comodidad al comercio electrónico.
Mercadona, Carrefour o Dia: así pisan el acelerador para reinventarse
La irrupción de gigantes tecnológicos como Amazon ha hecho que estas tres cadenas suban su apuesta digital.
Desde el equipo de Mercadona Tech para trabajar en la nueva web de la compañía valenciana hasta el recién inaugurado centro de innovación de Carrefour, pasando por la plataforma Nexus de Dia para la búsqueda de talento digital. Las grandes cadenas del sector de la distribución tienen que renovarse y lo saben. Es eso o morir ante la irrupción de nuevos actores que, como Amazon, se están haciendo con el comercio electrónico.
Las cadenas lo tienen claro: quieren entrar de lleno y creen que pueden competir. Han empezado por el principio, formando grandes equipos de expertos tecnológicos. Pero, ¿cómo conjugar la apuesta digital con el funcionamiento tradicional? ¿Permiten sus sólidas estructuras realizar los cambios con agilidad?
“El sector ha cambiado más en los últimos tres años que en los treinta anteriores”, explica Laureano Turienzo, experto en distribución. Por eso, ahora está dividido entre “compañías disruptoras y tradicionales”. La ventaja la llevan las primeras. “Están siendo las verdaderas dinamizadoras”, apunta Turienzo, para quien son “una bendición”. “El retail estaba parado y ahora todos los cambios son hacia el cliente, las empresas están progresando”, asegura.
El sitio web se veía “como un lugar donde hacer marca”, no como un lugar donde vender. El cambio de hábitos, la irrupción de la tecnología en la vida cotidiana y el consiguiente el aumento de las compras por internet ha hecho ver a un sector tan tradicional como el de los supermercados que ellos también tienen que ver ahí su negocio.
La velocidad de entrega y la omnicanalidad -integración de todos los canales- son dos de los aspectos que no pueden quedar al margen de esta renovación, porque los clientes que compran por internet son cada vez más exigentes. Por lo tanto, la fusión entre las tiendas físicas y la parte online de las cadenas tiene que ser absoluta. “La transformación digital es transversal y va a cambiar completamente el modelo de negocio, lo impregna todo”, indica Aitor Casado, analista del sector de la distribución. Pero, ¿cómo hacerlo?
La clave: la última milla
Los expertos del sector coinciden en señalar que la clave del éxito está en controlar, dentro de la parte logística, la última milla. Es decir, la entrega del producto dentro de las ciudades al consumidor final. Los almacenes de las cadenas organizan sus productos en palés y, cuando están listos, los llevan a los establecimientos. Pero esto ya no es suficiente. El cliente quiere el producto que ha pedido lo antes posible y, a poder ser, gratis.
La ventaja en esto la tienen los grandes del sector (Mercadona, Carrefour, Dia…). “El retail va a depender mucho de esto, de la logística en la ciudad“, insiste Turienzo. Mientras Amazon tiene que buscar almacenes desde donde poder distribuir sus pedidos, las cadenas tradicionales pueden aprovechar sus tiendas tanto para entregar los pedidos como para prepararlos. Ahí también está el reto. “Amazon ha comprado Whole Foods en EEUU para estar más cerca del cliente”, recuerda Casado. Indispensable: la integración online y offline.
“Los empleados de las tiendas no son almacenistas ni distribuidores logísticos. Ahora van a tener que serlo”, apunta el experto, que avanza: “Habrá que ver como se gestiona, porque el retail español ha funcionado muchas veces por comisión de venta directa”. Si el pedido se hace online, ¿qué trabajador se lleva la comisión? Son detalles que las cadenas también tienen que atar.
De momento, Mercadona Tech, por ejemplo “huele a startup, a Sillicon Valley”. “Habrá que ver cómo conjuga esto con una compañía con una estructura tan antigua”, insiste Turienzo. Para Casado, Dia destaca entra las demás con su aplicación móvil. “Es la que más integrada está, puedes hacer la compra online a través de la voz”. Además, el sistema permite escanear códigos de barra de referencias para incluirlos en la cesta.
La compra del futuro: asesor online y ofertas personalizadas
La integración del canal digital con las ventas físicas llegará, la pregunta es cuándo y si lo hará a tiempo. Las dos partes deben retroalimentarse. “Cosas positivas de las tiendas físicas como la experiencia de usuario tienen que estar presentes en la web”, dice Casado. ¿Cómo? Quizá mediante personal online al que puedes ver y preguntar en la propia página, como ya existe en Vodafone. Es clave aprovechar las ventajas de internet para mejorar la experiencia del cliente. “¿Y si recibiera ofertas personalizadas de los productos que más compro?”, se pregunta el experto.
Los analistas también apuntan a la digitalización de las tiendas físicas. Por ejemplo, utilizando carritos inteligentes en los que depositar los productos y que, al pasar por caja, bastara con leer su código para pagar.
Las ideas son variadas y la dirección siempre es la misma: mejorar y estar donde el cliente quiere que estés. Sin embargo, y aunque las cadenas tradicionales se han puesto manos a la obra con sus equipos para avanzar, los cambios son lentos. “Una transformación de este calado es complicada, se juntan varias generaciones”, señala Casado. Turienzo insiste en que el cambio es imparable: “Se dice que en España somos distintos y por eso el peso del comercio electrónico es tan bajo, pero no es verdad, es que hasta ahora apenas hemos avanzado”.
La Generación Z (nacidos a partir de los 2000) no ha conocido un día sin móvil. ¿Cómo no adaptar los supermercados para lo que viene?
